高級ブランドの黄金時代が到来

消費が低迷している今、安いものを売ることは良い解決策なのでしょうか？実際にはそうではありません。こういう時だからこそ、ハイエンドブランドを展開できるチャンスが増えるかもしれません。なぜそんなことを言うのですか？この記事ではこれについて説明していますので、見てみましょう。

私はまたしてもこの「信じられない」判断を下した。 （この判断が下されるたびに、その結​​果が正しいことは何度も証明されています。信じられないなら、待ってみてください）

先月、私は消費者向けメディアの編集長の友人数人と会い、彼らにこう尋ねました。「どんなプロジェクトのインタビューで忙しいのですか？」答え：一連の消費の低下。例えば、賞味期限が近い食品のディスカウントストアや、コーヒーの低価格化など…。理由は、景気が悪くてみんなお金がないので、そういった企画が急に増えたからです。そう言うと、彼は無力そうな表情で両手を広げた。

2016年以降、「消費アップグレード」の旗が風になびいている。しかし、わずか7年後に、全面的な「消費の低下」が起こるのでしょうか? 「全体的な環境が悪い」ということが皆の合言葉になると、「逃げ出す」ことが必然的な答えになるようだ。 「人々はお金を持っていないから、物を安く売らなければならない。」それはスムーズな論理のように思えます。これが真実のすべてですか？

私はそうは思いません。

こういう時だからこそ、ハイエンドブランドを展開するチャンスが増えるかもしれません。

まず2つのことを言わせてください。

まず、友人がこれまでに感染拡大が飲食企業に与えた影響を数えてみたところ、平均客単価が80～100元以下の飲食ブランドと、平均客単価が200元を超えるブランドが最も影響が少ないことが分かりました。対照的に、100元から200元の価格帯の中価格帯ブランドが最も大きな打撃を受けた。この現象は実は簡単に説明できる。もともと100～200元の収入があった中流階級の一部が、その影響で消費をより保守的になり、意識的に「コストパフォーマンスの高い」製品を受け入れるようになったのだ。収入の別の部分は影響を受けないどころか増加し続け、あるいは質の高い消費にもっと注意を払い始め、すでに高級ブランドを消費している人々と融合し始めます。

2つ目：2021年5月24日、ルイ・ヴィトン・グループのCEOベルナール・アルノーがベゾスに代わって世界一の富豪となった。 2022年上半期、LVMH傘下のワイン、ジュエリー、皮革製品、時計の全製品が2桁の収益成長を達成し、LV、ディオール、フェンディなどのブランドの利益率は過去最高を記録しました。

これらは非常に興味深い2つの現象です。まずはゆっくり味わってみてはいかがでしょうか。現象についてではなく、意見、論理、可能性について話しましょう。

01 今では、[低価格ブランド]であることこそが本当の「敷居の高さ」

ここでの[ローエンドブランド]とは、利益が極めて低く、ブランドが有名で、利益が低く、品質が平均的で、チャネルが多く、規模が大きい大衆向けビジネスを指します。昔は、低価格の製品を作る方が簡単だと考える習慣がありました。生産、イノベーション、価格設定、チャネルなどの観点から見ても、ローエンドブランドの方が自由度が高く、参入障壁が低いようです。はい。昔はそうだった。

これは、商品が完全に飽和状態ではなかった時代のケースです。商品の供給は少なく、市場の需要は大きかった（改革開放から2008年まで）。当時は、低価格ブランド品はもちろん、ノーブランド品でも売れました。なぜなら、初めて人々のニーズがこれほど多くの商品によって満たされたからです。 「多様性」は、誰もが商品に対して求める最も根本的なものです。

インターネット電子商取引の出現により、このプロセスは再び激化しました（2003年のSARSから2023年まで）。過去 20 年間で、誰もが電子商取引の助けを借りて視野を広げてきました。 「買えないものはない」から今日の「生放送室で安く物が手に入る」まで、電子商取引は「完全、便利、安い」の代名詞になりました。電子商取引プラットフォームに何を載せたいかに関係なく、まず価格面での優位性があるかどうかを尋ねてください。依然として利益を上げているブランドのほとんどは、電子商取引を「広告とマーケティング」のプラットフォームとして利用しています。実際に電子商取引を主な販売プラットフォームとして使用している企業は、利益が出ていないか、ホワイトラベルメーカーや人気のある大手ブランドです。

したがって、コストパフォーマンスの高い[低価格ブランド]になりたい場合、方法は2つしかありません。 1つは、プラットフォームと提携するか、プラットフォームそのものになることです（MINISO名創優品、Oriental Selectionなど）。 2番目の道は、ホワイトラベルメーカーと伝統的なマスブランド（Junlebaoなど）に属します。

大規模・低価格戦略は鶏が先か卵が先かという問題である。投資家や起業家は、お金をかけて低価格で顧客を獲得し、規模を拡大してコストを削減したいと考えています。その結果、規模が安定する前に売上が急激に落ち込むことが多くなり（売上増加のためのマーケティング活動に頼っていては、規模の安定は難しい）、コスト管理が難しくなります。この過程で、最初にブランドが敗北したホワイトレーベルメーカーだけが利益を上げることになった。

ブランドを構築したいのであれば、ブランドの本質はプレミアムであるということを十分認識する必要があります。プレミアムもブランドもありません。コスト効率が高く「低価格」であると宣伝するブランドは、規模に頼らざるを得ません。規模がないのに費用対効果を期待するのは非現実的です。テスラはコスト意識が非常に高いため、当初は高額で車を販売していた。

価格設定に関して言えば、高いものから安いものへ変更するのは、地面を水銀が流れるのと同じくらい簡単です。低いところから高いところへ行くのは、蟻が木に登るのと同じくらい難しい。したがって、まず第一に、私たちはプラットフォームではありません。第二に、私たちにはプラットフォームを満足させる利点がありません。第三に、私たちはホワイトラベル工場ではありません。そして第四に、私たちは原子力レベルの製品を持っていません。今は【ローエンドブランド】として、敷居が一番高いです。私たちには、突破するための想像力が時々欠けているだけなのです。

02 [高級ブランド]は利益率が高く、人々の心に触れるような運営を行っている

私はかつて南部の小さな製造工場を訪問したことがあります。夏の最も暑い日には工場にはエアコンがなく、数十人の労働者が缶の中に閉じ込められているような状態だった。生産コストと管理コストは極めて慎重に計算されます。工場のトイレが、まるでそびえ立つ「ブース」のように、ホール全体の中央に設置されていたのには驚きました。理由を聞いてみると、こうすることで各作業員がトイレに行く時間を最小限に抑えることができる（結局、1人がトイレに行くと工場全体が監視・監督することになる）ことが分かりました。これを見たとき、私は驚きました。コスト管理に関しては、一般的に新世代の起業家がそれをうまく行うのは難しいです。

この場合、企業にとって最大の問題は、人材不足と永続的なイノベーションの欠如です。こうした企業が生産する製品は、せいぜい平凡な製品か、品質上の問題がない偽造品です（品質を保証することさえ困難です）。市場で独立したブランドを構築することはもちろん、認定された OEM ブランドになるにはあらゆる努力が必要です。

[ハイエンドブランド]になるということは、より高い利益を生み出すことを意味し、それを使ってより優秀な人材を見つけ、よりリラックスして人々の心に触れることができるようなことをすることができるのです。結局のところ、「使える商品」はどこにでもあり、コストはどんどん下がっていますが、刺激的な「シンボル」や説得力のある「高級品」は依然として不足しており、今後も不足し続けるでしょう。

人の心に触れるものは、置き換えるのも難しいものです。高級品は商品であると同時に社会的、文化的シンボルでもあります。文化的シンボルとしての商品は、大きな可能性を秘めたブルーオーシャンです。

Guanxia のようなブランドはコンテンツから事業を開始します。当社は、「ハイエンドコンテンツ - 高収益 - コンテンツ投資の支援 - ハイエンドコンテンツ」というポジティブなフライホイールを創出するよう努めており、その過程でコンテンツ制作の無駄のない管理を常に模索しています。これが私たちが目指す道です。高級ブランドにとって、このプラスのフライホイールだけに頼るのは決して十分ではありません。このようなポジティブなフライホイールは、一方的な優位性による不自由さを引き起こします（外観とブランド主導力が高い多くの新しいブランドがこの問題を抱えています）。

もちろん、人の心を動かすのは見た目の良さや内容の良さだけではありません。

「2008年の世界経済危機の際、クライスラーとGMモーターサイクルはともに大きな損失を被ったが、フェラーリの自動車販売台数は6,587台から6,250台へと5%の減少にとどまり、2011年には7,001台を販売して新記録を樹立した。さらに興味深いのは、2008年にフェラーリの中東での販売台数が5%減少したにもかかわらず、売上高はほぼ横ばいだったことだ。これは同社の強力な価格決定力を反映している。」

フェラーリの技術はなぜこんなにも進んでいるのでしょうか？理由は簡単です。フェラーリは収益性が向上し、より多くの収益を技術研究開発に投資できるようになります。フェラーリの技術研究開発への年間投資は収益の15～18％を占めるが、一般の自動車会社ではその割合は6～8％である。科学技術研究開発への投資を増やすことで、製品の品質と顧客体験が向上し、好循環のフィードバック チェーンが形成されます。

ハイエンドブランドは、製品の機能と価格の観点から、高品質、人気、高価、希少な製品であり、人間化されたサービスが伴います。社会的意義の観点から見ると、高級ブランドとは、優越性を体現し、所有者に独自性を感じさせる製品です。ハイエンドブランドのブランド影響力とマーケティングシステムは、既存の電子商取引ライブ放送モデルのシステムとは正反対です。

興味深いことに、上海では「文香」などの国産高級香水ブランドが登場し始めました。彼らはオンライン電子商取引を大胆に放棄し、オンライン市場を重要なマーケティングおよび宣伝プラットフォームとみなしました。販売はオフラインのみで行い、コンテンツや展示形式の小売、高級ブランドとのコラボレーションに注力した。

春に川の水が温まると、アヒルたちは真っ先にそれを知ります。高級ブランドが次々と登場し始めました。

03 [ハイエンドブランド]は、人間の消費の統一された理解とアップグレードです

昔と比べて現代の人々の最も大きな変化は何でしょうか？それは洞察力です。 3つの革命（蒸気革命、電気革命、情報革命）により、各世代は前の世代と比較して知識において急速な進歩を遂げることができました。消費に関する洞察に関しても同様のことが言えます。

「かつては富裕層や権力者のホールの前を飛んでいたツバメが、今では一般の人々の家にも飛んできている。」 18世紀にヨーロッパの王侯貴族の間で生まれた高級ブランドは、今では小紅書の写真のいたるところに登場しています。ルルレモンが初めて中国に進出した当時は、一部の優秀な人たちの嗜好品とみなされていましたが、今では大手ショッピングモールで働く人々のカジュアルウェアの選択肢となっています。

人々は常に成長しようと努力しています。一度目を開くと、彼らは自ら積極的に条件を作り出すようになります。条件が整えば、彼らは望むものを手に入れるでしょう。いわゆる消費主義は、この基盤の上に成り立っており、人々がより多くの、より良いものを買うことを奨励しています。多くは必要なくても、少量でも質の良いものを買うべきだというのが人々の間での共通認識になっています。これは[知識のアップグレード]に基づく必然的な結果です。

もちろん、今後の議論や「ハイエンド」の定義にはさらなる可能性が生まれるでしょう。ハイエンドは必ずしも贅沢を意味するわけではない（したがって、贅沢の伝統的な概念は置き換えられる必要があるかもしれない）、ハイエンドは必ずしも実際のレベルの尊厳を意味するわけではない（精神的レベルや心理的レベルもランク付けに使用される可能性がある）、ハイエンドは必ずしも単に高価な製品を意味するわけではない（低プレミアム製品と高プレミアムサービスの組み合わせも可能です）...

ハイエンドになると、想像力は無限になります。しかし、どんなことがあっても、より高く、より良いものを追求する人間の本質が変わらない限り、そして知識がアップグレードされる限り、それは変わらないのです。 【ハイエンドブランド】というのは、どの角度から見て「ハイ」なのかというだけの問題です。高いのは避けられません。

ブランドとして、明確な価値観と野心を持っているかどうか、より高い洞察力を得る能力、より高度な問題を提起する能力、より高度な製品コンセプトを作成する能力が、競争の真の黄金糸になります。

人々はとても賢いです。彼らは、低価格でローエンドの製品を選択し、基本的なニーズ（使用に支障のない部分）を最低コストで入手する方法を確かに知っています。彼らはまた、何が良いかを知っており、好むブランドと引き換えに自らの努力で高いプレミアムを支払う用意があります（注意してください！高いプレミアムは価格だけを指すのではなく、消費者の長い時間の投資も高いプレミアムと見なされます）。