何百万人もの人々が、賑やかな生活を楽しむためにチェックインします。ライブ配信＋屋台の設置は新しいビジネスになるのでしょうか？

夜市の屋台のライブ中継を見たことがありますか？背景に行き交う人々は、私たちの周りの道端の屋台です。ネットを使いこなす若者たちが屋台のライブ配信軍団に加わるようになると、ライブ配信＋屋台は新たなビジネスになるのだろうか？記事を通して、疑問を念頭に置きながら答えを探してみましょう。

生放送では、上品な服を着た女の子が夜市の屋台の後ろに立っていました。手に持った鉄鍋でご飯が上下に飛び、1分もかからずにチャーハン一皿が完成する……。少し対照的だが、人生の味わい深い光景だった。一見すると、タレントの司会者が新しい筋書きを準備したように見えましたが、背景の賑やかな街の風景は、これが本物の道端の屋台であることを観客に伝えました。

屋台ビジネスが若者の新たな「就職」コースになって以来、生放送プラットフォームでの屋台ライブ放送の内容が大幅に増加しました。夜遅くの路上で屋台経済と生放送経済が出会って、「屋台＋生放送」という新しいビジネスモデルが生まれるとは誰も予想していなかった。

インターネットを理解し、ライブ配信に長けた若者たちが「ライブ配信屋台」の大軍団に変貌したとき、オンライントラフィックとオフラインのビジネスシーンの融合は良いビジネスを生み出すのでしょうか？

1. 屋台のライブ中継：あなたがプレイするものは現実です

屋台経済が回復した2020年に入って、多くの若者が屋台を副業として展開しようと試みるようになりました。近年、雇用情勢の変化に伴い、屋台グループの規模は拡大を続けています。今年3月に京浙研究院が発表した記事「最前線インタビュー丨風船を売って1日1000元稼いだ後、私は退職を選んだ」では、若者が屋台を出して起業するトレンドに加わる社会現象を分析した。屋台とライブストリーミングの統合は、屋台のオーナーがオフラインのビジネスに客を呼び込むための最初の試みでした。

DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームでは、さまざまな夜市の軽食の製造と販売のライブ放送が、屋台のライブ放送コンテンツとして最もよく見られます。通常、生放送室の舞台は、道端の屋台に代表される移動式の屋台、または地元の固定された夜市の屋台です。

生放送室内のレイアウトも「オリジナル」スタイルに重点を置いており、キャスターのステータスやテイストを強調する家具の展示はありません。現場の環境も少々雑然としており、背景も比較的ノイズが多いです。時折、車のクラクションや隣の屋台の店主の大声の叫び声が聞こえてきます。しかし、何千人ものファンがライブ放送室に集まるのは、こうしたコンテンツが理由です。

京浙研究院は、屋台の出店の様子をライブ配信するアカウントのほとんどが、夕方のピーク時間帯である午後4時や5時に放送を開始していたことを観察した。そして深夜の閉店時間まで続きました。当日の在庫数や実際の売上状況に応じて、ライブ中継の長さを柔軟に調整する移動販売店のオーナーもいます。

生放送の内容に関して言えば、屋台を出している生放送の司会者のほとんどは、明らかにスピーチスキルの専門的な訓練を受けていない。彼らは自社製品を過度に推奨したり、ライブ放送室の視聴者にオフラインでの消費を促したりしません。

猛烈なコメント欄で、生放送の屋台の具体的な住所を尋ねられたときだけ、キャスターが率先して屋台の場所を知らせる。ただし、ライブ放送の交通ルールを熟知しており、ライブ放送ルームに入る新しいユーザーにアカウントをフォローして定期的にいいねするように求める屋台のオーナーもいます。

キャスターがファンと交流する方法はほとんど設計されていません。多くの場合、ファンが話題を開始し、ホストが応答するため、やり取りのトピックは多岐にわたります。

スナックの具体的な調理方法について質問するユーザーもいます。 「美味しいの？」と気になるユーザーもいるでしょう。 「食材は新鮮ですか？」そして、「常連客」と思われるファンの中には、キャスターと雑談したり、最近の出来事について質問したりする人もいる。

しかし、いつでもお客様を迎え、その場で軽食を準備する必要があるため、屋台の主催者とライブ放送室のファンとのコミュニケーションが突然途切れることがよくあります。キャスターがコメントをちらっと確認したり、ライブ放送室でファンと交流したりできるのは、おやつを作っているときや、お客さんがいないときだけです。

物販やタレントショーのライブ配信と比べると、屋台のライブ配信ではパフォーマンスの痕跡はほとんどなく、ファンは司会者から専門的な言葉を使って贈り物を送るよう求められることもありません。この完全にリアルな屋台のシーンと、比較的自然でリラックスした生放送の雰囲気が、視聴者を惹きつける主な理由です。

時には、ユーザーが一日の仕事を終えてリラックスするためにビデオを見たいと思ったときに、プラットフォームが推奨する同じ都市のライブ放送コンテンツを偶然受信することがあります。ライブ放送室の馴染みのある配置と花火で満たされた実際のシーンは、ユーザーに再び人生の味を見つけさせます。

プラットフォームのデータから判断すると、多くの屋台の生放送ルームは3時間の生放送で数万回の視聴回数を獲得しており、これはほとんどの一般的なキャスターの視聴回数を上回るレベルです。

2. 「ネットセレブ」が屋台を出す習慣は、物語を語ることと切り離せないものなのでしょうか？

実際、近年、屋台業界では何百万人ものインターネットセレブが登場しています。

例えば、ファンから「麺を炒める最初の人」と呼ばれる@波仔炒粉さんは、12年間深センで麺を炒めることに専念してきました。現在、彼のアカウントには約360万人のフォロワーがいる。 2022年に魚の殺し方をライブ配信し始めた@渔妹妹も、過去1年間でファン数が314万人を超え、過去30日間の平均視聴者数は163.4万人に達した。

また、大学進学の夢を叶えるためにチャーハン屋台を開いた21歳の少女@阿华炒饭は、半年も経たないうちに95万人のファンを集め、メディアで白熱した議論を巻き起こし、歌手の薛志謙の注目も集めた。

しかし、億万長者の露天商でインターネットの有名人になるのは簡単なことではありません。 @波仔炒粉は、2020年の流行後に撮影された「1分で麺を揚げる」一連の短い動画で人気を博しました。動画では麺を揚げる特技を披露するほか、「1分で麺を揚げる」というコンテンツ形式もファンのチェックインを促し、他のシェフによる「ドアを蹴る」チャレンジも引き付けた。武術の達人同士の競争に似たこのストーリーは、@波仔炒粉が最初の3か月で100万人のファンを突破した主な理由となった。

@渔妹妹と@阿华炒饭の人気は、主にシーンとキャラクターの外見の対比によるものです。

魚の鱗がいっぱいの魚屋の後ろには、悪魔のような姿をした美しい魚売りが立っていました。偶然@渔妹妹の生放送ルームに出会ったユーザーたちは、写真のインパクトに惹かれ、「なぜこんなに美しい女の子が魚を殺しているのか？」という疑問とともに生放送ルームをクリックした。

一方、20代前半の色白の男性@阿华炒饭が黒い鉄鍋で上手に卵チャーハンを作っているのを見ると、通行人も「こんなに若いのに屋台を出したのには何か裏があるに違いない」と推測し、その真相を確かめるために生放送室に入って行こうとするだろう。

ファンを引き付けるためにプロットや対比を利用することに加えて、メディアの報道で取り上げられるキャスターのストーリーは、屋台のキャスターが影響力を拡大するのにも役立ちます。

@波仔炒粉が人気を博した後、一部のメディアは彼が焼きそば屋台から12店舗に拡大した感動的なストーリーを報道し、彼のイメージはより完成度が高まり、ファンの彼に対する心理的理解も深まりました。

@渔妹妹がファンから「魚売りの西施」として知られるようになった後、彼女はかつてPKキャスターであり、境界線上の動画を投稿してトラフィックを稼いでいたことが明らかになりました。その後の彼女の正体に関する暴露と議論により、キャスターは論争に巻き込まれたが、最終的にはキャスターが急速に人気を得て、ファンを魅了するのに役立った。

4月には@阿华炒饭のフォロワー数は40万人強に過ぎなかったが、「21歳の少女が大学進学の夢を叶えるためにチャーハン屋台をオープン」というニュースがメディアで報じられてから、彼女のアカウントは2か月余りで50万人以上のフォロワーを獲得した。

以上の典型的な事例を組み合わせて逆推論をすると、屋台ライブストリーミングを通じて百万人級のネット有名人になる秘訣は、リアルなライブ放送室のシーン、職業と人物像の対比、そして大衆の注目と解釈に値するストーリーにあると結論付けられるようだ。しかし、現実には屋台からのライブ配信自体が安定した収入を得られる手段ではない可能性があり、屋台主催者自身もライブ配信の価値を段階的に理解してきている。

3. 販売促進や報酬に頼らずに屋台を出して月に数万元を稼ぐ

今年3月、中国中央テレビの報道によると、1995年以降に生まれた夫婦が浙江省義烏市の青口夜市に屋台を出し、焼き豆腐やジャガイモの販売をライブ配信し、「1日9000元」を稼いでいたという。この収入額はその後ネットユーザーから疑問視された。ネットユーザーが屋台を構える夫婦の収入構造を分析したところ、夜市の屋台の運営による実質的な収入が、依然として屋台オーナーの主な収入源であることがわかった。

ライブストリーミングは影響力を拡大する手段であり、屋台のオーナーが人気を集め、オンラインからオフラインのシナリオにトラフィックを誘導するのに役立ちます。

武漢出身の95年卒の学生である張さんは、今年1月に大学の同級生らと手作りの鶏の切り身を売る屋台を開き始めた。彼は自身の起業経験を記録するために、@逍张鸡柳というDouyinアカウントを登録し、短い動画やライブ放送を利用してオフラインでの運営をサポートすることも試みました。

※写真はインタビュー対象者より提供

張氏は屋台のライブ配信アカウントの現地調査と分析を行った後、京浙研究院に次のように語った。 「繰り返しの多い内容の屋台のライブ配信は、ユーザーの維持率や視聴時間において良い結果を出すのが難しい。」

動作や言語コミュニケーションが面白く、ライブ放送のファンがインタラクションを維持できるか、視覚的に十分に魅力的でない限り、多くの露天商が故意に大げさな動きをしたり、ライブ放送にふさわしくない服装をしたりするのはこのためです。

ライブストリーミングと屋台の運営の間には一定の矛盾もあります。 「飲食業の本質は、お客様に本格的な料理を食べてもらうことと、質の高いサービスを楽しんでもらうことです。しかし、ライブ配信に力を入れすぎると、通常業務に支障をきたします。屋台を出すことに力を入れてしまうと、ライブ配信の効果は大きく減ってしまうので、両立はできません。」

しかし、張氏はオンライントラフィックがオフライン運営に役立っていることを否定しなかった。 「オフラインビジネスにとって、ショートビデオやライブ放送の価値は、企業がユーザーとのつながりを確立するのに役立つことにあります。ショートビデオプラットフォーム自体に、同じ都市の商品を推奨する機能があります。」

近くにいる見知らぬ人が私たちのショートビデオやライブ放送を見ると、その人の心に印象が残ります。次にここを通ったとき、彼は以前の印象を思い出して店で買い物をすることを選択するかもしれません。

常連のお客様も、更新されたコンテンツを見て突然再購入に興味を持つようになるかもしれません。 「学生の張さんは、短編動画の継続的な更新とライブストリーミングの試行を通じて、現在の総売上高の10％がオンライントラフィックのコンバージョンによるものだと明かした。

※写真はインタビュー対象者より提供

もちろん、オフライン運営で直接集客するだけでなく、十分な影響力を持つようになった後は、屋台の主催者は弟子を募集したり、ホームページのウィンドウで商品を販売したりすることで、収入チャネルを増やすこともできます。例えば、義烏市では1995年以降に生まれた夫婦が1人当たり1,500元の価格で徒弟を募集していた。物販に関しては、まだ模索段階にある露店主が多い。

京浙研究院によると、商品を販売する露天商のライブストリーミング現象はまだ大規模には起きていない。これは、露店商がライブ配信中のオンラインでのやり取りを考慮しながらオフラインの顧客にサービスを提供しなければならないため、屋台を構えながら商品を販売する時間とスペースが十分にないことが原因と考えられます。

Chanmamaのデータによると、@渔妹妹は過去360日間で29個の製品のみを宣伝しており、累計販売数は10万〜25万個、累計売上高は500万〜750万元となっている。 @波仔炒粉は11の製品を宣伝しており、累計販売数は5万〜7万5千個、累計売上高は100万〜250万元に達しています。 @阿华炒饭は3つの商品のみを宣伝し、累計販売数は1〜25個のみで、累計販売数は1,000元〜2,500元の範囲でした。

実際、屋台ブロガーの中には、大規模な販売に挑戦したことがない人も少なくありません。前述の1995年以降に生まれた義烏屋台夫婦のアカウントは、商品展示機能すら開設していない。

この観点から見ると、露天商は良いホストの役割を演じ、商品を売って利益を得ることを考えたことはなかったのかもしれません。

屋台の生放送をコンテンツ評価の観点から見ると、実際の生放送現場とキャスターの職業的アイデンティティによって、キャスターの個性がすぐに確立されることがはっきりとわかります。

司会者のイメージとライブ放送環境のコントラスト、誇張された動き、不適切な服装は、ユーザーをライブ放送室に引き込み、視聴し続けさせるのに十分です。オフラインエンティティの自然な変換チャネルと相まって、屋台のライブ放送はトラフィック変換の完璧なクローズドループを形成しました。

しかし、屋台のライブストリーミングの価値をオフラインの実店舗ビジネスの観点から検証すると、ライブストリーミングはオフラインのトラフィックを誘致できるものの、その場で直接収益化することはできないことがわかります。

これはまた、オンライン トラフィックがオフライン経済の補助手段としてのみ機能し、オフラインのビジネス運営にユーザーとのつながりを築き、ユーザーの粘着性と忠誠心を高めるための長期的な運用ツールを提供することを意味します。

かつては、オンラインビジネスがオフラインビジネスの仕事を奪ったとよく言われていましたが、少なくとも、依然としてオフラインの場面が中心となっている屋台などのビジネス形態においては、実店舗ビジネスとインターネットの考え方は衝突しません。

少なくとも、依然としてオフラインの場面が中心となっている屋台などのビジネスモデルにおいては、オフラインビジネスの花火とインターネットの運用思考が深く融合する機会があることがわかります。オンライン トラフィックの価値は、必ずしもオンラインで実現される必要はありません。オンライントラフィックの助けを借りて、オフラインビジネスも新たな価値を生み出すことができます。

著者: Cheng Yu;

出典：公開アカウント「Jingzhe Research Institute」