オリエンタルセレクションの裏庭で火災が発生しました。大企業はスーパー個人を「保護しない」ことができるのか？

東洋選抜内部の抗争の話題が最近も引き続きホットな検索キーワードとなり、世論が沸き起こり続けるとは、ほとんど誰も予想していなかっただろう。この記事では、このような背景を踏まえて分析していきます。ご興味がございましたら、ぜひご覧ください。

「誰が小論文を書くべきか」をめぐる論争が、東洋選抜を揺るがす世論の危機に発展するとは、ほとんど誰も予想していなかっただろう。

世論が沸騰し続けた数日間、「Oriental Selection」は人気検索に頻繁に登場し、「董玉慧なしでもOriental Selectionは成功できるか？」といった話題が話題になった。そして「東洋淘汰の内部抗争」が次々と発生した。于敏紅氏、董玉輝氏、孫東旭CEOも事件の関係者として前面に押し出された。

国民は些細なことから状況の変化を感じることができる。

まず、董玉慧は「感情的な問題」により一時休業した。最近の生放送を数回欠席した後、董玉慧のIPアドレスは陝西になった。彼のソーシャルメディアのホームページでは、彼の個人的な署名が「かつては教師、今は営業マン」から「意固地にならないで、確信を持たないで、頑固にならないで、私らしくないで」に変更されました。東方選抜が12月15日から17日まで公開した生放送プレビューポスターには董玉輝の名前は登場しなかった。

「もともと社内の小さな問題だったが、不適切な対応で世論が高ぶる事態に発展した」 14日の釈明動画で、ユー・ミンホン氏は編集者の対応に「著しくプロ意識が欠けている」とコメントした。また、孫東旭氏が問題を説明する際に董玉慧氏の給与について言及したことは不適切だったとし、董玉慧氏に謝罪の意を表した。

@Yu Minhong の Weibo のスクリーンショット

しかし、状況はまだ落ち着いていません。騒動の本質について外部からさまざまな憶測が飛び交っており、検証は難しいが、オリエンタルセレクションの内部管理における矛盾は完全に露呈した。この「止められない」世論の嵐は、IP効果を持つスーパープラットフォームとスーパー個人の間の矛盾を急速に前面に押し出しました。

「東方小孫と董玉輝のどちらかを選ぶ」というニュースが広まったとき、于敏紅は「大丈夫、そんなに深刻なことじゃない」とすぐに噂を否定し、世間を安心させた。しかし、事態の展開は明らかにほとんどの人々の予想を超えていた。 「火消し」に忙殺されていたオリエンタルセレクションは、知らず知らずのうちに将来のビジネスモデルを選択する岐路に立たされていた。

嵐の後、東方真軒と董玉輝はどこへ行くのでしょうか？

1. 「短編作文」が引き起こした「殺人」

オリエンタルセレクションを席巻した世論の嵐は、「吉林旅行」と呼ばれる文化観光プロモーションイベントから始まりました。ウォーミングアップ動画では、董玉輝が朗読した短い作文が大衆から賞賛されたが、ネットユーザーが誰が作文を書いたのかと尋ねると、東方選書の編集者がコメント欄で、作文はキャスターとコピーライティングチームの共同作業の結果であり、キャスターが一人で書いたものではないと答えた。この行為はファンによって東方選書による董玉慧への「裏切り」と解釈され、ファンはさまざまな証拠を提示して編集長に対抗した。

@东方選択TikTokコメントエリアのスクリーンショット

その後、董玉輝氏は生放送中に反論し、編集者が「業界に詳しいと主張している」「意味不明な返答をしている」と揶揄したが、この説明でも両者の言い争いは止まらなかった。コメント欄では編集者が董玉輝氏への反論を続け、生放送室の短編エッセイの出典を列挙した。一般的な考え方は、吉林省や山西省などの一部の地域では、コピーはチームが独自に作成し、アンカーはほとんど変更しなかったか、一言も変更しなかったというものです。いくつかの箇所では、アンカーが大幅な変更を加えたり、事前にアイデアを提供してチームがそれを書き上げたりしました。 「世界を見る」というテーマの短いエッセイの多くは董玉慧自身によって書かれたものである。

@Juliu ニュース Tik Tok ビデオのスクリーンショット

この反応はすぐに対立を激化させ、直接的には董玉輝が10日の「吉林紀行」の最後の生放送を欠席することになった。東方選抜がこれまで董玉慧の商業価値を「圧迫」してきたことや、「脱董玉慧化」の傾向と相まって、不満を持ったファンは東方選抜をフォロー解除し、ライバルのライブ放送ルーム「高突家品」に殺到して購買力を誇示した。

しばらくの駆け引きの末、孫東旭CEOが生放送に登場し、編集チームの感情的な仕事ぶりと不適切なコミュニケーション方法を批判した。しかし、生放送中に携帯電話を投げつけ、ファン文化を非難する彼の行動は、再びネットユーザーの間で不満を呼んだ。 13日早朝、董玉輝は短文作文事件を解説する長文記事を発表した。もちろん、このとき、事件の焦点はもはや「短編作文」ではなかった。スーパー個人と企業経営の矛盾が明らかに表舞台に現れ、孫東旭はネットユーザーの新たな攻撃対象となった。

このため、創業者の于敏鴻氏は自ら出てきて騒動を鎮め、編集長の「プロ意識の欠如」、会社の経営上の深刻な問題、孫東旭氏の「若くてエネルギッシュだが、まだ十分ではない」などを批判した。彼は董玉輝に対しても謝罪の意を表し、最後に「ファンサークル文化」について改めて明らかにした。その後、孫東旭は再びカメラの前に現れ、生放送中の「攻撃的な」行動について謝罪した。

スーパーアンカーやCEO、創業者らが代わる代わるステージに登場したが、東洋選抜はもう止まらない。噂によると、ニューオリエンタルはCEOと董玉輝のどちらかを選択しなければならない状況に直面していたという。于敏鴻はすぐにこの噂を否定した。董玉輝は署名を変更し、IP所在地は陝西省に変更され、番組は近い将来放送されなくなります。

オリエンタルセレクションは最新の回答で、世論の爆発は「ネットセレブモデルと製品路線の衝突」によるものだとし、製品路線に固執することがオリエンタルセレクションにとって疑問に応えるための最善の選択であることは間違いないと述べた。この反応は、オリエンタルセレクションの「脱東玉匯化」のシグナルの一つとみられる。しかし、東方選抜のホームページでは董玉輝を見ることはほとんど不可能です。

東洋選抜に対する世論の影響も、より多くの面で反映されています。売上を伸ばすために、オリエンタルセレクションはライブ放送室で商品を値引きしました。 Douyinでは、Oriental Selectionのマトリックスアカウントはすべてファンを失っている。その中で、最も多くのファンを抱えるメインアカウントは12月9日から継続的にファンを失う状態にあり、6日間で合計50万人以上のファンを失った。ファンはコメント欄で東方選抜のファン減少データをリアルタイムで監視し、「年末だし、営業チャンピオンを解雇しよう」「東方選抜が董玉輝みたいにしたいなら、私たちも東方選抜みたいにしよう」などと揶揄している。

金融筋によると、15日早朝の香港株式市場で、オリエンタルセレクションの株価は急落し、現在は7％以上下落している。 「小構成事件」以来、オリエンタルセレクションの市場価値は50億香港ドル以上も消失した。

東方選抜の相次ぐ挫折とは対照的に、高渡佳斌は予想外に台頭した。 「Donnancai」からのトラフィックの第一波は、Gaotu Jiapinのライブ放送室に直接流れ込みました。

これまで、高図のライブ放送ルームは「弱い」と評されることもあり、以前のライブ放送で同時にオンラインになっていた最低人数はわずか8人だった。12月9日現在、高図佳斌のライブ放送ルームの視聴者は依然として1万7000人しかいない。しかし、2日後、オリエンタルセレクションの「崩壊」によってもたらされた莫大な富がガオトゥに降りかかった。 Chanmamaのデータによると、過去7日間で、Gaotu Jiapinの平均視聴者数は173.7万人に達し、最高視聴者数は808万人に達し、売上は500万〜750万でした。

@高途佳品のDouyinライブ放送ルームのスクリーンショット

同時に、見物人たちは多かれ少なかれ「楽しんでいる」ようだった。陝西観光グループは董玉慧に「外で本当に嫌な思いをしたなら、家に帰ればいい」と言った。楊兄さんは董玉輝について「引き抜きなんて言わないで。彼を欲しがらない会社があるだろうか？彼はまさに才能の中の才能だ」とコメントした。ネットユーザーから何度も「密猟」を勧められた高図のCEO、陳向東氏は、「董玉慧は密猟されるのではなく、愛されるために生まれた」と語った。羅永浩氏も名乗り出て、董玉輝氏の起業を支援する意向を示した。

2. 玉慧は成功と失敗の理由である

2022年6月10日は、間違いなく東方撰択と董玉輝の運命を変える日となるだろう。

その日、@东方甄選のDouyinライブ放送ルームのオンライン視聴者数は10万人を超えた。董玉輝氏が代表を務める「新東方アンカーグループ」は、新しい形の「知識主導型販売」を世間に知らしめることに成功した。データによると、同アカウントはその日47万人以上のフォロワーを獲得し、ライブ放送ルームのGMVは1457万元に達し、前回のデータの10倍以上となった。

Douyinに加えて、ネットユーザーは東方選抜生放送室にも非常に興味を持っています。微博、百度、小紅書などのプラットフォームでは多くの関連ホット検索に登場し、注目度が極めて高かったため、新東方オンラインの株価も急騰した。同日、ニューオリエンタルオンラインの香港株は39.37％上昇して取引を終え、ニューオリエンタルの米国株は10.12％上昇して取引を終えた。

誰もが次の物語を知っています。 Oriental SelectionはDouyinのライブストリーミング販売ルームでトップストリーマーとなり、月間販売リストのトップ3に頻繁にランクインしています。

どの次元から見ても、その日の生放送は東方選抜の運命を変える重要な一歩であり、その中で董玉輝が重要な役割を果たしたと言える。

@东方選TikTokライブ放送ルームのスクリーンショット

この元新東方の有名な教師は、生放送局に転身した後、深い文化的背景と強い個人的特徴を持っています。生放送中に「疑問を解決」しながら商品を販売することが多い。彼はネットユーザーと詩、歴史、人生、未来について語り合います。彼の新鮮で洗練された文学的な表現スタイルは、中国のユーザーの文化と才能に対する内なる美的追求と一致しており、多くのファンを魅了しています。

主流メディアの報道やWeiboなどのプラットフォームでの圧倒的な検索攻勢の中、董玉慧は完全に目立ち、@东方甄選で最も認知度の高いアンカーとなった。多くの人々の心の中では、董玉輝は東方甄選と同義語ですらあります。

@东方贞選は当然董玉慧の超高い人気を「無駄に」しません。董玉輝は、この後も同社の多くの「新潮流」に見られることになる。

例えば、東方選マトリックスアカウントを構築する過程で、董玉慧は自身の個性に合った@东方選之的書の「魂」の人物になっただけでなく、東方選の野外生放送アカウント@东方選看世界の第一アンカーにもなった。

東方精選が製品価格のせいで物議を醸した時も董玉輝は「穀物価格の低下は農家に打撃を与える」と釈明し、世間の怒りを鎮めた。

@Entertainment Express Station Tik Tok ビデオのスクリーンショット

新しくスタートした@东方選択にとって、Dong Yuhui は膨大なトラフィックと売上を意味します。しかし、その声が大きくなるにつれて、いくつかの危機が徐々に現れ始めています。

最も顕著なのは、今回の事件で何度も言及されている「ファンサークル化」論争だ。

以前、ハイテク自主メディア「アルファベットリスト」は、今年の春節休暇中、董玉慧が17日間@东方甄選生放送ルームに登場しなかったと報じた。この17日間のGMVは1億～2億5000万元と推定され、これまでの半月あたりの平均売上高2億5000万～3億5000万元とは大きく異なる。売り上げの減少は春節休暇と関係があるかもしれないが、もう一つの可能​​性も否定できない。董玉輝の個人IPの影響力は強すぎて、彼のファンは他のキャスターにお金を払うのを諦めたのだ。

結局、11月22日の時点で、一部のネットユーザーは「董玉輝の生放送時間がどんどん少なくなり、午後7時から10時のゴールデンタイムには放送しなくなった」と不満を表明していた。そして同年12月、董玉慧とドゥンドゥンが生放送で共演した後、ドゥンドゥンは「今後しばらくは休みを取るかもしれない」と明かした。これにより、多くの人が、東方撰択が「橋を渡った後に橋を破壊する」こと、そして「董玉慧化を解消する」ことを狙っているのではないかと疑うようになった。

こうした憶測は完全に根拠がないわけではないかもしれない。過去1年間、@东方甄選は董玉輝との「絆を解く」ように見える多くの動きを見せた。

まず、アカウントが人気になってから半年も経たないうちに、か​​つては個人IPに焦点を当てていた@东方択之的書が「Yuhuiの強い推薦」というタイトルを削除したことに気づいた人がいました。オリエンタルセレクテッドの自家製ステーキの包装箱には、董玉慧のQバージョンの画像が使用されなくなりました。

今年2月、「董玉輝は給与問題で辞任するだろう」という噂が流れた。このため、董玉輝は会社を応援するためにライブに出演し、ファンを安心させるために自分の給料と株式保有状況を明らかにした。

そしてつい最近の9月には、董玉慧と東方選抜の対立と思われる「生放送切断事件」が起きた。当時、董玉慧をアバターと名前にした2,000以上のアカウントが突如Douyinに出現し、ライブ放送ルームの一部を利用してシェアバイクで商品を販売していた。

これに対し董玉輝は生放送で「知らなかった」と返答し、騙されないように注意を呼び掛けたが、商品を販売したアカウントはオリエンタルセレクションから正式な許可を得たと述べている。その後、于敏鴻氏は謝罪し、東方選抜の「スライス認証」プロジェクトを推進する過程で「重大な問題」が発生し、経営陣に対して厳しい批判を行ったと述べた。

実は、これまでのすべての論争において、董玉輝は常に「董家」の側にしっかりと立ってきた。彼はかつて生放送中にこう言った。「あなたは私のことを気にかけすぎて、いじめられるのではないかといつも心配している。第一に、いじめられることはない。第二に、あなたの確固たる愛情があれば、いじめられることはない。」

@Zonglan News-Ji Kandian Douyin ビデオのスクリーンショット

それに比べて、今回の事件における董玉輝の態度は、彼と「上司」との微妙な関係をすでに人々に見せている。

3. ひび割れは修復できますか？

短編作文事件は発生のきっかけの一つに過ぎません。本質的に、東方淘汰と董玉輝の間の「矛盾」は、依然としてプラットフォームと超個人の間の古いゲームです。

Kas Academyの創設者であるLi Hao氏の意見では、Oriental Selectionのビジネスモデルは本質的にMCN企業であるため、実際には安全ではありません。 MCN はライブストリーミング電子商取引分野では比較的最も収益性の高いタイプの企業ですが、そのビジネスモデルは人間の性質に非常に挑戦的です。パフォーマンスへの影響が大きすぎ、割合が大きすぎるスーパー IP が育成されると、上司は安眠できなくなる可能性があります。そして、IP自体の影響力が高まるにつれて、利益に対する要求も目に見えない形で高まっていくでしょう。その「程度」について両者が合意に達するのは容易ではなく、長期戦は避けられないようだ。長期的にさらに前進したいのであれば、より安定した合理的な協力モデルを確立しなければなりません。

教育・研修業界からライブストリーミング電子商取引へと転換した東方振軒は、明らかにまだ適切な協力モデルを見つけていない。

どちらも、グッズ販売のためのライブ配信へと変貌を遂げた。グリーの組織モデルがまだ 1.0 の時代にあるとすれば、オリエンタルセレクションは実際にはずっと前に 2.0 の時代に入り、優秀な人材に株式インセンティブを提供します。

しかし、それでも組織内部に深く根付いたいくつかの事柄は根本的には変わっていないかもしれない。

例えば、中核経営者の経営思考は依然として 1.0 時代にとどまっており、スーパー個人が経営者の権威や事業体の安定性を揺るがすことを依然として恐れています。また別の例としては、組織モデルは変更されたが、スーパー個人の影響が増幅されるにつれて、対応する分配メカニズムと管理モデルがリアルタイムで最適化・更新されておらず、スーパー個人と組織の間に隠れた亀裂が生じている。

Yin Chen Club の創設者である Yin Chen 氏が述べたように、優れた人材があなたのために働くかどうか、またどのくらい働くかは性格の問題ですが、利益を理由に辞めるかどうかは人間性の問題です。性格は後から培われるものですが、人間の本質は生まれつきのものであり、性格が人間の本質に勝つことは決してできません。

しかし、亀裂はすでに存在しているのに、分離することが最善の結果なのでしょうか?

過去の事例から判断すると、明らかにそうではありません。李子奇と維年の間の論争の方向が何よりの証拠である。

オリエンタルセレクションはもはやニューオリエンタルオンラインではないが、同社の上級管理職はニューオリエンタルオンラインがなぜ変革に成功したのかを忘れてはならない。また、IP 価値は、この時代において最も希少な資産であり、見つけることはできても、求めることはできないものであることを深く認識する必要があります。一度失われると、プラットフォームにとって大きな打撃となるでしょう。

董玉輝という超個人については、彼の個人的な能力と個人的な魅力は誰の目にも明らかだが、プラットフォームとチームのエンパワーメントと祝福も無視できない。非常に強力なファン層と世論の優位性を持っていても、スーパープラットフォームの権限を失った後は、現在の栄光を再現することはできないかもしれません。結局、トップスターの中のトップスターである李子奇は、文念との縁を切って以来沈黙を守り続けている。新しいプラットフォームを選択した場合、長い調整期間を経るだけでなく、将来的に同じジレンマに直面する可能性もあります。

どの角度から見ても、東方振軒と董玉輝が最終的に別れることになれば、両者とも負けとなる可能性が高いだろう。現在、董玉輝は依然として放送休止中であり、東方選抜の再三の対応でも根本的な問題は解決されていない。両者が真の転換をもたらすことができるかどうかはまだ分からない。

しかし、一つ確かなことは、スーパー個人の時代におけるコーポレートガバナンスは、企業が克服しなければならない新たな課題となっているということだ。

著者: Kas Data、WeChat 公開アカウント: Kas Data