快手はWeChatビデオアカウントによって「疎外」されるのか？

WeChatビデオアカウントが発展するにつれて、ショートビデオ分野で急速に追いつき、他のプラットフォームに脅威を与えることになるでしょうか？この記事では、快手がWeChatビデオアカウントによって「疎外」されるかどうかという話題を分析します。見てみましょう。

2019年、テンセントが快手を完全に買収して自社の事業グループの一つにし、快手の経営陣が直接事業グループのトップに異動する計画だという噂が市場に広まった。テンセントで働く私の友人の何人かはこの噂を信じていた。当時の状況から判断すると、テンセントがショートビデオの波に乗って人気のTikTokに対抗するには、快手との協力を深めるしか方法がなかったからだ。

微視は何度も失敗が証明され、PCGが開発したいくつかの縦型短編動画アプリも成功の兆しが見られないため、テンセントが頼りにできるのは快手だけである。当時、皆の心の中では、快手は拼多多やバイトダンスと同様に、活気に満ちた新進気鋭のインターネットスターであり、旧世代のインターネット企業の老朽化した経営と鈍化した実行能力とは対照的でした。

結局、この噂の買収は実現しなかったが、理由は不明である。実際のところ、この買収計画はおそらく存在しない（少なくとも真剣に議論されたことはない）と私は考えている。なぜなら、急成長中の快手集団が明らかにこれに同意しないからだ。テンセントが包括的な合併や買収を通じてプラットフォーム事業の外部成長を達成したことは、歴史上ほとんど例がない。同社の合併・買収は主にゲーム分野に集中しており、非ゲーム分野における戦略的投資や協力にも満足している。

その後2、3年で快手は順調に発展し、上場を果たした。テンセントとも良好な関係を維持している。テンセントはJD.comとMeituanの株式を売却したが、Kuaishouの株式は依然として大量に保有している。快手動画コンテンツのWeChatでの転送は依然として妨げられていない。しかし、状況を完全に変えた要因が一つあります。それは、WeChat ビデオ アカウントの台頭です。

WeChatビデオアカウントは、2020年にはジョーク、2021年には市場の混乱要因、2022年には真剣に検討する価値のある製品、そして2023年にはショートビデオ+ライブブロードキャストトラック全体で唯一のトラフィック配当でした。

私が参加している数多くのインターネットインフルエンサーグループや電子商取引グループの中で、今年最も重要なトピックは3つあります。1つ目は、ますます深刻化する「消費のダウングレード」と沈没傾向にどう対処するかです。 2 つ目は、トラフィック配当が枯渇したときにプライベート ドメイン コミュニティをどのように運営するかです。 3つ目は、動画アカウントからの収益を最大化する方法。特に、短いビデオトラックでは、全員がDouyinとビデオアカウントについて話し合い、一部の人々はXiaohongshuについて話し合います。快手はどうですか？それは依然として非常に重要なプラットフォームです。それだけです。

特に、ビデオアカウントのトラフィックがさらに電子商取引に傾き、技術インフラがわずかに改善された後（まだ成熟したプラットフォームほどではありませんが）、私が知る多くの電子商取引MCNとKOLスタジオは、もともと快手に拠点を置いていたものの多くがビデオアカウントで再度挑戦したいと考えていました。 MCN の友人は、ビデオ アカウントと Kuaishou は「完璧な代替関係」を形成していると考えていると語っていました。

まず第一に、Kuaishou は歴史的に下位層市場に重点を置いてきました。現在、Kuaishou は比較的完全なユーザーカバレッジを備えた国家レベルのアプリになっていますが、下位層の市場でのユーザーカバレッジは依然として同社の得意分野であり、マーチャントやインフルエンサーにとって重要なセールスポイントとなっています。しかし、WeChat の下位層市場におけるカバレッジ機能は、市場では見過ごされがちです。実際、三線以下の都市や県のユーザー（特に中高年ユーザー）の間では、垂直コンテンツアプリが人気がないため、WeChatはコンテンツ消費において非常に重要な役割を果たしています。 WeChat は、もちろん国家レベルのアプリですが、衰退市場に深く根付いて大きな影響力を持っており、ビデオアカウントについても同様です。

第二に、Kuaishou がクリエイターにとって魅力的なのは、プライベート トラフィックの仕組みにあります。これは、簡単に言えば、ファンのリーチ率とファンの粘着性が高まることを意味します。これは、Kuaishou の主要な「ファミリー」の形成の基礎であり、Kuaishou と Douyin の明確な違いでもあります。なぜなら、Tik Tokやすべての「Toutiao」アプリでは、アルゴリズムの推奨メカニズムがすべてを決定し、ファンの数は単なるボーナスだからです。問題は、どのプラットフォームの「プライベートドメイントラフィックメカニズム」が、強力なソーシャル統合を備えたWeChatを上回ることができるかということです。 WeChatビデオアカウントは、アルゴリズムの優位性を持つDouyinに取って代わることはできないかもしれないが、同様のメカニズムを持つKuaishouにとって大きな脅威となるには十分である。

最後に、テンセントとバイトダンスの激しい競争により、Douyin のビデオは今のところ WeChat にスムーズに転送できていません。 2021年末の「相互接続」は、実際にはWeChatとTaobaoのみを接続し、WeChatとDouyinは依然として相互に閉鎖された状態にあります。快手動画はWeChatに直接転送でき、「Take a Look」情報フローにも表示されるため、重要な利点となっています。問題は、ビデオアカウントがWeChatの機能であり、公式アカウントやミニプログラムとシームレスに接続されていることです。これは、WeChat コンテンツ エコシステム全体の「ハブ機能」です。息子は義理の息子よりも明らかに親しい関係であり、快手が本拠地でビデオアカウントと競争することは到底不可能だ。

ビジネス競争の歴史は、1位と2位が激しく競争すると、3位が最も苦しむことが多いことを繰り返し示してきました。

これは特にインターネット業界に当てはまります。なぜなら、ほとんどのインターネット垂直トラックは2つか3つの主流プラットフォームしか収容できず、3番目の場所はすでに非常に危険だからです。競争の中で1位と2位が互いに投げつける弾丸の多くは、実際には3位の頭上に落ちることになる。クリエイターや企業にとって、上位 2 つは非常に活発で、十分な利益と希望を提供できるため、3 番目への投資を減らし、代わりに上位 2 つにリソースを投入することが賢明な選択であることは言うまでもありません。

2021年以前は、DouyinとKuaishouがショートビデオトラックのトップ2であり、Video Accountが3位でした。しかし、遅くとも2022年末からは、DouyinとVideo Accountがトップ2となり、Kuaishouが3位になるでしょう。ユーザー数、ユーザー時間、コンテンツの豊富さのいずれの点でも、ビデオアカウントはすでに第 2 位のショートビデオ プラットフォームとしての地位を確固たるものにしています。唯一欠けているのは商業化のレベルです。しかし、動画アカウント情報フロー広告やコメント欄広告の発展速度から判断すると、この分野で2位に躍り出るのもまた時間の問題だ。今、すべてのプレッシャーは快手に移っている。

少々極端で、衝撃的な発言を繰り返す友人（電子商取引の実務家でもある）によると、「ビデオアカウントのトラフィックが成長し続け、電子商取引コンテンツのサポートがルール、運用、インフラの面で強化されれば、快手は1～2年以内に衰退するだろう」とのことだ。さらに、ビデオアカウントは快手の利点のほとんどを備えており、クリエイターのゲームプレイは快手と多少似ている（まったく同じではないが）ため、快手と同様の収益化機能を提供できれば、多くのクリエイターがためらうことなくビデオアカウントに移行するだろうと説明した。周知のとおり、電子商取引による販売は Kuaishou クリエイターにとって最も重要な収益化チャネルです。ビデオアカウントがこの分野で優れた成果を上げれば、Kuaishou は完全に「置き換えられる」可能性があります。

「パブリックドメインでプレイし、爆発的な成長を目指す人はDouyinを選択し、プライベートドメインでプレイし、コミュニティ運営をする人はVideo Accountを選択し、垂直的なクリエイターはXiaohongshu、Bilibiliなどの垂直プラットフォームを選択します。この図では、Kuaishouは「その他の垂直プラットフォーム」の1つになり、もはや最も主流のビデオプラットフォームではなくなります。」この友人は彼の見解を要約しました。

なお、私が上記で引用した意見は主に他人の意見であり、「快手はWeChatビデオアカウントによって疎外される」という核心的な意見も含め、私自身の意見ではないことをご承知おきください。私自身の意見はどうでしょうか?過去数年にわたる私の経験と、ビデオアカウントプラットフォームでの制作経験から、快手の生態学的ニッチはビデオアカウントと一部重複しており、確かに後者によってある程度脅かされていることがわかりました。しかし、ビデオアカウントの開発によってKuaishouが確実に競争力を失うと結論付けることはできません。次の 2 つの点を明確に理解する必要があります。

1. WeChatチーム、さらにはテンセント全体（ゲームを除く）は、操作が重いビジネスが得意ではありません。交通運営、イベント運営、顧客サービスなど、これらは彼らの専門分野ではありません。 WeChatビデオアカウントは創業以来、製品側から問題を解決し、運用にあまり力を入れないことを基本戦略としてきました。快手は運営能力や予算がDouyinほど優れてはいないものの、それでも非常に強力です。
2. WeChat チーム (ビデオ アカウントに限定されません) は、一歩ずつ進み、開発をコントロールすることで、電子商取引の販売に対する姿勢を今も維持しています。これはビジネス哲学と実践的な考慮の両方に基づいています。 2022年にWeChat Small Store機能がアップグレードされると、タオバオのエージェントやライブストリーミングキャスターのグループがすぐに駆けつけました。彼らはすぐに失望した。ビデオアカウントが短期間で主流のライブストリーミング電子商取引プラットフォームになることができることを裏付ける証拠はありません。

過去1年間で、動画アカウント内で商品を販売するコンテンツやアカウントが増えていることがわかります。過去6か月間で、電子商取引のライブ放送は明らかに知識教育のライブ放送に取って代わり、ライブ放送の入り口でのトラフィック傾向の焦点になりました。しかし、これはビデオアカウントが電子商取引に全面的に注力することを意味するものではありません。実際、ビデオ アカウントは、何に対してもオールインすることは決してありませんし、そうすることもできません。

私の友人の実際の見解は、ビデオアカウントはすでにトラフィックの優位性があり、安定したコンテンツエコシステムを確立しているため、電子商取引を積極的かつ大々的に展開する意欲があれば、快手の資金源を断ち切り、快手を「疎外」させる効果をもたらす可能性があるというものです。しかし、これは起こりません。たとえWeChatチームがそうすることを決定したとしても、テンセントの全体的なインフラストラクチャ、サプライチェーン、運用能力はこの決定をサポートしません。そのため、快手電子商取引に長けているアンカーやMCNのほとんどは、短期的にはビデオアカウントに移行する強い動機を持っていません。ビデオ アカウントは、彼らにとって単なる支部拠点にすぎません (ただし、比較的重要なものです)。

それで、快手経営陣は安心できるのでしょうか?明らかにそうではありません。トラフィックと動作メカニズムの面では、ビデオアカウントと Kuaishou の間には類似点があり、重複している部分もあります。ショートビデオ業界の第2位は今や快手ではなく動画アカウントであり、この変化は現実のものとなっている。それは、今は重病ではないが、生活環境が明らかに健康上のリスクをもたらしている人のようなものです。このまま放置し続けると、彼は本当に重病になってしまうだろう。

現時点で確かなことは、「快手がWeChatビデオアカウントによって疎外される」という事件はまだ起こっていないが、決して杞憂ではないということだ。快手はどのような対策を講じることができるでしょうか？これはこの記事の範囲を超えていますが、将来的には議論できるかもしれません。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

WeChat パブリックアカウント: Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom)、インターネット業界の観察者および研究者。