ミルクティーは海外に輸出され、1杯50元で販売されているが、利益は雑用ほど良くない

ミルクティーは徐々に私たちの生活に欠かせないものになってきました。中国では、異なるブランドのミルクティー店が同じ通りの10メートル以内に並んでいることもあります。しかし、中国のホットミルクティー店が海外に進出した場合も、同じように人気が出て利益が出るのでしょうか？本稿では、ミルクティーが海外に紹介された初期の頃と現在の海外の状況を比較しながら、海外のミルクティー専門店の業界状況を詳細に分析します。ミルクティー業界の最新ニュースを知りたい方におすすめです。

「国を出たのに、出て行かなかったみたいだ。」

ロンドン、ニューヨーク、パリの街を歩いていると、おなじみのミルクティーショップの看板や英語の「tea」という単語を時々目にするでしょう。ミルクティーショップは中国の田舎町にオープンし、その後方向転換して海外の一線都市の賑やかな通りにオープンしました。甘いお茶で中国人や海外の外国人の心をつかんでいます。ヒラリーやビル・ゲイツでさえミルクティーを飲み始めました。

中国では、茶飲料ブランドは既存の市場シェアをめぐる戦いの時代に入り、ラッキンコーヒーやクーディなどの手頃な価格のコーヒーブランドとさえ競争する必要があり、これ以上の競争はあり得ないほどの競争が繰り広げられている。数多くの茶飲料ブランドが、次のブルーオーシャンを求めて、まだ十分に開拓されていない海外市場に目を向け始めています。

Mixue Ice City はシドニーの最も繁栄している地域に店舗をオープンしました。ロサンゼルスの「Yidiandian」店では2〜3時間の待ち行列が必要です。 Heyteaは英国地域の公式アカウントを開設し、7月中旬にロンドンに進出すると発表した。

ミルクティーが海外に進出するのは珍しいことではありません。 20 世紀末には、台湾の同胞とともにパールミルクティーは海外に渡り、海外で生活し、働くようになりました。海外でもミルクティーを販売する屋台や個人商店が数多く誕生しています。 2013年と2018年のお茶ブランドの海外進出ブームにより、多くのアジア人がミルクティーショップをオープンし、海外にチェーン展開するお茶ブランドも誕生しました。海外のミルクティーも粉末ミルクティーから淹れたての紅茶に変わり、海外でも様々なミルクティー専門店が誕生しています。

「2018年当時、ミルクティーはまだ『ニッチな飲み物』という感じで、店の客のほとんどはアジア人でした。近年は、ミルクティーを買いに来る地元の若者が増えています。」パリにミルクティーの店を開いたグアン・グアンさんは、ミルクティーは海外の人々の生活に徐々に浸透し、コーヒー以外の選択肢にもなっていると話した。

茶飲料ブランドが次々と海外に進出し、数え切れないほどの華僑が海外の繁華街にミルクティー専門店をオープンしている。海外に進出した初期のブランドはサプライチェーンを模索し、国内の商人も海外の商人にワンストップの出店サービスや、店主が「自宅でミルクティーの作り方を学べる」オンラインミルクティートレーニングクラスを提供するようになりました。店舗開店にかかるコストは徐々に下がってきています。ミルクティー店の設備一式は8万元以下で購入でき、中古のミルクティー店は4万ドルで引き継ぐことができます。

海外のミルクティー市場は、175年前に金が発見され、数え切れないほどの金採掘者を魅了した米国カリフォルニアのようなものです。同じブロック内にミルクティー専門店が次々とオープンし、閉店や移転が相次いでいる。経営不振により数日で倒産してしまうのではないかと恐れ、ミルクティー店に家を貸すことを躊躇する家主もいる。

金を求めて海外に渡るミルクティー起業家にとって、ミルクティー店を開業するのは簡単なことではありません。損失なく利益を上げることができるのは、ミルクティー・ゴールドラッシュの背後にいるシャベル売りだけかもしれない。

1. 戦えない「価格戦争」

「ミルクティーを一杯飲めばホームシックが和らぎます。」イギリスのロンドンで学ぶ羅羅さんは、中国ではどこでも見かけるミルクティーは留学生にとっては違った意味を持つと冗談を言った。 CoCo、易芳台湾フルーツティー、ハッピーレモン、Chatime、マチマチ…ロンドンだけでもミルクティーのお店が20軒以上あり、デザートショップやレストランでも中国ミルクティーを置いているところがたくさんあります。

アメリカのニューヨーク、フランスのパリ、カナダのトロントでも同様の状況が起きており、タピオカティーを飲む人が増えています。

「1980年代から1990年代にかけて、多くの台湾同胞が海外に移住し、仕事や生活を始めました。海外でミルクティーショップを開いた人のほとんどは台湾同胞でした。海外に登場した最も古い商品は台湾で発明されたパールミルクティーです。近年では、大陸の学生、中国人、アジア人がミルクティーショップを開くことが多くなり、店舗はますます大きくなり、国産のフルーツティーや創作ティーも数多く登場しています。」ニューヨークに店を開いたダシオンさんは、自分の店は初期の台湾移民から引き継いだものだと語った。彼はニューヨークで働いており、ミルクティーショップは彼の「副業」です。

最も初期の台湾のミルクティーは海外市場への浸透を完了し、海外のミルクティーもそれに続き、国内のミルクティーと同様にさまざまな時代を経験しました。まずは粉末クリーマーで淹れたミルクティー、次に紅茶ベースと新鮮な牛乳で作ったミルクティー、そして上質な紅茶と新鮮な牛乳、フルーツの材料で作った独創的な新しいティードリンクが登場しました。以前の個人経営の店や屋台に代わって、より専門的なミルクティー専門店が徐々に増えてきました。

価格競争が激化する国内ミルクティー市場に比べ、海外のミルクティーの価格は国産ミルクティーの3～4倍近くに達し、近年では一部のミルクティーの価格が上昇している。

中国国内で継続的に価格を下げてきたHeyteaは、Xiaohongshuでアンケートを実施し、同社のジューシーなお茶1杯が海外でいくらかかるかを推測するよう呼びかけた。最も安いものは7ポンド（約65元）ですが、ロンドンの他のミルクティーショップの価格は基本的に4〜7ポンド（約37〜65元）です。アメリカのさまざまな地域でのミルクティーの価格は、1杯あたり5〜8米ドル（約35〜50人民元）です。

今年、オーストラリアのシドニーに店舗をオープンしたMixue Bingchengが大きな期待を集めた。多くの人が「スノーキング」にシドニーのミルクティー市場を一新してほしいと願っていた。予想外に、試験運用期間中、「雪王」一杯の値段は2～3オーストラリアドル（約9～15元）だったが、1週間後には約80％値上がりし、留学生からは「市場を刷新するために来たと思っていたが、まさか自分たちも参加するとは思わなかった」という苦情が寄せられた。

オーストラリアのミルクティー店の共同経営者であるマクダル氏は、その理由を次のように説明した。「フランチャイズであろうとなかろうと、海外のミルクティー店はほぼすべて同じモデルに従っています。保存しやすい材料は国内のサプライヤーから購入するか、こちらに輸送しますが、保存しにくいものは現地で購入します。国内のサプライヤーやサプライヤーから購入すると、税金や輸送費が加算されると高くなります。生乳や果物は現地で購入しますが、供給と季節的な理由でより高価です。海外では人件費も高くなります。私たちの店は基本的にパートタイムですが、それでも人件費は非常に高いです。」

他の店主たちも人件費が上昇していると語った。例えば、バンクーバーの最低時給は2020年の14.6カナダドルから2023年には16.75カナダドルに上昇し、ロサンゼルスの最低時給は2021年の15米ドルから16.78米ドルに上昇しました。店舗がフードデリバリープラットフォームに参加する場合も、30%～35%の手数料がかかります。 「値上げしても店は救えないかもしれない。中国系コミュニティには中古のミルクティー器具を売る業者がたくさんいるし、不動産業者を通じてミルクティー店が譲渡されるという情報もたくさんある。開店に10万ドルかかった店が、たった4万ドルで譲渡できるのだ。」

2. 月収20万元からパートタイム勤務へ

「2016年にオープンした当初は、半径3キロ圏内でミルクティーのお店は当店だけでした。今では市内にミルクティーのお店は20店以上あると思います。」アメリカ・フロリダにミルクティーショップをオープンしたディンディンさんは、ミルクティーがニッチなブランドから人気ブランドになるまでの発展過程をすべて見届けてきました。

2010年から2013年はミルクティー輸出の最初のピーク期でした。 BoBoQ、春水堂、CoCo、Gong Chaに代表される台湾茶ブランドが相次いで海外進出を果たしている。 2018年頃、ミルクティーの海外販売は2度目の小さなピークを迎え、数え切れないほどの紅茶ブランドやミルクティー起業家が東南アジアに目を向けました。昨年のCOVID-19予防・抑制政策の調整後、Mixue Bingcheng、Yidiandian、Heyteaがグループを結成して欧米に出店し、ミルクティーの海外進出は再び小さなピークを迎えました。

「海外でミルクティーのお店をオープンし、月収20万元を稼ぐ。」

4、5年前には多くの中国人が同様のニュースを聞いていたが、そうした富の神話は消えつつある。

「5年前、私たちは20万元の売上高を達成することができました。もちろん人民元建てです。当時の純利益率は40％で、純利益は月に10万元でした。」かつて米国カリフォルニア州でミルクティー店を開いた大易さんは、感染症の発生後、原材料の供給が不足し、輸送費が増加し、客足や注文も大幅に減少したと語った。彼のミルクティー店は半年近く赤字が続いている。

ようやく生き延びたダイさんは、近くにミルクティーのお店が何軒かオープンしたことを発見した。 「個人店のほか、チェーン店のミルクティー専門店もある。うちの店は注文が減っている。最低時給で計算すると、ミルクティー専門店で働くより稼げない」最終的に、大易さんは店舗を移転することを選択しました。

ディンディンは、周囲にミルクティーのお店が7、8軒オープンするのを見ましたが、その一方で、周囲のミルクティーのお店が次々と倒産していくのも見ていました。 「3年間営業していたのに、生き残れなかった店もあった」ディンディン自身は2021年に店を閉めることを選んだ。英国でケータリング事業を営むリー・ジュン氏も、一部の地主が現在、独立したミルクティー店に店を貸したがらないと語った。 「市場は飽和状態にあり、地主は数ヶ月以内に店舗が倒産し移転を模索するのではないかと懸念している。」

喫茶チェーンのブランドは、ブランド効果を利用して市場を獲得し、潜在的な集客力を高めるために、海外に店舗を拡大しています。小規模な独立系企業がシェアを獲得するのは困難であり、また、チェーン系企業に加わるのも困難です。加わるには強力な資本が必要です。

CoCoの公式サイトのパートナー要件

CoCoの海外フランチャイズは、主に地域代理店フランチャイズの形態をとっています。店舗をオープンするには、海外に資産と登記済みの会社が必要であり、代理審査資金として数百万元を準備する必要があります。同時に、フランチャイズ加盟者は店舗をオープンする前に、CoCoと支社を設立する必要があり、それぞれ150万元を投資し、フランチャイズ加盟者が44％、ブランドが51％を保有することになります。ブランドは店長を採用する責任があり、店長は5%を保有する必要があります。

アメリカでケータリング業に携わるJおじさんは、ミルクティーショップを経営するには30万ドル以上、場合によっては50万ドルかかると知ったという。 「この値段でレストランが買えますよ。」

フランチャイズ店の出店を選択したレニさんは、2020年に中国に戻り、第18層のお茶ブランドを設立し、海外地域代理店権を獲得した。当時の費用はたった10万元で、設備費と初回の材料費を加えても35万元を超えませんでした。 「このブランドは中国に100店舗未満しかありません。手間を省きたいのです。自分で機材や材料、配合を探すのは大変なので、ブランドに行って一気に解決します。」彼の経営のもと、初期投資コストは1年足らずで回収されました。

海外ミルクティー市場の発展に伴い、このお茶ブランドの海外代理店権は40万元にまで上昇し、設備や材料の価格も上昇しています。

フランチャイズのミルクティーショップのオーナーは、フランチャイズ料、設備費、材料費に加えて、高額な賃貸料や装飾費も負担しなければなりません。独立した店舗オーナーは、店舗の場所を自分で決定し、中古飲料店を選択し、以前の改装を適用して店舗を再開することができます。ただし、チェーン系フランチャイズブランドは基本的に店舗の立地や面積、装飾などに条件があり、コストが高くなります。

ニューヨークのダ・シオンさんも、店が「内向き」になりつつあると感じている。 「ミルクティーを飲む人は増えていますが、私たちのビジネスはあまり変わっていません。多くの店が数万、数十万元の損失を出していると聞きました。昨年、知り合いのミルクティー店のオーナーが私に、設備やレシピ、原材料が必要かと尋ねてきました。店を閉めた後、これらのものをどうしたらいいのかわからなかったのです。捨てるには忍びないし、倉庫を借りるにはお金がかかります。」

3. ミルクティーが海外へ、ゴールドラッシュの物語を再現

「ミルクティーで儲けることはできるが、それはギャンブルだ。海外の一級都市のミルクティー市場は基本的に飽和状態だが、一級都市以外の都市ではまだチャンスがあるかもしれない」レイニー氏は、店をオープンした当初は2か月近く損失を経験したと感慨深げに語った。地元の留学生やソーシャルメディアで何度か宣伝を行ってから、ビジネスは徐々に回復していった。

インタビューを受けた多くの店主も、フランチャイズ店であろうと個人店主であろうと、利益を上げることには不確実性があると述べた。実際に利益を上げているのは、サプライチェーン内の商人たちです。ミルクティーの海外輸出ブームで、「家に居ながらにして天から金をもらう」という目標を達成した。

サプライチェーンで事業を展開する最初の台湾茶ブランドであり、海外に進出する最初のブランドでもあります。

ミルクティーの海外展開の先駆けとなった台湾発のブランド「BoBoQ」は、2010年にドイツのベルリンに第1号店をオープン。2012年12月までに海外フランチャイズ店は106店に上った。現在、同ブランドは川上へ進出し、台湾産ミルクティーの原材料のサプライヤーとなっている。

パリ出身のGuangguangさんは、店舗をオープンするにあたり、possmeiという会社に相談しました。同社の本社も台湾にあります。店舗コンサルティング、ブランドデザイン、装飾デザイン、原材料供給サービスなどを提供します。ドイツとアメリカに代理店があります。 「彼らは店の輸出業務をすべて行っており、あなたがしなければならないのはお金を支払うことだけです。」

設備サプライヤーや全店輸出サービスプロバイダーに加えて、ヨーロッパと米国にはミルクティーの原材料サプライヤーも多数存在します。ミルクティーの原料を販売するヨーロッパの業者の原材料は、地元の店のそれよりも約20％安く、純利益は15％～30％に達する。商品は基本的に1週間以内にヨーロッパに到着します。 「ヨーロッパに倉庫があり、小さな器具やミルクティーのレシピも販売しています。今年中国で大人気のかき氷の材料も取り揃えています。」

早くから店舗をオープンした店主たちも、上流ビジネスをターゲットにすることが多くなった。店を閉めた後、ディンディンはミルクティーショップのコンサルティングとトレーニングを始めました。 「正直に言うと、以前お店を開くよりもずっと簡単です。」

サプライチェーンを利用して海外でミルクティー事業を行う業者に加え、国内のサプライチェーン業者もミルクティーの輸出事業を開始している。

広東省には「那雪茶」や「和茶」などのお茶のブランドがあり、工業や対外貿易産業が発展しています。ミルクティーの機器や原材料の輸出に携わる多くの企業が広東省で事業を行っています。

広州でミルクティー機器の輸出に携わる陳科さんは、店舗丸ごと輸出するビジネスを営んでいる。彼が送ってきた価格表には、ダブルシンクの作業台、冷蔵フラットキャビネット、分割製氷機を含むミルクティーショップ設備一式が載っており、最も安いものは6万元以下で、「EU CE認証、ヨーロッパ標準プラグ付きで、ヨーロッパへの送料は1万元以上、セット全体で8万元以下です。もっと質の良いものもありますが、値段は高めです。また、オンラインティートレーニングも行っており、海外でも受講できます。」

海外のミルクティーブームにチャンスを狙う他の企業と比べると、原材料や設備を保有するサプライヤーは「移転」する必要がほとんどない。ソーシャル プラットフォームでのプロモーション ブログ投稿は、多数の問い合わせや購入を引き付けることができます。技術的障壁がほとんどないミルクティーと比較すると、ハードウェア機器販売業者の技術的閾値と、サービスプロバイダーが研究と研究開発に投資する時間コストとリソースが、当然競争上の障壁を形成します。

「悲観的ではないが、結局は海外のミルクティー市場も国内市場と同じで、チェーン店が主流になり、個人商店や個人経営のミルクティー店は徐々に消えていくだろう」レイニー氏は代理店権を利用して近隣の都市でフランチャイズ展開することを計画している。彼はあまり高いフランチャイズ料を請求するつもりはないが、まずはフランチャイズ料以上の収益が得られる設備や資材をフランチャイジーに提供して事業を拡大したいと考えている。

海外に輸出されるミルクティーのゴールドラッシュ熱は、アメリカのゴールドラッシュの物語を繰り返しているようだ。カリフォルニアで金鉱が発見され、アメリカ、ヨーロッパ、南米、中国から数え切れないほどの金採掘者が富を求めてやって来たため、カリフォルニアの人口は10倍以上に急増しました。

金鉱掘りは何も手に入らないかもしれないが、ゴールドラッシュの時にシャベルと水を売る人は大金を儲ける。最終的に、実業家、労働者、起業家が鉱山会社を設立し、徐々に鉱山地域を支配するようになりました。大規模な専門採掘会社は個人の金採掘者を排除し、金採掘をより組織化された産業にしました。

2010年、BoBoQミルクティーは初の海外進出を果たしました。 13年が経過し、成功したビジネス経験と安定したサプライチェーンを備えたチェーン茶飲料ブランドが海外市場に登場しました。これらはゴールドラッシュの物語に登場する多くの「鉱山会社」です。これらの鉱山会社が個人の金採掘者に取って代わるのは時間の問題かもしれない。

著者: 王 占

出典：WeChatパブリックアカウント「Eコマースオンライン」