海外市場に参入したい場合、文化の違いをどう克服すればよいのでしょうか?

ブランドが海外に進出する場合、多くの未知の要素に遭遇することがよくあります。十分な準備をせずに国内のやり方をそのまま真似すると、現地の環境に適応できない可能性がある。では、海外市場に参入する前に何を準備する必要があるのでしょうか?著者は、国際ブランドのローカリゼーション事例をいくつか収集し、それに応じて創造的なマーケティングを実行するために、ブランドがローカライズされたマーケティングを行う際に注意する必要がある 3 つの文化的特徴について説明しました。

なぜブランドは海外進出の際に何度も挫折し、新しい市場に参入する方法が分からないのでしょうか?

ブランドが海外市場に参入するとき、すべてが未知で未知のものになります。把握するのが難しい要素は数多くありますが、最も対処が難しいのは文化の違いです。海外ブランドが十分な下調べをせず、国内の経験をそのまま海外にコピーした場合、「現地環境に適応できない」という問題に直面し、大きな損失を被る可能性があります。

この目的のために、Inpanderは国際ブランドのローカライズ事例をいくつか収集し、ブランドがローカライズマーケティングを行う際に注意する必要がある3つの文化的特徴を調査し、異なる地域向けに異なるマーケティングアイデアを開発し、「地域ごとに1つのポリシー」を実現しました。

01 消費者行動に影響を与える3つの文化的特徴

海外ブランドがマーケティング計画を立てる際には、その土地の根底にある文化的特徴を事前に理解し、それが新しい市場への参入方法にどのような影響を与えるかを理解する必要があります。

特徴1: 個人主義か集団主義か

さまざまな文化環境の中で、一部の地域ではより個人主義的になる傾向があります。たとえば、非常に個人主義的な社会である米国などです。一方、中国、日本、韓国、東南アジアなど、より集団主義的な傾向がある国もあります。

個人主義文化では一般的に「私」が「私たち」よりも重要であると信じていますが、集団主義文化ではグループが個人よりも優先されます。

消費行動に反映されているように、個人主義的な傾向のある消費者は、自分の個人的なニーズをより重視し、トレンドを追うことに熱心であり、独自の嗜好に合ったカスタマイズされた製品に惹かれます。

対照的に、集団主義的な傾向がある国の中には、グループやコミュニティを重視し、文化的伝統を誇りに思う傾向が強いため、外国ブランドよりも国内ブランドを好む傾向があります。したがって、東南アジア、日本、韓国に進出するブランドは、徹底したローカライズルートを採用し、よりローカライズされたブランドイメージを形成して地元の人々からの認知を得ることを検討できます。

特徴2: ブランドロイヤルティ

国の文化やアイデンティティも消費者のブランドロイヤルティに影響を与える可能性があります。たとえば、イタリア人はサンマルツァーノトマトの味と粘度が他の品種よりはるかに優れていると固く信じており、ナポリピザを作るときにはこの品種のトマトだけを使用し、他の品種のトマトは使用しません。そして、彼らは通常、お気に入りのブランドサプライヤー（Cento や Mutti などの有名ブランド）を持ち、そのサプライヤーに生涯忠誠を誓います。

明らかに、ブランドや製品への忠誠心は、文化的伝統や地元の嗜好など、さまざまな要因によって影響を受ける可能性があります。

ブランドロイヤルティが低い場合、人々は価格上昇に対してより敏感になり、一般的に新製品を試す意欲が高まります。

一方、ブランドと製品への忠誠心が高い場合（例：Cento のサンマルツァーノトマト）、消費者は価格変動の影響を受けにくく、他のブランドを試す意欲も低くなります。

ブランド ロイヤルティの低下によるリスクを相殺するために、グローバル ブランドは、アクセス性を高めて需要を満たすために複数の購入チャネルの構築にリソースを割り当て、全体的な顧客ロイヤルティが向上するまでブランド ロイヤルティや特典プログラムの作成を控えることが賢明です。

特徴3: 新しいテクノロジーを受け入れる意思はありますか?

ブランドの海外マーケティングに影響を与えるもうひとつの要因は、新しいテクノロジーを受け入れる意欲です。結局のところ、新しいテクノロジーの導入に関しては、一部の国の消費者は他の国の消費者よりも躊躇する傾向があるのです。

例えばアイスランドでは、99%の世帯がインターネットに接続しており、アイスランドの成人の86%がスマートフォンを所有しています。これは世界で最も高い割合です。アイスランドの消費者に新しいテクノロジーを導入する際、ブランドは説得力や多くの競合他社を上回ることに重点を置く必要はありません。

対照的に、エチオピアやコソボなどの国では、新しいテクノロジーの導入が遅れていますが、これは多くの場合、個々の消費者の行動選択を超えた障壁の結果です。これは、新しいテクノロジーに対する消費者の関心の欠如というよりも、むしろそれへのアクセスの欠如です。

したがって、テクノロジーブランドが、新しいテクノロジーを受け入れたり取得したりする意欲が低い国に進出したい場合、感情に訴えかけるか、シンプルでわかりやすい言葉を使うかなど、マーケティングキャンペーンをそれに応じて調整する必要があります。

02 地域文化を深め、地域に密着したマーケティングを計画する

1. 各市場の文化的ニュアンスを理解する

たとえば、一般的な OK ジェスチャーは、ギリシャ、スペイン、ブラジルでは、体の穴を表し、誰かに OK ジェスチャーをすることは、その人をろくでなしと呼ぶことを意味します。中東のいくつかの国では、OKジェスチャーは邪視を象徴しています。

これらの違いを深く理解したい場合、表面的な作業だけでは不十分で、現地で徹底的な市場調査を実施できるチームが必要です。最も早くて便利な方法は、地元の人々と協力するか、対象市場に人を派遣して現地視察や調査を行うことです。しかし、流行病の影響により、中国企業が海外に現地チームを設立するのはそれほど簡単ではありません。このとき、ターゲット市場に協力する従業員がいる信頼できるインターネット有名人マーケティング会社を選択することが重要です。

たとえば、Inpander と連携できます。当社は、ヨーロッパ、アメリカ、東南アジア、ラテンアメリカなどの地域に海外事業を展開しています。私たちは、お客様自身では理解できないかもしれない文化のニュアンスを理解し、地元の視聴者に向けたパーソナライズされたプロモーション キャンペーンを実施して成功を収めるお手伝いをします。

2. 文化の普遍性を見つける

多国籍企業が複数の市場や地域にまたがって統一されたマーケティング キャンペーンを展開するのは一般的には賢明ではありませんが、ある国で成功したキャンペーンを、少し調整するだけで別の国でも完璧に実行できる場合があります。

ドイツのキャンディーブランド「ハリボー」のテレビコマーシャル「子どもの声」がその代表例です。ビデオ全体に子供は登場しませんが、コマーシャルでは実際の子供の声を使ってキャンディーについて話しています。キャンディーの特徴をわかりやすく紹介し、楽しい雰囲気で観客にキャンディーを食べる喜びを感じてもらいます。

この無邪気で遊び心のあるコメディは、ブランドとその製品にぴったりと合い、そのコンセプトはテンプレートとして使用され、その後、日本など世界中の多くの市場にうまく適応されました。

この広告のリーチがこれほど広範囲にわたるのはなぜでしょうか?

その理由は、この言語が「退屈な」大人の環境をより面白く見せる、本物の子供のような熱意を捉えているため、無数のシナリオ、文化、言語に適用できるからです。

3. ローカライズされたソーシャルメディアアカウントを作成する

海外に進出するブランドにとって、ローカライズされたソーシャル メディア アカウントを作成することは最優先事項です。海外のソーシャル メディア市場で成功するには、「1 つの言語ですべてに対応」するソリューションは絶対に最善の選択肢ではありません。データによると、88%以上のブランドがさまざまなソーシャル メディア プラットフォームに地域アカウントを作成しています。

ただし、さまざまな地域で人気のあるソーシャル メディアに応じて、ブランドはターゲットを絞ってソーシャル メディアを選択する必要があります。

例えば、欧州や米国では、ブランドは Facebook や Instagram などの主流のソーシャル ソフトウェアでの運用を強化する必要があります。一方、日本と韓国ではTwitterアカウントの運用に注意する必要がある。同様に、東南アジアでもブランドのTikTokアカウントを開設する必要があります。

4. 地域のトレンド文化を探り、深める

現在、海外ではミレニアル世代とZ世代が主な消費者層となっています。この場合、ブランドマーケティングは、北米のストリートカルチャー（Supremeなど）、ヒップホップスタイルなど、現地のトレンド文化と適切に組み合わせることができ、市場を喜ばせる方法です。

その中でも最も代表的なブランドが「スプライト」です。

スプライトは1986年に早くもラッパーのカーティス・ブロウをブランドの広告に起用し、その活動は1990年代まで続き、「I Like the Sprite in You」キャンペーンではその10年間のトップアーティスト数名が起用された。

1994年、スプライトは「Obey Your Thirst」というスローガンを使い続け、ヒップホップスターを広告の主人公として使い続け、ヒップホップ文化のファンから歓迎されました。

サブカルチャーに入る → その文化に合ったコンセプトやイメージを使ってアイデアを生み出す → その印象を一貫して強化する。最終的に、このリンクは、ブランドがこの文化グループ内で「象徴的な」ブランド認知を形成するのに役立ちます。

5. 地元のKOLの影響力を活用する

信頼できる人が自分に必要なものを勧めてくれたら、それを購入する可能性が高くなります。

海外に進出する企業にとって、海外での製品プロモーションは、必然的に適応に関する深刻な問題に直面することになります。しかし、影響力のある地元のインフルエンサーの支持を通じて、ブランドと製品の信頼性は大幅に高まります。

もちろん、KOL の正確な製品配置により、ブランドは効果のないプロモーションを大幅に削減できますが、KOL は主に単一ポイントの操作に優れています。ブランドの雰囲気と非常に相性の良い候補者をマッチングさせ、広く普及したマーケティング イベントを作成するために、マーケティングの優先事項を統合してスクリーニングする専門チームが依然として必要です。

著者: インパンダー

出典：WeChat公式アカウント：「Inpander Going Global（ID：gh_eeba4131474f）」