消費者ニーズを活性化する5つの方法

あなたは「需要」について十分に知っていますか?実際のところ、ほとんどの人はニーズを完全に理解していません。この記事では、需要の概念と需要を喚起する方法から始まり、需要を喚起する手法を詳しく紹介します。方法論を理解したい学生に適しています。

ニーズに対する私たちの理解はまだまだ十分ではありません。

ブランドの第一人者として重要な仕事はただ一つ、ニーズを発見し、それを説明することです。ターゲット市場と消費者ニーズの発見、調査、動員を完了するだけではありません。そこに到達するには、記述可能、分解可能、指導可能でなければなりません。需要は消費の原動力です。実需要は偽需要とは異なり、正の需要は負の需要とは異なります。ナンバーワンブランドとして、消費者のニーズをいかに理解し、発見するかが、そのニーズにいかに応えるか、そしていかにマーケティングを行うかにかかっています。需要はありふれた問題ですが、私たちの需要に対する理解はまだまだ十分ではありません。

1. 要件の説明

ブランドNo.1にとって、基本的なスキルは消費者ニーズの洞察と説明にあります。洞察力は基本的なスキルであり、説明は方法論です。言い換えれば、需要の概念を組織にとって実現可能で、価値があり、実行可能なアクションに変える鍵は、需要の説明にあります。

需要 = 市場。需要を発掘し、満たすことがブランドNo.1の基本的な仕事内容です。

ニーズを明確に説明する目的は、消費者の需要プロファイルを完成させることです。

需要の説明を通じて、製品、価格、チャネル、プロモーションの基本的な判断基準を提供します（マーケティング 4P）。

説明可能、分解可能、ガイド可能: 需要の説明は、製品、価格、チャネル、プロモーションに関する作業をガイドできる必要があります。 OKR の観点から理解すると、需要は O、製品、価格、チャネル、プロモーションなどは KR になります。

需要記述式: どのような製品機能と形態が、どのような具体的なシナリオにおいて消費者のニーズを満たすことができるか。これは、市場調査、製品開発、価格設定、チャネル、プロモーションの重要な判断基準となります。

2. 需要の喚起

• 需要の説明は市場を定義することです
• 需要喚起はマーケティング手法である
• 製品、価格、チャネル、プロモーションはツールである
• ブランドNo.1は指揮者

ニーズを喚起する5つの方法:

1. 不満足な状態
2. シーンのインスピレーション
3. 比較効果
4. 認知的不協和
5. ソーシャルシアター

1. 不満足な状態

満たされない状態は心理的な規範です。

成金メンタリティとは、長期にわたる需要抑制の後に報復的な消費を解放することである。生理的欲求が満たされると、安全欲求が満たされ、社会的欲求が満たされ、自尊欲求が満たされ、自尊欲求が満たされると、自己実践欲求が満たされます。これは、「十分に食べ、十分に着ているときに、欲望について考える」と呼ばれます。貧しく卑しいとき、人は盗むことを考えます。最も必要な状態は欲望です。

マーケティングとは、人々の欲求を満たすための要求を合理的なものにすることです。

2. シーン刺激

シナリオは販売の可能性を刺激します。

祭りは壮大な光景であり、壮大な光景は大きな潜在的エネルギーを呼び起こします。 5,000年の文化史は私たちに貴重な文化的場面を残しました。第一に大晦日、第二に8月15日、第三に端午の節句です。人々が特定のシーンに入ると、餃子、月餅、お団子を食べるといった特定のニーズが刺激されます。その日以降、同じ感覚を味わうことはできなくなります。ダブル11は人為的な出来事です。 11.11に何かを買わないと、大きな損失を被ったように感じるでしょう。実際のところ、何も失うことはありません。その光景と雰囲気が、あなたを「買う、買う、そして買う」ように駆り立てます。

人間は社会関係の総体であり、比較効果と社会演劇効果がニーズと欲求を生み出します。あなたの幸せはジャック・マーとは何の関係もなく、あなたの友人と最も関係があります。なぜ彼はメルセデスを運転する権利を持っているのですか?彼がメルセデスを運転する理由は何なのでしょうか？この男は私より優れているのか？最初は羨望、次に嫉妬、そして憎悪でした。明日は車を変えます。

3. 製造と比較効果

人間は社会的な関係の総体です。関係の距離に関係なく、妬み、嫉妬、憎しみは醸成され続けます。

羨望、嫉妬、憎しみは嫉妬の構造、レベル、起源を反映しています。

誰もがより良い生活とキャリアへの憧れと羨望を抱いています。そこから遠く離れた人々はそこで止まるしかありません。たとえ物理的に達成できなくても、心の中ではそれを切望しているのです。なぜ彼であって私ではないのかと思うほど妬むと、それは嫉妬になります。時には、あなたが他のことを意図していないのに、彼はただあなたに嫉妬しているだけ、あなたがお金や車や才能を持っていることに嫉妬しているだけなのです。実際、これらは彼とは何の関係もありませんが、彼はただ、あなたが彼の持ち物、お金、車、才能を「奪った」と感じているだけです。諺にもあるように、「恥ずかしさを感じるようになったときに初めて、自分のスキルが十分ではないことに気づくのです。」人は、言葉では言い表せない嫉妬の感情を通して、自分が他人より劣っていることを真に認識するのです。余談なので、今回はここまでにしておきます。

比較効果の創出は、競争的な広告、コピーライティング、または宣伝でよく使用されます。

状態：

1. 成人向けカテゴリー

2. 継続的な消費のプロセスにおいて、消費者は製品カテゴリーの属性と特徴を明確に認識します。

3. 比較アンカーポイントは測定可能、認識可能、定量化可能です。

比較対象を固定する:認識された差別化された利点に基づいて比較対象を選択し、固定します。

具体的な比較対象:比較対象は測定可能、認識可能、定量化可能である必要があります。たとえば、特性、品質、機能、利点、効果など。

ギャップ感覚を生み出す:創造性の劇的な表現の核心は、創造性ではなく、ギャップ感覚を生み出すことにあります。

行動指示:結果指向の行動ガイダンス。つまり、広告を設計する際には、広告独自の「フック」が必要です。比較対象を固定し、比較対象を具体化し、ギャップ感を生み出すことは、すべて「フック」を準備するためのものです。

4. プレゼンテーション、認知的不協和

認知的不協和: 外界の世界観、認知、習慣、論理が既存の認知と矛盾すると、不均衡と不適応が生じます。認知に影響を与えることで、「不均衡な」状態がもたらされ、それによって行動が誘発される可能性があります。

認知的欲求と美的欲求は、マズローが欲求階層理論に後から付け加えたものである。説明と理解という現象は、人々の生涯を通じてつきものです。個人が自分の態度と行動の間に矛盾があることに気付いたとき、認知的不協和が生じます。

フェスティンガーの十分に合理化されていない実験: 彼は被験者に退屈なワイヤー巻き取り作業を 1 時間行うように依頼しました。実験者は、彼らがスタジオを出るときに、実験に参加するために外で待っている「被験者」（実際には実験アシスタント）に、ワイヤーを巻く作業が面白くて魅力的だったと伝えるように彼らに依頼しました。このため、嘘をついた被験者は報酬を受け取ります。次に、実験者は、巻き上げ作業に対する彼の本当の姿勢を理解するためにアンケートに記入するよう依頼しました。

結果は、より高い賃金を受け取った被験者は依然としてワイヤー巻き取り作業に対して低い態度を示していることを示しました。逆に、より低い賃金を受け取った被験者は、巻線作業に対する評価を改善し、この仕事を好きになり始めました。つまり、より低い賃金を受け取った人の方が、より高い賃金を受け取った人よりも、巻線作業を好んだのです。この状況は、不十分な正当化の状況下での認知的不協和によって引き起こされる態度の変化と呼ばれます。さて、

通常、人々の認知と行動は一貫している傾向があります。認知と行動が矛盾する状況を認知的不協和といいます。

認知的不協和は、​​個人の認知が集団によって反対された場合、つまり集団の大多数の認識と一致しない場合に発生します。

社会における特定の概念、傾向、態度、文化、価値観は、認知的不協和を引き起こし、生み出す可能性があります。

認知的不協和が生じると、個人は態度または行動を変えます。

消費者は広告行動の出発点であると同時に終着点でもあります。広告は、注目を集め、関心を喚起し、欲求を刺激し、行動を促進するまでのプロセス全体を完了する必要があります。ルイスが提唱したAIDMA理論：消費者が情報に触れてから最終的に購入に至るまでの5つの段階：注目を集める - 興味を刺激する - 欲求を喚起する - 記憶に残る - 購入行動。認知的不協和を提示することで、注目を集め、興味を刺激するという目標を達成することができます。認知的不協和を作り出して注目を集める 4 つの方法:

論理的矛盾:今年は贈り物を一切受け取らず、受け取る贈り物はメラトニンだけです。 。決して受け取らず、論理的な矛盾を生じさせる

文化的価値観の衝突：蒸す方が栄養価が高い。西洋の食文化の価値観の衝突：蒸す vs. 圧縮

新しい経験と古い経験は互いに矛盾しています。あなたは生涯ずっと髪を洗ってきましたが、頭皮を洗ったことはありますか?

概念の衝突：冬虫夏草、さあ口の中で食べてみましょう

5. 演劇的な効果を生み出す

消費の劇的な効果：消費の象徴化、または象徴的消費。シンボルを通じて製品を超えた暗黙の情報を伝達することは、消費プロセスにおける消費者の多かれ少なかれ潜在的な需要です。価格情報、文化的嗜好、社会階級、その他製品の背後に隠され、シンボルに添付されている多くの情報が含まれます。黄渤は『クレイジー・ストーン』の中でこう言っています。「ブランド、バレーノ（かなり良い二流ブランドを都市と農村の境界にあるブランドに変える）」

ブランドが外部化されるほど、消費はより象徴的なものになります。高価であることに必ずしも理由がある必要はありませんが、高価であることが人々に知られなければなりません。 LV、茅台、中華タバコは、その高価さが周知されているため、人々は使うべきときに自然にお金を使うのです。

消費者にドラマとは何かを教える必要はなく、なぜ高価なのかを説明する必要もありません。あなたが自分の役割をうまく演じれば、彼はあなたの役割を演じる番になったときに、あなたに演技料を払わなければなりません。例えば、8848やXiaoguan Teaも同様です。彼らの高価格は誰もがよく知っており、あとは成功を待つだけです。この観点から見ると、杜社長は真実をよく知っています。彼が一貫して売り込んでいるのは需要ではなく欲望、つまり消費と「ドラマチックな」展示への欲望です。

広告とは何ですか?それは観客の欲望を解放し、その欲望を合理化する手段です。

マスターは常に高いパワーで攻撃します。

金持ちから金を儲けるには多額の投資とゆっくりとした進歩が必要ですが、非常に効率的です。

誰もが知っているほど高価なので、消費は自然と進むでしょう。ロールス・ロイスは中国で毎年数百台しか販売していない。インターネットのトラフィックに基づいて正確に配信するというロジックに従えば、この数百人の人々に配信するだけで済みます。実際のところ、それは不可能です。何百人もの人々に販売したいのであれば、何億人もの人々に知らせなければなりません。あなたの店が高価だと世界中の誰もが知れば、顧客は自発的にやって来るし、消費者は招かれざる客としてやって来るでしょう。この男は金持ちでロールスロイスに乗っているので、彼について行けば間違いはありません。

価格自体がシグナルです。消費者ドラマの文脈では、高価なものだけを買うことが最大の真実です。それが社会的交流において最大の効率をもたらします。あなたに何も言う必要がなくなり、自己紹介の手間も省けます。私がどんな時計を着けているか、どんな車に乗っているか見に来てください。これ以上言う必要はありますか?これはどれくらい効率的でしょうか?製品を高値で販売すること自体が、製品を社会化し、消費を象徴するプロセスです。

この観点から見ると、小関茶はまだ低価格で販売されており、価格が高ければ高いほど売れ行きが良いです。贈り物をするとき、他の人に価格が高いことが知られることを心配していますか?相手が知らないのではないかと心配です。劇的効果の法則:

• 視聴者は幅広くなければなりません。 「観客」が増えれば増えるほど、ドラマを視聴する動機は強くなります。
• 信号は強くなければなりません。メディアのシグナルが強くなればなるほど、劇的な効果も強くなります。
• チャネルは狭くする必要があります。チャネルが狭くなるほど、位置エネルギーは大きくなります。
• 価格は高く、誰もが知っているほど高く、消費者は招かれざる客としてやって来るだろう
• 見た目が良いということは、価格も手頃だということ

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」