60年以上にわたるバービーの進化を振り返ると、なぜこのブランドはこれほど長年にわたり人気を博してきたのでしょうか?

最近、街のいたるところにバービーファンが溢れていますが、これはすべて実写版バービー映画の公開によるものです。この記事では、バービーブランドが長年にわたって人気を博している理由について詳しく説明します。ブランド運営を理解したい学生におすすめです。

ここ数週間、予想もしなかったところでバービーピンクを目にしたことがあるかもしれません。

それは映画館、ショッピングモール、週末の歩行者専用道路、あるいは同僚の携帯電話ケースかもしれません。そして、これらすべては実写版バービー映画の公開によるものです。

この映画の宣伝は、巨大なピンクブームを巻き起こしたと言ってもいいだろう。映画はバービーの世界を完璧に再現しただけでなく、何百ものブランドとの共同ブランド製品により、バービーファンを現実世界の隅々まで連れて行きました。それがお金によって作り出されたバブルなのか、それともバービーの本当の人気なのかは分かりません。

「バービー」が新時代のフェミニスト映画としてふさわしいかどうかについて深く検討するつもりはないが、この映画が公開された後、バービーが時代遅れではないことはほぼ確信できる。

1959年3月、バービーは真っ赤な唇とブロンドのポニーテールに白いストライプの水着を身にまとってデビューしました。大人の特徴を備えた最初のおもちゃの人形として、バービーはアメリカで急速に人気を博しました。 2002年にエコノミスト誌が公開したデータによると、アメリカの3歳から11歳までの女児は一人当たり平均10体のバービー人形を所有している。 2009年、バービー人形の世界売上高は10億個を超え、アメリカの少女の10人中9人がバービー人形を所有しています。

今日でも、バービーは数え切れないほどの女の子たちの心の中に特別な場所を占めています。ピンク色の少女らしい夢だけでなく、女の子たちのリアルな状況も反映しています。

誕生から64年の間に、バービーの売上は何度も減少し、その価値が疑問視され、自由と独立を追求する女性たちからボイコットされることもあった。しかし、なぜ今でもこれほど人気があるのでしょうか? Dao Fa はバービーの物語を深く掘り下げ、ブランド/IP が時間に抵抗するための優れた方法を見つけました。

1. すべての女の子の夢になるために、バービーは3つのことを正しくやった

ブランド分析は4Pのロジックと切り離せません。バービーは誕生以来、製品、価格、マーケティングの面で常に時代の最先端を走ってきました。

バービーについて語るとき、玩具メーカー「マテル・トイズ」とその創設者ルース・ハンドラーを忘れることはできません。

世界最大の玩具メーカーの一つであるマテルの玩具には、バービーだけでなく、フィッシャープライス、ホットウィール、マッチボックス、トーマスなど他の有名なIPも含まれています。

バービーの母親、ルース・ハンドラーもマテル・トイズの共同創設者の一人です。ルースを出産した当時、母親は40歳で、ルースの世話をするには体が弱すぎたため、ルースは放し飼いの環境で育てられました。彼女は乱暴な少年たちと遊んだり、家族の薬局や冷たい飲み物の店で店の運営を手伝ったりすることが多かった。彼女は幼少の頃から販売スキルを身につけていた。

「サンプルを持って店に入り、注文して出るたびに、アドレナリンが出た」と彼女は後に自伝に書いている。

16 歳のとき、彼女は将来のパートナーとなる、あらゆる種類のプラスチック素材をいじくり回すのが大好きな落ちぶれた芸術家、エリオット・ハンドラーと出会った。もちろん、彼女の家族はこの関係を認めなかったので、ルースは相手と駆け落ちし、コロラドからロサンゼルスに引っ越しました。

エリオットのデザイン能力とルースの販売能力が融合し、小さな起業家ユニットが誕生しました。彼らは親友のハロルド・マトソンとともにマテル・トイズを設立し、当初はおもちゃの家具、おもちゃのピアノ、プラスチックの銃などの製品を主に販売していました。

バービーの成功の出発点は、ルースのユーザー心理に対する正確な洞察力にあります。

ある日、ルースは娘が紙人形に着せ替えをしているのを見つけました。当時の子供用玩具市場には人形が溢れていましたが、そのほとんどは赤ちゃんの形をしており、小さな女の子が人形にミルクをあげたり、おむつを替えたりできるものでした。これらの人形は実際には、小さな女の子が母親になることを奨励するためにデザインされました。

しかし 1950 年代には、十代の少女たちは母親になりたくありませんでした。彼らはただ、自分の服や宝石を選べる年齢になりたかっただけなのです。女の子にとって、バービーは反抗の象徴です。

バービー人形は、このようなユーザー心理を考慮して作られました。 「バービー人形について私が抱いていた哲学は、この人形を通して、小さな女の子は自分がなりたいものなら何にでもなれるということだった」とルース・ハンドルさんは1994年の自伝に書いている。

だからバービーは大人の体を持たなければなりませんでした。バービーの独創的なアイデアに取り組んでいるとき、ルースはブランドの専門家で心理学者のアーネスト・ディヒターとも出会い、人形の胸を少し大きくして、母親は気に入らなくても子供は気に入るようにしたらどうかと提案された。

しかし、この考えは支持を得られなかった。マテルの執行委員会（ルース以外全員男性）はこのアイデアに反対し、彼女が社外の広告代理店にこのコンセプトを売り込んだとき、返ってきたのは「冗談でしょ？こんなのうまくいきませんよ！」だった。

この頃、ルースは思春期の大胆さと反抗心を持ち続け、マテル社の研究開発部門にこの人形の設計と製造を強いました。 1959年、バービーはアメリカ最大のおもちゃフェアでデビューし、価格は基本的に原価レベルの1体3ドルでした。

これがバービーの冷戦時代の成功の2つ目の重要なポイントです。市場を獲得するために人形を非常に低価格で販売し、周辺アクセサリーで利益を上げました。統計によると、アメリカの人形所有者は人形1体につき平均300ドルをアクセサリーに費やしているそうです。

今日では当たり前のように思えるこのビジネスモデルは、70年以上前のアメリカの玩具市場では非常に革新的なアプローチでした。

少し前にもう一つの急進的な動きが起こりました。 1955年、マテルは子供向けの広告を放送した最初の玩具会社となり、ルースは会社に残っていた50万ドルをディズニー・チャンネルの「ミッキーマウス・クラブ」のスポンサーに費やした。この有名な番組は後にライアン・ゴズリング、ジャスティン・ティンバーレイク、ブリトニー・スピアーズなどの国際的なスーパースターを生み出しました。

これまで、玩具会社は親をターゲットに販売し、「お子さんにこれを買ってあげてください」という売り文句を掲げていた。さらに、玩具会社の広告予算の大部分は実際にはクリスマスの時期に、主に個々の製品の宣伝に費やされていました。しかし、マテルは、年間を通じてテレビ番組で広告を流し、子供たちに直接語りかけるというアイデアの先駆者でした。

1959 年、ミッキーマウスクラブの漫画は、バービーの広告で終わりました。「いつか私もあなたと同じようになるわ。それまでは、私が何をするか分かってるわ。バービー、美しいバービー、私があなただと信じさせてあげるわ。」

その結果、発売初年度に30万体以上のバービーが販売され、翌年マテルが評価額1000万ドルで株式公開する直接的な要因となった。

2. 時代の痕跡を刻む製品：バービーの論争と長期にわたる人気

1959年に白黒の縞模様の水着を着た最初のバービーが誕生して以来、マテルは継続的に新しい人形のイメージを発表してきました。彼氏のケンをはじめ、友人として登場するファッションエディター、看護師、客室乗務員など、彼らの正体はさまざま。

彼女の誕生の原点を反映して、それは「小さな女の子たちがなりたい自分になれるようにすること」です。彼女が外科医になった当時、米国の医師のうち女性はわずか9%でした。 1965年には、宇宙飛行士バービーが誕生しました。1983年にサリー・ライドがスペースシャトル「チャレンジャー」に乗って宇宙を訪れた最初のアメリカ人女性になる20年近くも前のことです。

次第に、バービーは単なる人形の名前ではなく、このカテゴリーの同義語になってきました。

しかし、バービーのその後の成長は、冷え切ったスタートほど順調ではありませんでした。その後の60年から70年にわたって、このイメージは世論によって繰り返し攻撃されました。

バービーの売上は1970年代に初めて落ち込んだが、それは米国における第二波フェミニズムの台頭と重なっていた。フェミニストは、バービーは多くの女性が最初に接する美の基準であり、そのイメージは実際には「非現実的な身体イメージと時代遅れの性別固定観念」を助長していると指摘している。

たとえば、バービーの標準サイズは90cm/62cm/89cmです。もし彼女が本物の女性だったら、彼女の体脂肪は月経にも足りないほどだったでしょう。かつて誰かがバービーを3Dで復元しようとしましたが、首が細すぎたため人形の頭が地面に落ちてしまいました。

たとえば、あるバービー人形に付属しているダイエットマニュアルには、「食べないでください」というアドバイスが記載されています。

急進的なフェミニズムは、バービーは家父長制による女性の客体化の産物であると信じており、「バービーになることを拒否」が当時のスローガンとなった。

定期的な売上の減少に対応して、マテルは1980年代に大手ファッションブランドを積極的に招き、バービー向けの高級衣料品シリーズを制作し始めました。パートナーには、ディオール、アレキサンダー・マックイーン、ジバンシィ、ヴェラ・ウォン、ジョルジオ・アルマーニ、セリーヌ、ヴァレンティノ、イヴ・サンローランなどが含まれます。

この動きにより、バービーの可能性は大きく広がり、バービーの知名度と評判は高まり、バービー文化は世界中で人気を博しました。

近年、バービーはIPイメージの多様性を継続的に拡大しています。例えば、2016年にマテルは「The Doll Evolves」シリーズを立ち上げ、これまでのステレオタイプ化された完璧なバービー人形のイメージから脱却するために、曲線美、長身、小柄の3つの体型、7つの肌の色、22の目の色、24のヘアスタイルを生み出しました。

2018年までに、マテルは200種類以上の職種を扱ったロールモデルをさらに立ち上げ、少女たちがキャリアの限界を突破できるよう奨励した。バービーのウェブサイトには、「あらゆる階層の女性たちの物語を女の子たちに紹介することで、彼女たちは自分自身にもっと多くのチャンスがあることに気づき始める」と書かれている。

多様化戦略は成功した。 2021年、流行病による外出自粛要請を受け、マテルはバービーファミリーの人形を8,600万体販売した。これは1分当たり164体の販売に相当します。

子供たちの注目を集めるためのインターネットでの競争に直面して、バービーはすべての玩具会社が直面しているのと同じ業績の低下に見舞われている。その結果、バービーは映画やテレビへの翻案の道へとさらに進んでいきました。 2019年に正式発表されていた実写版『バービー』映画が、ついに今年公開された。一般的に、おもちゃ会社は3〜5年存続できれば成功していると考えられます。バービーは60年以上にわたって人気を博しており、ある意味ではアメリカンドリームの具現化となっています。

3. ブランド/IP は、時間の流れに抵抗するための最善の策をどのように見つけることができるでしょうか?

時代を超えた IP が再登場するたびに、ほとんどの人はその人気の理由を「感情」によるものとみなします。柯道法氏は、IP が時の試練に耐え、世代の感情となるためには、その背後にもっと強固な核がなければならないと考えています。

感情は消費されることもありますが、簡単に消耗してしまうこともあります。ファッショントレンドは常に変化していますが、どうすれば記憶に残るでしょうか?バービーの答えは、文化的シンボル、さらには時代の象徴になることです。

バービーは誕生以来65年間で10億体以上を売り上げ、世界150カ国で販売されています。かつてはその完璧すぎるイメージから疑問視され、抵抗されたが、やがて女性の自由と独立の象徴となった。バービーのイメージは時代の発展とともにますます完成度が高まってきました。それはまた、世代の成長に伴って、彼らの理想の具体化となりました。

ブランドを構築する場合でも、IP を作成する場合でも、バービーのストーリーからインスピレーションを得ることができます。具体的な運用方法については、Daofa はほとんどのブランド/IP に適用できる 3 つの方法論をまとめています。

1. 時代の雰囲気をつかみ、独特のイメージを創り出す

ブランドの位置付けについて話すとき、私たちは 3 つの自己探求的な質問を避けることはできません。私は誰か?私は誰のために存在するのでしょうか？なぜ私を買うのですか?

バービーの独特なイメージは誰の目にも明らかで、彼女が時代の気分を捉えているという事実が彼女の人気を支えています。それが誰のために生まれたのかを知ることは、人々がそれを家に持ち帰る十分な理由にもなります。

バービーは、第二波フェミニズムの始まりの1959年に誕生しました。多くの女性が家族を離れ、高等教育を受け、専門職に就くようになりました。伝統的なおもちゃの人形と比較すると、バービー人形は初めて女の子を「母親」や「保護者」の役割から解放し、ただ「女の子であること」を可能にしました。

2. 心を開いて共同ブランド化し、精神的な核に物質的な担い手を与える

ブランドの価値と精神的な核心を伝えるには、特定の物質的な担い手が必要です。一方で、テキストや動画などで構成されたコンテンツを通じて独自のブランド表現を形成し、他方では共同協力を通じてより多くの人々にブランドコンセプトを伝えます。

バービーは誕生以来、IPコラボレーションに対して常に非常にオープンな姿勢を貫いており、コラボレーションしてきたブランドの種類は多岐にわたり、高級品からファストファッション、車、ジュエリー、美容、パーソナルケア、アクセサリー、食品など多岐にわたります。コラボレーションしたブランドは100を超え、すべてがバービーになり得ると言えます。

最近の映画公開前の時期を例に挙げると、シャネル、ヴェルサーチ、ザラ、フォーエバー21などのブランドが共同シリーズを立ち上げました。 Airbnbは、カリフォルニア州マリブビーチにバービーの部屋の実物大レプリカも作った。

これらのブランドはデザインのインスピレーションとしてバービーの IP を活用しており、バービースタイルは今日まで続いています。

3. 視覚ハンマーを繰り返して心理的印象を強化する

「バービー」映画の最初の公式ポスターが発表された後、「最も多くのデザイナーを救った」ポスターとして揶揄された。ポスター全体には、画面全体を埋め尽くすバービーのピンク以外の要素はありません。しかし、誰もが一目でそれがバービーだと分かります。

それがビジュアルハンマーの力です。象徴的な色とパターンを通じて、人々はブランド/IP との最初のつながりを抱きます。バービーのように、自社の名を冠した色を名付けることができるブランドは多くありません。一目見て記憶に残る視覚的なハンマーを見つけたい場合、まずは「あなたは誰ですか?」という本来の質問に答える必要があります。色や模様自体には意味はありません。彼らに命を与えるのはあなたの個性と価値観です。