ブランドの簡単な歴史：主要なブランド理論を1つの記事で理解し、ブランドの本質と法則を理解する

本稿では、ブランド思考の発展と深化のプロセスを歴史的観点から考察し、デザイン、コミュニケーション、管理、ユーザーという4つの主要段階からブランドの進化を説明し、ブランドの本質とその発展法則を分析します。ブランドマーケティングに興味のある学生におすすめです。

ブランド構築について言いたいことが2つあります。

最初の文は、ブランドとは誰でも着飾ることができる小さな女の子であるということです。

ブランドに対する理解は人によって異なります。ブランドはシンボルであると考える人もいれば、ブランドはスローガンであると考える人もいれば、ブランドはイメージであると考える人もいます。また、ブランドは企業資産、製品のパッケージ、カテゴリーの代表、消費者の認知と感情、体験、関係、パーソナライゼーション、付加価値、プレミアム、IQ税、詐欺などであると考える人もいます。

なぜこんなに大きな違いがあるのでしょうか?非常に重要な理由は、私が言いたい2番目の文です。 「ブランドは1日で構築されるものではありません。」

企業がブランドを構築し始めるとき、そのブランドにはおそらく最初は名前と商標しかありません。継続的な発展の過程で、ブランドの売上高は増加し、消費者の理解は深まり、ブランドの意味合いはますます豊かになります。

消費者にとって、ブランドは特定のイメージと個性を持ち、人々との密接な関係を築きます。企業にとって、ブランドは無形の価値を生み出し、企業の最も重要な資産となります。業界内では、ブランドは特定の製品やカテゴリーと同義語にもなっています。

ブランドはシンボルであり、イメージであり、資産であり、そして上記すべてですが、企業がこれらすべてを同時に所有するわけではありません。代わりに、継続的な進化と重ね合わせのプロセスを経ます。

これら 2 つの文は、 「ブランドとは何か?」という問いに対する答えです。もう一つの答えは「どうやってブランド化するか？」です。つまり、ブランドを構築する方法です。

ブランド思考の発展についても同様です。実際、ブランド思考の歴史全体を通じて、これら 2 つの質問に対する答えが常に探求されてきました。私たちの答えも、ビジネス、メディア、社会文化の発展とともに常に深まっています。歴史的な観点から見ると、ブランドの進化は 4 つの主要な段階を経てきました。

1. デザインの時代

1946年、上海博物館芸術部長の江大宜と歴史家楊寛は一緒に骨董品店を訪れ、偶然に広告印刷用の銅版を発見し、すぐにそれを購入しました。これは中国広告史上有名な劉家のカンフー針広告であり、中国、さらには世界でも最も古いブランド広告物としても知られています。

この銅板の中央には鉄の杵で薬を打つ白ウサギが描かれており、白ウサギの上には「済南柳家功夫針店」と書かれています。左右には「ドアの前の白いウサギを目印として認識する」という2行のテキストがあり、その下には「高品質の鉄棒を購入して、自宅で使用できる上質なカンフー針を作り、良い価格で転売することを目印と呼びます」というテキストがあります。

この広告にはブランド名、商標ロゴ、訴求力があり、ブランドを構成する要素がすべて揃っていると言えます。

ブランドの出現は、何よりもまず経済現象です。それは、社会が一定の発展段階に達した結果であり、ビジネス ロジックの自然な延長です。したがって、ブランドの意味合いや本質は、その時々の社会経済状況に合わせて調整されなければなりません。

長い農業時代、小規模な農民経済と手工芸が主流で、商業は未発達で、商品も豊富ではなく、真の市場経済と商業競争は存在しませんでした。オリジナルブランドは口コミの品質から始まり、口コミを通じてゆっくりと蓄積されていくことが多いです。それは意図的な設計の産物ではなく、自然発生的な進化の結果でした。

ブランド名も口コミで広まったのかもしれません。最初は、特定の地域や特定の家庭で作られた製品がその品質の良さと職人の技で有名になり、人々はその原産地と生産者の姓を製品名の前に付け、こうして最も初期のブランド群へと進化しました。

例えば、土偶の張、凧の衛、筆の李、煉瓦彫刻の劉など、さまざまな職人ブランドがあります。

もう一つのカテゴリーは原産地ブランドです。胡筆、徽墨、宣紙、段硯、蘇刺繍、蜀錦など。西湖龍井、六安瓜片、武夷大紅袍、安渓鉄観音など。

清朝道光年間の『遵義県志』には、「仁懐市西方の茅台村は貴州省で酒の生産が最も盛んで、茅台酒の醸造所が20軒以上ある」と記されている。

今日の有名な酒銘柄である汾酒、茅台酒、建南春などは、歴史的には特定の酒屋ではなく、山西省汾陽、貴州省仁懐茅台村、四川省綿陽（唐代には江南路に属していた）一帯で生産された酒を指していることがわかります。

ブランドが形作られるにつれて、模倣者が現れ始めます。そのため、ブランド所有者は、自分たちを区別するために特定のシンボルやパターンをデザインし始めました。例えば、前述の劉家功夫針店や白兎打薬店は、中国で最も古い物理的な商標となりました。識別を形成し、所有権を区別し、品質を証明する役割を果たしており、このロゴパターンはブランドの中で唯一意識的にデザインされた要素であると言えるでしょう。

西洋でも同じことが言えます。今日話題にしている英語の「ブランド」という単語の起源については、3つの異なる意見があります。

1. 古ノルド語の「brandr」に由来し、「熱い鉄で焼印を押す、燃やす」という意味。家畜を売買する際、遊牧民は所有権を示すためにさまざまな模様の鉄の焼印を家畜に押し付けました。

2. ゲルマン祖語の語根「brandaz」に由来し、「炎、燃える」を意味する。ヨーロッパの貴族が使用した手紙や文書は、封蝋を火で溶かし、貴族の身元を識別して証明するために、貴族を表す家紋を刻印していました。

3. 古フランス語の「ブランディ」という言葉に由来し、ブランディを生産する農園や地域を区別するために使用されます。

これはまさにブランドの本来の機能を表しており、生産者を識別し、所有権を示し、徐々に特徴や品質と結びつくようになります。牛のお尻に刻まれたこの模様が、今日のブランドロゴの由来となっています。

現代では、プロクター・アンド・ギャンブルが 19 世紀半ばに偶然商標の価値を発見しました。

1851年、シンシナティで生産されたプロクター・アンド・ギャンブル社のキャンドルが販売のためにオハイオ川とミシシッピ川沿いの都市に出荷されたとき、荷船の船員たちは自社製品の箱を他社の製品と区別するために、箱に星や月などのマークを描いた。

プロクター・アンド・ギャンブルの創始者ウィリアム・プロクターは、購入者が星と三日月を品質の象徴とみなし、積極的に製品を購入していることにすぐに気づきました。カートンにマークが見つからなかった場合、販売者は商品の受け取りを拒否するでしょう。

この発見はP&Gにインスピレーションを与え、P&Gはこのマークに基づいてより正式な星と三日月のロゴをデザインし、それをすべてのキャンドル製品のパッケージに印刷し始めました。これは P&G の最も初期のブランド商標となり、P&G は早い段階で忠実な顧客を獲得しました。

この商標は、1944年に「P&G」の純フォント商標に置き換えられるまで、継続的に改訂されながら100年近く使用され、現在も使用されています（P&Gが星と三日月のロゴを放棄せざるを得なくなった経緯があり、1989年に復活しました。ご興味があれば、ご自身で調べてみてください）。

この物語は、人間の商業が発展するにつれて、ブランド アイデンティティが無から有へと変化するプロセスをよく示しています。 1870 年代までに、商標は広く注目を集めるようになりました。

1873年、「リーバイス」ジーンズは商標保護を申請し、ブランドの法的保護の先例を築きました。 1876年1月1日、英国政府は世界初の法定商標となる登録商標「バス・ペール・エール」（ビールブランド）を承認しました。

1881年、米国政府は商標を登録し保護するための法律を制定しました。自社製品の商標登録は、すぐにビジネス界で最も重要なこととなった[1]。コカ・コーラ、ジョンソン・エンド・ジョンソン、クエーカー、コダックなど、今日でも世界中で有名な多くのアメリカのブランドがこの時期に設立されました。

コカ・コーラの急成長は競合他社の追随を促した。コカコーラの名前とロゴを少し変更してボトルに載せました。すぐに、コカコーラ、コカノラ、セロリコーラ、コークなどの模倣品が市場に溢れかえりました。

そこでコカ・コーラはボトラーであるルート・グラス・カンパニーと協力し、暗闇でも触ってブランドを識別でき、割れた後の破片でもブランドを識別できるようなユニークな新しいボトル形状を設計することにしました。これはコカコーラの歴史上最もクラシックな湾曲したボトルです。 1915 年 11 月 16 日に特許を取得し、1960 年に米国特許庁により登録商標として承認されました。

2015年のロンドンデザインウィークでは、アメリカの有名なブランドデザイン会社リッピンコットが「Like Me: Our Connection with Brands」と題したテーマ展を開催しました。

展示会では、リピンコットはブランドの進化のタイムラインを紹介し、ブランドの歴史における20のマイルストーンを選びました。

これらには、洞窟壁画、家畜の焼印道具、イエスの魚、イギリス国旗、ナポレオンの帽子（斜めに被るのがナポレオンのトレードマークだった）、バスエール、NBCの木琴のロゴ（最初の放送会社のトレードマーク）、アップルのマッキントッシュコンピューター、ナイキのJust Do It、フェイスブックの「いいね！」マーク、「GOOGLE」が動詞として辞書に載ること、GAPのロゴの撤回、Airbnbなどが含まれる。[2]

（ローマ帝国による迫害を避けるためにキリスト教徒が互いを識別するために使用したコード）

（1950年、最初のオーディオサービスのロゴ）

（1984年1月24日、Apple Macintosh誕生）

これらのほとんどは商標や視覚的なパターン、そして象徴的なブランドの特徴であることがわかります。この期間中、ブランドは主に名前、商標、製品パッケージデザイン、特に強い視覚的スタイルを持つロゴなどの基本的な識別要素に反映されました。

ブランド アイデンティティ デザインについて学ぶには、ブランディングに関する全 30 回の講義のうち 2 回目、「ブランド アイデンティティ: ブランド ロゴ、VI、シンボルのデザイン」をお読みください。

現時点では、ブランドが持つ意味合いはまだ非常に単純で、その価値は極めて表面的です。シンボルは最も古いブランド要素であり、現時点で最も重要なブランド要素でもあります。

ブランドの本質は、製品を差別化し、製品の品質と商人の評判を保証するために製品に印刷される抽象的で単純化されたシンボルであるとも言えます。消費者のブランド理解は、そのシンボルから始まります。シンボルは消費者が識別し、記憶するためのハンドルであり、消費者の認識と感情を運ぶものです。

「ブランドアイデンティティ」がオリジナルのブランドアイデアになりました。

今日でも、J&J Pizza のスローガン「ピザを食べるときは、この大きな黄色い象を探してください」や、Bama Tea のスローガン「この馬を探してください。おいしいお茶は Bama を選んでください」など、この種のブランドプロモーションを見ることができます。これは、千年前の六家功夫針店のスローガン「玄関前の白ウサギを目印に探せ」と同じ趣旨であると言えます。

商業競争が徐々に開放されるにつれ、企業はブランドを構築するためにデザイン戦略を採用し始めました。 1958年、ゴードン・リッピンコットはデザインを理論的なレベルにまで高め、「コーポレート・アイデンティティ」という概念を提唱しました[3]。

彼が設立したリッピンコット社は、「CI」理論の創始企業の一つとなった。リピンコットは、ビジュアルデザインを活用して企業のブランド戦略を整理することに優れています。顧客にはスターバックス、デル、ウォルマート、日産、サムスン、スプリントなどがあり、ブランドコンサルティング業界の創始者です。

CI 理論は、MI (マインド アイデンティティ)、BI (行動アイデンティティ)、VI (ビジュアル アイデンティティ) という 3 つの主要コンポーネントを含む完全なシステムへと徐々に発展してきました。そのため、CI は CIS (Corporate Identity System) とも呼ばれます。

MIは企業の経営理念や価値観を指し、BIは企業内の人々、特に従業員の行動を規制し、VIはブランドロゴ、標準色、標準フォント、補助グラフィックなどの視覚要素の設計と確認であり、製品パッケージ、広告、作業服、事務用品、工場やオフィスのガイド、輸送など、さまざまな場面で一貫性と標準化された適用を確保して企業を宣伝します。

CIS は 1970 年代に日本で大流行しました。この傾向は1980年代から1990年代にかけて中国にも広がりました。当時、国内ではブランド構築が始まったばかりで、ブランド構築の第一歩は企業にCISシステムの設計を依頼することでした。 CIは企業にとって名刺のようなものになっています。企業が CIS を取得して初めて、本格的なブランドとして認められるようになります。

CIS は広く求められており、市場競争における魔法の武器となっています。そのため、CISの設計料は安くはありません。当時、CIS ソリューションの価格は 200 万から 300 万の範囲で、数千万に達することもありました。今はデザインの時代です。

しかし、公平に言えば、多くの企業ではMIとBIが実効性に欠ける空虚な言葉やスローガンになっていることが多いのに対し、VIはブランドの最も基本的な視覚的構成であり、製品のパッケージ、店舗、広告に適用する必要があります。そのため、現在ではCISは衰退していますが、VIは保持されており、今でもブランド構築に欠かせない基本スキルとなっています。

VIは非常に重要です。ブランド名と同様に、それはブランド構築の基礎であり、呼吸と同じくらいシンプルで必要なものです。しかし、結局のところ、企業の売上や顧客獲得はVIに頼ることはできませんし、ブランド構築は独特で目を引くロゴとVIのセットを持つことだけが全てではありません。

ナイキのフック、マクドナルドの金色のM、コカコーラの赤い波型フォントは、VIデザインにおける古典中の古典と言えますが、それで何になるのでしょうか?ブランドの構築と成長には、まだやるべきことがたくさんあります。

多くの学者が「ブランド・アイデンティティ」に新たな意味合いや識別要素を注入しようと試みてきましたが、ブランド・アイデンティティはもはや独立した理論としては存在できません。

さらに、実際のデザインプロセスでは、VI の中核となるのはロゴ、標準色、フォント デザインです。残りの作業は、さまざまな順列と組み合わせであり、その後、さまざまな材料システムに拡張されます。テンプレートと組立ライン操作を適用するだけであり、技術的な内容はあまり含まれていません。

広告会社では、VIデザインの一般的なやり方として、アートディレクターがロゴとフォントを準備し、その後の拡張アプリケーションを初心者デザイナーやデザインインターンに任せるというやり方が一般的です。私がこの業界に入った頃（2006年）は、VIデザインの料金は大幅に下がり、20万～30万元程度になっていました。多くの企業は、協力するデザイナーを直接見つけ、数千元で仕事をこなしています。現在では、専門のデザイン会社を除いて、ほとんどの広告会社はVIデザインの仕事を引き受けなくなりました。

デザイン主導のブランドの時代は終わり、ブランドに影響を与える次の重要な力は広告コミュニケーションです。

2. コミュニケーションの時代

ベンジャミン・フランクリンは 1729 年にペンシルバニア・デイリー・ニュースを創刊し、創刊号の第一面において初めて社説よりも前の、非常に目を引く位置に広告を掲載しました。

新聞の創刊号にはフランクリン自身が書いた石鹸の広告が掲載された。広告には大きな見出しがあり、その周りにたくさんの余白があり、非常に目を引くものでした。これは新聞広告に芸術的手法を適用する先例となった。その結果、ペンシルバニア・デイリー・ニュースの発行部数と広告量は当時の北米の新聞業界でトップに躍り出た。[4]

そのため、フランクリンは「アメリカ広告の父」として知られています。ある伝記作家は後にこうコメントしている。「現代の広告システムを作ったのはフランクリンだったと認めざるを得ません。彼が始めてから、私たちは今日のような強力な宣伝機関を使って広告活動を行うことができたのは確かです。」

100年後の1830年には、米国にはすでに65の日刊紙を含む1,200の新聞が存在していました。当時、新聞1紙の価格は1ペニーと非常に安価であったため、新聞の売上は急速に増加しました（そのため、1830年から1850年までの期間はペニー新聞時代と呼ばれました）[5]。低価格の理由は広告によるサポートがあったからです。当時、多くの新聞の最初のページのほとんど、あるいはすべてが広告で埋め尽くされていました。

1841年、ヴォルニー・パーマーは米国フィラデルフィアに広告会社を設立しました。この会社は世界初の広告会社として広く知られています。その事業は、さまざまな新聞のスペースを企業オーナーに販売することでした（もちろん、厳密に言えばメディアエージェンシーでした）。

しかし、当時はメディアが発達していたものの、物流事情の制約により、ほとんどの商品は地域限定となり、全国に流通させることができませんでした。そのため、大規模な広告やブランドはありませんでした。

当時の小売業も、地元産品を販売する日用品店や、輸入高級品（高額商品しか内陸輸送費が高額で対応できない）を販売する専門店がほとんどでした。全国チェーン店が主流のモデルになり始めたのは19世紀後半になってからだった。[6]

1880 年代までに、物事は急速に動き始めました。この時期に、アメリカでは鉄道と電信が急速に普及し始めました。 1880 年までに、電信は米国の太平洋沿岸を結び、電信線の長さは 290,000 マイルに達しました。 1890年までに、米国の鉄道の総距離は15万マイルに達し、北米大陸を東から西に横断する主要な鉄道動脈が完成しました[7]。

電信や鉄道の普及により、商品流通のスピードと信頼性が大幅に向上し、ビジネスリスクが軽減されました。さらに、新聞も鉄道とともに発行部数を拡大し、すぐに全国的なメディアになりました。

さらに、1880年代には機械製造・加工技術が大きく進歩し、標準化された小包装製品の大量生産が可能になりました。例えば、タバコ、時計、小麦粉、朝食用シリアル、フィルム、缶詰食品などは、工場を出荷される際に包装され、製品ラベルと製造元のブランド名が印刷されていました。[8]

この頃、メーカーは自社製品に名前を付けて宣伝するようになり、ブランドが大量に誕生し始めました（前章で述べたように、米国では1881年に商標法が制定されました）。これが現代的な意味でのブランド マーケティングとコミュニケーションの始まりでした。ビジネスはマスブランドの時代に入り、大規模生産、大規模流通、大規模露出が過去100年間の主流のビジネスモデルとなりました。

大規模生産とは、大規模な生産システムを確立し、標準化された製品を提供し、大衆向けの価格戦略を実施して、幅広い層のニーズを満たし、規模の経済とコストの優位性を通じて効率と利益を獲得することを意味します。

大規模流通とは、鉄道やチェーン小売ターミナルを利用して大量の商品を配送し、全国市場の隅々まで届けることです。その後、中国では深層流通理論が生まれました。

大規模露出とは、国内の主流メディアや有力メディアを利用して大規模な広告やコミュニケーションを実施し、知名度の高いブランドを作り、それによって消費者の認知や購買行動に影響を与えることです。

私はかつて、ビジネスの 4 つの基本要素は製品、消費者、メディア、チャネルであると述べました。製品が消費者に購入を促すには、製品情報を伝えてブランドを形成するメディアと、製品を配布してユーザーに届けるチャネルが必要です。

鉄道、電信、新聞の登場や機械製造技術の進歩により、製品、メディア、チャネルの3要素の高度化が促進されました。同時に、彼らは最後の要素である消費者も形作ってきました。

国内のさまざまな地域に住み、生活習慣も異なり、さらには異なる言語を話す消費者が同じ製品を購入し、同じブランドに対して感情的かつ忠実な行動をとるようになると、それは単なる商業的現象ではなく、むしろ消費者コミュニティの形成を促進します。このブランドは、お互いに会ったことのないアメリカ人を結びつけ、何百万人もの移民がより容易に同化し、アメリカ化することを助けています[9]。

1882年、プロクター・アンド・ギャンブルはアイボリー石鹸製品の大規模な広告キャンペーンを開始し、米国で初めて全国規模の広告を展開したブランドとなりました。 「純度は99.44％と高く、水に浮く」は最も有名な広告コピーの一つとなった。

翌年、成功を味わったP&Gは、全米の新聞広告にさらに11,000ドルを投資し、大成功を収めました。 1897年までにアイボリー石鹸の広告予算は30万ドルにまで急増し、米国の市場シェアの20％を獲得しました。[10]

P&G は、広告を利用して国内市場を拡大するというビジネス モデルを開拓し、多くの企業が追随しました。それ以来、マスメディアを利用してブランドを宣伝することは、企業のマーケティングにおいて一般的な慣行となりました。

マスメディアの活用により、さまざまな新しい広告情報手段が次々と登場し、各地で開花しました。たとえば、ミシュランタイヤは 1900 年にマスコットを使い始めましたが、これは最も初期のブランド擬人化要素でした。スローガン、マスコット、ジングルなどは、ブランド名やロゴに続く新たなブランド構築要素となり、ブランドを目立たせるのに役立っています。

（ミシュランタイヤマンの本名は「ビバンダム」で、2000年に「今世紀最高のロゴ」に選ばれました）

広告の繁栄は広告代理店の発展も促進しました。 1890 年、米国フィラデルフィアの広告会社 Ayer & Son は、広告スペースの購入にかかる最低価格と、スペース価格の 15% (17.65% という説もある) という手数料を顧客に伝える公共広告見積書を作成しました。

この制度は 1917 年に正式に承認され、ほぼ 100 年間続く国際的な慣行となりました。アメリカ広告代理店協会は、悪質な競争を避けるために、さまざまな広告会社が共通のメディア代理店手数料基準に同意することを促進することを目的として、当時設立されました。この協会は、今日では 4A (アメリカ広告代理店協会) として知られています。

一方、1902年、ユニリーバは有名な広告会社JWTを自社の広告代理店として雇い、LUX石鹸などの自社ブランドのブランド代理店サービスを提供し始めました。これが広告会社のブランドエージェンシー事業の始まりでした。 JWTは、Luxの古典的な広告スローガン「美しいスターが愛用する石鹸」を作成しました[11]。

（ラックスのスター戦略は大きな成功を達成するのに役立ちました）

20世紀初頭、ブランドは主にマスメディア広告を通じて構築されたため、ブランドを運営するために広告代理店を雇うモデルがビジネス界の主流となり、広告代理店+メディアエージェンシーが現代の広告業界の2つの標準的なビジネスになりました。

特に 1920 年代以降、ラジオやテレビが登場し、企業は強力な広告によって自社のブランドを一夜にして全国に広めることができることに突然気づき、マスメディアはブランドに絶大な力を与えました。

1906年のクリスマスイブに、カナダ人のフェッセンデンがアメリカ・マサチューセッツ州で世界初のラジオ放送を成功させ、言語と音楽を世界に発信しました。

1920年、米国ピッツバーグのウェスティングハウス・エレクトリック・カンパニーが世界初の商業ラジオ局を開設しました。 1930 年までに、ラジオ放送は全世界に届きました。

1933年、プロクター・アンド・ギャンブル社がスポンサーとなったラジオシリーズ「マ・パーキンス」がアメリカで放送され、大人気となりました。これらの初期のラジオ番組やテレビ連続ドラマは、ソープブランドがスポンサーになっていることが多かったため、ソープオペラとも呼ばれていました。この時期には、インストリーム広告や番組スポンサーシップが広く採用され、一般的な広告形式となりました。

一方、イギリスの技術者ジョン・ロジー・ベアードは1925年にテレビを発明し、1930年代にはアメリカでテレビ番組が登場し始めました。 1948 年までに、米国のテレビ生産台数は 100 万台に達し、テレビ局の数は 41 に増加しました。

1960年代に、カラーテレビはアメリカで再び人気が出始めました。 1964年、アメリカではカラーテレビが124万台販売され、その総数は286万台に達し、前10年間の合計と同等となった。 1966 年までに、アメリカの家庭が所有するカラーテレビの総数は 1,000 万台を超えました。

テレビが国民的メディアになると、色彩豊かな映像や音、光、電気の効果が国民全体の注目を集め、広告の効果やブランドの魅力がさらに高まりました。

1950年代から60年代にかけて、広告業界では「創造革命」が起こり、さまざまな広告コミュニケーション理論が次々と提唱され、ブランド構築の主なツールや方法となりました。差別化されたブランドアイデンティティ要素、広告の創造性、マスメディアにより、今日まで続いて人気を保っている強力なブランドが数多く生み出されました。

1960 年代のアメリカが私たちにとっては遠すぎるというなら、1990 年代の中国におけるテレビコマーシャルの流行を振り返ってみましょう。

1995年、山東省沂蒙山脈の辺鄙な小さな県にある秦池ワイナリーが、中央テレビの入札で6,666万元という法外な価格で落札した。 「秦池永遠、緑永遠」というスローガンがCCTVを通じて全国に広まった。

1990年に営業許可を取得したばかりで、製品が濰坊以外で販売されたこともなかったこの小さな不況のビール醸造所は、一時は品薄となり、全国で製品の購入ラッシュを引き起こした。生産能力が不足していたため、秦池は四川省と貴州省から原酒を購入してブレンドし、秦池としてパッケージ化して販売していました。このことが暴露された後、秦斉は倒れた。

2003年、周迅が宣伝したヤケV9の広告がCCTVで放送されてから5日後、売上は急上昇し始めました。販売業者は、一度に50～60箱を発注していたところを、一度に500～600箱を発注するようになり、中には一度に2,000箱を発注するところもあり、5日間で全国市場を開拓するというブランド神話が生まれました。

この広告は地元の広告の巨匠、葉茂忠氏が企画したもので、葉茂忠氏自身は「ヤケV9」という響き渡る名前を考案し、ビタミンキャンディのカテゴリーを創り出し（SARS後の人々の強い健康への欲求を満たし）、ヤケV9のスポーティでエネルギッシュなブランドイメージを形作ったことを誇りに思っていた。

しかし、消費者も私たちも、Yake V9の成功の秘訣は周迅氏の支持とCCTVの集中取材にあると知っています。著名人に宣伝を依頼する＋テレビコマーシャルにお金をかける＋端末配布がブランドを構築する唯一の方法となっている。

注目を集めた秦池や雅樂V9の発売と比較すると、秦池と同時に発売された三竹経口液は、田舎から都市を取り囲む道を歩んできた。かつて三竹の広告は、田舎のあらゆる土壁、電柱、さらには牛舎、豚小屋、トイレにまで貼られていた。彼らの宣伝員は常に手にペンキの入ったバケツを持っている。

毎週末、三竹の人々は白衣を着て田舎に行き、無料の医療相談を行っています。村人たちは列を作って来ますし、協議の結果ももちろん知っています。新聞広告も圧倒的です。大手新聞には、三涛が学術活動を支援していることについての公共福祉記事が掲載され、一方、自家製タブロイド紙には、さまざまなアマチュア消費者による三涛を飲むことの奇跡的な効果についての証言を掲載した広告が掲載されています。

この広告アプローチも同様に強力でした。 1994年に発売された三竹経口液は、その年の売上高が1億2500万元に達した。これは 1995 年に 20 億元に跳ね上がり、1996 年には驚異的な 80 億元に達しました。もちろん、最後の 3 つの経口液剤も虚偽広告のせいで消滅しました。

このような時代では、テレビ、ラジオ、新聞に代表されるマスメディアが言論の権利を独占していました。これらのメディアを通じて配信された広告は、非常に権威があり、影響力がありました。広告量が保証されていれば、莫大な売上がもたらされるだろう。まさに「一つの広告が莫大な価値を持つ」黄金時代でした。

かつての農業社会では、ブランドは主に口コミによって形成され、ほとんどのブランドは自然発生的に進化し、口コミを通じて作られました。工業社会に入ってからは生産性が解放され、生産効率が大幅に向上しました。企業はより効率的なコミュニケーションツールを求め始め、1つの広告を使ってすべての人に同じ製品を購入するよう説得しようとしました。

口コミは重要です（そして今日でも重要です）が、広まるには人間関係に依存しており、そのスピードと効率は非常に悪いです。

マスメディアの出現により、ブランドを宣伝する方法は非常に単純かつ大雑把なものになりました。大規模な広告があり、著名人の支持や権威あるメディアからの支持があれば、その企業は大きなブランド、よく知られたブランドとみなされるでしょう。すると、消費者は急いでその商品を購入し、ディーラーは急いでその代理店になろうとするでしょう。

一般消費者の心理では、広告に多額の投資をし、大物スターを雇って自社製品の宣伝をさせることができる企業は、品質に問題はないはずだ。そして、誰もがブランドを購入しているので、私がそれを購入しても問題やリスクはないに違いありません（実際、これは群れの消費と権威の礼拝の消費者心理学です）。

現時点では、ブランドは主にコミュニケーションによって形作られています。ブランドの本質はその人気であり、名声は売り上げです。広告会社はブランドビルディングのメインボディとなっており、ブランディングは主に広告とコミュニケーションを指します。これがブランドコミュニケーションの時代です。

コミュニケーションは現象を引き起こしました。つまり、コミュニケーションの世界は現実の世界と同等ではありません。人々が認識している事実は、実際に発生した事実とは異なることが多い、または完全に異なることさえあります。しかし、消費者にとって、認識は事実であり、感情は最も現実的です。

早くも1930年代、ジョンB.ワトソンは画期的な実験を実施しました。その時、彼は一緒に喫煙者のグループを集め、さまざまなブランドのタバコのラベルと外側のパッケージを削除し、味わうように頼みました。

結果は、特定のブランド以外のタバコを吸わないと主張したこのベテランの喫煙者のグループは、彼らが通常どのようなタバコを吸ったかをまったく伝えることができないことを示しました。

ワトソンは心理学者であり、「行動主義」の理論の創設者の一人であり、彼は長い間人間の行動の研究にコミットしてきました。彼はまた、長年にわたってJWTで働いていた広告マンであり、後に副ゼネラルマネージャーとして会社の取締役会に加わりました。上記の実験は、彼がタバコのクライアント向けに設計しました。この実験は、ブランドや製品に対する人々の認識が実際に同じものではないことを証明しています。

1955年、BB GardnerとSidney J. Levyは、Harvard Business Reviewで「製品とブランド」というタイトルの記事を公開しました。

この古典的な論文は、消費者の心の中の製品とブランドの違いを分析し、理論的に2つを区別し、 「ブランドイメージ」の元のアイデアを提出します[12]。

これはブランド思考の歴史の最初の飛躍であり、ブランドを製品から分離しました。

ブランドは製品に由来しますが、製品よりも高くなっています。製品の制限から離れて初めて、ブランド思考は繁栄することができます。この論文は多くの開業医に影響を与え、ガードナーとレヴィはブランドに関する学術研究を始めました。ブランドと製品の関係についてもっと知りたい場合は、ブランドと製品の間のジレンマの30の講義3を読むことができます。

当時ガードナーとレビーに触発された人々の中には、「広告の教皇」として知られるオギルビー＆マザーの有名な創設者であるデビッド・オギルビーがいました。

1955年のアメリカ広告協会の年次総会で、オギルビーは「イメージとブランド」というタイトルのスピーチを行い、ブランドイメージの広告慣行への適用を提唱し、スピーチでガードナーとレヴィの記事を高く評価しました。

1957年、別の有名な広告会社であるLeo Burnettの副社長であるW.D. Tylerは、Journal of Marketing（JM）に「イメージ、ブランド、消費者」というタイトルの記事を公開しました。

マールボロタバコ用に作成された「カウボーイ」画像は、レオバーネットカンパニーの代表的な例です。[13]

その後、1961年に、オギルビーは彼の傑作「広告の告白」を発表しました。そこでは、ブランドイメージの構築がオギルビーの核となる概念であるべきだと明確に提案し、今日まで受け継がれている有名なことわざを言いました。

Ogilvyの足跡に続いて、別の確立された広告代理店であるGrayは、ブランドと消費者の間のコミュニケーションがロゴ、イメージ、性格の3つのレベルに分かれていることを強調し、性格が最高レベルであることを強調しました。

「ブランドキャラクター」（またはブランドパーソナリティ）理論は、 1997年にブランド学者のジェニファーエイカーによって理論的に改善されました。

GrayはOgilvyよりも優れているように聞こえますが、実際には2つの間に大きな違いはありません。イメージ理論は、広告や感情的なブランドの構築において、より感情的な利点を提供することを提唱しています。人格理論は、ブランドにパーソナライズされた特性を与えることを提唱しています。どちらも、物理的機能を超えて製品に無形の値を作成するだけです。

イメージ理論と人格理論の詳細については、ブランディングに関する30の講義13を参照してください：「ブランドパーソナリティ」 。

イメージと人格を補完するのは対照的に、1950年代初頭に生まれたUSP理論は「ユニークな販売命題」です。この理論は、ベイツ広告の議長であるロッサー・リーブスによって提案され、最初の体系的な広告理論でした。

この理論は、すべての広告が消費者にピッチを作り、利益の明確な約束を提供しなければならないことを強調しています。この声明は、製品のユニークなセールスポイントの調査から得られます。これは、同様の競合製品には宣伝されていない、または宣伝されていない製品機能でなければなりません。

1969年、Al RiesとJack TroutはUSP理論をさらに一歩進め、 「ポジショニング理論」を提案しました。この理論は、ブランドが独自の製品特性によりカテゴリの顕著な位置を占めるべきであると主張しており、このカテゴリの位置は、消費者がブランドを認識して覚えておくためのハンドルになると主張しています。

1950年代と1960年代には、ブランドコンセプトが大量に出現しました。メディアの急速な発展に加えて、もう1つの核となる理由は、第二次世界大戦後、生産がもはや障害ではなく、商品が不足していないため、ビジネスと市場は多様化の時代に入り、異なる企業の製品がますます異なるようになりました。

特に1960年代以降、競争は激しくなり始め、消費者はうるさいようになりました。では、差別化されたブランドを作成する方法は？コミュニケーションとプロモーションを実装する方法は？これが企業にとって最優先事項となっています。

「現代マーケティングの父」であるフィリップ・コトラーの実践刺激理論とマーケティング管理のアイデアも、この期間中に設立されました。

Ogilvyなどは、製品が均質化された後、広告はブランドレベルで差別化されたイメージを構築して、競合他社と差別化し、合理性ではなく感情に依存する消費者の意思決定パターンに対応して、心理的満足を生み出す必要があると考えていました。

RiesとTroutの議論の基礎は、激しい市場競争がカテゴリの継続的な差別化につながったということです。ブランドが競合他社を倒したい場合、製品機能を占有し、ニッチカテゴリの代表にならなければなりません。それが唯一のものになりたくない場合、それは最初でなければなりません。この方法でのみ、消費者の心から際立っています。

特に、2004年にリースは本「The Origin of Brands」を公開しました。これは、ブランドがカテゴリの差別化から来ており、ブランディングの目標はカテゴリを占有することであると明確に述べています。

しかし、彼らがすべて強調しているのは、差別化を通じて消費者の心に影響を与えることです。消費者がコミュニケーションから覚えており、認識していることは、ブランドの強さを直接決定します。

USP、ブランドイメージ、およびポジショニングは、ブランドコミュニケーションの3つの側面を構成します。彼らはブランドを広め、3つの異なる視点から価値を確立します：製品機能、ユーザーイメージと性格、カテゴリのステータス。コミュニケーション時にブランドが合理性または感情に導かれるべきかどうかについて、これは業界で数十年にわたる議論になりました。

1986年、韓国系アメリカ人の学者であるチョン・ファン・パークと彼の協力者は、これらの異なるブランドのアイデアを縫い合わせようとして、Journal of Marketingに論文「戦略的ブランドコンセプト」を公開しました。

彼が提案したブランドコンセプト管理理論（BCMと呼ばれる戦略的ブランドコンセプトイメージ管理）は、ブランドを機能的（機能的）、体験（体験）、およびシンボリック（シンボリック）の3つの次元に分割しました[14]。

この理論的枠組みは、さまざまなブランドのアイデアを統合するだけでなく、理論レベルのブランドと製品の根本的な違いを明確にします。つまり、製品は1次元に過ぎませんが、ブランドには1955年にガードナーとレヴィのアイデアに対応する3次元の概念があります。

過去において、希少性の時代において、ブランディングの中心は識別を確立することであり、その重要な役割は区別を形成し、製品の起源と承認の質を示すことでした。表現は、ブランド名、ロゴ、広告スローガン、マスコット、パッケージングデザインパターンなどの明らかなブランド要素でした。「ブランドは単なる名前とロゴです」、これは元のブランドのアイデアです。

しかし、1980年代には、パーカーはこの表面的、経験的、表面的な理解に同意しませんでした。彼は、感情、人格、尊敬、満足などを含むブランドの本質的かつ暗黙の価値を強調しました。ブランディングの中心は創造の象徴であり、鍵は付与される価値です[15]。

パーカーのアイデアは、ブランドの意味合いを体系的に整理することであり、1950年代および1960年代以降、さまざまなブランドコミュニケーション方法の理論的説明と構築も提供しますが、ブランドの体系的な管理の仕様と基準を提供することはできません。しかし、それはたった一歩先であり、新しい時代が来ています。

3。管理の時代

強力なブランドが確立されると、新しいビジネスモデルと大規模な小売システムの助けを借りて、企業が急速に成長し、バッチで複製するのに役立ちます。このモデルは、1930年代にディズニーが開拓したブランドライセンスビジネスモデルと、1953年にマクドナルドが開拓したブランドフランチャイズストアビジネスモデルです。

1968年、マクドナルドはゴールデンアーチのロゴを立ち上げ、ゴールデン「M」のロゴが世界中の隅々に徐々に登場し、大きな影響力のあるグローバルなブランドになりました。

さらに、この期間中、ウォルマートが代表する大規模な小売業者ブランドが栄え、多くのブランドが成長して成長しました。ブランドは大規模な拡大の道に着手し、市場競争のパターンが変化し、多くの巨大な企業が誕生しました。

1980年、Procter＆Gambleの売上は100億米ドルを超え、米国最大の多国籍企業の1つになりました。さらに拡大するために、Procter＆Gambleは多数のブランドの習得を開始しました。

この期間中、大規模な企業合併と買収の第4波はヨーロッパと米国で発生し、合併と買収の数と量は前例のないものでした。たとえば、1984年、カリフォルニアのモービル石油会社は185億米ドルで湾岸石油会社を買収しました。 1985年、General Electricは60億米ドルで米国ラジオ企業を買収しました。

多くの場合、企業の合併や買収に現象があります。つまり、会社の資本市場の評価は、多くの場合、会社自身の簿価よりも高いことがよくあります。

1980年代以前は、合併中および買収中の企業の入札率は1：7または1：8を超えませんでした。それ以来、合併中の企業の入札率は1:25を超えています。つまり、価格は本資産の25倍以上です[16]。典型的な例：1988年、ネスレは本の数倍の間、有名なチョコレートブランドのキットカットを所有しているロウンツリー（これを所有しています）を取得しました。

これは、ブランドが非常に無形の価値を持ち、企業が資本市場で潜在的な付加価値効果を得るのに役立つことを完全に示しています。それで、この無形資産を科学的に評価して計算する方法は次のとおりです。これは、ビジネスコミュニティにとって緊急の必要性です。

そのため、 1988年に、米国の合併と買収波がピークに達しました（年間合併と買収財務は3,500億米ドルに達しました）。

アメリカマーケティング科学研究所（MSI）は、ブランド所有権によって会社にもたらされた評価とプレミアムを反映するために「ブランドエクイティ」の概念を提案しました。これは、マーケティング分野で最も重要な研究方向になっています。

業界はこのトピックを探求する際に主導権を握りました。 1989年、インターブランドブランドコンサルティング会社のJ.マーフィーは、ブランド評価に関する特別作品を編集および公開し、会社の評価方法を常に改善しました。

同時に、学術研究の結果もすぐに登場しました。 1991年、カリフォルニア大学バークレー校のHAASビジネススクールのマーケティング教授であり、預言者ブランド戦略担当副社長であるDavid A. Aakerは、本「Management of Brand Equity」を出版しました。

本の中で、AKはブランドを会社の最も貴重な無形資産と見なし、ブランド資産を説明および定義しています。

この本は、AKによる「Brand Management Trilogy」として知られています。

これらの三部作は世界中でよく販売されており、世界中の国のビジネスサークルに広く広範囲に影響を与えました。したがって、AKは、特にブランド資産の分野で、世界のブランドサークルの権威ある学者でありリーダーであり、「オリジナルブランド資産」として知られている世界クラスのブランド管理マスター、グローバルブランドサークルのリーダーになりました。

1993年までに、ダートマス大学のタッカースクールオブビジネススクールのマーケティング教授である別のブランドマスター、ケビンレーンケラーも画期的な論文を発表し、「顧客ベースのブランドエクイティ」、つまりCBBE（顧客ベースのブランドエクイティ）モデルのアイデアを提案しました。

この理論は再びブランド資産の意味合いを拡大し、後に徐々に現代のブランド理論の中核となりました。 1998年、ケラーは彼の古典的な論文を「戦略的ブランド管理」という本に拡大しました。これは「ブランドの聖書」と称賛されました。

ブランド資産理論は、ブランドを事業運営と財務の観点から捉え、企業経営におけるブランドの地位と役割を高め、企業がブランドを構築する強力な理由を提供します。それ以降、ブランドは短期的なプロモーションのツールではなく、企業の中核的な競争力を表し、企業の評価に直接影響を与えるようになります。ブランドの意味と重要性が大幅に高まりました。

これはブランド史の2番目の飛躍であり、ブランドを戦術的手段から企業戦略レベルに引き上げます。

2014年、Akeが本「ブランドマスター」を公開したとき、彼は具体的に「ブランドは資産である」という概念は、ブランドマーケティングの主な役割は販売を刺激することであるという見解の衰退に深く関連しています。」 [17]

「ブランド思考の歴史」という本を書くとき、ルー・タイホン教授はまた、現代のブランド理論は2つの礎石に基づいていることを強調しました。1つはブランド資産であり、もう1つはブランド戦略です。ブランドからブランドエクイティまで、戦術から戦略まで、現代（ブランドコンセプト）を伝統と区別する2つの分水界[18]があります。

AkeとKellerの定義とブランド資産の分割は、ブランド管理の基礎と基準を提供します。さまざまな企業、さまざまなブランドコンサルティング会社、広告代理店には独自のブランドモデルとブランド評価標準がありますが、これらのモデルを慎重に調査および比較すると、基本的に同じであり、すべてAkerとKellerの定義に基づいていることがわかります。

ブランド資産を勉強したい場合は、 「ブランド資産の管理」 30ブランドの記事を参照してください。

ブランド管理は現在、学術および業界全体で最も関心のあるトピックになり始めています。ブランド資産の管理、維持、改善は、企業の最も重要なタスクとなっており、ブランド管理の機能的研究が繁栄し始めています。

1994年、権限のあるJournal Journal of Marketing Research（JMR）は、ブランドマネジメントリサーチに関する特別号を発表しました。 Journal of Marketingは、戦略的ブランド管理に関する特別号を公開しました。また、ハーバードビジネスレビューは、ブランド管理に関するエッセイのコレクションも公開しました。

インテルは今年「ブランドパワー」を発表し、1998年に「ブランド：ニューウェルスクリエイター」という別の本「ブランド」は、フロンティアの学者とトップグローバルブランドコンサルティング会社の見解を表すブランドエクイティとマネジメントの重要性を精力的に提唱しました[19]。

実際、「戦略的ブランド管理」のタイトルはケラーの特許ではありません。早くも1991年、HECパリの戦略の教授でフランス人のJean-NoëlKapfererが同じ名前の本を出版しました。

さらに、英国のバース大学の教授であるリチャード・エリオットと、2007年と2015年に同じ名前の本を出版しました。

なぜこれらの異なる学者が同じタイトルを使用しなければならないのですか？これは、ブランドが心にある程度の共通性を持っていることを完全に示しており、この共通性は「戦略」と「管理」という言葉を反映しています。

戦略は、企業内のブランドの中心的な地位を表し、ブランドは企業の競争力の成長と強化の主な源です。管理とは、ブランド構築はマーケティング部門の問題だけでなく、会社の全体的な運営と運用に関連していることを意味します。

Lu Taihong教授が言ったように、「戦略的ブランド管理は継続的な伝統を構成する」[20]。

上記の「戦略的ブランド管理」の著者の中で、ケラーとチェルネフは2004年と2022年にコトラー氏の古典的な作品「マーケティング管理」の第2著者（第12版）および第3著者（第16版）になりました。ブランドは現代のマーケティングの中心になっています。

AkerとKellerに加えて、ブランド管理の模範を示したもう1人は、米国のノースウェスタン大学の教授であるDon E. Schultzです。彼は「統合マーケティングコミュニケーション」（IMC）を提案し、1999年に本「統合マーケティングコミュニケーション」を公開しました。

IMCの考えは、消費者が持っている情報が企業組織の唯一の競争上の利点であることを強調しています。消費者が会社を理解し認識する方法は、本当のマーケティング価値です。したがって、消費者コミュニケーションはマーケティング全体です。コーポレートマーケティングの目標は、消費者の受信と企業情報の認識に影響を与えることです。

コミュニケーションとは、メディア広告を入力するだけではありません。実際、コーポレートマーケティングが行うことはすべて、消費者とコミュニケーションをとることです。製品開発、包装設計、価格設定、チャネル活動、プロモーション、広報など、消費者に同じ情報を伝え、消費者の心の中でブランドを共同で確立することがすべてです。

すべてが普及しているため、企業と消費者がコミュニケーションの担当者であり、ブランドの運送業者である場合、すべての連絡先は企業マーケティングの中核的な仕事であるため、情報の流れを運営し、会社のさまざまなマーケティング方法を協力できるようにすることです。

ブランドの確立は、広告だけでなく、会社のすべてのビジネス行動と共同外部コミュニケーションの統合から来ています。マーケティングに関するすべては、コミュニケーションとブランドの構築のためです。

IMCはコーポレートマーケティングの新しい方向性を示しており、ブランドを理解するための新しい次元を持っています。その後、「統合」はマーケティング担当者にとってホットな言葉になり、シュルツは世界で最も有名なマーケティングマスターの1人になり、「統合マーケティングコミュニケーションの父」として知られています。統合のアイデアの詳細については、ブランド21の「統合ブランドコミュニケーション」から30の講義を読むことをお勧めします。

これは事実なので、過去には多くの企業が完全な責任を持つ広告代理店にブランドワークを任命してきました。広告コミュニケーションとメディアの配信を通じてブランドを宣伝し、それによって販売パフォーマンスを促進することは、一方的な短期的な行動と深刻な欠点です。

広告だけでも強力なブランドを作成することはできません。これはブランド構築のほんの一部であり、ブランドの構築はもはや広告代理店のビジネスではありません。企業は、戦略レベルと全体的な管理レベルでブランド構築にもっと注意を払う必要があります。

Akeはまた、「ブランドマスター」でこの見解を表明しました。「戦術的な観点から、ブランド管理はかつて支配的なパラダイムでした。これは、製品イメージ、広告、配布戦略、製品昇進、製品パッケージング、販売の拡大の管理のように見えるため、ブランド管理を広告マネージャーまたは広告代理店に委ねることができると信じていました。

...同時に、ブランド管理の範囲がさらに拡大され、市場の洞察、画期的な製品革新、企業成長戦略、ブランドポートフォリオ戦略、グローバルブランド戦略などの複数の側面をカバーします。 "[21]

それでは、組織構造と仕事の哲学におけるブランド管理の機能をどのように反映し、ブランドの戦略的位置を確保するにはどうすればよいでしょうか？これは、1931年にProcter＆Gambleによって発明されたブランドマネージャーシステムに戻ります。

社内では、ブランドがフルタイムのブランドマネージャーから完全に責任を負い、独自の専用オペレーションチームを持っています。社外では、ブランドが独立したブランド戦略サポートを備えたコミュニケーションとプロモーションを担当するために、別の広告代理店を雇います。

ブランドマネージャーは、ブランドの直接的な管理者として、製品開発からマーケティングプロモーションまでのプロセス全体を担当し、販売の責任を引き受けます。これがブランドマネージャーシステムです。

このメカニズムは、P＆Gの機能管理からブランド管理への変革を促進し、ブランド中心のマーケティング方法を確立し、P＆G独自のブランド管理システムを徐々に形成しました。 Procter＆Gambleに活力をもたらし、ブランドの長期的な活力を保証します。これにより、200年近くの歴史を持つ古い店舗であるProcter＆Gambleが、今日まで、世界最大の毎日の化学大手であり、多くの成功したブランドを持つことができます。

今日、ブランドマネージャーシステムは世界で広く採用されており、特に消費財企業の組織管理パラダイムになりつつあります。

このメカニズムから、ブランド部門とブランドマネージャーは、実際に、会社の製品開発、製品生産、ブランド構築、広告コミュニケーション、マーケティングプロモーションのプロセス全体の全体的な調整、調整、および制御の機能を実際に持っていることもわかります。ブランド目標を達成するために、R＆D、生産、マーケティング、ロジスティクス、販売、金融などのさまざまな部門を接続する必要があります。

しかし、ビジネスの複雑さと労働部門の改良により、多くの企業のブランド部門は広告部門と材料設計部門になり、製品部門と販売部門での適切な指導の役割を失っているため、ブランドの中心的な役割と戦略的役割は保証できません。

この問題については、18、30の講義「Building Brand Organization」に任せ、詳細に議論します。

同時に、広告会社も進化しており、彼らが創造的で広告を生産することだけでなく、会社のブランド管理を担当していることを証明しようとしています。

1990年代初頭、オギルビーは「ブランドハウスキーパー」の運用概念を提案し、1990年代半ばには「360°ブランドマネージャー」にアップグレードされました。

Ogilvyの360度には、製品、画像、消費者、チャネル、視覚管理、ビジネスの評判の6つの主要な側面が含まれています。すべての消費者のタッチポイントを完全に管理する必要があることを強調します。これは、ブランドのコアバリューとイメージを反映し、全体的なコミュニケーション効果を実現できます。これは、企業マーケティング計画の完全なセットであり、ブランド管理のアイデアの製品です。

このアプローチは、広告会社のビジネス範囲を拡大し、企業の顧客への影響を高めます。世界中の大手広告会社は、広告代理店からブランド代理店に連続して変革され、ブランド中心のアプローチを顧客にサービスを提供し始め、独自のブランド管理コンセプトを提案しています。

たとえば、Thompson Total Branding（TTB）、Brand Wheel/Essence、Publicisの「La Holistic Difference」（LHD）など。

（またはホイール）

（どうしてホイールがいつもそこにあるのか）

P＆Gのブランド管理システムと広告企業のブランド管理アイデアは、組織と概念の観点から戦略レベルでブランドの高さとステータスを保証し、企業管理慣行に実装します。

ブランド資産、戦略的ブランド管理、統合されたマーケティングコミュニケーションのアイデアは、新しい時代を表し、ブランドが企業運営のピークに達し、新たな高みを達成することを推進しています。そして、1つの山の後ろには、別のピークがあります。

4。ユーザーの年齢

新世紀以来、インターネットの開発により、デジタル化は新しいブランドマーケティングトピックになりました。

2000年、有名なコンサルティング会社McKinseyは、「McKinsey Quarterly」で「デジタルブランディング」の概念を提案することで主導権を握り、業界の最前線を作りました。 2010年、Harvard Business ReviewはMcKinseyの記事「Brandification in the Digital Age」を公開しました。これは、この概念を再び強調しました。

2016年、世界の広告予算は6,500億米ドルに達し、そのうちデジタル広告の量は初めてテレビ広告の広告を超え、ブランドデジタル化は差し迫っています。ただし、デジタル化は、デジタルメディア広告にサービスを提供したり、生産とマーケティングのあらゆる面でより多くのデジタルテクノロジーを使用したりすることを意味するものではありません。

より深い観点から、デジタル化とは、「エンタープライズの主観性」から「ユーザーの主観性」への変換を意味します。

過去には、ブランド構築は企業の主観的な性質でした。マーケティングは1960年代から顧客志向を強調していますが、ケラーは顧客ベースのブランド資産を提案しました。ただし、ブランド管理のアイデアは常に企業の観点から来ています。

企業は、ブランドビルディングで支配的な地位を占め、ブランド資産の評価と維持、およびブランドコミュニケーションとコミュニケーションの支配を担当しています。

消費者は聴衆であり、静かな過半数です。彼らは人生のブランドや広告に大きな影響を受けていますが、会社への影響は限られています。

ただし、デジタル化は消費者に完全に力を与え、ユーザーの主観性を確立します。次に、消費者はブランドコミュニケーションを支配しています。ブランドと消費者の関係と地位は大きな逆転を受けており、消費者は背を向けています。

新しいミレニアム周辺では、2つのヘビー級論文がCORE Journal of Consumer Researchに掲載されました。

1つは、1998年にS. Fournierが発行した「消費者​​とブランドの関係理論」で、最初に「ブランド関係」理論を提案しました。

別の記事は、 2001年にammunizが発行した論文「ブランドコミュニティとブランドの社会学」で、「ブランドコミュニティ」理論を提案しました。

これはブランド史の3番目の飛躍であり、ブランドの考え方は、ブランド自体に焦点を当てることから、ブランド消費者の関係を強調することに変わりました。

1.「ブランドとは何か」の基本的なトピックを再考するよう促します

過去には、ブランドを識別シンボル、イメージ、または資産として理解するかどうかにかかわらず、最終的にブランド自体に基づいてブランドを定義することを意図していましたが、今ではブランドと消費者の関係に基づいてブランドを定義することを目的としています。

実際、マーケティング思考では、1980年代と1990年代以来、関係は新しいマーケティング理論的パラダイムになりました。 1985年、バーバラB.ジャクソンは関係マーケティングの理論を提案しました。 1999年、Gartner Group IncはCRM（顧客関係管理）の概念を提案しました。

ただし、これらのアイデアは、顧客関係を確立および維持し、マーケティング促進の目標と結果として見ることに関するものです。ブランド関係とブランドコミュニティ理論は、関係は単なる手段ではなく、本質でもあることを思い出させます。ブランドは、製品/企業と顧客の関係を反映しており、関係の強さはブランドの強さを決定します。

モニッツの論文では、彼はコミュニティを「特定のブランドの賞賛に基づいて形成された特別で規制されていない社会的グループ」と定義しています[22]。

この定義は2つのポイントを指摘しています。1つは礼拝のためにコミュニティが登場し、もう1つはコミュニティがオフラインで発生し、典型的な忠実なファンによって形成されたサークルであるということです。

ただし、このペーパーの出版以来、20年以上経ちました。ソーシャルメディアの台頭とスマートフォンの普及、短いビデオ、アルゴリズム、ライブブロードキャスト、プライベートドメイン、AR/VR、メタユニバースなどの新しいテクノロジーや新しいゲームプレイの開発とともに、壮大なインターネット革命を振り返ります。デジタルサバイバルの時代では、ブランドと消費者の絆は前例のない強化されてきました。

ブランドコミュニティについては、2つのポイントを説明する必要があります。

第一に、コミュニティはオフラインからオンラインに移行し、その規模と影響力は大幅に拡大しました。消費者は、主要なソーシャルメディアとオンラインプラットフォームに小さなサークルを形成し、深く統合しています。

第二に、コミュニティは主に礼拝から来ているのではなく、消費者がプライベートドメインなどのブランドとより直接的なつながりを確立したためです。

消費者は、ブランドのソーシャルメディアアカウントに直接従うことができ、会社が投稿したコンテンツを好む、収集、転送、コメントすることができます。彼らは会社のマーケティング行動に積極的に参加し、それを広めることができます。彼らは会社の製品について自由にコメントすることができます。一方、企業は消費者をよりよく理解することができ、インターネット上のすべてが透明です。

2009年、モニッツはブランドコミュニティに基づいて「ブランドエンゲージメント」と呼ばれる概念を提案しました。この概念には、ブランド侵入、ブランド参加、ブランドの誓約など、多くの翻訳がありますが、個人的には、これらの翻訳は十分に正確で鮮明ではないと思います。

一方で、「Engage」は、消費者が企業マーケティングに参加し、ブランドと対話することを強調しています。

過去には、コミュニケーションの時代において、ブランドコミュニケーションは一方でした。 「何を言うべきか」は、会社がどのようなブランドを構築するか、どのブランドのイメージと価値があるかを決定します。情報戦略は非常に重要です。

しかし、今日、情報普及の重要性は社会的行動に道を譲ります。 「言う」よりも重要なのは、企業のマーケティング行動に関する消費者のフィードバックです。消費者が対応するかどうか、および企業に広まっている情報に対応する方法は、情報自体よりも重要です。 Compared with "saying", companies should listen to what consumers say, consciously open nodes in brand marketing, design interactive mechanisms, allow consumers to participate, and enhance consumers' sense of participation.

另一方面，“Engagement”在结果上主张消费者和企业合作创造价值，形成某种不成文的约定。

比如消费者在网络上和生活中自发维护品牌、主动帮助品牌发声，和品牌一起共建内容；比如品牌通过持续不断地和消费者交流，从中获取有价值的信息和商业数据，和消费者一起共创产品；

这种做法的结果就是品牌和消费者形成了某种利益上的共享，品牌从用户经营中获得更大的发展，消费者从品牌的发展中获得更多情绪价值、社交激励和群体归属感，二者一荣俱荣，一损俱损，比如Lululemon、蔚来的用户社群，比如米粉、花粉的用户组织等。

所以我觉得“Brand Engagement”的准确译法应该是品牌在与消费者社交基础上结成的品牌共同体，这是建立品牌关系的终极追求。

像前文提到利平科特评选的“品牌史上的20座里程碑”，最后一座叫做品牌新纪元，并举例2008年创立的爱彼迎（Airbnb）作为新生代品牌的代表，爱彼迎就是通过在线社群、虚拟社区建立品牌的典范。

2. 以消费者本位为出发点

品牌关系和品牌社群还进一步激发了关于品牌化的新思考，也就是回答了“如何打造品牌”这一问题。

在用户当道的大背景下，新的品牌化理念都更为强调要从消费者出发，注重消费者感受，尤其是对于情感和人格化元素的重视。

前文提到的弗尼亚，他自己最终确定的消费者-品牌关系6大变量就是：爱和激情、自我关联、信任、依赖、亲昵、品牌伙伴质量。显然，这组变量具有非常强烈的人格化特质[23]。

情感营销在2000年以后尤其盛行。比如马克·高贝（Marc Gobe）2001年出版的《高感性品牌营销》（Emotional Branding）,后来他还成立了一家名为Emotional Branding的咨询公司；

全球最大广告公司萨奇（Saatchi & Saatchi）全球CEO凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）2004年提出的“至爱品牌”（Lovemarks）。

再如第二篇章提到的帕克，2005年他提出“Brand Attachment”（意为依附、依恋），2016年帕克又与合作者出版了《品牌崇拜》一书；

2017年还有一本畅销书，来自纽约时报畅销书作家米勒（Donald Miller）的《故事化品牌》（Building a StoryBrand）。

此外，全球知名品牌大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）2005年出版的《感官品牌》（Brand Sense），成为主张感性品牌化路线的滥觞，此后诞生的酷品牌、潮品牌、萌品牌等观点，以及重视产品设计和品牌审美的观念，都可视为感性路线的余波。

但是，自品牌形象和品牌个性理论提出以来，主张情感和感性就不是什么新鲜概念了，上述种种理念也可说是大同小异。在用户主导的时代，真正产生了影响力的品牌思想有两个。

一个是品牌体验。

1998年，美国战略咨询公司地平线公司（LLP）的两位创始人，约瑟夫·派恩（BJPine II）和詹姆斯·吉尔摩(JHGilmore) 在《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》的文章，并在次年写成《体验经济》（The Experience Economy）一书，强调体验是一种全新的经济形式，是消费的最终内容物。“体验”迅速成为备受业界注目的新焦点。

受这本书启发，美国哥伦比亚商学院的施密特教授（BHSchmitt）同年提出“体验营销”（Experiential Marketing）的学术理论，并先后出版《体验营销》（2000）和《顾客体验管理》（2001）两本书。

2009年，施密特又在《营销学报》发表了关于品牌体验的深度论文，提出测量和管理品牌体验的量表，该测量量表包括四个维度：感官（Sensory）、感动（Affective）、行为（Behavioral）、思考（Intellectual）[24]。

体验建立了新桥梁。

首先，在品牌思想的肇始之初，加德纳和列维就提到“在脱离了产品的限制之后，品牌思想才蓬勃发展起来”，过往的品牌思想大多强调品牌与产品分离的独立性。

但是，体验首先是基于产品的，独特、优质的产品与服务才能创造好的体验，而体验让产品在消费者心目中拥有差异化、显著性，品牌由此脱颖而出，体验成为建立品牌的新路径。

其次，体验不同于情感路线，因为体验就是消费的最终目的，而情感只是附加值。体验学说将“体验”上升到经济层面，强调消费就是一种体验的过程，指的就是消费者消费不仅是为了某种产品功能，更在于想要获得一段独特、难以忘怀的经历。

体验不仅关乎消费者感官、情感，而且关乎消费者的生活场景、生活方式和文化背景，好的品牌能给消费者留下深刻的印象和记忆，加强与消费者的连接。所以，体验深化了品牌关系。

体验将产品与品牌、消费者与品牌更紧密地联系在一起，给品牌化提供了新思考。关于体验的深度研究，请参阅品牌30讲之15 《体验品牌》一文。

另一个是文化战略。

2002年，哈佛商学院和牛津大学营销学教授道格拉斯·霍尔特（DBHolt）在《消费者研究学报》上发表论文《为什么品牌遇到麻烦？》，探讨了消费者文化与品牌化的关系，为品牌战略提供了一个全新的文化视角。

2004年，霍尔特出版《品牌如何成为偶像：文化式品牌塑造的原理》 （How Brands Become Icons/ The Principles of Cultural Branding）；

2010年，他又和卡梅伦（Douglas Cameron）在牛津大学出版社出版《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》（Cultural Strategy : Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands）。文化品牌战略（Cultural Branding）成为他的标志。

霍尔特在欧洲就职、任教，受欧洲品牌学派影响颇深，更加强调文化对品牌的影响。同时，霍尔特还有非常强的实战精神，他曾担任过著名品牌欧莱雅的营销总监，并曾在多家企业任职负责品牌工作。

2010年为了实践自己独特的品牌战略思想，他还创立了文化战略集团（Cultural Strategy Group）并亲自担任总裁。

如果说，品牌社群对关系学说的贡献是利用消费者之间的互动和圈层影响力去强化品牌关系，将品牌和消费者之间的一对一关系，转变成品牌和群体的一对多关系、消费者圈子内部的多对多关系。

那么，文化战略就在于通过社会流行文化和亚文化去影响消费者，利用社会公共关系去撬动品牌关系，把“我的品牌”真正变成“我们的品牌”。

Many people mistakenly believe that brand relationships are emotional connections, but it is difficult to make consumers fall in love with and be loyal to a certain brand.それは非現実的です。 It will only happen to a very small number of loyal fans. Most consumers will not project strong personal emotions to the brand.

真正的品牌关系来自于和消费者的社交，让消费者参与到品牌营销中来，进入品牌社群，并通过圈层和文化的力量去打动消费者。

2013年，伊利诺伊大学香槟分校教授托雷利（Carlos J. Torelli）出版《全球化、文化和品牌化》（Globalization, Culture, and Branding）一书。

这本书的副标题很长，叫做“How to Leverage Cultural Equity for Building Iconic Brands in the Era of Globalization”，意思是在全球化时代如何经营文化资产以建立图腾式品牌。这本书中提出了“文化资产”（Culture Equity）的概念，文化建设也成为品牌全球化的核心要素之一。

基于文化的品牌化，开辟了品牌战略的新路线、新思路。在品牌资产管理成为业界主流之际，这些新的品牌思想促使我们思考，顾客资产、文化资产，也许比品牌资产更重要。

3. 关系和社群理论，还巩固了“为何打造品牌”的理由

在数字化时代，消费者拥有了更大的权力。消费者的参与、互动，可以决定品牌营销与传播的效果；消费者的反馈、舆论口碑，可以极大影响品牌认知与形象；消费者的主动发声和扩散，也在很大程度上决定着品牌的业绩和表现。

利平科特在评选“品牌史上的20座里程碑”时，第17个是Gap标识撤回。当时Gap发布了全新的品牌LOGO，但是消费者不喜欢，在社交媒体上结成很多社群进行抗议，Gap只好换回旧标识。这说明消费者已经成为品牌建设的决定性力量。

（2010年，Gap的短命新标）

有鉴于此，影响消费者并与其建立关系变得前所未有地重要。数字化，不只是建设数字媒体和电商渠道，而是要以数据和技术为基础，去洞察消费者需求，理解消费者行为，重建消费者关系。

对关系的强调重塑了品牌概念，改变了品牌化的做法，更能让我们抓住品牌的本质，从而强化品牌建设。品牌只有和顾客建立可持续关系，才能创造顾客终身价值，并实现持续增长。

本文注释：

本文对于品牌发展史上各时期提出的品牌思想的引用，多数来自于卢泰宏教授《品牌思想简史》一书。在此，特别向卢教授致敬。

[1][6][7][8][9]吕一林《美国现代商品零售业》，清华大学出版社，2001年5月第1版；

[2] 《品牌史上的20座里程碑》，作者：DATS设计翻译组，来源：站酷，2015年，链接：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTc3OTAw.html

[3]《品牌理论发展史【第二阶段】：品牌识别（Brand Identity）》，来源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，https://zhuanlan.zhihu.com/p/626948606；

[4][5] 东方财富网，广告百科，链接：https://baike.eastmoney.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A

[10]《品牌理论发展史【第一阶段】：品牌的起源和早期实践》，来源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/625815299；

[11] [12][14][15][16][18][19][20][22][23][24] 卢泰宏《品牌思想简史》， 机械工业出版社，2020-6；

[13]《品牌理论发展史【第三阶段】：品牌形象（Brand Image）》，来源：知乎用户“施雷德”，2023-05-07，链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

[17] [21]戴维·阿克《品牌大师: 塑造成功品牌的20条法则》，中信出版社，2015-7-1；

著者: 手ぶら

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