なぜ短編動画の映画マーケティングがどんどん熱狂的になっているのか？

短編動画による映画マーケティングがますます盛んになってきています。この方法により、ユーザーは映画の内容を直感的に理解できるだけでなく、短期間で映画の人気と影響力を高めることができます。この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

「監督はこっそりと隅っこに座り、緊張して両手を固く握りしめたまま、絶えず頭を回して観客の方を見て、みんなの反応を注意深く観察していた。観客が笑い続けているのを見て、監督はようやくほっとし、微笑んだ。」

「少女は映画を見ながら顔をしかめ、頻繁に携帯電話をチェックし、突然立ち上がって脇に座り、仕事をし始めた。大人の世界では、映画を最後まで見るのは贅沢だということがわかった。」

「映画が終わると、劇場はヒップホップダンスの場と化した。この映画に隠されたイースターエッグは観客だった。熱狂したのは若者ではなく、私たちだ！」

非常に不自然に見え、視聴者の眉をひそめるほどのこれらのマーケティングレトリックは、短編動画プラットフォームでの映画プロモーションの主流のマーケティングになっているようです。映画製作者らは絶えずマーケティング手法を競い合っており、「特別な視覚障害者観客」や「犬の泣き声」といった奇妙なシーンさえある。

画像出典: TikTokのスクリーンショット

短い動画という特別な媒体こそが、マーケターがますます人気を集めている直接的な理由です。ある実践者は、情報の流れの海で目立ちたいのであれば、時には特別な手段を使わなければならないと、どうしようもなく言いました。

映画のマーケティングが短編動画で生き残り、消滅しなければならない理由は、短編動画が最も重要なプロモーション チャネルになりつつあるからです。業界関係者はヘッジホッグ・コミューンに対し、現在主流の劇場映画のマーケティング予算の約30％がDouyinに投資されており、配信システム全体でも最大の割合を占めていると語った。

もちろん、短いビデオでも映画製作者には十分な利益がもたらされます。この夏だけでも、『ゴーン・ガール』から『オール・オア・ナッシング』まで、興行収入30億元は、短編動画プラットフォーム上で映画会社が成功裏に作り出した「トレンド」とほぼ切り離せないものとなっている。

それでも、各映画会社の短編動画マーケティング手法のレベルは異なり、マーケティング効果も大きく異なります。マーケティングが効果的かどうかは、マーケティングだけの問題ではない場合があります。

1. 映画のプロモーション、短編動画でのグループ活動

短い動画が映画のマーケティングに役立つというのは新しい話題ではありません。実務家の中には、何年も前の「Ex-Files 3」が最初の成功例だったと思い出している人もいた。ショート動画プラットフォームがますます「国民的アプリ」になるにつれ、中国のショート動画ユーザーの総規模は10億を超え、映画製作会社はショート動画プラットフォームへの投資をますます増やしている。

映画プロデューサーと特定のマーケティング計画の両方が、過去の成功したマーケティング事例を再現することに満足しています。 『エクス・ファイル3』が涙のリアクションマーケティングで興行収入20億元近くを稼ぐことに成功すると、短編動画プラットフォーム上で同様のシーンが数多く登場し始めた。女性がウェディングドレスを着て映画を観ているときに突然泣き出したり、別れたカップルが最後の映画を観ても悲しみを隠し切れなかったりすることは珍しくありません。

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泣くマーケティングでも、袖をまくって犬に適用することができます。ロシアのニッチ映画「パルマ：ある犬の物語」は、中国で公開され、最初の模範となった。その後、中国版リメイク版『忠犬ハチ公』が公開された。犬たちが涙を浮かべながら一緒に映画を見ているのを見るのは珍しいことではありませんでした。

今日、視聴者の経験から判断すると、短編ビデオ映画をマーケティングする方法はますます増えています。

観客が笑いたければ、映画会社は関係するスタッフを目立つ位置に座らせて大笑いさせる。彼らの狂気のレベルは、チャウ・シンチーのそれさえも超えているかもしれない。目的は、私たちの映画がとても面白いということをできるだけ観客に伝えることです。

観客は「感情」を求めているので、映画製作者は映画に価値を与えるために最善を尽くします。映画が終わるとすぐに、ダンスグループが映画スクリーンの前で一斉に踊り始めました。 「情熱的なのは若者ではなく、私たちだ」と観客に知らせましょう。 「パッション」のマーケティングチームに近い実務家によると、映画会社は全国各地の地元のダンスグループを招待して、事前に舞台に登場してもらったが、一部は有料、その他は無料だったという。

映画制作側が長らく恒例化してきた「クリエイター魂」マーケティングについても、「監督が観客の反応を振り返る」など、短編動画チャンネルで新たな展開を見せている。何百万もの「いいね！」を獲得したその動画では、監督の丹精込めた創作が反映された動画コピーの部分が黄色で明確にマークされている。

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筆者自身も上映後のライブマーケティングイベントを実際に体験したことがある。わずか20分の間に、撮影クルーが招待した関係者が交代で歌ったり、プレゼントを贈ったり、ジョークを言ったりした。上映後のパフォーマンスは、それほど面白くないコメディ映画そのものよりも、おそらくずっと面白かっただろう。

避けられない根底にある論理は、他の娯楽製品や消費財と比較して、映画は主に短期間の「一回限りの取引」であるということです。短編動画がマーケティングの主流になるずっと前から、同様の「詐欺的なマーケティング」の状況が現れていました。短編動画というメディア自体の「スピード」の追求と相まって、短編動画での映画マーケティングは必然的に誇張され、派手なものとなるだろう。

映画公開後の口コミや世論に関係なく、目立って観客の注目を集めることができれば、観客を映画館に「誘い込む」ことができれば、すでに成功している。

実際、派手なマーケティング行為を駆使した上記映画は、マーケティングのせいで悪い結果を生んだわけではない。視聴者の中には、撮影スタッフの過剰な行動を理由に「このマーケティングを見た後、もう見たくない」というコメント欄へのコメントもあったが、数百万件もの「いいね！」がプロモーションの成功を証明している。

2. 映画マーケティングランキングリスト: ブロンズは誰でキングは誰?

多くの視聴者から批判を受けたが、結果から判断すると、「まるごとライブ」マーケティングの効果は弱いものではない。 「茶」はこれまでに興行収入3億6900万元を稼いでいるが、多くの大ヒット映画との競争の中で、特に人気があるわけでもないテーマのアニメ映画としては、かなり厳しい成績だ。

盲目の観客を特別に迎えた『昔々』と、映画終了後に俳優たちがダンスを競う『熱熱』は、それぞれ興行収入17億6900万元と8億8000万元を稼ぎ、どちらも夏季興行ランキング上位の有力候補となった。

しかし、映画の短編動画マーケティングをランク付けすると、上記はゴールドレベルとしか考えられず、適格ではあるが傑出していないと言えます。ゴールドランクからさらに広がるのは、お金を投資してもあまり意味がないブロンズランクや、少ないお金で大きな成果をあげることができるキングランクもあります。

ブロンズランクは、伝統的なショートビデオマーケティング手法を翻訳したもので、多数の縦型ムービーのセルフメディアアカウントを立ち上げ、ビッグVが第三者の方法を通じて映画の素晴らしさを主張し、ユーザーの注目を集めることができます。

こうする理由は、縦型映画セルフメディアのファン像が比較的正確で、映画に興味がある人であることが多いからです。理論的には、正確なユーザーベースを持つ大規模な V をターゲットにすることで、コンバージョンを実現しやすくなり、よりポジティブな宣伝効果が得られます。

しかし欠点は、映画全体の質が非常に高くなることです。一つの明るい話題が全体の状況に影響を与える可能性に比べ、大手V社を信頼して発注する観客は、映画の質に対して最低限の要求しか持っていないことが多い。低品質のフィルムの注文を盲目的に受け入れると、ユーザーの信頼を失うことになります。これにより、長期ビジネス計画を持つ大手 V も、このような配置に直面する際には慎重になります。

「フリップ」広告は頻繁に登場する

ある一流の校正編集者はかつて、映画を劇場で公開しないかと打診されたが、「映画がひどすぎて、褒めるところが何もなかった」という理由で断ったと、ヘッジホッグ・コミューンに語った。つまり、映画の質が悪いと、それに投資しても無駄になるか、あるいはまったく投資できない可能性があるということです。

しかし、有名人の短いビデオを使用することは、劇場映画のマーケティングに依然として必要な手段の 1 つです。現在、Douyinのローカルライフと短編動画コンテンツの統合により、映画プロデューサーはビッグVがチケットの売り上げに及ぼす影響をより明確に把握できるようになり、業界が洗練化に向かう​​ためのより定量化可能な技術的手段を提供できる可能性があります。

本当の王道マーケティングとは、実は少ない資金で大きな成果をあげ、ポイントを使って全体をリードしていくマーケティングのことです。今夏シーズンの代表作は、公開時の興行収入が5億を突破し、現在30億を超え、38億4600万に達すると予想されている『オール・オア・ナッシング』だ。

上記の 2 つの方法と比較すると、「All or Nothing」のマーケティングは「奇妙」ではありません。映画会社は大規模な「リアクション・マーケティング」は行わなかった。映画の宣伝の初期段階では、いくつかの通常の宣伝資料などが公開されただけでしたが、最終的には、Douyin全体で、誰もが王伝軍の「手を振って仏を拝む」という人気の瞬間を形成しました。

画像出典: TikTokのスクリーンショット

映画業界アナリストは、今回のマーケティング計画のレベルが明らかに非常に巧妙で、素材のリリースは綿密に設計されており、王伝軍の行動は非常に簡単に学べ、一連の小規模な有料配置が最終的に大規模な無料模倣につながり、「All or Nothing」のDouyinの瞬間を作り出したと語った。

同時に彼は、「All or Nothing」の成功は、中国のインターネット上で長い間流行している「ガヤオジ」の噂とも関係があると述べた。都会の逸話が人気の基盤となり、短い動画がその人気を増幅させた。

Lighthouse Professional Editionのデータによると、「All or Nothing」は公開以来4週間連続で「TikTokムービーリスト」のトップを獲得している。 『オール・オア・ナッシング』が今夏の映画の王者となるにあたり、その最大の貢献者がTikTokであることは疑いようがない。

3. 注目を集めるための戦い

映画のマーケティングは、必ずしも映画自体の内容と完全に関連している必要はありません。これは、今夏の短編ビデオプロモーションが映画プロデューサーや関連プランナーにもたらす最大のインスピレーションかもしれません。

たとえば、映画『神々の叙任』は興行成績が低迷した時期を経て、ユーザーの好みに応え、「ビジネス用語」のジョークを盛り込むようになりました。新たなトップクラスのDouyinアカウント「微笑城征服」と「学者」が人気を博すと、映画の登場人物に関連シーンが与えられ、それらに組み込まれた。

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この宣伝方法は、映画の内容を直接的に紹介しているようには見えず、観客に映画を観たいと思わせるようなものではないようです。しかし、その背後にある論理は、短い動画に含まれる膨大な情報の中で、1 つの動画をトリガーするだけでは売上を伸ばすことができないというものです。繰り返しコンタクトすることでのみ、より多くのコンバージョンを実現できます。

ただし、このような映画以外のエンターテイメント コンテンツは、ユーザーに興味があるという印象を与える可能性があります。最初のビデオで停止した後、関連する映画資料を閲覧し続け、取引を促進することができます。つまり、映画プロデューサーにとっては、映画に注目を集めるコンテンツであれば何でも効果的だということです。これらを組み合わせると、視聴者に必要なすべての情報を提供するコンテンツ システムが形成されます。

DouyinやKuaishouなどのプラットフォームには、プラットフォームを補完するライブストリーミングルームや短い動画コンテンツもあります。 『ゴッド・オブ・ウォー 前編』の興行成績が振るわなかったとき、多くのファンが自発的に武児山監督とそのチームに「早くxxxの生放送室に行って、アクセス数が多いから」とアドバイスした。

注目を集めるための競争は、短編動画プラットフォーム内だけでなく、さまざまなメディア、さまざまな企業、さらにはさまざまなエンターテイメント形式の間でも起こっています。

ある実務家はヘッジホッグコミューンに対し、映画のマーケティング予算と制作費の比率は基本的に固定されており、新しい短編動画チャンネルへの投資によって予算が増加することはないと語った。これは、映画会社が当初Weiboなどの従来のインターネットプラットフォームに費やす予定だった予算が、Douyinなどの新興インターネットプラットフォームに奪われてしまったことを意味する。

同時に、映画宣伝のテーブルには現在Tik Tokだけが立っていることも明らかにした。多くの映画製作会社がDouyinと関連契約を結んでいるため、他のプラットフォームと協力していることが判明した場合、制限を受ける可能性があります。 Douyin 自体が巨大なトラフィックプールを持ち、映画製作者にも相当な利益をもたらす可能性があるため、多くの映画製作者がこの要求を受け入れました。

「時代が違えば英雄も違う。」あるマーケティング担当者は「両親が映画を観ていた頃は、映画館の入り口にポスターを貼るだけで十分だった。これが最大の宣伝だった。その後、WeChatのパブリックアカウントに記事が載り、Weiboでホットな検索が出た。そして、誰もが短編動画に注目した。映画製作者もDouyinに最大の利益を与えた」と嘆いた。

もっと深く考えてみると、映画は単なる娯楽の一形態に過ぎません。

ユーザーは、ある映画を別の映画に置き換えることができるだけでなく、すべての映画を別の形式のエンターテイメントに置き換えることもできます。任天堂の古川俊太郎社長は「我々のエンターテインメント業界には、毎年投資して売れるような固定した市場はない」と語った。映画に代わる他の娯楽形態が簡単に見つかるのと同じように、人々はゲームに代わる他の娯楽形態を簡単に見つけることができます。

この場合、映画マーケティングの存在は、必要な手段であるだけでなく、映画製作者の「不安」を反映しているともいえる。このような不安は、「他の人の子供が追加授業を受けているのに、自分の子供も追加授業を受ける必要があるのか​​？」という不安のようなものです。広大で膨大な情報宇宙に、さまざまなエンターテインメントが共存すると、消費者の注目を集めるための競争に対する不安は、まるでコマを鞭で叩くかのように、絶え間なく続くことになる。

「もし（映画のマーケティングが）何か魔法のようなものを生み出さなければ、どうやってこれらの新しいものに勝てるというのか？」

著者：陳守成、編集者：陳美希

出典：WeChatパブリックアカウント「Hedgehog Commune」