トップクラスの新茶飲料「Mixue Bingcheng」は、Snow King IP をどのように活用してブランドの人気を生み出しているのでしょうか?

Mixue Bingcheng について語るとき、おそらく最初に思い浮かぶのは、同社の製品ではなく、「Snow King」でしょう。雪王は長い間人々の心に深く根付いており、雪王IPはMixue Bingchengのマーケティングと密接に関係しています。 Mixue Bingcheng がユーザーの興味を的確に捉え、長年にわたり人気を維持できたのはなぜでしょうか?ブランドマーケティングにおいて、Snow King IP はどのような役割を果たしていますか?この記事の分析を見てみましょう。

Mixue Ice Cityと聞いて、おそらく皆さんがすぐに思い浮かべるのは、その製品ではなく、頭に王冠をかぶり、手にアイスクリームの笏を持ち、丸い体をした「雪の王」でしょう。街路や路地を歩く「雪の王」は、長い間、Mixue Ice Cityのブランドイメージを人々の心に深く根付かせてきました。 Snow King IP は Mixue Ice City のマーケティングと密接に関連しています。

最近、Mixue Bingchengは初のアニメーション作品「The Snow King Arrives」をリリースすることを正式に発表し、アニメーションのポスターとパイロットPVを公開した。このニュースはネットユーザーの間で熱い議論と期待を呼び起こした。

Mixue Bingcheng がユーザーの興味を的確に捉え、長年にわたり人気を維持できたのはなぜでしょうか?ブランドマーケティングにおいて、Snow King IP はどのような役割を果たしていますか?

1. アニメーション画像をIPの核として、パーソナライズされた表現を実現

デビッド・オグルヴィのブランドイメージ理論では、「すべてのブランドとすべての製品は、イメージを開発し、投影する必要があります。そのイメージは、さまざまなプロモーション手法、特に広告を通じて顧客と潜在顧客に伝えられます。」と述べています。

Mixue Ice Cityはこれをよく認識しており、2018年にMixue Ice Cityは正式に新しいブランドイメージ「Snow King」を立ち上げました。 Mixue Bingchengは「Snow King」のIPを極限まで活用したと言えるでしょう。ブランドロゴから店舗デザイン、周囲の資材に至るまで、いたるところにスノーキングのイメージが溢れています。店によってはシャッターに「スノーキング」の絵が描かれているところもあります。現段階では、「Snow King」はブランドイメージの具体的な表現に過ぎず、その社会的属性は明らかではありません。

2021年夏、「あなたは私を愛しています、私はあなたを愛しています、Mixue Ice Cityはとても甘いです」という魔法の歌詞により、Mixue Ice Cityは完全に人気を博し、「Snow King」のブランドイメージも注目を集めました。急速に高まる人気により二次創作の波が巻き起こった。 Bilibiliの主要なUPホストはクリエイティブな才能を発揮し、外国語バージョン、電子音楽バージョン、ゴーストバージョン、方言バージョンなど、Mixue Bingcheng広告テーマソングの複数のバージョンを発表し、Mixue Bingchengの議論とトラフィックを飛躍的に増加させました。

画像出典: Station B のスクリーンショット

Mixue Bingchengはオンラインでの人気を利用し、オフライン店舗で広告テーマソングを繰り返し流した。一部の店舗では音楽に合わせて踊る「スノーキング」人形も展示され、多くの消費者の注目を集めた。 Mixue Bingchengはオフライン店舗との連携により、若い消費者に「雪の王」のイメージを簡単に思い出させ、「雪の王」と消費者とのインタラクションもこのIPに個性的な魂を注入しました。 「スノーキング」のソーシャルキャラクターは、ブランドに対するユーザーの好感度を高め、ユーザーとブランドの距離を縮めました。

現在、Mixue Bingchengは「Snow King」のIPイメージを継続的に充実させ、より立体的で充実したものにしています。公式の説明によると、「雪王」は誕生日、性格、趣味、キャッチフレーズを持っているだけでなく、Mixue Ice Cityの最高品質管理責任者であり、ブランドの終身のスポークスマンでもあります。

Mixue Ice Cityのマーケティングも「Snow King」を中心に展開されています。雪の王の活発で、かわいくて、面白くてかわいい性格は、Mixue Ice Cityに多くのファンを獲得しました。 Mixue Ice CityはSnow King IPを通じて消費者の視野に留まり、高い人気を維持しています。

2. ソーシャルプラットフォームを活用して若者と「遊ぶ」

Mixue Bingcheng が常に高いブランド ボイスを維持してきた理由は、同社のブランド マーケティング戦略と密接に関係しています。

Clour Reportのレポート「若者のライフスタイル消費に関する観察シリーズ - お茶とコーヒーライフ」によると、若者がコーヒーとお茶のコンテンツを閲覧するのに好むプラットフォームは、小紅書、Douyin、Weiboです。 Weiboプラットフォーム上のユーザーの年齢分布はより均等に分布しています。 1980年代と1985年に生まれた人は短編動画プラットフォームに惹かれる傾向があり、1990年代と1995年に生まれた人は小紅書プラットフォームのコンテンツを好む傾向がある。

Mixue Bingchengは、Bilibili、Weibo、Xiaohongshu、Douyin、Kuaishouなど、複数のプラットフォームにブランドアカウントを設定し、若いユーザーグループにアプローチし、彼らの習慣や趣味を理解し、若者と一緒に遊んでいます。

現在、Mixue Bingchengの新しいメディアマトリックスは徐々に成熟しています。具体的には、Mixue Bingchengはさまざまなプラットフォームで「Mixuebingcheng」と「Mixuebingcheng Snow King」という2つのメインブランドアカウントを設立しました。各プラットフォームの主要ブランドアカウントには一定数のファンが集まっています。

たとえば、Xiaohongshu の @蜜雪冰城 アカウントには 81 万人のフォロワーがおり、@蜜雪冰城雪王 には 160 万人のフォロワーがいます。 Bilibiliでは、@蜜雪冰城官方站には109万人のフォロワーがおり、@蜜雪冰城雪王には37万人のフォロワーがいます。 Mixue Bingcheng が Douyin にアカウント マトリックスを設定したことは注目に値します。メインブランドアカウント以外にも、@蜜雪冰城（公式共同購入）や@蜜雪冰城雪王直播室など関連アカウントも複数あります。両主要ブランドアカウントのファン数はともに数百万人規模で、そのうち@蜜雪冰城は391万人のファンを抱え、多くのプラットフォームの中でトップとなっている。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

クローリー氏は、Mixue Bingcheng の 2 つの主要ブランド アカウントのマーケティングの重点が異なることに気づきました。 「Mixues Bingcheng」は主に、祭りや新製品発表などのイベント期間中に行われるさまざまなオンラインマーケティング活動を含むブランドの動向を発表します。 「雪の王」は主に人形の衣装の形で映像に登場し、プロモーションシーンはオフラインに集中している。 「雪冰成雪王」は雪王の漫画イメージを核とし、写真、文章、動画を通じて雪王の日常生活の興味深い物語を伝えます。意図的なブランドプロモーションは行われません。 「雪王」の個性的なブランドIPは、Mixue Bingchengの市場影響力を目に見えないほど強化し、同時にユーザーの間で嫌悪感を引き起こすことはありません。このアプローチは非常に巧妙だと言えるでしょう。

「スノーキング」はアニメのキャラクターですが、彼の行動は現代の若者の典型であり、ブランドが若いユーザー層に自然に溶け込み、若者の共感を呼ぶことを可能にします。

たとえば、「あなたの休暇はこんな感じですか？」という動画では、 「Mixue Bingcheng Snow King」によってリリースされたSnow Kingは、1日をゲーム、食事、睡眠、勉強の4つのモジュールに分けました。これらを段階的に移動および組み合わせることで、Snow King は学習セクションを毎日のスケジュールから外しました。このライフスタイルは多くのユーザーの共感を呼びます。 「今日の仕事は何ですか？それは毎日の仕事です。」 「雪の王にふさわしい。本当に私たちのことを理解してくれている。」 「雪の王様は私のことを理解しています！ すぐにMixue Bingchengに注文します。」

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

さらに、Mixue Bingchengは、若者のミームを作成し共有したいという強い欲求を正確に把握し、一連のミーム作成コンテンツを通じてユーザーと交流しています。

例えば、ネットユーザーは、雪の王のイメージが暗くなったことに気づき、「雪の王は悪に変わった」と冗談を言った。結局、役人は、桑の実の製品が夏に発売されたため、雪の王が桑の実を摘みに行って日焼けしたのだと言いました。もう 1 つの例は、オフラインでは、スノー キングは競合店に出入りし、ドアの前で遠慮なく踊るのが好きなのですが、自分の店には決して行きません。ストリートキッズとしての彼のイメージはますます人気が高まり、ネットユーザーたちに大笑いを与えている。中国郵政との連携もあります。薛冰成は「雪雪、もう隠せない」という公式告知コピーを使用し、ネットユーザーを「雪王も登場」ストーカー行為に駆り立てた。

最近、Mixue Ice CityがLuckin Coffeeに対して皮肉な発言をしたことで、ネットユーザーの参加が相次いでいる。原因は、ラッキンコーヒーの氷の量が多すぎることに顧客が不満を抱いたことであり、Mixue Ice Cityはこのニュースのコメント欄で「小瑞の何が問題なのですか？わざとではないはずです」と述べた。この発言は多くのネットユーザーの注目を集め、多くのネットユーザーがMixue Ice Cityの公式アカウントになりすまして「緑茶」のコメントを投稿した。一部のネットユーザーは、ラッキンコーヒーが反撃のために新製品「緑茶ミックス」を発売するかもしれないと冗談を飛ばした。

画像出典: TikTok、Weiboのスクリーンショット、@蜜雪冰城雪王

最初のアニメ「雪の王がやってくる」の正式公開日が発表されると、@Luckin Coffee（成都店）は「悪役のボスは私じゃないですよね？」とコメントし、再びブランドの話題を呼んだ。

Mixue BingchengはSnow KingのIPを通じて若者と融合し、彼らの間の距離を常に縮めています。 Mixue Bingcheng が常に市場で高い発言力を維持できたのは、まさに若者の間で人気の手法によるものです。

3. マーケティングスタイルは製品の位置付けと一致している

沈没市場に焦点を当てた茶飲料ブランドとして、Mixue Bingchengはコスト効率を最大化しました。 20元以上の価格設定となっている類似ブランドと比較すると、Mixue Bingchengの4〜10元という価格設定は非常に手頃で、親しみやすいです。消費者は、淹れたてのお茶を一杯買うのに、ボトル入り飲料の代金を支払うだけで済みます。コスト効率を追求する消費者にとって、これに抵抗するのは難しい。一級都市でも、Mixue Bingcheng は手頃な価格で一定の地位を占めています。

Mixue Bingcheng のマーケティング スタイルは、その製品の位置付けと非常に一致しています。多くのブランドはブランドの影響力を拡大するために周辺製品を発売しますが、Mixue Bingchengも例外ではありません。 Mixue Ice Cityの周辺製品は、ブランドのシンプルな気質を継承しています。それらは現実的で、実用的であり、そして少し魔法のようでもあります。

例えば、スノーキングタンブラー13個セットの価格は20元未満で、ブラックスノーキングはネットユーザーに驚きを与えました。魔法瓶カップ、トンバケツ、カップホルダー、キーホルダーなどの日用品も安価で非常に実用的です。

画像出典: Taobao スクリーンショット

Mixue Ice City Music Festivalでも、Mixue Ice Cityは低価格戦略を堅持した。スノーキングが雰囲気を盛り上げただけでなく、王蘇龍や徐菲など多くの有名歌手やインディーズバンドも招待されました。多くのスターが出演しますが、早割チケット、前売りチケット、オフィシャルチケットの区別はなく、VIPエリアと一般エリアの区別もありません。価格はまだ非常に低く、Mixue の雰囲気に合っています。

一般的に、Mixue Bingcheng は Snow King IP をマーケティングの中核としています。若いユーザー層のライフスタイルを洞察することで、スノーキングにパーソナライズされた魂を注入し、繰り返しのインタラクションを通じてユーザーとの距離を縮め続けます。これが、Mixue Bingcheng が新しいお茶飲料の「トップストリーム」となる鍵です。

現在、ブランドコンテンツマーケティング、ジョイントベンチャー、ソーシャルメディアマーケティングなどのマーケティング手法が次々と登場しています。ブランドは若者の消費傾向を理解し、彼らの消費嗜好や製品の使用シナリオを把握する必要があります。これがブランドが市場の雰囲気を掴むための基礎であり鍵です。

著者: アリエス

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント