2023年、成長の源泉はどこにあるか？丨Douyin VS Kuaishou Advertising

プレッシャーと不確実性の中で、「節約して働く」ことが、ほとんどのブランドマーケティング部門の真の姿となっている。 2022年を通じて、中国のインターネット広告収入は急激に減少した。しかし、DouyinとKuaishouの広告収入は2022年の傾向に反して上昇傾向を示しました。著者に従って、2023年のDouyinとKuaishouの商業実績を予測してみましょう。

2022年は、あらゆる分野で良いニュースはあまりありません。プレッシャーと不確実性の中で、「節約して働く」ことが、ほとんどのブランドマーケティング部門の真の姿となっている。

中関村インタラクティブマーケティング研究所がPwC、Miaozhenなどの機関と共同で発表した「2022年中国インターネット広告データレポート」によると、2022年の中国のインターネット広告収入は5,088億元で、前年比6.38%減少した。そのうち、百度、テンセント、アリババの広告収入はいずれも9％以上減少した。

さまざまな広告カテゴリーの中で、短編動画はメディアプラットフォームと広告形式の両方で成長を示した唯一のカテゴリーとなり、特に代表的なプラットフォームであるDouyinとKuaishouが成長を見せています。 2022年の広告収入はトレンドに反して上昇傾向を示しているが、成長疲れがすでに現れている。

2023年の初めに立って、Kassと一緒に2022年のDouyinとKuaishouの広告商品化実績を振り返り、2023年のDouyinとKuaishouの商品化の見通しについて大胆な予測と判断を下してもいいかもしれません。

1. Douyin と Kuaishou Marketing は 2022 年にどこに向かうのでしょうか?

2020年上半期には、メディアはバイトダンスの商業化部門が長期にわたる研究と分析を通じて部門の新たな方向性を決定し、広告販売プラットフォームから商業管理プラットフォームへと変革したと報じた。つまり、顧客はDouyinで広告を掲載できるだけでなく、ビジネスを行うこともできます。

この目標を達成するために、商業化部門は、商品取引、オンラインからオフラインまでの店内ビジネス、ガレージという 3 つの主要な重点分野も特定しました。

現在までに、この目標が設定されてから2年以上が経過しました。明らかに、Douyin が最も期待し、最も多くの資金と資源のサポートを受けた「商品取引」は、Douyin の電子商取引事業の中で最も急速に成長した事業でもあります。クローズドループエコシステムでは、GMV が 1,000 億超から 1.5 兆に増加するのにかかる時間はわずか 2 年強でした。

電子商取引業務の超高速成長は、ByteDanceの全体的な評価を効果的に引き上げただけでなく、外部の人々がDouyinの「生放送+」の探求にさらに大きな期待と高い信頼を抱くようになっただけでなく、Douyinが短期間で当初の広告収入の上限を突破するのに役立ち、電子商取引業務がショートビデオプラットフォームの広告上限を引き上げる決定的な要因であることを証明しました。

カス氏が複数の経路を通じて得た情報によると、バイトダンスの広告収入は2022年も成長を続け、3000億を超え、アリババを抜いて中国最大の広告会社になると予想されている。

広告収入の反循環的成長は、電子商取引業者の熱意の高まりに大きく依存しており、その中でも Qianchuan は最も高い広告シェアを誇っています。 Juliang Qianchuan は、Douyin のクローズドループ システムに基づく電子商取引広告プラットフォームです。 2021 年 4 月に開始され、ブランド、マーチャント、アンカーをサポートします。さまざまな広告形態を通じて、ファンの増加や商品の販売など、複数の目的を達成します。

しかし、企業が巨大な銭川を通じてより多くのトラフィックを購入したい場合、「入札額が高いか低いか」という要素だけでなく、広告コンテンツの質（ショートビデオの核心評価は完了といいね、ライブブロードキャストルームの核心評価は滞在と注目）と数千回の露出によってもたらされるコンバージョン率（GPM）という2つの主要な要素も考慮する必要があります。

入札に加えて、「コンテンツ」の評価が追加されたことで、マーチャントがDouyinで電子商取引業務を行うためのハードルが目に見えないほど上昇しましたが、継続的に支払い意欲を持ち、Douyinの電子商取引能力モデルとより一致する高品質のマーチャントが大量に蓄積され、Douyinの電子商取引エコシステムの持続可能な発展が促進されました。

報道によると、バイトダンスが正式にローンチされてから1か月後の2021年5月、バイトダンスの広告収入への貢献は10％未満だったが、2021年末までにこの割合は35％に達した。ただし、これにはDouyin上のプラットフォーム電子商取引（Tmall、JD.com、Pinduoduoなど）の投資は含まれていない。 2022年には、巨大な銭川からの広告貢献はまだ明確にはわかりませんが、その割合はさらに増加する可能性があります。

快手では、バイトダンス千川と競合する製品は「Magnetic Taurus」と呼ばれ、Douyinより半年以上遅れて発売されました。

Douyinと同様、 2022年にKuaishouの商業収益が急成長した主な理由の1つは、電子商取引業者による広告投資額の継続的な増加です。快手では、電子商取引事業によってもたらされるこの広告収入源を総称して「内部循環広告」と呼んでいます。

LatePostの以前のレポートによると、2021年第1四半期、Kuaishouの内部流通による広告収入は25％未満でしたが、1年後、この割合は35％に達しました。特に2022年第2四半期は、感染症の多発的流行の影響を受け、外部循環広告が制御不能となったため、内部循環広告が広告収入に占める割合は45％に達した。

しかし、Douyinと異なるのは、Kuaishouの内部循環広告の成長率が、Kuaishouの「ファストブランドの開発」という電子商取引戦略の恩恵を受けていることだ。

ファストブランドとは何ですか?平たく言えば、彼らは快手エコシステムで活動する商人の新勢力であり、そのほとんどは工業地帯からのホワイトラベル製品である。快手は、彼らの間で高品質のホワイトラベル製品を「快手ブランド」にアップグレードするよう誘導し、エコシステムで利益を上げた後、サイトへの投資を増やすことができるようにしたいと考えています。

「快手ブランドの開発」は確かに快手の広告の商業化プロセスを加速させた。しかし、成熟したブランドと比較すると、ファストブランドは初期段階にあり、その多くは中小の商人であり、投資力と持続性は成熟したブランドに比べてはるかに劣っています。

快手がすでに発表している2022年第1四半期から第3四半期までの財務報告から、その手がかりが見て取れる。快手エコシステムにおける月間アクティブ広告主数は第1四半期、第2四半期、第3四半期にそれぞれ60%、90%、65%増加したが、広告収入の前年比成長率はわずか32.6%、10.5%、6.2%だった。

快手（Kuaishou）の広告成長が鈍化した理由は、顧客構造だけではないことは確かだ。

Kuaishou の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は Douyin の半分にすぎません。快手はディープラインのアクティブユーザーの割合が高く、購買力が限られているため、広告主の広告意欲にも影響が出ている。それだけでなく、Kuaishouのアルゴリズム配信の効率、アルゴリズム推奨の精度と変換率、高品質のコンテンツ充填率、Kuaishouプラットフォームに対するブランドの認知度とエネルギー配分も、Kuaishouの採用に影響を与えています。

以前のメディア報道では、快手の2022年の商業収益目標は590億元とされていたが、最初の3四半期に発表されたデータから判断すると、この目標の達成は難しいかもしれない。

一般的に、広告の観点から見ると、成長は依然としてDouyinとKuaishouの商業化の主なテーマですが、成長率は大幅に低下しています。

LatePostによると、ByteDanceの中国での広告収入は2021年と2020年にそれぞれ40％と80％増加したが、今年の最初の3四半期では、ByteDanceの中国での広告収入は前年比でわずか15％程度の増加にとどまった。快手を見ると、2022年第4四半期の財務報告はまだ発表されていないものの、それほど楽観的ではないと思われます。

2. 2023年にDouyinとKuaishouはどこで広告の成長を見出すでしょうか？

では、2023年もDouyinとKuaishouの広告収入は成長し続けることができるのでしょうか？ Douyin と Kuaishou はどのようにして広告収入増加の原動力を見つけることができるのでしょうか?

まずはTik Tokを見てみましょう。 Kas氏の観察によれば、2つの道が見えており、常に「問題の芽を摘む」ことに注意を払ってきたDouyinも、この2つの道を巡って「精力的に」計画を立ててきたという。

最初の道は当然ながら、成熟したビジネスからの広告収入の増加を追求することであり、その中でも電子商取引には依然として高い期待が寄せられています。

火星文化と哈斯学院の創設者である李浩氏は、自身の個人公開アカウント（@李浩新业务思考）で、2023年までにDouyinの電子商取引のGMVは2.5兆に達すると予想されていると述べたことがある。

電子商取引のGMVの増加に伴い、広告収入も理想的には前年比成長を達成するはずですが、Douyinが直面している問題は、Douyinの商業コンテンツ（広告、電子商取引、生活サービスなどを含む）の読み込み率が上限（15％）に近づいていることです。 Douyin の関係者によると、いくつかの重要なノード、特に Double Eleven では、Douyin の商業コンテンツ充填率が 30% に達する可能性があるとのことです。つまり、 Douyin が広告収入の天井を突破し続けるには、アルゴリズムの配布効率とアルゴリズムの推奨精度を極限まで最適化し、ユーザーのアクティビティに影響を与えずに単一トラフィックの価格を最高レベルで販売できるようにする必要があります。

さらに、広告収入の増加は、Douyin の既存顧客とトラフィックの精緻な調査にも依存します。

例えば、KA の顧客に加えて、中小規模の顧客の広告の可能性を継続的に活用し、広告に対する熱意を刺激し、Douyin での広告予算をさらに増やすことができます。また、例えば情報フロー広告に加え、検索連動型広告やモール広告の売上転換率を向上させ、新たなマーケティングシナリオの開発やベンチマーク顧客の創出を通じて、広告収益をさらに増加させることも可能です。

データ駆動型アルゴリズム配信プラットフォームでは、広告主の広告出稿意欲と信頼を継続的に向上させることも非常に重要であることは特筆に値します。

2022年にDouyin広告が急成長を遂げることができるのは、データツール製品の改善によるところが大きいとKas氏はみている。データ、テクノロジー、製品などの反復を通じて、広告主のDouyinへの広告の効果は追跡可能、測定可能、信頼できるものになりました。

ここで、私たちは「A3 の人々」という概念を強調する必要があります。

Juliang Cloud Map では、ユーザーとブランドの関係の近さに基づいて、ブランド人口を O 機会人口、A1 理解人口、A2 魅力人口、A3 植え付け人口、A4 購買人口、A5 再購入人口の 5 つのレベルに分け、ユーザーがブランドを理解してから支持するまでの行動の過程を表しています。その中で、A3人口は、ブランド認知度が最も高く、コンバージョンの可能性が最も高い人口としてバイトダンスによって強調され、バイトダンスが顧客予算を獲得するための主要な「キラーウェポン」となった。

一方、ブランドは、巨大なクラウドマップ上のA3人口資産の蓄積、特にブランド型配信（インフルエンサー、Topviewなど）によってもたらされる具体的な効果に基づいて、各マーケティングコミュニケーション活動を「定量的に」評価することができます。一方、主要なプロモーションイベントの期間中、胡梁前川などのターゲットA3集団に配送することで、A3（植栽草）集団からA4（購入）およびA5（リピート購入）集団への流れを加速することができます。

これはある程度、Douyin の商業化チームのクローズドループ トラフィック管理機能の反映でもあり、Douyin をマーケティング プラットフォームからビジネス管理プラットフォームへと変革しています。

しかし、上記はすべて、成熟したビジネスにおける広告収入の天井を打ち破るためのDouyinの手法です。次に述べる 2 番目の方法は、増分ビジネスから増分広告収入を見つけることです。その中で、2023年には、Douyinが大きな期待を寄せている「オンライン・ツー・オフライン事業」、つまり生活サービス事業が極めて重要な役割を果たします。地元の生活は、電子商取引に次いで、Douyin エコシステムで「成長」する 2 番目の 1 兆ドル規模の軌道になると予想されています。

36Krは、バイトダンスが2022年にライフサービス事業で設定した500億人民元の目標が基本的に達成されたと報じた。生活サービス業者がショートビデオやライブ放送を通じて店舗や商品を宣伝できるようにするため、ByteDanceは6月に生活サービス業者向けのマーケティングプラットフォームであるLocal Pushも立ち上げ、Ele.meとの緊密な協力を通じて、迅速に宅配事業に参入した。 2023年、Douyinの生活サービスの目標は1500億であり、これは明らかに広告収入の増加ももたらすでしょう。

しかし、生活サービス加盟店の特性上、中小ロングテール加盟店が多く、Douyinなどの新しいトラフィックプラットフォームの認知度が低く、投資意欲と投資力が全体的に低いため、2023年に生活サービスがDouyin広告に与える増分貢献は比較的限られるでしょう。しかし、長期的には、ローカル トラフィックの精緻な調査は、Douyin の全体的なトラフィック収益化機能と効率性の向上に役立ち、Douyin の商業化にさらなる漸進的な成長をもたらすことは明らかです。

2023年にKuaishouに焦点を移すと、 Kuaishouに対する広告収入増加のプレッシャーはDouyinよりもはるかに大きい可能性があることがわかります。

快手が展開する「ビッグブランド」戦略により、ブランドの快手参入意欲は加速しているものの、ブランドのエネルギー配分、快手に対する認識、快手の強力なプライベートドメインの影響により、実際に快手で行動を起こすブランド顧客は多くない。

店舗ライブストリーミングを例にとると、多くのブランドは通常、主要なプロモーションイベント中にKuaishouで商品を販売するためにライブストリーミングを開始しますが、実際にフラットライブストリーミングに投資するマーチャントの数はDouyinに比べて比較的少ないです。これは明らかに快手が商業化を進める上での痛点であり、広告予算を持つブランド商人から本当に安定した利益を得ることは不可能である。また、前述のように、快手の内部循環広告戦略は、2022年の快手の商業化に目に見える収益成長をもたらしましたが、成長率から判断すると、すでにボトルネックが発生しています。

2022年10月中旬、成長鈍化の課題に対処するため、快手も一部事業の経営を調整した。例えば、創業者の程一暁氏は自ら電子商取引事業を率い、メインサイト事業の元責任者である王建偉氏は商品化事業を主導し始めました。しかし、こうした調整は快手の商業化に大きな助けをもたらしたようには見えない。

生活サービスなど、Kuaishouの新たな事業分野について見てみましょう。快手は2021年末に美団と緊密な協力関係を築き、徐々に多くの都市で共同購入事業を試行してきた。しかし、広告事業と同じ問題として、Kuaishou のグループ購入商品の推奨がユーザーの興味と十分に一致していないため、トラフィック露出から実際の取引へのコンバージョン率が低いことが挙げられます。

2023年にKuaishouが商業収益を増やしたいのであれば、アルゴリズムマッチングの有効性と効率性、顧客開発の幅と深さに取り組み、単一トラフィックの価格を継続的に引き上げなければなりません。この方法によってのみ、広告主が注文を継続する自信を高めながら、商業コンテンツの充足率をさらに向上させることができます。

また、カスタマイズ短編ドラマ、スポンサー/カスタマイズIPバラエティ番組など、古くからの友人に愛され、快手の特性を持つトラックの継続的な配置も、快手プラットフォームの商業収益の増加につながると期待されています。

著者:シスター・ナと呼んでください

出典: WeChat パブリックアカウント「CaasData」(ID: caasdata6)