タオバオライブが新人時代に戻る

2月20日、Taotian Groupは新たなライブストリーミング電子商取引会社の設立を発表した。このニュースは業界の多くの人々の注目を集めました。ここで、この件についての著者の分析と見解を見てみましょう～

タオバオが今年に入ってから最初に行う大きな動きが、新たな電子商取引ライブストリーミング会社を設立することになるとは誰も予想していなかった。

2月20日、淘天グループは、淘宝網での放送に興味のある著名人、KOL、MCN組織に「ナニースタイル」の完全管理運営サービスを提供する新しいライブストリーミング電子商取引会社を設立すると発表した。

当社は Taotian Live 運営チームによって運営されており、アンカーとの最低限の保証または利益分配の柔軟な協力モデルを採用して、アカウントのコールドスタート、フルサイクル計画、ビジネスドッキング、公式インベントリ、マーケティング計画、さらには財務管理や会場サポートなどの徹底したフルホスティングサービスの実現を支援しています。

タオバオによると、会社設立の主な目的は、タオバオに入社したばかりのアンカーに6か月間のサービスを提供することだ。 「新人研修期間」が過ぎると、アンカーとエージェンシーはプラットフォームのルールとゲームプレイに適応し、独自のチームを結成したり、他のMCNエージェンシーと契約を結んだりできるようになります。

つまり、Taobao の MCN 代理店は主に Taobao を初めて利用する「新規プレイヤー」をターゲットにしており、洗練されたホスティングおよび運用サービスを提供して、迅速に開始し、Taobao エコシステムに適応できるように支援しています。

タオバオにとって、今回の動きの核心は、トップアンカーの衰退の影響を補うために、より多くの中堅アンカーを育成することだ。

同時に、混乱に陥っている電子商取引業界にとって、これは、ライブストリーミング電子商取引が依然として自然なマシュー効果を持っているとしても、トップアンカーは常に存在し、市場もブランドが悪循環を打破し在庫を一掃するのを助けるためにこの役割を必要としていることを示しているかもしれませんが、プラットフォームとマーチャントにとって、トップアンカーへの過度の依存は徐々に過去のものになりつつあります。販売された商品のGMVはもはや唯一の基準ではなく、ライブストリーミングのDAUが主な目標になりました。

しかし、繁栄の裏には危機が潜んでいることが多いのです。審判がフィールドに出て選手として行動すると、次々と問題が発生します。Taobao Live MCN代理店が運営している間、プラットフォームのトラフィック配分の公平性をどのように確保すればよいのでしょうか。プラットフォームの生態環境のバランスを保ち、独立したアンカーやサードパーティの MCN 企業と健全で公正な競争関係を築くことができるでしょうか?プラットフォーム内で繁栄するエコシステムをいかに確保するかが、今後タオバオが直面する主な課題となるだろう。

1. なぜ Taobao はプレーヤーになりたいのでしょうか?

今の視点で過去の生放送を振り返ると、いつも人生の無常さを感じます。

2016年にタオバオライブが初めてダブルイレブンイベントに参加したとき、それに興味を持った商人はほんのわずかでした。張大易は自身のタオバオストア「My Happy Wardrobe」の商品販売をライブ配信し、2時間で41万人以上の視聴者を集め、2千万近くの売上を達成した。これはすでに驚異的だ。しかし、わずか1年後、この成果は無意味なものになってしまった。当時、魏亜はファンゼロの毛皮店の商品を宣伝し、5時間で7000万の売上を達成した。

当時タオバオの社長だった江凡氏は演説でこれを称賛し、「数百万人の視聴者と数億件の取引を伴うライブ放送を実現できることは、もはや飾りではなく、将来のビジネスモデルの主流だ」と述べた。

案の定、その年からライブストリーミングeコマースが本格的に主流のビジネスモデルになりました。すべてのプラットフォームが殺到し、トップアンカーは星のようです。彼らの興亡は、外の世界に大いなるセンセーションを巻き起こす可能性がある。しかし、この分野の中心では、かつてリーダーだったタオバオが徐々にそのリーダーシップを失ってきています。

薛立と魏亜の相次ぐ死去に伴い、昨年、最後のスーパーリーダーであった李佳奇は、様々な世論の中で次第に本来の信頼性を失っていった。タオバオは新たなトップアンカーの出現を熱望している。しかし、過去において、タオバオの対応戦略は人材の引き抜きでした。

過去2年間で、羅永浩、于敏紅、張蘭など多くのトップキャスターが淘宝網に上陸した。 「タオバオのDouyinへの奇襲」とも呼ばれた2022年の双十一戦は激しい戦いが繰り広げられた。ネット上では快手キャスターのシンバもタオバオの標的になっているとの噂もあり、昨年両者は合意に近づいた。結局は実現しなかったが、タオバオのトップアンカーに対する不安と執着心を示している。

既存の電子商取引シェアと低価格をめぐる熾烈な競争を背景に、時代の流れを捉えて急速に社会階層の飛躍を遂げた大手アンカーは、自らの話題性を利用して世論を最大限に混乱させ、混乱の中でプラットフォームの低価格精神の移転と確立を完了することができる。

これはショートカットです。最初は誰もがその効率性と爆発力に驚き、積極的または受動的にその渦に巻き込まれます。しかし、近道には代償が伴うことは明らかです。トップアンカーによるトラフィックの食い合いと低価格への強い姿勢により、もともとよく組織化され、明確に階層化されていた流通チャネルが完全に崩壊しました。特に、株式市場と消費の低迷という現在の客観的な環境では、アンカー、プラットフォーム、ブランドを問わず、すべてがその影響を受けており、免れることはできません。

急激な成長と盲目的な楽​​観主義を経験した後、eコマースのライブストリーミングは安定期に入りました。しかし、かつてはリーダーだったタオバオは、振り返ってみると、トップアンカーを失った後、トラフィック不足の問題が緊急のものになっていることに突然気づいた。昨年のダブル11では、価格論争に巻き込まれた李佳琦のライブ放送室の初日の売上高は95億で、前年同期比で40％近く減少した。トップアンカーに対する幻想は徐々に薄れつつある。タオバオの危機はすでに明らかになっている。

つまり、痛みがあるにもかかわらず、調整は必ず起こるということです。

実際、Taobaoはこの点に関して対策を講じています。しかし、それ以前のタオバオの主な活動は、主にコンテンツの補充でした。

昨年初め、タオバオと天猫は社内で今年の5大戦略、すなわちライブストリーミング、プライベートドメイン、コンテンツ化、ローカル小売、価格決定力を発表し、社内ではこれを「5大戦い」と呼んでいる。 5月までに、「5大戦い」は、ユーザー第一、生態系の繁栄、テクノロジー主導の「3大戦い」に凝縮されました。しかし、結局のところ、タオバオの内部エコシステムの構築を回避することはできません。

この点に関して、Taobao が提案するソリューションは 2 つのカテゴリに分けられます。まず、純粋なコンテンツ専門家の育成に関しては、コンテンツトラフィックのレバレッジ効果がますます顕著になり、タオバオもそれがもたらす危機を無視することはできません。繁栄するエコシステムの構築は、タオバオにとって昨年の主要な焦点でした。この目的のために、Taobao LiveはいくつかのMCN組織を招待して、寛大なトラフィックサポートと現金報酬を開始し、豊かなコンテンツエコシステムを育成し、より分散化された広告スペースを育成しようとしました。

2つ目は、企業がライブ放送を開始することを奨励することです。タオティエン・グループのCEO、戴山氏はかつて率直にこう語った。「我々は商店のユーザー規模を拡大するために、歴史的な巨額の投資を行うつもりだ。」昨年9月に開催された「2023アリババママサミット」で公開されたデータによると、過去1年間でタオバオライブ上で取引額が100万を超える店舗は2万7000店以上、​​取引額が1000万を超える店舗ライブ放送ルームは4000近くあった。

李嘉琦後の時代において、タオバオは電子商取引ライブストリーミングの新時代の到来を迎えるために十分な準備をしなければならないことは明らかだ。しかし、Snow Leopard Financeによると、多くの実務家はタオバオの反撃に楽観的ではなく、タオバオは業界を牽引できる次のアンカーがどこから出てくるのか全く分からないとも言える。 「ダボとディアンボを応援するのは、最終的に誰が勝つか競馬に似ている。次の成功するアンカーがどのような人物であるべきかを定義することは現時点では不可能だ。」

2. タオバオ乳母と嫡出子・私生児の関係

この観点から見ると、淘宝が審判としてMCNに進出することは、危機とチャンスの両方を伴う試みであるかもしれない。

タオバオライブ電子商取引会社の責任者である袁歌氏によると、ホスティングモデルに重点を置いたMCN代理店の設立は、新しいアンカーのためのインキュベーションキャンプに相当するとのことだ。タオバオは、プロの運営チームを通じて新人キャスターに全面的なサポートを提供し、新人キャスターが迅速に独自のブランドとファングループを確立できるように支援し、ライブ電子商取引業界での競争力を向上させます。

ホスティング モデルは国内プラットフォームでは馴染みのないかもしれません。しかし、越境プラットフォームでは、「フルホスティングサービス」は実践を必要とする専門的なサービスになっています。

2022年からは、Pinduoduo傘下の越境電子商取引プラットフォームTEMUで「フルホスティングサービス」が導入され、その後、他の越境プラットフォームでも導入される予定。つまり、商品の提出と供給は販売者の責任であり、残りの運用、物流、アフターセールスなどの側面はプラットフォームに任されることになります。これはかつて、国境を越えた電子商取引の発展を加速させる強力なツールであると考えられていました。このモデルは後にAliExpress、TikTok Shop、TEMUに採用され、予想外のプラットフォーム成長をもたらしました。

ある程度、Taotian Group が電子商取引ライブストリーミングの MCN 代理店を設立したことの主なハイライトは、同社の中核と一致しています。

一方、Taotian Group の体系的かつ標準化されたコンテンツ インフラストラクチャは、新しいアンカーや組織が初期運用コストを削減し、投資リスクを軽減するのに役立ちます。タオバオプラットフォームの利点を活用して、著名人やネットセレブに、これまで得意としていなかった商品選択、サプライチェーン、運用サービスを提供し、組織がより多くのエネルギーを解放し、新たな成長空間を開拓できるようにします。つまり、タオバオは「子守役」として、MCNエージェンシーと契約した新人キャスターに総合的な交通・物流サービスを提供することになる。

同時に、6 か月のサポート期間の後、アンカーはいつでも撤退することができます。これまで、Taobao Live のプライベートドメイン属性により、中堅アンカーがパブリックドメイントラフィックを通じてより高い成長を達成することは困難であり、忍耐力に頼ることしかできませんでした。そのため、多くのアンカーが Taobao を離れて Douyin に参加し、複数のプラットフォームで活動する傾向にあるが、これは間違いなくこの理由によるものである。しかし、これにより、李佳奇氏のようなトップアンカーがサイト上で低価格の代表者となり、タオバオ内で悪循環が形成された。

新しいアンカーにとって、この動きは間違いなく、短期間でトラフィックと収益の確実性を獲得できる可能性があることを意味します。

もちろん、最も重要な点は、過去の経験から、eコマースのライブストリーミング業界では、このアプローチが確実かつ再現可能であることが示されていることです。

しかし、この一見カラフルな看板の背後には、タオバオが直面しなければならないまったく新しいプラットフォームエコロジーが存在します。

タオバオはこれにコミットしているが、このプロジェクトは他の組織と競合するものではない。 「また、ホスティング モデルに新しいアンカーを組み込む組織を歓迎します。プラットフォームは、初期のインキュベーション リスクの負担に役立ちます。プロジェクト全体は利益を目的としていませんが、エコシステムの繁栄を目標にサポートに投資します。」

しかし、ライブストリーミングは本質的には推奨ロジックであり、目的のないショッピングであることは否定できません。トラフィックは、ライブストリーミングルームのトランザクション結果にすぐに影響します。多数のユーザーがライブストリーミングルームに入室できるようにするには、短時間でトラフィックのバーストを取得する必要があります。この種の瞬間的なトラフィックの急増は、トップ アンカーによってもたらされるトラフィック、またはパブリック ドメインのトラフィック推奨メカニズムに依存します。明らかに、Taobao の MCN 代理店市場への参入は後者をターゲットにしています。

この場合、タオバオのMCN代理店は、第三者のMCN代理店、独立アンカーなどと競争関係を持つことは避けられず、将来的には「合法的な関係」のバランスがタオバオモデルの最も懸念される隠れた危険になるとさえ言える。

特に、巨大企業である淘天グループが、どんな犠牲を払ってでも抜本的な変革を起こし、新たな予備軍を育成し始めると、コンテンツ電子商取引を活用して追い越そうとしている抖音、快手、小紅書などの若手企業にプレッシャーをかけることは避けられないだろう。

実際、現在の電子商取引の状況から判断すると、さまざまな企業のGMVの成長率が鈍化するにつれて、プラットフォームは本来の利点を維持しながら別のモデルでの成長を模索し始めています。タオバオはかつて、プラットフォームのコンテンツベースの構造を積極的に模索していたが、Douyin eコマースも棚ベースの製品を積極的に宣伝していた。両者は互いの領域をめぐって競争し、電子商取引とコンテンツを軸とした変革を徐々に完了させていた。

タオバオのライブ放送事業部門ゼネラルマネージャーである程道芳氏は、ライブ放送電子商取引は中期後期段階に入り、「電子商取引」の本質に戻りつつあると述べた。これは、電子商取引の核心が商品、価格力、サービスとなり、商人の専門性がますます重要になる中、今後は自社のMCN組織を設立し、質の高いアンカーを育成してプラットフォームの発展を促進し、質の高いアンカーをプラットフォーム上でより安定的に維持することが、ポスト電子商取引生放送時代の新たなトレンドになるかもしれないことを意味します。

もちろん、短期的には、特にアンカー側では、これらのサポート計画の効果を確認することは困難です。何もなかったところから何かが生まれるまで、小さなものから大きなものになるまで、野生の成長から健全な産業生態系の形成まで、これらすべてには時間の魔法が必要です。

しかし、いずれにせよ、それらはすべてライブストリーミング電子商取引の新時代を示しています。急成長の勢いがなくなった後、ライブストリーミング電子商取引業界は伝統的な業界になりました。業界のあらゆる役割が新しいストーリーを持ちたいのであれば、必然的に洗練されたオペレーションを模索する道を歩み始めることになるでしょう。

著者: ザクロ;編集者：岳建

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