2024年の消費者トラックはより困難になる可能性

本稿では、さまざまな側面から分析し、日本経済と比較することで、なぜ2024年に消費者の軌道がより困難になる可能性があるのか​​を結論付けています。この大きなプレッシャーに直面して、私たちはどのようにすべての障害を克服し、独自の方向性を見つけることができるのでしょうか。

1. ちょっと見出しっぽいけど、悪いニュースじゃない

私は通常、このような壮大な問題について話す勇気はありません。

一つ目は感度です。他人を批判するコンテンツは長続きしません（もちろん、本質的には他人を批判しているわけではありません）。

2つ目は軽蔑です。毎日、調味料入りのインスタントラーメンを3袋買うために走り回っているのに、年間3億元、30億元を稼ぐ大物たちに「あなたたちは大変だよ」と言い続けている…。 ネギたちがコールのセリフを言わなければならないのがネギの運命なのです。

最後に、予測は基本的に不正確です。前回、CICC は 10 件の予測を立てたと記憶していますが、年が明けてから見直してみると、正解に近かったのは 1 件だけでした。別の友人は、上司が毎年年初にトップ 10 の予測を発表するが、それが数年連続で的中したことは一度もないと不満を漏らしていました。

相手を混乱させるためかもしれない、と私は言いました。

しかし、最終的に私が話したいのは、あの忌々しい虚栄心についてです。以前、あるプロジェクトを見て、一目惚れしました。私はここが次のスターバックスになるかもしれないと思い、友達に会うたびに自慢していました。

それから、いろいろなデータや情報を調べましたが、だんだん熱意が薄れて、諦めたくなってしまいました。私たちが自慢したことはどうすればいいでしょうか？私はこの友人グループを混乱させるために記事を書こうと決め、そして「2024年には消費者トラックがさらに困難になるかもしれない」という考えを思いつきました。

入るのは少し遅いですが、仕事に取り掛かりましょう。

2. 消費は少なくとも10年間中国経済を支配してきた

まず、私の立場を明確にしたいと思います。全体的に見て、国内の消費者市場は非常に好調であると思います。

私の新しい著書『消費の改革』の中で、針に覆われたヤマアラシよりも出産が難しいことについて触れています。

国家統計局が発表したデータによると、2014年には、国民最終消費支出、総資本形成、財貨・サービスの純輸出という3つの主要需要が、それぞれ国内総生産（GDP）の成長に50.2％、48.5％、1.3％寄与し、GDP成長をそれぞれ3.7％、3.6％、0.1％押し上げた。

経済を動かす「3つのエンジン」のうち、投資に代わって消費が主力の原動力となっていることは明らかだ。これにより、中国経済は消費主導の新たな発展段階へと移行しました。

この優位な地位は今日まで続いています。国家統計局によると、中国の2023年の消費財小売総額は47兆1495億元で、前年比7.2％増加し、経済成長に82.5％貢献した。

自信が湧いてきます。

3. では、なぜ難しいと言うのですか?

消費が先導し、物事が急速に改善しているのに、なぜまだ難しいと言うのでしょうか?

まず、私は非常に保守的だということです。

私は何かを持ち出すたびに、必ずしも起こるとは限らない最悪の結果について話すことから始めます。出張のたびに天気予報で晴れていても、傘をバッグの中に入れておきます。

多くの中小企業にとって、流行によるロックダウンがない限り、マクロ経済はそれほど影響を与えません。彼らは自分のビジネスだけを自分で管理する必要がある。しかし、アリババのCEOである馬氏が何年も前に言ったように、大雨が降ったときには手遅れになるので、晴れた日に屋根を修理することを常に忘れてはならない。

第二に、マクロ的な視点から見ると、経済全体の天井は実際に下がっています。

2018年の資金不足はようやく克服され、2019年には飛躍できると誰もが感じていました。しかし、2019年がこれほど困難になるとは思っていませんでした。

2019年末、2020年は反撃の年になると誰もが考えていたが、美団の王CEOは、2019年は過去10年間で最悪の年だったが、今後10年間では最高の年になるかもしれないと語った。疫病が流行っていますが、王さんは占いが本当に上手です。

実際、アリババの元CEOである魏氏は当時、流行病は全くなかったとよく言っていました。流行は単なる加速剤に過ぎず、マクロ経済全体がこの地点に到達した。資金を管理し、資本で遊ぶ人々の理解は、私たちよりもいくらか先を行っています。

流行が始まって3年が経ち、敗者は皆、自分たちの問題を流行のせいにしてきた。 2023年に素晴らしい計画を立てようとしていたとき、春の終わりに突然の寒波が襲い、多くの上司が壁にぶつかりました。 2023年、疫病も流行っていないのに、なぜ多くの企業の決算が芳しくないのか？皆の言い訳を見つけました。それは経済状況です。

この傾向はどのように発展しているのでしょうか?以下は私の個人的な意見です。

① 日本の失われた30年

野村オリエント国際証券の報告書によると、1992年に日本の家計消費の伸び率は8%から2%に急落した。その後の30年間、この数字は2年連続で1%以上上昇したことは一度もなかった。日本の家計消費の伸び率が再び5％を超えたのは2022年になってからだった。

これは日本の失われた30年として知られています。

一方、消費財業界で働く多くの人々は、日本の消費市場は中国より少なくとも30年は進んでいると述べ、日本から学んでいる。

ロジックはこのように機能します。 2022年/2023年の開発データを加えると、今後30年間はオープンブック試験になるような気がします。

もちろん、私たちの社会システムは異なっており、それはまた、私たちが「主人公のハロー」を楽しむ可能性が高いことを意味します。 30年が3年になる？誰も結論を出そうとしない。

② コンドラチェフサイクル

さらに、より科学的な議論は一般的に経済サイクルから始まります。今年、呉九玲教授は年次講演の中でコンドラチェフ・サイクルについて言及しました。これはロシアの経済学者コンドラチェフによって発見された経済サイクルです。それは不況、回復、繁栄、不況の4つの段階に分かれており、約50〜60年続きます。

ウー先生は、私たちはコンドラチェフサイクルの第3段階にいるが、「このバンドがどれくらい長いか」は分からないと言っていました。言い換えれば、フェーズ 4 が来るのでしょうか?あるいはどれくらい時間がかかりますか?大物は間違いなく知らないと言うでしょうが、上司は帳簿を見れば自分で分かります。

③ クズネッツサイクル

もしウー先生がコンドラチェフサイクルについて言及していなかったら、それはおそらく大学の教科書と一緒に私の心の中で埃をかぶっていたでしょう。記憶の箱が開かれたので、もう 1 つのサイクル、クズネッツ サイクルを紹介したいと思います。

どうやらこれはアメリカの経済学者クズネッツという人物によって提案されたようです。彼は建設業界の盛衰に基づいて、15～25年の経済サイクル、平均約20年を提唱した。

それが正しいかどうかは分かりませんが、当時私たちの先生が言っていたのは、アメリカや日本などの国の経験に基づくと、このサイクルは上昇するのに17～18年かかり、その後3～4年は下降し、その後再び上昇する、ということでした。

注意：住宅購入をお考えの方はカレンダーをご確認ください。

もちろん、上記2つのサイクルの経済的背景は、ロシアやアメリカなどの資本主義国です。弊社に持ち込まれた場合には適用されないものもあります。

例えば、わが国は1998年に住宅制度を福祉住宅の配給から住宅制度改革へと変更した後、2008年頃、遅くとも2013年にはクズネッツサイクルの下降局面に入るはずでした。しかし、2008年の金融危機後、「4兆元」景気刺激策が成長の波を生み出し、この上昇傾向は2018年まで、そして現在まで続いています。

不動産は消費に影響を与えます。この業界には、産業チェーンと水平的な利害関係者が多すぎます。不動産市場は好調ではなく、セメント、建築資材、家具、家庭用品はすべて苦境に陥っています。誰が消費するのでしょうか?

プレッシャーが高まっています。

3つ目は、競争圧力が高まっていることです。

過去30年を振り返ってみましょう。それ以上遡って勉強することはできません。

大衆消費者市場、つまり価格がそれほど高くなく、大多数の人々が受け入れられるセグメントを見てみましょう。 1990 年代には、この分野は主に国内企業によって占められており、当時はブランド認知度はそれほど高くありませんでした。子どもの頃に白いメッシュの靴を買ったのを覚えていますが、それが何のブランドだったかは今でもわかりません。

2000 年以降、この状況は変わり始めました。ホワイトキャットやリビーの洗濯洗剤、ダブルスターの靴、蒙牛や伊利の牛乳を買うようになりました。地元企業は独自のブランドを構築し始めています。

しかし、多くの国際ブランドも参入してきました。Safeguard は石鹸のカテゴリーの名詞となり、Always は一時期、生理用ナプキンのカテゴリーの名詞にもなりました。全体的に見れば、競争は始まったのです。

しかし、今では、大量消費財には国際的なブランドが多すぎることがわかります。少し前に、私のチームの女の子が、大宝は国産ではないと言っていました...私は大宝を手に取り、それを龍力鶏に変えたらどうだろうと考えました。

さらに、2019年に始まった新たな消費の波は、業界を超えて多くの人々を魅了しました。インターネットの人々は消費者向け製品を作るためにやって来ます。 Yuanqi Forest がロールモデルであり、Luckin Coffee がロールモデルであり、その他にもオンラインでの衣服のカスタマイズ、訪問マニキュア、訪問マッサージなどがあります (範囲外の周辺的なものは除く)...

競争はますます激しくなってきています。

4番目に、チャネルはますます困難になっています。

シャオ・マー・ソン氏は、チャネル能力がスタートアップ企業の生死をほぼ決定すると述べた。消費財が今チャネルを開拓したい場合、従来のアプローチはオンライン + オフラインです。

オンラインでは難しいです。 Tao/Jing/Pin、トラフィック配当の消滅については長年議論されており、多くの説明は必要ありません。

Douyin のような新しいチャンネルはトラフィックの低下を引き起こしているようです。実は、ここは交通渋滞の穴でもあります。数多くのDouyinブランドは、最近まな板の上でキーキー鳴いている正月豚のようなものです。彼らは飼育され、そして屠殺されます。

確かに多くのブランドがDouyin上で爆発的な成長を遂げており、サプライチェーンが対応できないことが現在の最大の課題であるとも言える。そして、サプライチェーンの構築と販売のスピードアップに努めます。

これは続くのでしょうか？ブランドの売上規模が大きくなるほど、成長の限界効果は減少します。プラットフォーム介入であれ、ビジネスルールであれ、ROI はどんどん低下し、再購入率もどんどん低下していることがわかります。

しかし、この時点で止まることはできません。一度やめると、売上は落ちます。あなたのサプライチェーンはどうなるでしょうか?

あるブランドが以前、収益の 70% がブロガーに行き、ブランドがプラットフォームとブロガーの餌食になったという例を挙げました。

オフラインの方が良いでしょうか?あまり。外食産業は美団点評に依存しており、消費財は盒馬などの新しいチャネルに依存している。しかし、ヘマは独自のブランドを立ち上げ始めました。今日ヘマに行ってみたのですが、クラフトビールやお酒の多くが自社ブランドであることがわかりました。 OEM工場を見てみると、そこも新しい消費者ブランドとしてよく知られていることが分かりました。

チャネル ブランドが独自の製品ブランドを立ち上げると、そのブランドと文化はそれほど重要ではなくなる可能性があります。すべてがチャネルの影響力によって支持されるため、消費者が受け入れやすくなります。

現時点では、ヘマが販売するワインが貴社の醸造拠点から生産され、ソルガムさえも貴社の畑で栽培されていることを保証するために、ブランドは自社のサプライチェーンを遡って強化する以外に選択肢はありません。

しかし、過去に広告に支払ったブランド税はどうでしょうか?消費者から取り戻すのは難しいかもしれません。

4. 2024 年はさらに困難になる可能性があるのはなぜですか?

実際、ほとんどのものは以前から存在していたのに、なぜ 2024 年をターゲットにしなければならないのでしょうか?

まず、日本の失われた30年を振り返ると、彼らも1、2年調整した後、低収益社会に目覚め、全体的に洗練された運営を行うようになりました。国内市場はこれを受け入れるはずだ。

第二に、2023年に対する皆の期待が非常に高かったため、失望は大きかった。私は彼ら、特に親しい友人たちに冷や水を浴びせかけ、無謀なことはやめて、ゆっくりと自分自身を成長させなさいと言いたい。うまくできなくてもがっかりすることはなく、うまくできた場合は驚きます。

3つ目に、多くの上司がこの予感を抱いていることがわかりました。資金力のある経営者の中には、これはチャンスだと考え、あらゆるところで掘り出し物を探し始める人もいます。資金繰りが厳しい経営者たちも、基盤を強化するために収益レベルの高い地域市場を縮小・強化するなど、大きな行動を起こしており、それぞれが2024年に向けて準備を進めている。

もちろん、ビジネスを行うときやビジネスを始めるときに最もよくあるのは困難です。コンドラチェフ・サイクルもクズネッツ・サイクルも、株式市場のようなハラハラするようなゲームプレイは実際にはなく、そのほとんどが不安定で上昇傾向にあります。

全体的に見て、明日はもっと良くなると固く信じなければなりません。 ):

笑って、終わって、花を撒いて。

著者: 黄暁軍;公式アカウント：Jingyan Brand Lab（ID：JingyanLab）