Douyinのケータリング専門家は遅かれ早かれMeituanに戻ってくるだろう

Douyin のローカルライフはオフラインの商人を引き付け続けており、Meituan にとって大きな脅威となっている。しかし、地元のビジネスとDouyinの地元の生活との相性はどうなのでしょうか?この協力はいつまで続くのでしょうか？本稿では、Douyin Local Lifeの成長モードとDouyin Local Life上の地元商人のトラフィックロジックを分析し、Douyin Local Lifeと地元商人との深い協力関係の違いを指摘し、プラットフォームのトラフィック成長に関する将来的な見解を提示します。 Douyinをフォローしている皆さんに刺激を与えてくれることを願っています。

2018年にPOIでローンチされたDouyin Local Lifeは、長年改善が見られなかったが、今年ついに新たな動きが見られた。

一方、今年の地域生活セクターは、広告や電子商取引事業の成長が鈍化した後も良好な成長率を維持した数少ないセクターの一つである。一方、地元企業が困難から抜け出すために、より迅速な回復能力を必要とする場合、トラフィックの優位性を持つDouyinは、実際にはより多くの攻撃の機会を得ます。

宅配側のオンライン取引量の急増が主な原因であろうと、外部パートナーとの協力による多重調整であろうと、2022年のDouyinの現地生活はようやく耳にできるほど活気に満ちている。 Douyin のアルゴリズムのサポートにより、理論的には、トラフィックがあるところにはビジネスが存在することになります。

しかし、短期的なトラフィックに重点を置く現地企業と、長期的に戦いたいDouyinプラットフォームの間には当然ギャップがあり、深い協力関係を築くことが難しいようです。地元企業のあらゆる感​​情的な瞬間は、Douyin の地元生活運営を維持する能力を常に揺るがしています。

1. ケータリング業者がライブ放送室で祭りを祝う

ライブ放送室で祭りを祝うことは、多くのケータリング事業者にとって、店内での食事の雰囲気を取り戻すための主な方法になりつつあります。

店内での食事が主な収入源となっている火鍋店経営者の薛凱さんは、感染予防と抑制の調整が1週間続いた後の最初の休日に、地元の食品共同購入ライブ放送ルームでクリスマス休暇パッケージを45％割引で販売することを選択しました。店内での食事にもっと多くの顧客を呼び込むことを期待しています。

彼の意見では、低価格の交通迂回は利益を生まないどころか損失にもなるが、今のところは店全体を忙しくさせ、従業員や店全体の業務を回復させ、次の段階の計画を立てることができる。

なぜ Meituan ではなく Douyin で祭りを祝うことにしたのでしょうか?薛凱氏は、美団ユーザーの行動パターンは、消費者が店舗に到着した後、美団をチェックして割引パッケージがあるかどうかを確認することだと考えている。

このタイプの店内グループは、店舗のターゲット消費者にとって本質的にコスト効率の高いオプションですが、新規顧客を引き付ける効果は限られています。それに比べて、Douyin の共同購入は主に地元での新規顧客の獲得に重点を置いており、消費者は事前に購入してから店舗での買い物を予約することが多い。店舗の自然な顧客の流れが店内飲食のニーズを満たすことができる場合、このような低価格のトラフィックの転換は顧客に損害を与えますが、それでも店内飲食の回復段階を加速させるのに良い効果があります。

一方、回復期には、店舗の回復を加速させるために、より多くの一般の外部トラフィックが必要になります。トラフィック面でより有利な Douyin は、多くの企業が新規顧客を引き付けるための選択肢となっています。一方、Douyinの総合エンターテインメントコンテンツエコシステムでは、ライブストリーミングという低コストのトラフィック転換も、よりお祭り気分を盛り上げています。

レストランブランドのマーケティング専門家の中には、ホリデープロモーションは企業にとって常に日常的な活動であるが、これまでは主にオフラインに集中していたと言う人もいます。これまで、Meituan と Ele.me は長年にわたってこの取り組みを行ってきましたが、ケータリング企業がホリデー プロモーションを実施するのに本当に適したオンライン シナリオは多くありません。現在のDouyinライブ放送ルームは、長年欠けていたケータリングビジネスのオンラインホリデーシーンのギャップをうまく埋めています。

ストア側のパブリックドメイントラフィックの観点だけでなく、ホーム側のパブリックドメイントラフィックの観点でも、フェスティバルはDouyinにとって良い攻撃手段でもあります。

海底撈ほど強力なトップ火鍋ブランドは、以前は美団テイクアウトに対して冷淡で、常に自社のプライベートドメインのテイクアウト顧客を重視していた。しかし、Douyinの有利なトラフィックを前に、今年8月にはDouyinも頭を下げた。 Douyinのローカルライフプラットフォームに参入して以来、Haidilaoの国内初のライブ放送は2,000万を超えるGMVを達成しました。

その後、Douyin で祭りを祝うことが一般的になりました。 「新学期シーズン」の節目の運営から、「Douyin 心躍る新製品デー」での新製品の育成、クリスマス前後の共同購入パッケージの宅配まで、海底撈は絶えず活動しています。半年も経たないうちに、海底洛のDouyinプラットフォームにおけるGMVは5億を超えた。利益をあげられるかどうかは別として、これは間違いなく美団にとって取り除くのが難しい心の棘となるだろう。

飲食業界観察者の張楊氏は、一度隙間ができれば、美団の堀は侵食され続けるだろうと見ている。

2. 長期戦では依然としてDouyinが遅れをとっている

Douyin がさらに攻撃的な手段を使って現地の生活に電撃戦を仕掛けることを望んでいるとき、Meituan は市場で本来的な優位性を持っているため、急いでいません。自分の優れた能力に基づいて防御し、時間を利用して攻撃者を弱体化させます。

結局のところ、新規顧客を引き付けるプロセスは必ず経過し、オフラインのビジネス環境における自然なトラフィックは必ず戻ってきます。豊富な現地供給能力と全国を網羅する分単位の輸送システムは、今でも美団の最強の砦です。

Douyin は長期戦の到来に備えるため、地元の商店を維持するためのプラットフォームのクローズドループ機能の導入も強化している。

たとえば、販売業者の分類がより細かくなっています。 6月1日から、手数料は地域産業に応じて最低2％から最高8％の範囲で請求されます。これにより、プラットフォームの収益力が確保されるだけでなく、商店のコスト運用に対してより厳格な要件が提示され、地域生活の健全で持続可能な運営能力の実現につながります。

その後、トラフィック獲得に関しては、Douyin のローカルライフ運営者も独自の選択肢を持つようになりました。 Douyin は、一般の DOU+ トラフィックに加えて、6 月にローカル ライフ ビジネス専用のマーケティング プラットフォームである Local Promotion を立ち上げました。この製品は、短い動画やライブ放送を通じて店舗や商品のプロモーションをサポートします。

ByteDance傘下の地域生活専用サービスプラットフォームであるBytedance Local Promotionは、主にショートビデオによる店舗宣伝、ショートビデオによる商品宣伝、ライブ放送による商品宣伝という3つの主要なマーケティング目標に重点を置いています。 APP と PC の 2 つのポート機能を提供し、地元の生命保険業者がリアルタイムでマーケティングを調整してコストを削減し、効率を高めるのに役立ちます。 Douyin は、新しいトラフィックの誘致からローカル運営まで、パブリック ドメインから誘致した商人を維持し、ライブ ブロードキャスト ルームを特別期間中の運用状態から通常の運用機能に変換したいと考えています。

しかし、一部の地元企業の目には、その難易度は依然としてかなり高いように映ります。ほとんどの全国ブランドは独自のチームを持ち、ライブ放送室を使用して全国的なトラフィックをターゲットにしています。これにより、最終的に ROI が地元の店舗に変換され、コスト効率が向上します。一方、地域ブランドの場合、定期的な生放送業務を行うチームを構築するのはコストがかかり、結果も予測できないため、ほとんどのブランドは現地の運用チームにアウトソーシングすることを選択します。つまり、結果が良ければ協力を継続できますが、結果が悪ければ協力が中断されることになります。

そのため、多くの中小企業にとって、Douyin のパブリックドメイン操作は店舗運営の刺激剤とみなされ、祭りや新製品発表などの必要なときに実行できます。しかし、フルタイムのチームを立ち上げるかどうかを真剣に検討できるようになるには、Douyin のローカル ライフが標準化された運用プラットフォームになるまで時間がかかる可能性があります。

3. 成長と可視性を求める方法論

プラットフォーム上のサービスエコシステム機能の構築を加速することに加えて、ライブブロードキャスト機能を標準化および複製できるサービスプロバイダーは、Douyin が長期戦を戦うために頼ることができるもう 1 つのタイプのパートナーです。 「コーヒーを作りますか？」今年人気となったこのアプリは、Douyinのローカルライフ事業における最大のサプライズとなるはずだ。

この驚くべきナンセンスは、「ビッグマウスガール」として知られる女性キャスターの口から出た人気のミームの一つとなった。 T97が次のラッキンコーヒーになるかどうかがまだ話題になっており、その背後にいる運営者がさらなる論争に巻き込まれ始める中、Douyinのライブ放送ルームではT97の模倣番組がさらに登場し始めました。

驚異的なトラフィックに加え、新たな大手ティーブランドのHeyteaからファストフードブランドの大手KFC、さらにはクリスマスシーズンのHaidilaoに至るまで、より多くのケータリングブランドのライブ放送室にナンセンスな文献が流れ込んできた。

人気商品、ローカルトラフィック、模倣、この3つの単語を組み合わせると、Douyinのローカルライフが標準化された複製の新しい段階に入ったことを象徴しているようです。

この爆発的な成長により、地元企業の集客がさらに高まりました。しかし、レストランチェーンのブランドマーケティング責任者であるハオハオ氏は次のように述べている。

「人気ネットセレブのライブストリーミングルームは活気があるが、ブランド力がない。短期的には新規顧客を獲得するが、長期的には顧客を失う。起業家は皆、成長を望んでいるが、成長方法論を習得できなければ、成長に不安を感じることになる。」

驚異的なサービスプロバイダーの IP が、単に地元の生命保険代理店の業務のプロファイルである場合、地元の生命保険マーケティングスペースが拡大すると、Douyin はより多くの攻撃手段を獲得します。しかし、プラットフォームが支配する近隣のアルゴリズムビジネスエコシステムでは、地元の生活商人の売れ行きの好調な瞬間は、Douyinのブラックボックス方法論を見抜くことができない別のグループの地元事業者に警告を発しているようだ。

温州出身の人類学者項彪はかつて「消滅する街」という概念を提唱し、現代社会の発展の中で、人々が暮らす社会が放棄され、置き去りにされるものになりつつあることを表現した。

しかし、モバイルインターネットの発展により、この消えゆく近隣は、デジタル形式の新たな近隣生態系となりました。しかし、このようなデジタル接続では、Douyin の集中管理の不透明性により、物理的な場所に依存する運営者は、常に制御力が低下していると感じてしまいます。

結局のところ、地元の生活市場では、交通渋滞を追いかけ、驚異的なスピードで痕跡を残す新しいプレーヤーが常に存在します。しかし、長期的なビジネスの可能性を模索している老舗企業の目には、腰をかがめて懸命に働くことが現地生活に対する正しい姿勢なのです。

いわゆる3～5キロ圏内の知り合い同士の商売は、どれだけ計算がよくても、時間の流れや人間関係には勝てません。

著者: Gu Er;編集者：Yi Ye;

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