ラッキンコーヒーは中国で最も速いマーケティングチームを持っているかもしれない

この記事では、Luckin Coffee の最近の一連のマーケティング戦略を深く分析し、その背後にある中核的なマーケティングのアイデアをまとめます。 Luckin Coffee が製品 + コミュニケーション戦略を通じてブランド IP をいかに迅速に構築したかは、すべてのブランド コミュニケーターにとって大きな参考価値があります。

情報爆発の時代において、ユーザーの注意力は極めて分散しています。毎日数え切れないほどのマーケティング事例が発生していますが、実際にユーザーの注目を集めることができるのはそのうちのほんのわずかです。しかし、ラッキンコーヒーは例外かもしれない。同ブランドは常に世間の注目を集める方法を見つけ出し、さまざまな時点で大いに話題になる「キングボム」をリリースすることができるのだ。冬季オリンピック前に顧愛玲をスポークスマンとして起用、ココツリーとの共同コーヒー発売、中国のバレンタインデーに悲しそうなカエル、バレンタインデーに縞模様の子犬、商品を「体験させられた」何光志の起用など。

競争が激化するこの夏のシーズンに、ラッキンコーヒーのマーケティング部門は爆発的な力を発揮し、再び飛躍し始めました。わずか1ヶ月でN件の人気案件を制作し、半年で他社の案件をこなしました。実際、一見すると、Luckin のマーケティング戦略は複雑ではありません。基本的には、共同ブランディング、承認、国境を越えたという中核キーワードを中心に展開されます。しかし、よく見ると、すべてのブランドコミュニケーションは同様の核心を持ち、連携して主線を形成し、誰もが無意識のうちにLuckinが作り出したブランドコンテキストに入ることができることがわかります。彼らはどうやってそれをやったのですか?

1.変化するゲームプレイ + 変わらないコア、常にブランドの魅力を維持

ブランドマーケティングの過程では、新鮮さを提供しながらブランドコアの一貫性を維持するにはどうすればよいかという問題によく遭遇します。一見ばらばらに見えるコミュニケーションを、より統一された体験にするにはどうすればよいでしょうか? Luckin の解決策は「N+1」戦略です。変わるのはブランドとユーザーとのコミュニケーションのポイントや方法であり、変わらないのは高度に統一されたトーンと核心です。

1. 最新の人気ドラマを常に追いかけ、人気キャラクターをベースにした人気商品を制作する

コミュニケーション量を増やすために著名人を活用することは非常に効果的な方法であり、特に若者を主なターゲットとするラッキンコーヒーのようなブランドにとって、新世代の著名人の魅力を過小評価することはできません。しかし、ラッキンは最も「主流」で「大物」な中心人物に焦点を合わせず、ヒットドラマの中で比較的人気があり、十分に目を引く人物を見つけ出し、最も速い反応速度でこの人気の波に追いついた。

「風神」は7月20日に公開されたばかりで、ラッキンコーヒーは7月31日にジファ役のユー・シーを採用した。 『慕情』は放送の半ばを過ぎ、登場人物が顔を見せ始めた頃で、ラッキンコーヒーは劇中で玄玄を演じた張婉宜と協力した。スタッフが家々を回ってコーヒーを配っているとき、譚建慈も幸運コーヒーを配っていた……このような「タイムリーさ」をメインテーマにした軽妙なコラボレーションにより、観客はドラマと自分の生活をシームレスに結びつけ、登場人物と同じように登場人物や物語がもたらす感動を味わうことができ、蘭雲鉄観音ラテとベルベットラテの2つの商品も人気を博した。

2.オンラインスポーツ精神はブランド命題の解釈に使用され、短期的な単一ポイントの爆発、文武両道の開花

数か月単位の軽量な協力体制により、Luckin Coffee は迅速に選択、決定、実行し、まず第一に消費者に驚きをもたらすことができます。例えば、「蒼藍覚」がインターネットでヒットする前に、ラッキンコーヒーは王河迪と提携してゲイシャダーティを味わうよう人々に呼びかけました。 「光背」放送後、ラッキンコーヒーは女性の日を利用して、高野を一日「スポークスマン」に招待した。大ヒットドラマ「ロングシーズン」が放送された直後、ラッキンコーヒーはチャンスを利用して江啓明を正式に発表した。成都ユニバーシアード期間中、ラッキンコーヒーは女子100メートルハードルで銀メダルを獲得した人気アスリート、ウー・ヤンニと協力し、ブラックパイナップルラテを人気商品にしました...

長期にわたる大規模なコラボレーションでは、Luckin はブランドに力を与え、製品の機能性を超えた感情的な価値を与えることができるスポークスパーソンを見つけることもできます。以前、ラッキンコーヒーが顧愛玲と広告契約を結んだ後、顧愛玲は冬季オリンピックの伝説となり、一夜にして有名になり、トップブランドの広告塔となった。ラッキンコーヒーが女子バスケットボールチームのスポンサー契約を正式に発表してから9日後、女子バスケットボールチームは形勢を逆転し優勝を果たした。 「ブランドは、契約した人ではなく、人気が出る人なら誰でも契約する」というこのスポンサーシップの形而上学は、まさにスポーツ競技の含意を利用してブランド価値を強化し、ブランド姿勢を伝えているのです。

この観点から見ると、ラッキンの顧愛玲と中国女子バスケットボールチームへの賭けが成功したのは、単に「幸運」なだけではない。ブランドは、あらゆるホットスポットを探索し、ブランドの姿勢を表現するのに役立つスポークスマンを特定して紹介し、短期の軽量な支持と長期の重量級の支持を組み合わせて立ち上げるために懸命に取り組んでいます。 Luckin の新しいブランドスローガン「幸運はあなたの手の中に」のように、幸運は空から降ってくるものではなく、地に足をつけ、懸命に努力することによってのみ、本当に幸運をつかむことができるのです。 Luckin の選択により、より多くの消費者が Luckin を「幸運」や「努力」などの肯定的なキーワードと関連付けるようになりました。

3. コンテンツ消費の時代に、感情的価値を提供し続ける

今日の消費者は、基本的なコーヒー製品に満足することはなく、製品の品質、人文芸術、美的概念、流行の個性といった観点​​からコーヒーブランドを探求し続けています。 Luckin Coffee がなぜアート展やバンドと協力することを選んだのかは、理解しにくいことではありません。

1956 年、クラインは無色の合成樹脂媒体と群青顔料を組み合わせて「アイディアル ブルー」を生み出しました。大規模な美術展から各界各層、さらにはカバン、衣類、携帯電話ケース、アクセサリーなどの小物に至るまで、「クラインブルー」の流行が全国を席巻している。ラッキンは「イヴ・クライン - 時空を超えて」展の公式パートナーとして、作品「ジョナサン・スウィフト（ANT125）」の共同ブランドカップスリーブを制作しただけでなく、無料コーヒーや無料チケットの提供などの活動も行い、「クラインブルー」を使って「ラッキブルー」の内包を広げました。

そして、「サマー・オブ・ザ・バンド」の復活を機に、ラッキンはオレンジ・シー・バンドとコラボし、特別な「サマー・ソセキ」を届けた。多くの音楽ファンの目には、オレンジオーシャンバンドの曲は「夏」と「ロマンス」を代表するテーマソングであり、ブランドの主力夏製品であるスパークリングオレンジアイスエキスが伝えたい姿勢と非常に一致しています。夏に得たいポジティブな感情は、一杯のラッキンコーヒーによって無限に増幅されます。

2.認識可能なブランドイメージを確立するためのリズミカルで階層的なコミュニケーション

1 か月以内に Luckin のマーケティング レイアウトを振り返ると、すべてのマーケティング キャンペーンの最終的な目標は、ユーザーの注目を集めることだけではないことがわかります。ブランドがさらに望んでいるのは、マーケティングキャンペーンを通じてロングテールの価値を実現し、全体的に強い階層感を持つブランドイメージとブランド価値提案をユーザーが一定程度認識できるようにすることです。

スポンサー契約によるコラボレーションは短期的な注目を集めます。情報が冗長かつ断片化している時代にあって、Luckin Coffee は常にホットな話題を追いかけ、さまざまな業界に敏感であり続けることで、その魅力を保っています。ブランドの論理は、スターがネット全体で人気になってから提携を語るのではなく、若者の好みやビジョンを真に理解し、彼らの考えに基づいてより前向きな選択を行い、次々とホットスポットをつかむことで、ブランドに対する大衆の関心を集めることです。

視覚的な感情は長期的な注目を集めます。短期的な注目を集めた後、ブランドはオーディエンスにとってさらに価値を生み出す方法について考える必要があります。これに関して、Luckin のアプローチは、ブランド内包を深く掘り下げ、芸術、スポーツ、音楽などのレベルでのレイアウトを通じて、より明確なブランド気質を形成し、ユーザーの心をいつの間にか捉えることです。

売れ筋商品はユーザーの注目を集めます。そういった表面的なコラボレーションとは異なり、Luckin のコラボレーションは非常に現実的です。美しくコレクション価値のある共同ブランドのカップホルダーに加え、多くの関連製品も消費者から満場一致で賞賛されています。ユーザーの実際の体験や口コミがコミュニケーションの一部になると、ブランドイメージはより完全かつ明確になります。

3. 最後に

3年前と比べて、ラッキンコーヒーは元の名前を維持している以外は、あらゆる面で根本的な変化を遂げました。おそらく最初から、外の世界が目にしていたのは、Luckin の連続したスクリーンを席巻するコラボレーションとスポンサー契約だったのだろう。しかし、ラッキンが1万店舗という節目を突破すると、ますます多くの消費者がこのブランドの本当の変化を感じ始めました。

少し注意してみると、Luckin Coffee が非常に特殊な新製品発売モデルを採用していることがわかります。限定新製品の作成 + 旧製品のアップグレードと返品 + 真新しい製品の発売 + 定番製品の季節ごとの DIY で、まさに「新旧のミックス」です。さらに、これらの製品は Luckin が気まぐれで発売したわけではありません。むしろ、それらは明らかにデジタル研究開発のメカニズムに基づいて計算されたものでした。そのため、消費者は毎週、Luckin Coffee からさまざまなおいしい新製品を購入でき、ブランドが消費者の意思決定に役立ちます。

同時に、Luckinの9.9元戦略も非常に成功しています。これは普通の価格戦略ではなく、 「価格は下げて、品質は上げる」という精神的な戦略です。消費者は必ずしも Luckin の 9.9 コーヒーを注文する必要はありませんが、コスト効率の良いコーヒーといえば Luckin を思い浮かべます。これがLuckinの本当の魅力だと思います。

さらに、低価格と高品質を背景に、Luckin Coffee はマーケティング界でも好調を維持しています。同社は「新ラッキン」店舗を1万店オープンし、毎週9.9元のコーヒーキャンペーンでは最初の1週間で3,900万杯以上を売り上げた。主要プラットフォームでの共有、口コミ、ミームと相まって、Luckin Coffee は独自の方法でコーヒー市場の急速な成長を推進しています。現在、Luckinの製品とコミュニケーションは多くの若者の幸せの源となっており、来月発売される新しい製品とコミュニケーションも楽しみにしています。

著者: ビンファ氏

出典：WeChat公開アカウント「マーケティングの兵法（ID：lanhaiyingxiao）」