今後10年間、ブランドミッションはブランドポジショニングよりも重要になる

良いブランドは良いポジショニングにかかっています。位置決めが正しければ、その後のトラックはよりスムーズになります。しかし、ブランドポジショニングだけに頼って成功を達成できるのでしょうか?実際にはそうではありません。多くのブランドは、その使命によって動かされています。今後 10 年間で、ブランドミッションはブランドポジショニングよりも重要になるでしょう。なぜそう言うのでしょうか?著者はこれについて分析を行った。

ポジショニングによって大きなブランドは作れますが、素晴らしいブランドは作れません。優れたブランドはポジショニング理論では説明できません。たとえば、Apple、Tesla、OpenAI などです。

これらのブランドには共通点が 1 つあります。それは、ポジショニングではなく、ミッションによって推進されていることです。私はそのようなブランドを「ミッション主導型ブランド」と呼んでいます。一見絶対的な発言をしたいと思います。次の 10 年間で、ブランドミッションはブランドポジショニングよりも確実に重要になります。

1. ポジショニングとミッション: ミッションはもはや単なる壁に書かれた文章ではない

なぜミッションはポジショニングよりも重要なのでしょうか?

これを説明するには、「ゼロ・トゥ・ワン」の著者であるピーター・ティールの理論を使うことができます。

ピーター・ティールは競争を水平競争と垂直競争に分類しています。水平競争とは、すべての競争者が一定レベルの固定容量の市場をめぐって競争することを意味し、垂直競争とは、元々の競争次元を打破して新しい市場を創出し、主導することを意味します。

ポジショニングとは、水平方向の競争で勝つ方法を教えることです。

ポジショニングという概念は1969年に誕生しました。誕生の理由は、社会が商品爆発と情報爆発の時代に入ったからです。ユーザーの心は混雑しており、競争トラックも混雑しています。ポジショニングとは、競争に勝つために、企業がユーザーの心の空白部分を見つけることを教えることです。

しかし、ギャップを見つけるにしても、トップの座を占めるにしても、既存の市場とユーザーの確立された考え方の中に機会を見出すことが重要です。したがって、ポジショニング理論は本質的に競争志向の株式思考です。

ミッションはどうですか?簡単に言えば、ミッションとは企業の存在理由です。ドラッカーには企業の使命をよく理解できる格言があります。同氏は「企業の存在目的は利益をあげながら社会問題を解決することだ」と語った。

ポジショニングと比較すると、ミッションでは社会問題が解決されたかどうかに重点が置かれます。市場にギャップがあるかどうかは、社会にまだ問題があるかどうかによって決まります。企業がどれだけ大きな市場を獲得できるかは、その企業が解決する問題の大きさによって決まります。

したがって、私たちの使命は本質的には社会的価値を創造し、新しい市場をリードすることであり、これは典型的な漸進的思考です。

水平方向の競争と垂直方向の競争は、もはや選択できるものではないかもしれません。なぜなら、競合他社が垂直的な競争を開始すると、あなたの業界は短期間で消滅してしまうからです。

たとえば、ChatGPT の出現は、検索、知識の支払い、オンライン教育、スマートスピーカー、携帯電話の入力方法、翻訳ソフトウェア、紙の Web サイト、質疑応答コミュニティ、ソフトウェア開発など、多くの業界の崩壊をもたらす可能性があります。

このようなことは純粋に技術的な分野でのみ起こると考えないでください。この傾向は多くの分野で見られます。

今年初め、『流浪地球2』が再び中国のSF映画を国際レベルに引き上げた。しかし、映画に登場する「アイアン・マンティス」「エンジニアリング・エクソスケルトン」「ロボット犬」は特殊効果で作られたものではなく、XCMGグループという会社によって実際に作られたものだった。ご存知のとおり、SF映画の世界を覆すのは、より優れた特殊効果技術ではなく、「Made in China」なのです。

たとえば、オフィスソフトウェアの分野では、Feishu が Office に大きく取って代わりましたが、これは一部の機能が Office よりもスムーズだからではなく、Office が個人用オフィスソフトウェアにすぎないのに対し、Feishu は本質的に「オンラインコラボレーションツール」だからです。

「垂直競争」能力を持つ一部の企業は、本来の水平競争市場を破壊します。これが現時点での本当の競争上の争点です。

ポジショニングとは、企業が既存の市場で突破口を見つけるのを支援することです。その使命は、企業に困難だが正しい道を選択し、「垂直競争」の軌道に乗せることです。

2014年、雷軍はシリコンバレーのマスク氏を訪ね、「なぜ10年前にテスラを立ち上げようと思ったのですか？当時、電気自動車はそれほど人気がなく、多くの人が求めていました。このチャンスをどう考えていましたか？」と尋ねた。

マスク氏はこう答えた。「私はこれが良い機会だと思ったことは一度もない。失敗率は成功率よりはるかに高い。これはやるべきことだとただ思っているだけで、他の人がそれに気づくのを待ちたくない。」

ミッション主導型の企業にはすべて、あまり賢明ではないことをしているように見えるという特徴があります。

たとえば、Quanmianshijie は綿製品のみを製造しています。たとえば、綿のワイプを例に挙げると、紙タオルに比べて綿は高価ですが、多くの人はなぜ綿のワイプの方が高価なのか理解していません。設立後4年間で2億元以上の損失を出した。しかし現在、彼らの年間売上高は40億ドルを超えています。

天然で環境に優しい綿製品が紙や化学繊維などの製品に取って代わった後、綿に対する市場の需要が増加し、それに影響を受けた一部の同業他社も綿を使い始めました。 10年間で、新疆の綿花栽培面積は53％増加し、広大な砂漠がオアシスに変わった。

ポジショニング主導型の企業は業界を支配しようとします。ミッション主導のブランドは、業界をリードし、業界全体の発展を推進することを目指しています。

ご存知のとおり、ポジショニングとミッションの社会的意義は異なります。

ポジショニングによってあなたはより良くなりますが、あなたの善良さによって世界がより良い場所になるとは限りません。しかし、使命があれば、あなたはより良くなり、世界はより良い場所になります。

さらに、ミッションがあればブランドに血が通い、消費者に購入を促しやすくなります。

現在の消費は第４の時代に入ったと考えています。これまでの充足消費、見せびらかす消費、自己満足消費から、帰属消費へと進化しました。消費はもはや「自分自身を満足させる」という単純なものではなくなりました。多くの場合、私たちは消費を通じて人生や精神的な帰属意識における答えを見つけます。

たとえば、あるプログラマーが毎日ハーレーに乗って通勤するのは、おそらくハーレーの性能が良いからではなく、ハーレーが彼の「手に負えない魂」と「詩と遠い場所」への憧れを表しているからでしょう。

旅行するときに三亜を選ぶ人もいれば、穴谷を選ぶ人もいます。選択自体に正解も不正解もありませんが、その背景にあるレジャーの概念は異なります。三亜を訪れる人々は、慌ただしい生活から離れて、リラックスしてくつろげる場所を探しているのかもしれません。アナヤを訪れる人々は、人生を体験するために芸術コミュニティにやって来ます。

したがって、ミッションはもはや単なる壁に書かれた文章ではありません。ミッションは「バーチャルからリアルへ」移行し、事業運営の原動力となった。

2. ブランドミッションを正しく伝えるには？

1. 実在の人物と実話：有名人のスポークスパーソンだけでなく、価値観のスポークスパーソンも

ブランドの使命を伝える最も簡単な方法は、あなたの価値観を代表する人を見つけることです。多くの企業には有名人のスポークスマンがいますが、自社の価値スポークスマンがいる企業はほとんどありません。

簡単に言えば、スポークスマンとは会社を代表して発言する人のことです。この人物は会社の気質を代表するだけでなく、会社が信じている使命と価値観も代表するべきです。

あなたの価値観の代弁者は、有名人、業界の専門家、忠実なユーザー、会社の創設者、またはスター社員になることができます。しかし、彼らには共通点が 1 つあります。それは、彼らの行動や考え方のすべてが、同社の「3 つの視点」と一致しているということです。

マーケティングにバリュースポークスパーソンを活用する場合、彼らの本当のストーリーを掘り起こし、彼らの実生活での経験と精神的な強さを活用して、ブランドコンセプトを表現する必要があります。なぜなら、あなたの価値観が本当にそれを信じる人々によって広められて初めて、ユーザーを納得させることができるからです。

まずはドキュメンタリーを見てみましょう:

この映画の主人公は、「北極海を横断した中国初の女性船員パイロット」である白仙根である。両親は彼女が幼い頃から医者になることを望んでいたが、彼女は自分の心に従い、最終的に大尉になった。

このクリップは、ある人物の実際の生活状況を物語っているため、視聴者の共感を呼ぶことができます。まさにその本物らしさゆえに、多くの人が白仙根に自分自身の一部を見出します。

この世には何千、何百万もの「彼女」がいます。ある選択によって運命を変える者もいれば、ある選択によって運命に屈する者もいる。変化するか従うかは彼女の内なる勇気次第です。

All Cotton Times が白仙根を価値観のスポークスマンに選んだのは、2 人には共通点がたくさんあるからです。白仙根は自分の内なる選択を貫き、最終的には自分の人生の理想を実現します。 All Cotton Times は、綿の花で生活の質と生態環境を変えたいと願い、綿だけを作ることを選択しました。

このドキュメンタリーシリーズは4つのエピソードで構成されています。「最も美しい村の医者」羅海翔から、「女子サッカーコーチ」水清霞、「北斗ナビゲーションシステムの科学者」徐英から、「女性キャプテン」白仙根まで、すべての物語は真実の物語です。こうした現実の選択と実際の精神的概念は、ブランドに投影されると感情的な化学反応を生み出します。

2. 現実的な問題: 概念を推進するのではなく、類似の概念を集める

ポジショニングはコンセプトを浸透させることですが、ミッションは同様の人々を呼び寄せることです。

企業が自社の事業が社会やユーザーにとって価値があると固く信じているなら、ユーザーにコンセプトを受け入れてもらう必要はありません。あなたと同じ信念を共有する人々を見つけることができます。

価値観のスポークスマンを探すことは、企業が伝道者を探すのを手伝うようなものです。次のステップは、一般の人々が関心を持つ社会問題に焦点を当て、影響力をさらに拡大することです。

しかし、ミッション主導のブランドは、楽しい社会的な話題ではなく、実際の社会問題に焦点を当てる必要があることを忘れないでください。まず、何が社会問題で何が社会トピックかを区別しましょう。

海洋プラスチック汚染、第3子政策、地方の置き去り児童、一人っ子家庭、996…これらは社会問題です。社会問題とは、現実社会において私たちが本当に関心を持っているものの、まだ十分に解決されていない事柄を指します。これらの問題はオンラインである程度議論されるでしょう。

バレンタインデーに三里屯にゴミ拾いに行くこと、中国で最も印象的な子犬、そして注目を浴びているミカンの皮を使った料理の腕前など、これらは社会的な話題と呼ばれています。社交的な話題は、夕食後に話すような、つかの間の話題に似ています。これらの問題について議論しても、現実の生活におけるさまざまな困難を解決することはできません。

簡単に言えば、社会問題とは現実社会に対する疑問や探求であり、社会トピックとは現実社会に関する単なるジョークです。

企業が社会問題に関心を持つということは、世界を気にかけ、世界を変えたいと考えているということです。企業が社会的トピックを作成するときは、単にこの世界の素材をマーケティングに使用し、この世界を消費しているだけです。

したがって、企業が社会問題に取り組む場合、その社会問題への注目を利用して、同じ信念を共有する人々を集めることができます。

ドキュメンタリーシリーズ「She Changed」は、女性が自分の人生の夢をどのように選択できるか、職場での性差別をどのように打破できるかなど、4人の女性の人生経験を通じて関連する社会問題について議論するものです...

製品のセールスポイントをユーザーに浸透させるのではなく、これらのトピックを通じてブランドの哲学をユーザーに浸透させました。ブランドが自社の価値観を社会問題に融合させると、その問題に関心を持つオーディエンスが自発的に集まり、議論するようになります。

したがって、ミッションを正しく伝えるということは、概念を頑なに押し付けるのではなく、自分が信じる価値観を通じて、自分と同じような人を見つけ、見つけ、集めることです。同じような価値観を持つ人が集まると、輪となり、価値観の陣営となり、世界を変える力になります。

真に使命感を持った企業は、単に社会のホットスポットを利用するために社会問題に取り組むことはありません。彼らは創造性のために社会問題を勝手に変えることはせず、彼らが関心を持っている問題は長年にわたって主張されてきたものであることが多い。なぜなら、企業が社会問題に注目する目的は、大衆を喜ばせることではなく、大衆の共感を得ることだからです。

たとえば、ダヴは、女性が体型や外見のせいで劣等感を抱いていることに気づき、女性に真の美しさを発見するよう促す「リアルビューティーキャンペーン」を立ち上げました。このキャンペーンは20年連続で実施されています。

社会問題が存在する限り、企業が主張する課題は継続するはずだ。あなたのリーダーシップのもと、ますます多くの人々が集まり、社会問題の解決に向けて取り組むことになるでしょう。

3. 実際の行動: スローガンだけでなく、行動を通じて変化をもたらす

ほとんどのブランドにとって、ユーザーに消費してもらうことが目標であり、ブランドミッションは単なる手段にすぎません。しかし、そうすると、あなたのミッションが単なる空論であることがユーザーにはすぐにわかってしまいます。

ミッション主導のブランドにとって、ミッションを達成することが究極の目標であり、ユーザーに消費してもらうことは当然の結果です。ユーザーにブランドの使命を信じてもらうには、ただスローガンを叫ぶだけではだめで、有言実行を行動で証明する必要があります。

親が子供に早く寝て早く起きるように教えると、電気を消した後、ベッドに横になって携帯電話で遊ぶことはできません。リーダーが従業員に一生懸命働いてほしいと思うなら、自ら模範を示さなければなりません。

スローガンは一時的には「気分を高揚させる」かもしれませんが、行動こそが本当の変化をもたらすのです。ブランドが特定の価値を伝える場合、単にスローガンを叫ぶだけではなく、行動を通じてユーザーを巻き込む必要があります。

レゴが提唱するコンセプトは「遊びを通じた学習」であり、プレイヤーと一緒に行動することがその推進ロジックです。

彼らはLEGO Ideasと呼ばれるプラットフォームを持っています。このプラットフォームでプレイヤーがアップロードしたアイデアは、多くの人が気に入れば製品化される可能性があります。多くの子供たちにとって、レゴは単なるおもちゃではなく、未知の世界を探求する子供たちの想像力と創造性を表しています。

したがって、ミッション主導のブランドとして、ユーザーに価値観を浸透させ続けるだけでなく、より多くの志を同じくする人々を参加させるように呼びかけるべきです。人々の意識と行動が一致して初めて、「ミッション達成」は自然なこととなるのです。

全面世街は長年にわたり、綿で作られた環境に優しいショッピングバッグ約1,408万枚をユーザーに配布してきました。お店に行って何かを買うとき、店員はビニール袋ではなく、綿の不織布の買い物袋を渡します。多くの有名ブランドのキャンペーンと比較すると、彼らの行動は非常に「小さい」ように見えますが、その背後にある意味は深いものです。

全面世戴はブランド設立以来、綿花文化に関するコンテンツを制作してきました。ドキュメンタリーIP「彼女は何を変えたのか」のほか、綿の起源に関するドキュメンタリーも制作し、「綿。自然。人」をテーマにした展示会を8年連続で開催している。

綿文化の推進は、ユーザーの綿に対する認識を変え、一見「目立たない」ショッピングバッグが消費者の行動を結びつけ、消費者が参加して肌や体で綿の恩恵を感じることができるようにしています。

多くのユーザーは、綿製品に慣れてからは生活の中でプラスチック製品の使用を減らすようになったと述べています。したがって、「コットンが世界を変える」は彼らのスローガンであるだけでなく、彼らの使命の行動要約でもあります。

私の意見では、イベントのマーケティングに何億も費やし、全国的な交流の波を起こすことは、実際にはあなたの使命を果たしているとは言えません。なぜなら、あなたの行動は世界に本当の変化をもたらさないかもしれないからです。長期的に消費者の価値観に浸透し、消費習慣を変えるために、微妙で静かな小さな行動をとることによってのみ、真に使命を果たすことができます。