ブランドの成長│製品価格ガイド

価格競争は消費者が一般的に受け入れているマーケティング手法です。ターゲット顧客グループのニーズを理解し、彼らが支払ってもよいと思う価格を選択し、高品質の製品に対して支払う意思があるかどうかを検討する必要があります。この記事では製品の価格設定ガイドラインについて説明します。お役に立てば幸いです。

周知のとおり、ブランド戦略において収益を生み出す要素は価格のみであり、他の要素はコストを生み出すだけです。価格戦略は、ブランド収益性を設計するための最上位の設計であると言えます。

戦略的な観点から見ると、価格はブランドがビジネスに対して設定する戦略的目標です。商業的な観点から見ると、価格はビジネスがクローズドループを完了できるかどうかの最終的な条件です。ブランドにとって、価格設定はユーザー価値を獲得するための非常に重要なプロセスおよびツールです。ポジショニング、製品、チャネル、コミュニケーションなどの他の要素の有効性はすべて、価格設定を通じて反映される必要があります。価格設定に失敗した場合、ブランドは必要な部品を入手できなくなります。

したがって、価格戦略の策定と実行は、ブランドが直面する主要な課題の 1 つです。ブランド担当者やマーケティング担当者が価格設定を理解しているかどうかが、その人がエントリーレベルの人物であるかどうかを判断する基準となります。

1. 価格と価格設定の理解

価格は価値の現れであり、価値は価格決定の基礎となります。価格設定とは、初期価格の設定や運用中の価格調整など、製品の価格を設定することです。それで価格はいくらですか?

1. 価格

単位製品の価値を金銭の形で表現することを指す経済用語。つまり、価格が単位価値です。この文は、価格設定の本質は価値に応じた価格を設定することだということを示しています。

したがって、価格を理解するには、まず「価値」を理解する必要があります。流通可能なすべての製品、つまり日常生活で商品と呼んでいるものには、使用価値と価値という2つの要素が含まれています。

使用価値は、自然な属性、つまりそれが人々にどのような効用をもたらすかを表します。価値は社会的属性を表し、商品が流通するためには交換価値がなければならないことを指します。価値は価値の量と価格を結び付けます。両者のつながりと相違は、使用価値の存在が交換価値を前提とするものではないが、交換価値があるものはすべて使用価値を持たなければならないという事実にも反映されている。

物々交換の時代では、交換価値は他の品物と同等の価値で交換できるかどうかに反映されていましたが、これでは大変面倒であったため、交換価値を表すために通貨が発明されました。そのため、交換価値は商品価値とも呼ばれます。

これは次のことを示しています。まず、製品が商品と呼ばれるためには、使用価値と交換価値がなければなりません。第二に、商品の価値とその価値の量は主にその価格に反映されます。現実には、ユーザーは商品の使用価値を得ることを求め、企業は交換価値を得るために商品を提供します。

現代の市場経済学では、狭義の価格とは、商品やサービスに対して請求される合計金額、つまり、取引において購入者が支払う必要のある金銭的価格を指します。広義では、価格とは、特定の製品またはサービスを取得、所有、または使用することで得られる利益に対してユーザーが支払う価値を指します。

したがって、価格はラベル上の単なる数字以上のものになります。

存在の形態は多様です。家賃、手数料、料金、労働者の賃金、アプリで交換できるポイントなど、すべてが価格の存在形態です。
複数の要素があります。製品価格には、生産コスト、ユーザーに転嫁される税金、予想利益、チャネルコスト、マーケティングコストなどが含まれることがよくあります。
それは、商品の価値を表現する価格設定機能、商品の価値を表現する計量・表示機能、市場情報を伝達し需要と供給の変化を反映する情報機能、そして、それに基づいて形成された経済活動や経済関係を調整する調整機能など、多様な機能を果たします。

2. 価格形成の理論は主に3つある

一つは労働価値説です。商品価値理論としても知られ、価格は生産コスト、労働、社会的に必要な労働時間などの製品を生産するコストによって決まると主張します。

商品の価値は、その製品を生産するのに必要な社会的に必要な労働時間に正比例し、商品の価格はその価値と正の相関関係にあります。

2つ目は限界効用価値理論です。価格は製品の限界効用によって決まると信じます。

限界利益は収穫逓減の法則に従うため、最後の単位の効用のみが希少性の変化による価値の変化を示します。

この理論の重要な点は、価値とは人間の欲求と、その欲求を満たす製品の能力、つまりユーザーの感情と製品の有用性の評価との関係を単純に表しているという点です。有用性が価値の源泉であり、希少性と有用性の組み合わせが価値形成の条件であると信じています。

ここで、限界効用値に密接に関連する概念である需要価格、または支払意思額とも呼ばれる価格について言及する必要があります。ユーザーが主観的に支払ってもよいと思う価格であり、実際の支払価格とは異なります。この 2 つはほとんど同等ではありません (ユーザーが価格の背後にある価値を判断するのは困難です)。通常、製品の限界効用が減少するにつれて、価格を支払う意思も減少します。

3つ目は需要と供給の均衡理論です。価格は需要と供給の均衡点によって決まると考えられています。この均衡点は、需要と供給の力が相互に相殺し合うことによって形成され、つまり、需要と供給が等しいときに到達する価格水準です。この均衡点の価格を均衡価格と呼びます。

価格弾力性についても後ほど説明するので、ここでは需要と供給について詳しく説明します。

需要とは、特定の時間と価格の条件下で購入者が購入を希望し、購入できる製品の数量を指します。市場需要とは、市場における特定の製品に対するすべての購入者の需要の合計です。

需要に影響を与える主な要因は製品価格です。需要と製品価格は反対方向に動きます。つまり、製品価格が上昇すると需要は減少し、曲線は右下がりになります。

製品価格の変化によって引き起こされる需要の変化は需要量の変化であるのに対し、関連製品、ユーザーの収入、嗜好によって引き起こされる変化は全体的な需要の変化であることに注意してください。

どのように理解しますか?需要量の変化は需要曲線に沿って起こります。価格が上昇すると、それに応じて需要も減少します。需要の変化は、需要曲線が左または右に動くときに起こります。たとえば、ユーザーが代替品の購入に切り替えると、曲線は左に移動します。

供給は反対を示しています。製品価格要因のみを考慮すると、供給と製品価格は正の方向に変化し、曲線は右上がりに傾きます。同様に、ここでの供給の変化は供給量の変化も指します。

下の図に示すように、供給曲線と需要曲線が交差する点が均衡点です。この時点での価格は平均市場価格水準であり、均衡価格と呼ばれ、この時点での供給量と需要量は均衡量と呼ばれます。

現実には、均衡は偶然的、一時的、相対的なものであり、需要と供給の間のゲームは、均衡、不均衡、再均衡という循環的なプロセスです。これは伝説の見えざる手が働いている状態です。この時点で、価格水準は常に上下に変動していることがわかります。

言い換えれば、価格に影響を与える要因として理解することもできます。価格の根拠は労働によって決まる価値であり、限界効用則や市場の需要と供給の変化によっても影響を受けます。つまり、労働とコストが製品価値の基礎を決定しますが、使用価値（効用）、希少性、交換価値、市場の需要と供給の変化はすべて製品価値に影響を与えます。

3. 上記に加えて、明確に理解する必要がある概念がいくつかあります。

需要の価格弾力性。需要が価格の変化に反応する度合いは、需要の価格弾力性係数で表すことができます。これは、需要の変化/価格の変化に等しくなります。

係数が 1 より大きい場合、需要は価格の変化に敏感で弾力性があり、両方が同じ方向に動くことを示します。価格が下がると、需要は通常数倍に増加します。
係数が 1 未満の場合、需要は価格の変化に鈍感であり、弾力性がないことを示します。 2つは同じ方向に変化します。価格が下がると、需要の変化は通常、係数の倍数だけ減少します。
係数 1 は単位弾性を示し、需要の変化は価格の変化と同じであり、x=y という式として理解できます。

製品によって価格弾力性は異なります。製品の価格弾力性は、製品の重要性（ユーザーにとって重要であればあるほど、弾力性は高くなります）、使用回数（使用回数が多いほど、弾力性は高くなります）、代替品の数と類似性（代替品が多いほど、弾力性は高くなります）、そして最も重要なのは時間です。時間は常に何よりも優先されます。時間が長くなるほど、製品需要の価格弾力性は大きくなります。

需要に関連する弾力性理論は他に 2 つあります。

需要所得弾力性は、需要の変化が消費者所得の変化にどの程度反応するかを測る指標です。これは、ユーザーの収入レベルと、収入に対する製品購入の支出の割合によって異なります。需要所得弾力性係数の大きさは、製品レベルのタイプを決定するために使用できます。
交差需要弾力性とは、ある製品の需要が別の製品の価格の変化に反応する度合いを指し、2 つの製品間の相関関係を研究するために使用できます。

4. 「効用理論」のより詳しい紹介はこちら

需要に影響を与えるユーザー要因のレベルでは、ユーザー収入に加えて、効用から導き出されるユーザーの好みもあります。

ユーティリティ。商品が人々の欲求（何かを欲しているのに手に入らないという心理状態）を満たす能力、またはユーザーが感じる満足度を指します。効用には共通点もありますが、それは主観的な心理的感覚であり、客観的な基準はありません。効用に関する理論には、基数理論と順序理論という 2 つの理論があります。両者の違いは、効用が直接測定できるかどうかです。

限界効用理論としても知られる基数理論は、製品を使用すると総効用は増加するが、限界効用は常に減少すると述べています。限界効用と密接に関連しているのが、前述の限界効用によって決まる価値理論です。経済学には、限界効用と密接に関連する別の概念として消費者余剰があります。これは、ユーザーが支払ってもよいと考える価格と実際に支払われる金額の差を指します。価格を支払う意思は限界効用の大きさによって決まります。

順序理論は、選好理論とも呼ばれ、製品に対するユーザーの選好と個人の主観的な心理を表します。これに関連する重要な概念は消費者均衡と呼ばれ、与えられた個人所得（予算制約）と価格の条件下で、ユーザーは自分が負担できる最適な消費の組み合わせを選択することを意味します。消費の組み合わせは大きく異なります。特定の制約の下では、ユーザーはそのうちの 1 つだけを優先します。この組み合わせは、製品または製品グループになります。

最も単純な理解は、例えば、ある朝食店では、饅頭を 2 つ食べると満腹になり、残りの饅頭はユーザーにとってほとんど価値がない、というものです。では、3つ目の饅頭をユーザーの心の中で価値あるものにするにはどうすればいいのでしょうか？いずれにしても、より多く購入するほど価格が安くなり、ユーザーの限界費用が削減され、価格は数量に基づいて決まります。あるいは、価格アンカーを使用して価格感度を排除し、蒸しパンを牛肉麺などの他の製品とセットで販売することもできます。

限界収益逓減の法則を利用することで、ユーザーの需要の変化を研究することができます。合理的な生産決定と価格調整を行うことに加えて、ブランドがタイムリーに革新し、製品を更新および反復し、ユーザーのニーズに適応する製品構造を確立および維持できるように指導することもできます。消費者均衡の法則を活用し、ユーザーの所得水準、心理的嗜好、およびユーザー自身の状況を正確に分析することで、生産決定や製品価格を正しく決定し、さまざまな製品の組み合わせで市場の需要に適応するのに役立ちます。

5. 売り手、つまりサプライヤーにとって、これに密接に関連する概念は、供給価格弾力性、生産関数、コスト関数、市場構造などです。

簡単な紹介:

供給価格弾力性とは、供給量が製品価格の変化にどの程度反応するかを指します。供給の法則により、供給量と価格の変化は同じ方向になります。つまり、価格が上昇すると供給も増加します。

製品価格の変化は、供給側の生産要素の出力と投入の調整に影響を与えます。生産要素の投入は、労働、土地、資本などのコストです。生産関数は、生産要素の投入と出力の関係を記述するために使用され、さまざまな企業の生産レベルと生産経験を形成します。

コストとは、生産要素への投資にかかる金銭的なコストを指します。長期的には何も変わらないため、これは通常、短期的なコストを指します。総短期コストは、総固定コストと総変動コストの合計に等しくなります。

固定費とは、工場設備の減価償却費、家賃、利息、固定給など、生産レベルとは関係のない、会社の生産量や売上高の短期的な変化によって変化しない生産費を指します。

変動費とは、原材料費、生産スタッフの賃金（変動）など、生産レベルの変化に応じて直接変化する費用です。生産がない場合、変動費はゼロになります。

買い手と売り手が一緒になって市場を構成するため、参加者や力によって異なる市場構造が形成されます。市場における買い手と売り手の数、その規模の分布、製品の差別化の程度、新規企業の参入の難しさなどの総合的な状態を指します。簡単に言えば、ある商品やサービスに対する競争状況や競争の度合いのことです。その区分と判定は次の図を参考にしてください。

市場構造が異なれば、売り手の価格コントロールも異なります。完全競争市場では、買い手と売り手は両方とも市場価格の受動的な受取人にすぎません。完全な独占市場では、さまざまな独占要素を持つ独占企業が価格決定力を享受し、買い手は価格の受取人となる。独占的競争市場では独占と競争の両方が存在するため、売り手は価格に関してある程度の決定権を持ちます...

ここでもう一つの拡張が起こりますが、これは現実社会に遍在するものです -価格差別です。 4 つの市場構造のうち、独占市場は、独占市場には 1 つの企業しか存在せず、完全な価格決定力を持っているため、価格差別を実現するのが最も簡単です。

価格差別は、差別価格設定または差別的価格設定とも呼ばれ、従来の意味での差別ではありません。より大きな利益を得るために、製品に異なる価格を設定することを指します。消費者余剰の剥奪の程度に応じて3つのレベルに分けられます。

第一級価格差別。完全価格差別とも呼ばれ、ユーザーの限界支払意思額に応じて各製品単位の価格を設定すること、つまりユーザーが支払ってもよいと考える最高価格で販売することを意味します。これは一人当たりの価格設定とも言え、「人によって違う料理を提供する」ということにもなります。第二級価格差別。すべての製品はグループ化されており、各製品グループはユーザーの限界支払意思額に応じて価格設定されます。購入数に応じて価格設定を変えることができます。たとえば、購入数を増やす、割引を増やす、2 杯目は半額にするなどです。第三級価格差別。異なる需要の価格弾力性に基づいて、消費者を異なる需要の価格弾力性を持つ 2 つ以上のグループに分割し、各グループに異なる価格を設定することを意味します。グループ価格設定とも呼ばれます。

現実の世界では、いわゆる「グループ」は実際には主に「お金持ちでお金を使う意欲のある人々」を研究し、彼らにもっとお金を使わせることを目的としている。これを経済学的に説明すると、価格弾力性の低い（価格に鈍感な）グループの価格は高く、その逆もまた同様であることを意味します。

価格差別の天敵は一物一価の法則です。透明性の高い市場では第一級差別を実施することは困難です。現実には、最大でも第 2 次および第 3 次の差別が存在し、これらはさまざまな製品、市場セグメント、流通チャネル、および購入シナリオに応じて実施されます。それは多くの場合、「地理的差別」、「人口差別」、「関係差別」、「時間および機会費用差別」として現れます。

インターネットの発達によって価格差別はなくなったわけではない。情報技術によって価格差別はより合法化され、データと行動に基づき、高度な市場細分化を伴う動的な組み合わせ価格設定へと変化しました。

上記の内容は、価格の性質、価格に影響を与えるもの、価格の変化自体がどのような影響を与えるかを説明するものです。実際の経済活動では、どのブランドの製品価格も、製品、需要、代替品、競合製品、弾力性などの要素から切り離すことはできません。そうしないと、価格設定が失敗します。

2. 価格設定の重要性

上司がよく言う言葉を借りれば、「価格設定が生死を決める」です。価格設定の重要性については冒頭で述べましたが、詳細を検討したい場合は、次の例を使用して説明することができます。

ある氷泉は2013年に「高級飲料水」ブランドを市場に投入した。少なくともそれがポジショニングだった。販売価格は4～5元程度だったようで、競合製品はKunXshanなどの製品でした。

一見、価格設定に問題はないように思えますが、消費者としては、エバーグランデ・アイススプリングが「高級飲料水」という位置づけに応えられるとは思えません。

ブランド戦略のさまざまなサブコンポーネントがブランドの位置付けを中心に展開され、さまざまなサブコンポーネントが密接に連携する必要があることは誰もが理解できますが、エバーグランデ・アイススプリングのマーケティングミックスは実際には人々に非常に混乱した感覚を与えています。

まず、ブランド戦略に問題があります。ブランド拡張の観点では、住宅を建築・販売する企業ブランドが食品・飲料分野にまで拡大しており、これは消費者の認知に挑戦するに等しい。位置づけが曖昧で、深くて良い水であると同時に健康で長寿であると主張しており、「非表層水」という差別化された位置づけを思いつくのは困難であったが、貫徹されなかった。

第二に、製品のデザインとパッケージも非常に劣悪です。流通経路も非常に混沌としており、コンビニエンスストアやコミュニティストアでもその存在が見受けられます。対照的に、あるクラウドは価格も高く、ハイエンドとして位置付けられていますが、ハイエンドな場所やハイエンドなシナリオでしか登場しません。ある氷泉の実践は、その高価格ポジショニングとは明らかに矛盾している。さらに、マーケティングプロモーションも非常にわかりにくく、スローガンはほぼ月に一度変更されます。

それ以来、製品ライン全体で 2 回の値下げが行われました。現在の小売価格は、市場に初めて投入されたときと比べて最大50％下がっているが、値下げによっても販売難は改善されていない。もともと高級ブランドとの競争だったものが、今では他の一般的な飲料水との競争という恥ずかしい状況に変わってしまいました。

ある氷の泉の事例から、価格設定が非常に重要であることがわかります。それは最初の価格だけではなく、その後の価格調整、つまり価格設定も含まれます。それはブランドの戦略的なマッチングです。いわゆる価格設定はブランド戦略の直感的な表現であり、ターゲットユーザーグループ、市場でのポジショニング、利益率、長期的な発展を決定します。

1. 価格はターゲットユーザーグループと密接に関係している

ブランド戦略を中核的な原動力とする原則のもと、当然のことながら、製品、価格設定などの活動は、ブランドのターゲットユーザーを中心に展開されなければなりません。しかし、価格設定が混乱している場合、つまり価格設定がターゲットユーザーに合っていない場合、価格はスクリーニング効果を失い、ターゲットユーザーグループは失われ、非ターゲットユーザーグループは同意しません。

2. 価格設定によって、ブランドが誰とどの程度激しく競争するか、競合相手の強さ、および潜在的な市場スペースの規模が決まります。

プレミアムなイメージを持つブランドを競合として選んだり、より高価な競合製品の中に自社製品を位置付けたりすることで、自社もプレミアムブランドであると人々に認識してもらえるようになり、製品の価値を高めることができます。トップは孤独であり、ハイエンド市場での競争はローエンド市場に比べてはるかに激しくなく、それはブランドの市場空間がより広い可能性があることも意味します。

3. また、前述のように、価格は価値の現れであり、価値は価格を決定する基礎となります。言い換えれば、価格は価値を意味します。

特に新製品が発売されたときには、その製品が価値があるかどうかに関する情報があまりありません。ユーザーは価格を基準に判断し、その製品を購入する価値があるかどうかを検討します。もちろん、価格が設定されたら、その価格の背後にあるユーザー価値を示すことも必要です。

価格が高すぎて、商品やブランドがそれをサポートできない場合、ユーザーはそれを購入せず、購入したとしても2度目は購入しません。ユーザーの期待価格や参考価格よりも価格が安い場合、ユーザーは「値段相応」「安いものは良くない」という経験から「商品の品質に問題があるのでは？」と否定的な考えを持つ可能性があります。等

5. 価格設定がブランドの収益性を決定する

「売上高＝価格×販売量」というシンプルな式で理解すると良いでしょう。価格は販売量に直接影響するだけでなく、販売量とともに収益にも影響します。すべてコストである他のマーケティングミックスの要素と比較すると、価格はブランドの収益性を達成するための最も重要なツールです。

6. 事業運営の観点から

企業のあらゆる活動は、ユーザーにとって価値を生み出す経済活動です。このプロセスはバリューチェーンとも呼ばれます。創出された価値がコストを上回った場合にのみ利益が得られます。マーケティングミックスの他のすべての要素はコストであるため、価格設定は最終的に他の要素の入力に影響します。つまり、価格設定が異なるとリソースの割り当ても異なります。会社が儲からないのに、どうやって高い予算で優秀な人材を雇うことができるのでしょうか？熟練した人材がいなければ、どのようにしてより良いユーザー価値を創造できるでしょうか?価格設定が間違っていると、否定的なフィードバックにつながります。

上記から、実は価格が3C（企業、顧客、競合他社）の利益関係の焦点になっていることがわかります。

企業にとって、価格設定はブランドの収益性を実現するためのツールであり、収益性は価格設定の目標です。同時に、価格設定はブランドの位置付けとイメージを構築し、ブランド価値を強調するためにも使用できます。顧客やユーザーにとって、価格設定はブランド価値を認識して測定するツールであり、ユーザーを選別するツールであり、需要と購入の決定に影響を与える重要な要素です。競争にとって、価格は競争力であり、市場競争に対処するためのツールです。

価格設定が間違っていると致命的となり、ターゲットユーザーの喪失、非ターゲットユーザーの不承認、市場での誤ったポジショニング、コストの大幅な増加につながります。

3. 価格設定方法

コストベースの計算を覆し、価格戦争ではなく価値戦争に従事します。価格設定は非常に重要なので、適正な価格をどのように設定すればよいのでしょうか?価格設定の方法は多種多様ですが（途中でいくつか紹介します）、一般的には以下の3種類に分けられます。

1. コスト重視の価格設定

コスト重視の価格設定は、製品コストを主な基準とする価格設定方法です。製品から利益を得たいのであれば、それぞれのコスト（生産、流通、販売）に利益を加算するだけです。

これは、製品価格 = 製品コスト + 税金 + 企業利益 + 卸売企業利益 + 小売企業利益という式で表すことができます。具体的な方法としては、原価加算価格設定、目標利益価格設定、損益分岐点価格設定などがあります。

1.1 コストプラス価格設定

価格は、製品の単価に一定の割合の値上げを加算して決定されます。基本的な式は次のとおりです。

製品価格 = 単価 x (1 + マークアップ率)

単位コスト = 単位変動コスト + 固定コスト / 予想販売量。

「マークアップの一定の割合」は、多くの場合、製品の予想利益率ですが、それを計算する方法は 2 つあります。コストに基づく場合、計算式は変わりません。

製品価格 = 単価 x (1 + マークアップ率);販売価格に基づく計算式は次のようになります。製品価格 = 単位コスト / (1-マークアップ率)

たとえば、製品の単価が 100 元で、他の要素を考慮せずに、会社が製品コストに対して 20% の利益を期待している場合、製品価格は 100 × (1+20%) = 120 元になります。または、会社が販売価格に基づいて 20% の利益を期待している場合、製品価格は 100 / (1-20%) = 125 元になります。前者は工場出荷価格を計算するのに非常に便利ですが、後者はチャネルマークアップ率を考慮する必要があります。実際には、チャネルごとにマークアップが異なります。

1.2 目標利益価格設定

総コストと推定総販売量に基づいて期待される目標収益率を決定し、価格を計算することを意味します。基本的な式は次のとおりです。

製品価格 = (総コスト + 目標利益) / 総販売量、目標利益 = 投資額 x 目標収益率、目標収益率 = 1 / 回収期間、総コスト = 固定費 + 変動費。

1.3 損益分岐点価格

損益分岐価格設定または損益分岐点価格設定とも呼ばれ、特定の販売量の条件下では、会社の製品の価格が一定のレベルに達して損益が均衡し、収入と支出を相殺する必要がある、つまり、価格を使用して損益が均衡する必要があることを意味します。

したがって、価格は、その価格で収益がコストを相殺できるか、または望ましい利益目標を達成できるような価格に設定する必要があります。計算式は、製品価格 = 単位変動費 + 固定費 / 総販売量です。

一般的には、目標利益ポイントと組み合わせて生産決定や価格決定を行うために使用されます。もちろん、実際の状況ははるかに複雑であり、生産レベル、生産経験、コスト関数など企業ごとに異なります。

1.4 限界費用価格設定

この価格設定の前提は、市場需要曲線と限界費用曲線が与えられ、2 つの曲線の交点を使用して製品価格を決定することです。

完全競争市場では、平均収入、限界収入、需要曲線は同じであり、均衡価格も同じです。限界費用が上記の曲線に等しい場合にのみ損失は発生しません。より詳細には、価格は平均変動コストに等しくなります。これにより、一方ではブランドが最大の利益を得ることができ、他方では消費者が最低の価格と最大の効用を得ることができるようになります。

完全な独占市場では、超過利益を得るためには価格を限界費用より高く設定し、供給制限を課す必要があります。しかし、市場の需要状況、つまり需要の価格弾力性にも注意を払う必要があります。製品需要の価格弾力性が大きい場合は、価格を下げる必要があります。

一般的に、コスト重視の価格設定は完全に販売者の視点です。コストの影響と管理コストと価格の間のギャップのみを考慮しますが、市場の需要、価格弾力性、競争、価格レベルの変化は考慮しません。最も合理的な価格を設定することが難しく、市場の変化への対応が十分にタイムリーではありません。

2. 競争重視の価格設定

商品の価格は、市場における類似の競合製品の価格と、コストおよび需要と供給の状況を考慮して決定されます。理由は簡単です。ユーザーは競合製品の価格に基づいて製品の価値を判断する傾向があるからです。簡単に言えば、市場価格 ≈ 競合他社の市場価格という式になります。主な価格設定方法は次のとおりです。

2.1 市場ベースの価格設定

類似製品、つまり競合他社の現在の価格レベルに基づいて価格を設定することも、広く採用されている最もシンプルな価格設定方法です。簡単に言えば、それは群衆に従うことです。

ただし、これは主に需要弾力性の低い製品や、需要と供給が均衡する傾向にある製品（独占競争市場または完全競争市場、価格決定力がなく価格に影響を与えない）に適用され、価格を市場価格レベルに維持することで平均利益を得ることができます。価格が高すぎると、ユーザーは購入しなくなります。価格が低すぎると需要も利益も増加しません。この価格設定方法を使用すると、ブランドはユーザーの反応や価格に対する感受性をほとんど理解する必要がなくなり、価格変動も発生しません。コストを削減できれば、より多くの利益を得ることができます。

2.2 競争価格設定法

現実には、ブランドが生き残り発展していくためには、市場のトレンドに従うことに加え、他のマーケティング手段や手法との連携により、価格を競合他社の価格より高くしたり低くしたりすることが一般的であり、必ずしも完全に一貫している必要はありません。

もちろん、競合他社の価格よりも高い場合、製品の品質、サービスレベル、満足度、製品イメージなどは競合他社の価格よりも優れている必要があります。生き残り、利益を上げるためには、競合他社よりも低くなることもできます。したがって、競争力のある価格設定は非常に積極的な価格設定方法です。

不利な点は、価格戦争で悪質な競争に陥るのは簡単だということです。競争条件に応じた価格設定は確かに市場シェアを維持する方法ですが、製品の収益性を無視する可能性が非常に高いです。さらに、製品価格の低下を維持するには、必然的にコストを抑える必要があります。これにより、製品を更新および反復することができなくなり、価格戦争の悪循環が生じ、ブランドイメージとブランドの価値に影響します。

3。需要（価値）指向の価格設定

この方法は、ユーザー指向の価格設定とも呼ばれます。これは、市場のユーザーの需要強度、価値認識、価格耐性に基づいた価格設定方法を指します。

単に式で表現されています：目標コスト=市場価格 - 税 - 目標利益 - 共有管理料。特定の価格設定方法には、需要差別差別的価格設定、逆価格設定、および認識された価値の価格設定が含まれます。

3.1需要差別化価格

これは上記の価格差別ですが、独占市場構造に価格差別を実装する方が簡単です。買い手と売り手の間のゲームの製品として、価格差別は現実に遍在しています。

価格設定製品の場合、異なるユーザー（需要強度）、さまざまな製品形式（価格とコストが不均衡）、さまざまな購入場所（ホテル対コンビニエンスストア、風光明媚なスポットと都市部）、さまざまな購入時間（季節など）などの要因に基づいて、異なる価格が採用されます。

価格差別として、そのアプリケーションにはいくつかの前提条件があります。

まず、市場をセグメント化することができ、各セグメントの需要は異なります。価格は、価格の差に嫌悪感を抱かないように、セグメントの要求にも適応する必要があります。

第二に、市場セグメントの境界は、ユーザーの無料エントリと出口、および製品の再販をブロックできます。通常、厳格な供給制御が採用されており、チャネル迂回などの状況は許可されていません。または、製品の特性のため、再び販売することはできません。サービスと純粋なサービス製品の割合が高い製品は、特に差別的な価格設定に適しています。

さらに、各市場セグメントの価格弾力性は異なります。弾力性が高いセグメントには低価格を設定する必要があり、弾力性が低いセグメントには高い価格を設定する必要があります。これは、総売上高を最大化する唯一の方法です。同時に、高価格市場に競合他社が存在しないか、競合他社が価格で競争できない必要があります。

最も重要な点は、差別的な価格設定が市場セグメントのコストの増加につながることはないということです。特に、この増加の上限が高価格からの収入を超えている場合、代わりに逆効果になります。

3.2逆価格設定

いわゆる逆価格設定方法とは、ユーザーに価格設定力を与えることを指します。実際のアプリケーションでは、目的は、ユーザーが許容できる製品価格を通じてコストと利益を計算し、製品循環プロセスに関与する可能性のある卸売価格と小売価格を計算することです。

ex-factory価格=製品小売価格x（1-卸売販売の差）x（1-Salesの購入差）。その中で、購入販売差=（販売価格 - 購入価格） /購入価格、および卸売リテールの差=（小売価格 - 卸売価格） /卸売価格の差。

上記のテキストから計算上の問題を例にとってみましょう。ユーザーに受け入れられる製品価格が150元であり、既知のコストに基づいて利益を計算するための事後価格は120元です。つまり、中級チャネル料金は30元です。 RT-Martが小売業の場合、価格は120元に相当し、販売価格は150元に相当し、販売マージンは20％です。

逆価格設定方法を使用する鍵は、市場の許容可能な製品価格レベル（小売価格）を正しく評価する方法です。主な基準は次のとおりです。製品の市場の需要と供給の状況とその変化する傾向、製品の需要機能と需要の価格の弾力性、ユーザーが受け入れようとする価格レベル、および同様の製品との価格比較。

3.3価値価格

前の記事「ブランド製品開発ガイド」では、ユーザー値と呼ばれる概念が強調されました。「ユーザー値」に強く関連する2つの重要な概念には、「ユーザーの降伏値」と「ユーザー知覚価値」が含まれます。ユーザー価値に関する市場調査には矛盾がありますが、これはこれら2つの概念について多くの人々の間で混乱を招きますが、まだいくつかの基本的なコンセンサスがあります。

ユーザーは価値を転送します。つまり、ユーザーに転送された実際の値を指し、ユーザーが感じることができます。これは、合計値とコストの違いとして表現されます。

ユーザーの知覚価値とは、ユーザーが知覚された利点と知覚コストを比較検討した後の製品またはユーティリティの全体的な評価を指します。客観的価値とは区別される製品の価値に対するユーザーの主観的な認識です。

では、ユーザー値、認知価値、知覚価値の違いは何ですか？

ユーザーの値とは、総額を指します。これは、ユーザーが特定の製品またはサービスから得ると予想されるすべての利点を指します。対応する概念は総コストであり、これは、ユーザーの購買決定の間に発生したすべての費用と、お金を含む使用プロセスを指します。

認知価値は、総額と総コストの金銭的差です。それは比較的客観的であり、企業の観点から配置されています。これは、ユーザーが取得したものと、可能な選択肢で支払うものの比較に基づいています。認知的価値は、客観的価値に基づいている必要があります- 企業が製品またはサービスがユーザーに提供できると企業が信じている客観的価値。

ユーザーの知覚価値は比較的主観的であり、ユーザーの認識に基づいています。実際、それは、さまざまな人々のユーザー認知的価値の主観的な認知の結果、つまり会社が提供する製品またはサービスの価値に関するユーザーの自己判断の結果です。

一般的なコンテキストでは、ユーザー値の作成を製品価値の作成と呼びます。これは客観的価値を指します。ユーザーが支払わなければならないコストは、製品に支払われる価格に相当します。認知的価値は、製品価値から製品価格のプレミアム部分を差し引いたものと見なすことができます。認識された価値は、ユーザーの主観的な判断と、サイズ、量、価値などの認知的価値の評価です...

したがって、製品の価値に対するユーザーの認識は、製品の価格の上限を決定できます。製品の価格が製品の値を上回っている場合、またはユーザーが価値が製品価格よりも低いと感じた場合、購入しません。競争は、製品コストによって決定される最低価格と知覚価値によって決定される最高価格の間の影響要因にすぎません。

したがって、コストは価格設定の最終結果のみを提供します。価格設定がさまざまな生産要因の座標のみを表示できる場合、この種の価格設定は、ユーザーに節約した労働時間の量をユーザーに伝えるだけです。したがって、最適な価格設定戦略は、ユーザーに提供される価値とユーザーの知覚価値に基づいて価格を設定することです。

この価格設定方法は、最適な価格をどのように決定しますか？

下の図に示すように、コストは実際には最低価格です。価格がコストよりも高い場合、ブランドは利益を上げることができます。認識された価値は最高の価格です。つまり、価格はユーザーが製品に価値があると考える量を超えることはできません。価格がこれらの2つのポイントの間にある場合、ユーザーは購入の動機を持ち、ブランドはお金を稼ぐことができます。

いわゆる最適価格は、コストとユーザーの知覚価値の間のバランスまたは公正なポイントを見つけることです。この点は、ブランドとユーザーの両方の要求を満たすことができます。価格は、製品に対するブランドの信頼を反映し、ユーザーの利益を保護するために合理的でなければなりません。

需要と供給の均衡メカニズムと同様に、価格がこの時点である場合、ブランドの利益は最大化されますが、ユーザーに強い魅力と購入の欲求も持つことがあります。つまり、「お金に大きな価値」、「お金に良い価値」、および「費用対効果」は、毎日の文脈でしばしば言及されています。ユーザーが価格にそのような期待を持っていることは事実です。

前述のように、価格は価値の現れであるため、価格設定の本質は、「価値」または「価値のユーザー認識」の価格を設定することであるため、製品の価格設定に関するものではありません。これは、Kotlerが言ったことに対応しています。マーケティングは、価格で製品を販売することです。実際に販売しているのは、「製品」ではなく「価格」です。この製品は、価格を合理的に見えるようにするための単なるキャリアです。

実際には、ユーザーが製品を購入すると、コストを考えたり、判断したりできません。彼らは、支払う価格が合理的であるかどうか、期待または期待する価値を得ることができるかどうか、そしてどの程度の知覚価値が得られるかを気にかけています。製品の価値が消費者の認知的価値と一致している場合にのみ、製品の価値が効果的に実現されます。

したがって、正しい価格設定方法は、コスト指向からユーザー指向からユーザーの価値を認識し、ユーザーの価格を認識し、最初にユーザーに提供する価値を決定し、ユーザーの許容可能な価格設定を決定し、コストを決定することです。

最初にこれから派生した価格設定方法を紹介しましょう。

3.3.1価値価格設定方法

この方法とは、製品の価格を製品の客観的価値を反映し、合理的な価格設定で品質と優れたサービスの適切な組み合わせを提供しようとすることを指します。この方法の基本は、「公正価格」と「適切またはより高い価値」にあります。

価値価格設定方法と認知（知覚）価値価格設定方法の違いは、価値価格設定方法が「標準価値価格設定方法」に属することです。ユーザーの製品価値に対する認識は主観的であるため、製品の客観的価値に等しくないためです。価格設定の目標は、価格設定以外のマーケティング方法を通じてこのギャップをブランドに有益にするのではなく、このギャップを可能な限り狭めることであることに注意する必要があります。価値の価格設定方法は、客観的価値に応じて価格設定を追求することを目的としていることを理解できます。つまり、価格は製品が提供できるユーザー価値と同じくらい決定されます。

たとえば、Ikea、Muji、およびPerfect Diaryは、有名なブランドの安価なバージョンを立ち上げたり、画像を強化したり、属性とサービスを追加して確立された価格を維持するための属性とサービスを追加したり、低価格で高品質の製品を提供したりするための属性とサービスを追加することを含め、実際に価値のある価格設定方法です。

実際の仕事では、価値の価格設定方法の本質は、ユーザーに同じ価格で高品質で高品質を提供し、価格で勝つよりも高品質に勝ち、ユーザーに同じ価格でより高い価値を与えることです。つまり、競合他社よりもユーザー価値を探求し、価値のあるイノベーションを作るのに優れています。

ユーザー価値のいわゆるマイニングと価値のイノベーションを行うことは、盲目的に積み重なっている値ではなく、ユーザーが大切にする価値をマイニングと革新します。簡単な方法を紹介します。

まず、製品を開発するときは、潜在的なユーザーベースが製品に入札するものを把握します。第二に、ユーザーが評価し、リファレンスとして使用して製品を区別できる要因は何ですか？この手順は、値モデリングテーブルを使用して実行できます。

最初に各値アイテムの使用頻度を決定します。これにより、価値アイテムの重要性と、この値のために製品を購入するユーザーの数をお知らせします。次に、以前の回答を新しい潜在顧客のグループに表示し、これらの価値を関連付ける製品を尋ねます。ユーザーが異なると予算が異なります。これは、製品に支払う意思がある金銭的費用の量に反映されます。

3.3.2認知（知覚）価値の価格設定方法

真のユーザー指向の価格設定方法としても知られるこの価格設定方法は、製品のユーザーの知覚価値に基づく価格設定の方法を指します。

上記の価値の価格設定方法と比較して、認知（知覚）価格設定方法は「プレミアム価格設定方法」に属します。これは、ユーザーの製品と彼が感じている価値に基づく価格設定を意味します。ブランドは、非価格のマーケティング方法、製品とブランドにとって有益な価値を形成し、これに基づいて価格を形成することを通じて、製品価値に対するユーザーの認識に影響を与える方法を見つけます。

認知（認識）の価格設定方法を使用するには、一般にいくつかのステップが必要です。ユーザーの認識された価値を判断し、ユーザーの製品価値に対する認識を正確に把握することが、価格設定の重要なポイントであり、重要なポイントです。ユーザーの価値の位置付けと概念。ユーザーの知覚値を定量化します。効果的なプロモーションを実施し、ユーザーの認識された価値をターゲット市場に伝え、定量化された愛情の価値を他の非価格要因と組み合わせて製品市場価格を策定します。

認知（知覚）価値の価格設定方法には2つの重要なポイントがあります。1つは、ユーザーの認識値の程度を正確に測定する方法であり、もう1つはマーケティング戦略を使用してユーザーの認識値に影響を与える方法です。

魔法で魔法を倒すために、それが価値があるかどうかは、ユーザーの主観的な心理学に依存します。実際、それは比較です。認知（知覚）価値の価格設定方法では、ユーザーが評価できるように、市場で同様の製品を使用した製品をテストおよび評価する必要があります。ここに3つの方法があります：

1。直接価格評価方法。これは、ユーザーが各製品の価格を見積もることができることを意味します。推定価格は、異なる製品を購入するユーザーの総額を反映しています。ブランドは、ユーザーの推定価格に基づいて製品の価格を設定できます。

一般的に言えば、推定価格順序で、中央値はそのような製品のユーザーの受け入れ価格を示し、最大数はユーザーが製品の総額が最も高いと考えていることを示し、最小数は、ユーザーがそのような製品の総額が最も低いと考えていることを示します。したがって、製品の価格設定の場合、製品の推定価格のユーザーのランキングと、ユーザーのそのような製品の受け入れの両方を考慮する必要があります。

2。直接認知価値評価方法。製品の価格を見積もる代わりに、ユーザーは市場の同様の製品に100ポイントを割り当て、各製品の認知的価値を反映し、これに基づいて製品を価格設定します。最高点の製品は、価格をそのような製品の市場平均価格よりも高く設定できることを意味しますが、最も低いポイントの製品は、価格が市場平均価格よりも低く設定できることを意味します。

3。診断方法。診断方法の特定の方法は次のとおりです。まず、各製品機能の重要性を反映して重要性の重みをマークするように、各製品機能に100ポイントを割り当てるようユーザーに依頼します。第二に、各製品機能によれば、ユーザーに同じタイプの製品に100ポイントを割り当てるように依頼しますが、異なるブランドの製品特性に関するユーザーの評価を反映し、製品特性値としてマークするために、市場の異なるブランドを市場に出荷します。最後に、重要性の重みを対応する製品特性値に掛けてから、それを合計します。つまり、さまざまなブランドの製品のユーザーの認知的価値判断を行います。最高のスコアは、製品の認知価値が高いことを意味し、価格は市場の平均価格よりも高く設定できることを意味します。そうしないと、市場の平均価格よりも低く設定する必要があります。

認知（知覚）価値の価格設定方法の中心的なアイデアは、製品のパフォーマンス、品質、サービス、ブランド、価格がユーザーの心に特定の理解と評価を持っていることです。多くの場合、ユーザーは、製品の理解、感情、理解、およびショッピングの経験、市場の状況、同様の製品の理解に基づいて価格を判断します。価格がユーザーの製品価値に対する理解のレベルとほぼ一致している場合、ユーザーはこの価格を受け入れます。

したがって、ブランドは、約束する価値を認識し、ユーザーがマーケティングを通じてこの価値を認識させ、ユーザーが製品の価値を正しく評価できるようにする必要があります。前者がうまくいかない場合、ユーザーは二度目に欺かれません。後者がうまくいかない場合、ブランドはユーザーの評価の背景と意思決定プロセスを完全に理解する必要があります。

2つの価値の価格設定方法を一緒に見て、人間の言葉を要約します。この方法のコアは、高品質と高価格の4つの単語のみです。

高品質とは、高い価値またはより高い価値感が必要であることを意味します。高い価格とは、盲目的に高い価格または低価格ではなく、価格を一致させる価値と公正価格を意味します。

価値と価格設定製品の計画、知覚される価値認知（知覚）価値の価格設定方法を改善する方法について考えることは、ユーザーの感覚値です。上記の記事では、ブランド自体やユーザーエクスペリエンスなど、認識に影響を与える多くの要因があり、2つが比較されていると述べています。新しいブランド、または製品計画の場合、製品が最優先事項であることは間違いありません。

前の記事では、構成されるユーザーに提供される価値は何ですか？ユーザー値=機能価値 +心理的価値（感情的価値 +意味値） 、そしてもちろん金銭的価値（つまり、この価格がユーザーを節約する費用）も含まれます。

簡単に理解するために、ネクタイやダイヤモンドによって理解できます。ネクタイの機能的価値は人体の装飾効果であり、その心理的価値は社会的アイデンティティ、自己認識、感情的な感情、肯定的な関連性など、つまり認知的（知覚）価値=機能的価値 +心理的価値です。これは、ユーザーが知覚できる値です。心理的価値が大きいほど、価格は高くなります。それでは、ネクタイがどれだけ販売できるかを考えなければなりませんか？

ナイトクラブウェイターが着用した種類のように、普通のネクタイは10元以上の費用がかかり、機能的価値は装飾効果です。しかし、材料、材料、労働、設計などへの投資を強調し、経験と感情的価値を強調する場合、実際には通常のネクタイと比較して心理的価値の層を提供し、この時点でタイはより高価に販売できます。成功した人々、ビジネスエリート、ファッション、さらには愛、結婚、家族さえも結びつけると、すべての心理的価値を提供すると考えることができます。つまり、製品は精神的な価値を提供するため、より高い価格で販売できます。。

実際、さまざまな角度（ハード）からのアップグレードと革新に加えて、消費のアップグレードで見られるいわゆる多数の新しいブランドは、さらに重要なことに、ストーリー（柔らかさ）を語ることを学び、製品により高い価値の意味合いを与えます。したがって、彼らはコストではなく価格の価値があり、価格設定は均一な古い製品よりも高く、古い製品よりも利益が高い。

Yuanqi Forestのようなものもあります。これは、製品と機能価値に対するユーザーの認識のみを変更するだけです。 Wang Baobaoは、伝統的なシリアルに材料を追加するだけで、味の革新を行います。ラーメンによれば、従来のインスタント麺と比較して、食事麺がライフスタイルに向かって増加します...製品のターゲット市場と製品の違いと競争条件が完全に考慮されている限り、どのような製品であっても、市場の位置と価値の構成が分析され、製品の機能価値と心理的価値は、製品のイメージに基づいて、製品のイメージが販売されています。

認知的（知覚）価値の価格設定の鍵は、ユーザー値の認識です。つまり、価格設定では、ユーザーの視点に転送する必要があり、価格設定ロジックは最初に値を決定し、次に価格を決定する必要があります。もちろん、価値はブランドのポジショニングを中心に展開します。あなたのポジショニングは何ですか？どのような価値を提供していますか、それはポジショニングとは違うのですか？その後、コストや対戦相手をフォローするだけでなく、あなたの価値を価格設定します。

ユーザーの知覚価値を改善する方法は？製品の価値構成を改善できます。

機能価値：製品は5つのレベルに分解でき、製品の再定義、新しい機能の増加、製品の付加価値の増加、製品の形式の変更、パッケージ、設計、製品イメージ、パフォーマンスの改善など、変更を加えることができます。

4。価格参照と価格

ユーザーはコストを知りませんが、比較します。

製品に一生懸命働くことに加えて、最初の知覚媒体としての価格は特に明らかな効果があります。実際には、ブランドが製品の価格を販売する場合、ユーザーは価格耐性（予算）が何であるかをよく知っています。製品を確認する前に、ユーザーは独自の価格耐性に基づいて予算ブランドを選択し、特定の製品、つまり価格認識第一、製品品質、パフォーマンスなどを後ろに連続して理解します。

しかし、ユーザーは単なる価格受取人ではありません。彼らは通常、以前の購買体験、正式な情報チャネル、非公式の情報チャネル、販売ポイント、またはオンラインリソースなどの他の要因を通じて価格情報を積極的に処理し、価格を理解しています。購入の決定は、製品の提示価格に基づいているのではなく、ユーザーの心理的価格と現在の実際の価格に基づいています。ユーザーが価格に対する認識をどのように形成するかを理解することは、マーケティング活動の焦点です。

4.1参照価格

これは、購入決定を行う際にユーザーが考慮した参照ポイントを指します。参照価格は、市場の他の同様の製品の価格、または過去に同じ製品を購入するときに支払われる価格になる可能性があります。人々の購買行動に対する参照価格の影響は、製品の価値に対する人々の認識に影響を与える可能性があるため、非常に重要です。

競合他社の価格設定に加えて、ユーザーがよく使用する参照価格には、公正価格、典型的な価格、最近の有料価格、上限価格、下限価格、予想される将来の価格、通常は割引価格が含まれます。したがって、価格戦略を策定する場合は、ユーザーに対する参照価格の影響を考慮し、市場の状況とユーザーのニーズに基づいて対応する価格設定戦略を策定する必要があります。

もちろん、次のような価格テストを行うようにユーザーを招待するのが最善です。

CBC共同分析方法は一般に製品開発および商業化段階に適用でき、製品と類似の製品は、ブランド、価格、サービス、および構成の4つの属性を持つ3つのレベルに設定されているため、ユーザーがスコアを付けることができます。これに基づいて、人口の違い、製品の受け入れ、価格の弾力性に関する洞察を得ることができます。

他にもあります： PSM価格感度テスト、価格帯を見つける。価格ブレークポイントテスト、製品の実行可能な価格帯を見つけることができます。 BPTOモデル、価格と価格の調整価格の弾力性をテストし、これに基づいてブランドの競争力とプレミアムスペースを評価することもできます。

同時に、参照価格の本質はユーザー心理学に基づいているため、価格を設定するための価格戦略として参照価格も使用できます。ユーザーが最初に高い価格を見た場合、製品の価値に対する彼の期待は増加します。より低い標準価格（つまり、ユーザーに費やしたい価格）が表示されると、アトラクションは劇的に増加します。

参照価格思考を適用する価格戦略、私は価格参照方法と呼びます。スマート価格の範囲には、参照価格とコア価格範囲の2つの部分を含める必要があります。ユーザーの製品価値の判断を改善するために、後者はユーザーが本当に支払う必要がある標準価格です。

4.2価格は品質を意味します

これはほとんどのユーザーのライフエクスペリエンスであり、非常に効果的です。製品の品質、パフォーマンスなどを判断するためのアンカーとして製品価格を使用します。製品の真の品質に関する情報が利用可能な場合、価格は品質を暗示する上でそれほど重要ではありません。そして、そのような情報が利用できない場合、価格は品質のシグナルです。

これはまた、市場の会社または製品によって伝えられる価格画像を指す画像価格戦略につながります。画像価格は、製品の実際の価格とまったく同じではありません。これは、主にブランド、宣伝、マーケティング方法を通じてユーザーの印象に伝えられています。画像価格戦略を策定する場合、ブランドのポジショニングと市場のポジショニングを検討し、マーケティング目標を達成するために会社または製品が伝える価格画像を決定する必要があります。

4.3価格の手がかり

ユーザーが製品から取得できる価格情報を指します。この情報には、製品のパッケージング、ラベル付け、広告、プロモーションなどが含まれます。消費者は、これらの手がかりを使用して製品の価格レベルと価値の感覚を判断し、それによって購入の決定を下します。一般的な価格の手がかりは次のとおりです。

パッケージの手がかり：パッケージングの種類、素材、デザイン、色など。象徴的な手がかり：フォント、色、パターン、テキストの説明など。広告の手がかり：ビジョン、言語、音など。広告の。プロモーションの手がかり：プロモーションには通常、割引やその他の活動が伴います。割引後の価格は価格判断に影響を与える可能性があることに注意する必要があります。サービスには、人事、やり取りなどを含むサービスの手がかりもあります。

4.4価格エンドポイント

ユーザーは、9元の価値が9元であると考えると、999元の外観を避けます。価格はしばしば0または5で終わります。これにより、ユーザーが処理して覚えているようになります。値札に「特別オファー」という言葉が含まれている場合、需要を刺激することがよくありますが、特定の数量を超えると、特別オファーのロゴは人々にうんざりします...

これらは、ユーザーの心理学に基づくいくつかの価格戦略です。価格参照効果に加えて、ユーザーはアンカー効果、心理的アカウント、ピア効果、寄付効果...前述のように参照効果は、基本的に一種の比較心理学です。心理的説明は、心の中でさまざまなアカウントにお金を預ける人々を指します。ユーザーの最も豊富なアカウント：偶発的な利益、感情的なメンテナンス、アカウントの変更。ピア効果、つまり群れ効果、

主にいくつかの価格設定戦略があります：

マンティッサ価格設定戦略。製品の価格設定時に整数の代わりにマンティッサを取る価格戦略を指します。主に低価格の製品に使用されているため、ユーザーは安さを感じることができ、販売を容易にします。製品が9.9元に設定されている場合、10元の価格よりも人気があり、前者は安価です。

整数価格戦略。最後の桁の価格設定戦略とは対照的に、製品の価格を整数として意図的に設定して、製品に特定の品質があることを示すことを指します。それは主に、より高価な耐久性のある商品や贈り物に使用されています。お金を支払うのと同じように、1000は999よりも立派です。

価格設定戦略を引き付けるため。正直に言うと、一部のユーザーのメンタリティを利用して、特定の製品の価格を意図的に非常に高く設定するか、複数の製品の価格を非常に低く設定して、ユーザーが売上を購入および拡大し、販売収益を増やすように誘引します。

評判の価格設定戦略。有名なブランドや店舗にユーザーの賞賛を使用して、製品価格を設定します。一般的に、宝石、化粧品、学校を選択するなど、品質を識別するのが容易ではない製品。

価格設定戦略に慣れます。ユーザーの需要習慣と価格習慣に従って、価格設定のテクニックを指します。一般的に言えば、ユーザーがしばしば購入して使用する毎日の必需品は、ユーザーの心の習慣的な価格基準を形成します。そのような商品の価格は通常、変化には適していません。変更する必要がある場合は、価格を直接上げるよりも、製品のコンテンツ、パッケージ、容量を調整する方が良いでしょう。

割引と割引価格戦略。エッセンスは価格削減戦略であり、さまざまなユーザー、数量、条件に応じて、購入を奨励する目的で、さまざまな価格割引が与えられます。現金割引、数量割引、取引割引、季節の割引を含む。

5。新製品の価格

初期価格だけでなく、価格調整も

新製品は、ブランドの見通しと開発の方向性に関連しています。その価格戦略は、新製品が時間内に販売を開き、市場を占領し、最終的に目標の利益を得ることができるかどうかと密接に関連しています。新製品の主な価格設定戦略は次のとおりです。

5.1スキム価格設定戦略

ライフサイクル価格設定方法としても知られる高価格戦略。これは、短期的に最大の利益を追求する高価な戦略を指します。通常、製品の価格を高く設定して、製品ライフサイクルの初期段階、つまり新製品の導入期間で短期的に高い利益を上げます。この名前の理由は、この戦略が新鮮な牛乳の中でクリームをスキミングするようなものだからです。

実際には、一部のユーザー（少数のイノベーターと早期採用者）のイノベーションを求めるメンタリティを使用しています。まず、高い利益の一部を取得し、製品とブランドの影響が異なる時間ノードで異なる方法で受け入れられるため、価格を調整します。したがって、製品のライフサイクル価格設定法とも呼ばれます。

具体的には、戦略（高価格と高強度のプロモーション）をすばやくスキムし、戦略（高価格と低強度のプロモーション）をゆっくりとスキムできます。 2つの違いは、プロモーションの強度の点でのみ異なります。

优点是：高价格高利润，可以迅速收回投资和筹集资金，以及为将来留出较大的降价空间，掌握调价的主动权。缺点则是：定价高容易限制需求，不易扩大销售，引发市场风险；还会诱发竞争，导致品牌形象受损、公关压力大。

适用条件是：产品的质量、形象必须与高价相符，否则会被认为是欺骗用户；且有足够的用户能接受高价并愿意购买，最好他们的价格敏感较低，即需求缺乏价格弹性，即使高价需求变动非常小，或者需求变动带来的负面影响完全小于高价所带来的收益；产品必须有特色，即使高价但没有竞争者，竞争者在短期内不易进入。

一般在高技术行业运用的比较多，高科技产品通常酷炫新奇，因此用户普遍愿意支付高价，尤其是对于头部品牌，其往往有技术先发优势，其他人跟进需要时间，有撇脂的时间窗口。除技术外，拥有品牌力优势、创新和创意优势的品牌，即拥有定价权优势的品牌，也可以采用此策略。如海飞丝刚进入中国市场时，雷诺的圆珠笔……

为了更方便理解，我们可以简单理解为，根本是用价格锚定产品形象及高品质价值，快速撇脂以提升销量。较高的价格可以提升流通环节的利润，促进渠道渗透率和销量的快速提升。

5.2 渗透定价策略

低价策略，指在新产品上市之初，将产品价格定得相对较低，以吸引用户、占领市场，取得较高的市场份额，以获得相对较大的利润。

优点是：低价能尽快为市场所接受，找开销路，提高市场份额；并借助大批量的销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；低价策略还能阻止竞争对手的进入，增加市场竞争力；缺点是：利润微薄，投资回收期长，价格变动空间小，难以应付需求的较大改变和短期突发的竞争，也非常考验经营能力。

适用条件是：潜在市场较大，需求弹性大，对价格敏感，低价能够刺激需求增加销售；生产成本和经营费用能够随着销量增加和规模优势而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争，虽然这条在国内几乎可以不计。

5.3 温和定价

中价策略。指在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都能够接受。温和定价策略是一种规避高价和低价的缺点，使品牌既能获取适当的平均利润，又能兼顾用户利益的策略。

其缺点是：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

5.4 组合定价

产品组合即上篇内容中的产品组合、产品结构，组合定价指通过将不同的产品组合在一起，集合定价，以获得最大利润的定价方式。具体有以下定价策略：

产品线定价同一产品线，产品档次不同，定价有高有低。比如苹果手机，每种尺寸再区分高中低档配置，仔细平衡用户对价格的承受力，产品差异带来的价值感，和成本之间的关系，最大化用户购买力。一般还可以用在服装、图书、汽车等产品上。

备选产品定价。主产品+选择性产品，备选产品价格可以定得高。比如汽车，以前电子开窗、导航、甚至中控大屏等等都可以选配。再比如苹果手机，假如手机屏幕坏原厂更换，价格几乎顶得上买台新的。

附属产品定价。主产品的使用需要伴随一些其他产品，这类产品称为附属产品。比如手机软件，硬件是硬件，还需要各种应用程序软件才能使用，那软件就可以收费。只不过手机厂商将软件交给开发者，开发者为软件制定一个价格，手机厂商收取一部分的费用。

副产品定价。有经营制造业工厂的朋友知道，比如中石化，在提炼石油时，经常会生产塑料包装等材料，这些材料便可以定价。肉类的加工和交易也是如此……

产品束定价。也叫捆绑式、一揽子定价，将产品组合在一起销售的定价。上面提到的快餐行业的套餐，还有诸如健身房的年卡、电影院的年票、化妆品礼盒等，几乎所有的零售行业都会如此。

捆绑定价的好处是既可以降低单个产品的价格敏感度，用户很难计算出产品的实际成本；又可以囊括众多收益，为你的产品套餐平添几分竞争力，将自己与竞争对手的产品区别；在服务业中，捆绑式定价反而会让用户觉得物有所值。

两部分定价。也叫分部式或分段式定价，由一个一次性收费和之后按使用量的收费。在购买商品时需要支付两个费用，包括一个不随使用或消费而变化的固定（一次性）费用和一个随使用或消费而变化的费用。

两部分定价也是一种典型的价格歧视，想要市场上逻辑可行，条件是必须控制产品或服务的准入，就像如果不支付门票连景区都进不去，用户也没得选，也就是卖家拥有定价权。

在实践中，当然除了景区门票这种靠垄断地位粗糙模式外，一般有两种做法：一是选择只向付费意愿最高的用户群体销售产品，并将门槛费用设定为该群体的消费者剩余水平上（有效地将其他消费者排除在市场之外），将单位价格设定为边际成本。一是将门堪费用设定在最低支付意愿的顾客群体的消费者剩余水平上（因此将所有的消费群体都留在市场上），然后将价格设定在边际成本之上，这样会更有利可图。

两者的区别，前者就像五星酒店自助餐门槛费用更高，但菜品洒水均不额外收费；后者就像平价自助餐门槛费用更低，但一些特别的菜品和酒水需要另行收费。

单一定价。将价值接近的产品组合在一起，浮动毛利率，让零售价保持一致。可以想象成张亮麻辣烫、名创优品，一个价，多少钱一克，或多少钱一件。让用户避免对价格进行思考和比较，只需要在心理价位内，有选择价值感。

赠品定价。不是指对赠品定价，而是对赠品免费。产品由五大层次构成，附加层其实本来就可以单独拆分出来当作产品，如果要让用户感知到，又不想用户对你多一个说拒绝的理由，那么最好就是对”赠品“免费。

免费能够让用户从必须取舍的立场中解放出来，比如网购，如果要邮费和退换货需要费用，那么我可能会考虑不买，当你说免费，我就没有拒绝的理由。

产品组合定价，是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的应用。

5.5 价格带策略

需要注意的是，上文的组合定价策略虽然繁复多样，但除了产品线定价外，可以说都只是盯着为某个产品定价本身，现实中，品牌有着不同的产品组合，即上一篇文章中的产品结构，一般会为：利润产品、常销产品、形象产品、引流产品。

因此，整体的定价除了要和具体的产品匹配，还需要符合产品组合的策略，要根据产品结构中不同产品的承担的任务相匹配，如此才能更好完成销售任务。

イメージ商品はブランドのイメージです。彼らの主な目的は、利益を上げることではなく、製品の潜在能力を高め、ブランドイメージを確立することです。 Therefore, although it can be set at a high price and a single product is profitable, it pursues contribution to overall profits.

常销产品是业绩基石，意味着要满足大多数用户的基本需求，而不仅仅是某一个小众群体，以此换取较高的相对市场占有率。因此，可以采取较低的价格，薄利多销，赢得总体销售额。

The purpose of draining products is to block competitors, and the goal is not to sales and market share, but to attract potential user groups.さらに、排水製品は他の 3 つの製品と関連している必要があります。 The price of drainage products is usually lower and will not be higher than the other three products.

利益を生む製品は利益を生み出します。販売量は人気商品ほどではないかもしれませんが、利益率はかなり高いはずです。これらは通常、機能、品質、サービス面で製品のアップグレード版となります。

简单理解就是，品牌产品结构内不同产品价格之间的界限要有，极端理解，至少产品价格不能是一样的。这就叫价格带，指产品结构内不同产品价格的上限与下限之间的范围，价格带的宽度决定了品牌所面对的用户的层次和数量。

通常而言，在思考价格带策略时有一个基准点，也叫做价格点。价格点指针对品牌的某类产品而言，最容易被用户接受的价格或价位，是决定用户心中对产品定位的基点，而价格带则决定了用户购买空间的范围，一般价格带是围绕着价格点设计的。

5.6 价格重构

要明白一个事实，初始价格一旦确定，我们就很难再涨价了，价格记忆使得幅度再小的提价都会成为”不购买“的原因之一。那这个时候，我们需要巧妙的重构价格，重构价格，实际上是定价在产品上市后的延续。

涨价。成功的涨价能带来巨大利润，一般来说，引起涨价的原因有两个：主要原因是成本上涨，考虑到通胀，涨价的幅度一般会超过成本增长的幅度；另一个原因是需求过度，当供应无法满足所有用户时，就会提高价格或控制供应。

但无论涨价的理由多么充足，都会有损销售。在这种情况下，我们应该想办法改变产品的呈现形式，让用户不能在新旧产品之间做直接的价格比较，这叫做重构价格。

改变产品的呈现形式是手段，这么做背后的逻辑是什么？我们上文中说过，定价的本质是为用户价值、为用户的感知价值制定价格，感知价值取决于用户的感觉价值。也即是说，无论是初始价格还是价格调整，都需要针对价值的感知方式。产品想要涨价，如果价值感知是没有变化的，就涨价必然会被用户认为恶意涨价。

常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性，另一种方法是在提高价格的同时提供短期的折扣。

在一些食品饮料品牌中，经常会这样，可能只是瓶盖打开方式不一样，包装容器、分量有所区别，或者口味做了一些调整，组合产品定价，但在用户认知中，产品在五大层次稍有不同即被认为是不同产品，这为涨价提供了基础。

想涨价需要为涨价提供充分的理由，用户从各种价格参照和价格决策角度来判断涨价是不是合理的，比如产品功能、分量、包装，同类产品。当然，如果是大家都在涨价，用户不大会有针对某个品牌火力集中的怨言，你要涨价最好跟他们一起，而不是自己单独涨价。

通常，一个聪明的品牌人在产品开发时会注意这个问题，确保自己总能藏一手，让自己有一些不同的变量可以用来区分产品，这就可以为自己留下引入新品新价格的余地，以确保不让那些老用户离你而去。

用短期折扣的方式推出新品，也是一个方法，这样折扣结束后涨价也不会招来抵触，谨慎的观察用户对价格变动的反应——不只是初次变动时的反应，而是长期的反应。有的用户可能会被涨价吓走，但他们还会回来，但也可能会随着时间的推移，转向其他品牌。

直接涨价的恶果是：销量可能并没有立即降低，但几个月之后却逐渐下降，需要充分关注用户的反应，这包括从不同渠道去获取用户反应数据，因为渠道不同价格往往不同，购买行为也不同，这样的数据更有意义。

应该随着通货膨胀涨价么？事实上并非必须如此，需要区分看待。涨价通常能引起利润的暴增，至少从数学计算上是这样的。我们只需要稍微，幅度非常小提高需求产品的价格，就可以获得利润的极大增长。而对于那些需求强度一般的、销量不理想的产品，甚至可以降价或冻结价格。

但要确保能向市场传播已冻结了价格的产品，表明自己是通胀终结者，既向市场说明了事实情况，又含蓄的解释了其他产品上涨的原因。那些对价格敏感的用户，会转而购买冻结价格的产品，而那些价格弹性的用户，会选择花更多的钱购买涨价的产品。

同理，降价也需要理由，不然顾客以为你产品不好才降价，时机也非常重要。比如品牌日、会员日、节庆日、季节性、抽奖优惠券、面向价格弹性大的特殊人群等，用折扣折让的方式与直接进行降价要好，不损害品牌。

预期竞争者的反应。涨价和降价可能引起竞争对手的反应，在调整价格时，需要预期竞争者的反应，一种方法是假设竞争对手以一种标准的方式应对价格设置和改变，另一种方法是假设竞争对手将每个价格差异或变化视为新的挑战和根据自身利益做出反应。

需要充分研究竞争对手目前的财务状况、最近的销量、忠诚度和定价目标。如果竞争对手设定了一个市场份额目标，它可能与竞争价格差异或变化相匹配；如果它有一个利润最大化的目标，它的反应可能是增加其广告预算和提高产品质量。

回应竞争者的价格变化。需要因时制宜，必须考虑到产品的生命周期、在公司产品组合中的重要性、竞争者的意图和能力、市场的价格和质量敏感度、成本随产量的变化，以及其他投资机会。

在产品高度同质的市场，应该想方设法改变产品的呈现方式。如果不能找到方法，可能就需要被迫降价。在异质产品市场上，品牌拥有更多自主权，需要考虑以下问题：

竞争对手为什么要改变价格？是为了抢占市场、充分利用过剩的生产能力、满足成本改变的条件，还是要引起整个行业的价格变化；价格变化是暂时还是长久的？；若维持现状，市场份额和利润会有什么变化？别的品牌会有什么反应？以及大家面对反应的反应？

通常而言，促销是提高产品价值的好方法，也用不着降价；如果产品是新产品，让用户没有后顾之忧的尝试，包括退款保证，不失为一种好方法；推出小型或简化版产品是实现较低价格销售的方法，竞争对手无法回应，而且也不会严重影响利润或破坏主打产品的感知价值。

5.7 定价权

定价权，简单的说就是价格有控制力，本文开篇提到过，完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场的企业分别拥有完全、较大的价格控制力，由竞争状况和竞争程度决定的。

对大部分品牌，并不具备经济学意义上的因某些力量获得价格控制力，那为什么有的品牌能涨价，有的品牌一涨价就死呢？比如茅台，几乎不断在提价，反而是越提价需求越旺盛。

能涨价的原因，正是掌握了定价权，对于国内而言，供给过剩是非常大的问题，产品同质化问题非常严重，这种情况还能涨价，怎么理解？从所谓的消费升级便能理解，消费升级本质上拼的是心理价值而非功能价值，所以能卖得上较优的价格，本质上是创造了独特的差异化的用户价值，产品是体，品牌是魂。

价值=功能价值+心理价值。对产品的使用价值的功能性消费已经是供过于求了，想获得定价优势便需要在心理价值上进行挖掘和创新，而这恰恰能使产品和品牌避免同质化竞争，进而也避免价格战。

正确的看待价格战。有效的增长战略不是抢夺别人的核心用户，而是更有效地服务自己的用户，升级优质用户，获取新用户和召回流失的用户。品牌真正应当了解的是获取目标用户的需求，真正应当做的是尽力提升产品价值，聚焦企业的目标用户，为其提供真正需要的服务，让产品物有所值。

六、价格体系

不只是产品价格，还应该为渠道设计价格

在日常语境中，提起价格就是指流通中的商品价格，这包括出厂价、经销价、市场价或零售价，在价格构成上略有不同。

通常而言，我们不会只为产品设置一个单一的市场零售价，而是一组结构性的价格，即价格体系，指品牌根据自身的经营状况与战略规划，针对不同市场条件和不同渠道成员系统的为产品组合制定不同的价格。

与产品和产品体系的概念类似，如果将价格看成是“点”，那价格体系就是“面”，价格讲的是单一性，价格体系讲的是结构性，价格关注的是买家和卖家的利益平衡，价格体系强调的是数量规格和价格的反向匹配。

产品有产品线、产品项目及因此组成的产品组合或者说产品结构，产品之间存在着一定的关联性，对应产品组合的价格体系也是呈现结构性的，价格只是这个体系中的一个组成部分。

价格的制定和价格体系的设计是一个相辅相成、连贯的、一脉相承的过程，价格是基础，价格体系是发展。一般先制定出市场价或经销价，再按渠道层次级别设计价格体系。

若先市场价，则逆渠道供应链方向设计价格体系；若先经销价，则顺着渠道供应链方向设计价格体系。但无论是何方向，设计价格体系的原则都应该是：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则、利益均衡原则。

6.1 渠道相匹配原则

以快消品为例，渠道一般分传统渠道、商超渠道、团购渠道以及电商渠道，对应不同的渠道应该有不同的价格体系，但不管渠道有多长有多复杂，市场价都必须是统一一致的，否则市场价格混乱，导致用户不满，还会导致窜货。

对于传统渠道，应根据行业渠道和产品自身特点以及毛利空间进行设计，毛利空间比较大、需要深度分销的产品，渠道就可以设计长一些，相应的价格体系层级就会多一些。

对于商超渠道，就要充分考虑返点和各类费用，同时还要考虑是直营式还是经销式，价格体系略有差异。

团购属于特殊渠道，其价格一般要零售价略低，因为其省去了一部分的渠道费用，相当于零售时的数量折扣价。

电商渠道，放在下一篇文章讲重点讲。

6.2 资源下移原则

指将更多的毛利让给渠道供应链中的下游成员，以提高他们对产品推销的积极性，尤其是设计传统渠道价格体系时更加重要，渠道成员离用户越近，其对产品的热情以及主动与否对产品销量影响就越大。因此，更多的资源下移给下游成员，以提高他们的积极性促进销量。当然，为了抢夺渠道资源、建立渠道壁垒，毛利可以更多的停留在中间的渠道成员。

6.3 利益均衡原则

这是价格体系设计中最重要的原则，运用得好能稳定渠道秩序和市场秩序，运用不当则会引起大乱。利益均衡既包括同级之间生态平衡，也包括不同级之间的付出与收益一致，销量规模与毛利空间反向匹配，保障同一区域不同成员的自身利益，以维持平衡。

设计渠道价格体系的方法，具体的计算方法，在上文中的反向定价法有讲，不再赘述。

总而言之，产品价格体系的最终形成必须经历两大步骤，一是价格的制定，二是价格体系的设计。定价是开始、基础和关键，价格制定得是否得当，决定着价格体系是否具有市场竞争力，好的开始就是成功的一半。

七、定价程序

定价的一般步骤，充分考虑各种因素，合理定价

7.1 先定位后定价

为什么强调要先定位呢？关键在于，产品的市场定位在很大程度上影响了用户愿意为该产品付出多少价格，价格也是最重要的定位信号。做好定位，价格制定才能真实有效。

大多数市场都有三到五个价格点或等级，也可以叫价格区间，一般在每个价格区间都会出现优秀的品牌和产品，该产品能够带给用户在这个价格范围内最大的用户满足感。

比如万豪酒店集团就擅长开发不同价位的品牌或品牌变体，设计他们的品牌，帮助向消费者传达其产品或-服务的价格-质量等级的策略。再比如汽车市场，从豪华品牌到普通品牌，定位不同，价格也不同。

一个简单的方法，是将产品置于更昂贵的竞争对手之流，如此可以提高该产品的价值，并让人们心甘情感地支付更多的钱来购买该产品。如果选对竞争对手，然后相应地做出市场定位的话，那么就可以选择一个与现价完全不同的定价点，如此就可以改变你的赢利率。品牌就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

为了找到用户眼中的价格参照物，需要分析产品能够为消费者所带去的各种收益，每确定一项收益，都需要清晰该收益能满足用户哪些更深层次的需要，直到分析到基本动因：快乐和痛苦。

运用收益矩阵，找到对手，找准定位：首先，分析消费者从你这里得到的收益或价值，填写收益矩阵表格，把各种收益填写在第一列。每一种直接收益可能还有更深层的动因，将这些深层动因填写在第二列，依此类推。最后会分析到基本动因：减少痛苦、快乐、时间和金钱；然后尽可能多地写出能提供同一收益的其他产品，填写其他产品的一般价格，然后从中选择一位竞争对手，确定产品定位。

7.2 选择定价目标

在制定价格策略之前，首先即要明确自己的定价目标，不同的目标都会对定价策略的方式和效果产生不同的影响。一般来说，定价目标可分为以下4个：

1、维持生存。当产量过剩、竞争激烈或者用户需求发生变化时，可能就会将维持生存作为主要目标，那么就可能制定一个低的价格并希望用户是价格弹性小的。但是，生存目标只是短期目标，不能作为长期目标，长期看，品牌要学会如何增加价值。

2、短期利润最大化。通常来说，这是绝大部分品牌的目标，若定价目标是利润最大化，那么价格策略通常会围绕如何最大化利润展开，通常意味要采取高价以获得更多的利润，或者通过减少成本来提高利润率。但这样做的前提是知道其需求和成本的关系函数，不过事实很难。

需要注意的是，之所以说是短期利润最大化，是因为长期盈利取决于市场份额，即市场占有率，而为了市场占用率，通常又会放弃短期利润，份额和利润必须放弃其中一个。

3、市场占有率。市场占有率即市场份额，是品牌经营状况和竞争状况的综合反映，较高的市场占有率是品牌长期盈利的前提。

若定价目标是市场占有率，那价格策略通常会着眼于如何获得更多的用户，这就意味着可能通过降低价格或提供更多地附加服务来吸引用户。

这种策略更适合那些刚进入市场或想要扩大市场份额的品牌，但需要注意的是，降价容易涨价难，低价策略可能对利润庇、品牌形象和产品质量造成负面影响，从而制约品牌的长期发展。

现实中，很多新品牌由于惯走低价策略，虽然能迅速占领市场份额，但却是长期亏损增长乏力，且品牌形象固化，品牌力不够，支撑不了品牌往高端转型。

4、维护品牌和产品形象。一些成熟品牌或具有知名度的品牌，为了维护其品牌形象，会采取高价策略；而一些品牌以普通用户为目标市场，必然会采取低价策略

在制定价格策略时需要根据自身的定位和发展阶段，明确自己的定价目标，选择合适的定价策略，从而提高企业的市场竞争力和利润率。目标越清晰，制定价格策略就越容易，也越有效。

7.3 确定需求和价格弹性

需求、需求曲线、价格弹性，可回看篇首”理解价格“部分。

不同的价格将导致不同的需求量，从而对公司的营销目标产生不同的影响。价格和需求的反比关系可以用需求曲线来表示，对一些知名的产品，需求曲线有时会向上倾斜。然而，如果价格过高，需求量可能降低。

为了估计需求，需要了解产品的需求价格弹性，需求的价格弹性反映了需求对价格变化的反应程度，即价格变动导致销量的变化。价格弹性越低，消费者越不敏感，涨价越有可能增加销售收入。

估计需求量的第一步是明确影响价格敏感度的因素，导致价格敏感度降低的因素有：产品与众不同、用户不知道有其他替代品、用户不能轻易比较、购买产品的支出只占用户收入很少的部分、费用的一部分由另一方承担、该产品需要与以前购买的产品结合使用、该产品具有更高的品质、可靠性、独特性。

估计需求曲线的方法：调查，找出不同价格下有多少消费者愿意购买、价格试验，为不同产品制定不同的价格，或在类似的区域内对同一产品制定不同的价格，以观察价格变化如何影响销售、统计分析，对历史价格、销量和其他因素的统计分析可以揭示他们之间的关系。

在测量价格和需求之间的关系时，必须对产品价格之外，其他影响需求的因素加以控制，如竞争对手的反应、其他营销组合变量，参考影响需求的因素。

最后，需求价格弹性的计算公式：需求价格弹性=需求量变动的%/价格变动的%。

7.4 估算成本

虽然说价格必须根据向用户提供的价值、用户的感知价值，而非成本来制定，但成本决定了定价的下限，在正常情况下，不可能将自己的产品价格定得低于成本，必须确保价格至少能够覆盖成本，以确保盈利能力。

对绝大多数消费品来说，尤其是初创品牌，制定价格首先就得基于成本，所以毛利空间往往低于成熟品牌，但这是在品牌不够成熟时的选择。

成本类型主要有固定成本FC、变动成本VC、总成本TC、边际成本MC、平均总成本ATC，一般说只需算出平均总成本ATC就可以为定价做依据了。

但为了更好的定价，还需要明确在不同的产量水平之下，成本的比例是怎样变化的，尤其需要分析边际成本与平均总成本之间的关系。

了解固定成本和可变成本之间的差别，这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键。所有价格都必须与可变成本持平，不过也有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。

需要注意的是，除了制造环节之外还有许多成本，不能只是关注生产成本，实际上包括营销成本在内的所有成本都可以得到改进。

如何计算出最低售价呢？对大部分品牌而言，几乎可以只需要计算：单位直接成本（直接人工成本、材料成本）+固定成本（创业资金、人员工资、营销成本、房屋租金、其他日常开支）。

7.5 分析竞争者的成本、价格和产品

竞争。制定价格时需要考虑的另一个重要因素，品牌需要了解竞争对手的成本、价格水平和可能的价格反应，以确定自己的价格是否有利于在市场竞争中胜出。

若价格过高，可能会失去市场份额，若价格过低，可能会影响盈利能力，因此，需要在竞争者的价格水平基础上做出自己的定价策略，在不同市场，竞争状况不同，相应的定价策略也不同。

如果品牌所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，也就是人无我有（包括对方有但对方不说的），那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具有自己所不具备的特征，就应该从它自身价格中减去这一价值，或者想办法补足。这时，企业可以决定制定比对手更高、相同还是更低的价格。

如美妆品牌花西子在进入化妆品市场时，选择将重点放在脸部彩粉产品上。当时国外品牌基本主打300元以上价格带的高端市场，而国内品牌的彩粉产品主要聚焦在150元以下的低端市场。150元至300元的价格区间内并没有强大的品牌竞争者。因此，花西子定位了这一空白价格带，成功突破了市场。