ラッキンコーヒーが9.9元の価格で価格競争を開始し、私のコーヒーショップは「砲弾の餌食」になった

Luckin CoffeeとKuDiは激しい価格競争を繰り広げている。このようなコーヒー市場の環境下では、多くの中小規模の独立系コーヒーショップはもはや生き残れないと語っています。コーヒー市場はまだ成熟しておらず、これらの独立系コーヒーショップはさらなる課題に直面する可能性があります。

2023年、コーヒーは「巻き上がる」。

まず、あるお茶ブランドがコーヒー1杯を3.9元で発売し、「新年第一弾」を発売した。その後、同じ創業者による2つのコーヒーブランド、ラッキンコーヒーとクディが熾烈な戦いを開始し、コーヒーの価格を9.9元、8.8元、さらには0元まで引き下げました。

価格は常に消費者の神経を刺激する最も敏感な要素です。小紅書、抖音、微博では、ミルクティーの新製品よりも人気があるのは、コーヒーの新「ウール」だ。

Luckin Coffee や CooDi の「ウールを奪う」商品に関する投稿が圧倒的に多い中、売りに出されている中小規模の独立系コーヒーショップも数多くある。独立系コーヒーショップのオーナーの中には、「破産へのカウントダウン」を開始し、みんなが店を救うためのアイデアを出してくれることを期待している人もいる。「価格​​競争には勝てない。 」

消費者は、より多くの利益が得られるよう、クーディとラッキンズが「もっと声を大にして戦う」ことを応援した。しかし、「二大企業が争えば、最初に被害を受けるのは三番目」であり、CKDとラッキンコーヒーが争うと、最初に被害を受けるのは多くの独立系コーヒーショップです。これらの店は主に都市郊外や小さな町に位置しており、資本力が強くなく、価格競争の影響を受けて反撃する能力がほとんどありません。

浙江省台州のコーヒーショップのオーナーが今年1月にコーヒーショップをオープンした。 4月末、彼は仙遊に移転の告知を掲載した。「開店直後から価格競争に見舞われました。さらに、私たちが作るミルクコーヒーは2つのブランドと衝突しています。平均客単価はこんなに低いはずがありません。今では毎月1万元近くの損失が出ており、これ以上持ちこたえることはできません。」

江西省で2年間コーヒーショップを経営しているアキンさんも、価格戦争に驚いていた。「店の左側はラッキンコーヒー、右側はクディです。両社が価格戦争を始めた後、私たちの注文量は直接的に60％減少しました。 」

強力な資本力を持つブランドが競争を始めると、最初に影響を受けるのは、単独で戦っている多数の小規模なプレーヤーです。独立系コーヒーショップのオーナーの中には、「競争するための資本がなく、現時点では損失を負担できない」という理由で、直接撤退することを選択する人もいます。中には、基本的な製品の低価格を利用して集客し、ブランドと競争するために、この混乱に加わることを選択する人もいます。より成熟した市場がもたらす新たな機会を待って、一時的に「現状維持」を選択する企業もあります。

1. 受注量の削減と店舗の移転

小紅書で「喫茶店 送迎」を検索すると、さまざまな地域の関連語が自動的にポップアップ表示されます。その多くは一級都市以外の都市にあるコーヒーショップです。一部のコーヒーショップでは、機器の譲渡用にパッケージ化しており、オーナーは無料のレシピや指導などのトレーニング サービスも用意しています。

ある人はこうコメントしました。「売りに出されているコーヒーショップをたくさん見ました。今年の市場はそんなに悪いのでしょうか？ 」

ソーシャルプラットフォームには、コーヒーショップの移転に関する情報が数多く掲載されています。

東莞出身のセンセンはソーシャルプラットフォームに移籍の投稿をした。彼女の周囲にはコーヒーショップのオーナーが多数、事業を譲渡している。 「起業の３大落とし穴は、コーヒー、ミルクティー、花屋です。今年は移転や閉店するコーヒーショップが多いです。今年は、流行を乗り切ったコーヒーショップも数多く閉店しました。」

多くのコーヒーブランドは、まず超一級都市と一級都市に展開することを選びました。これらの都市はコーヒー市場の教育を完了し、消費者の心を育んでいます。生き残った独立系コーヒーショップはすでに一連の戦いを経験しており、独自の戦略と顧客基盤を持っている。物語の雰囲気を売りにするものもあります。品質を売りにする人もいます。 「第3の空間」を販売しているところもあります。しかし、多くの低級都市では、コーヒーはまだ市場教育が完了しておらず、最も基本的な「ビジネス」しか販売できません。

同時に、超一線都市と一線都市のコーヒー市場は徐々に頭打ちに近づいており、ブランドは徐々に下級都市のコーヒー市場をターゲットにしている。第一金融ビジネスデータセンターと美団が発表した「2023年中国都市コーヒー発展レポート」によると、2023年のMAT（月次ローリング年間売上動向）では、オンラインストアの数が最も急速に増加しているのは三線、四線、五線都市で、それぞれ78％、74％、65％を占めている。

スターバックスは地方都市に店舗をオープンし、ノヴァコーヒーは沈没市場を狙って5年で2万店舗オープンするというスローガンを掲げ、クディは低所得都市でラッキンコーヒーと競争している。

数万店舗を展開するラッキンコーヒーは、密かにベンチマークをスターバックスから米聯冰城に変更した。2018年、当時ラッキンコーヒーの上級副社長だった郭金怡氏はスターバックスを激しく非難し、同社が多くの施設と独占契約を結んでいるため、ラッキンコーヒーはショッピングモールに進出できないと非難した。現在、すでにラッキンコーヒーの会長兼CEOを務める郭金一氏は、はるかに控えめな態度を取っている。彼はもうスターバックスについて語らないが、密かに米薛冰成の「下流戦略」と「規模戦略」をベンチマークし、下流市場の開拓とサポートを継続すると述べた。

コーヒーチェーンのブランドは、小都市の若者の間で最初の一杯のコーヒーをめぐって競争している。これまでは第3、第4級都市や小さな町で「幸せに暮らし、働いていた」独立系コーヒーショップは、この価格競争の波によって直接的な影響を受けている。

江西省のアキンさんは、ラッキンコーヒーの影響で注文量が60％減少した。長沙の大学近くにコーヒーショップを開いた李さんも、今回の値上げの波でテイクアウトの注文がほぼ半分に減った。

湖北省のKekeはかつてLuckin Coffeeの「隣人」であり、両店はわずか数十メートルしか離れていない。 「当時は価格があまり変わらなかったため、影響はそれほどありませんでした。今年、近くに別のKudiがオープンしましたが、オープン当初は大きな影響はありませんでした。その後、Luckin Coffeeが価格競争に加わり、月曜日と火曜日の注文量は50％減少し、1日の注文量も約40％減少しました。」ケケは5月にすでに3,000元近くを失っている。現在の傾向からすると、彼女は6月にさらに体重を減らすかもしれない。

さらに上流のコーヒー豆販売業者は、仕入れ販売を通じて、今年は個人経営のコーヒー店の経営は良くないと判断し、すでに多くの店が移転していることも把握している。

ブランドはサプライチェーンにおいてより強い優位性を持ちます。 CITIC Securities はかつて調査で次のように述べています。「調理済みの豆を直接購入すると、中間リンクで 20% ～ 30% のプレミアムが発生します。」ラッキンコーヒーは、高品質のコーヒー豆の生産地と協力し、独自のコーヒー豆焙煎拠点を確立しています。他のほとんどのチェーンブランドも独自の成熟したサプライチェーンを持っています。

「コーヒー豆のコストは無視できません。コーヒー豆1袋は454グラムで、約20〜25杯分作れます。普通のコーヒーショップでは、業務用コーヒー豆1袋に40〜70元支払わなければなりません。チェーンブランドがまとめ買いしたり、生豆を買って自分で焙煎したりすれば、コストはもっと下がります。シロップや牛乳も同様です。生乳は最も高価です。私が卸売業者から冷たい生乳を1本買うと13元です。ラッキンコーヒーの価格は間違いなく安いです。」浙江省の小さな県にコーヒーショップを開いた陳然さんは、記者のために計算してみた。

陳然さんが住む小さな郡の人口は30万人未満です。以前は、スターバックスが 1 軒と、独立したコーヒーショップが数軒あるだけで、どの店も経営は好調でした。昨年はLuckin Coffeeがオープンし、今年はKuDiがオープンしました。価格競争により、陳然の注文量は約30％減少した。 「もともとは1日400元の売り上げでコストを賄うことができたが、今はそれができない。今後状況が悪ければ、家賃の安い店を探すつもりだ」

ソーシャルプラットフォーム上のコーヒーショップの移転に関する投稿の下に、店主になぜ店を辞めてクディに参加しないのかと尋ねるメッセージを残す人もいる。多くの店主は、やや無力感を抱いている。「私たちは小さなビジネスを営んでいるだけで、投資額は10万元を超えません。Kudiのフランチャイズは40万～50万元かかり、回収期間も長いです。そんなに多額の資金を投資する勇気はありません。」

2. 感情だけでは不十分で、オーナーは「ロール」を開きます

多くのコーヒーショップのオーナーは、最初は感傷的な気持ちで店を開いたが、コーヒー市場がまだ未成熟な非一級都市で生き残るのは容易ではないという現実に夢が打ち砕かれたと認めている。

ラッキンコーヒーとクーディが争う中、今年は多くの茶飲料ブランドもコーヒー市場に参入した。今年2月、CoCoはアメリカーノを3.9元、生ココナッツラテを8.9元で発売した。 Mixue Ice Cityはメインブランドでコーヒーを販売しており、サブブランド「Lucky Coffee」の展開も積極的に開始している。 Lelechaはコーヒーブランド「Doudoule」も立ち上げました。

コーヒー市場はますます不安定になってきています。インタビューを受けたコーヒーショップのオーナーの中には、コーヒーショップを売却して市場から撤退することを選んだ人のほか、すでに自力で救済を始めている人もいた。

1. 「量」による価格低下

一部のコーヒーショップのオーナーは、基本的なコーヒードリンクを、ラッキンコーヒーやクディのプロモーション価格よりも安い価格の商品にしている。アキンはアメリカンコーヒーを6元で発売したが、「これは赤字商品だ。さまざまな原材料や材料を含めたコストは4元で、フードデリバリープラットフォームも20％の手数料を差し引くことになる」という。

価格面では、独立系コーヒーショップが「チェーンブランド」と競争するのは難しい。 Kudiのフランチャイズ料は40万～50万元、Luckinのフランチャイズ料は70万元前後です。参加を選択した商店はすでに強力な資本を有しており、価格競争ではブランドが補助金を提供することは言うまでもない。

ソーシャルプラットフォーム上で、Kudiの従業員は、店内のすべての低価格注文はブランドから補助金を受けられると述べ、「0元の注文で店に8〜9元の補助金が支払われる」と述べた。ラッキンの店長は、9.9元のコーヒー注文は同ブランドが補助しているとも語った。

2. より良い品質に向けて「転がる」

Keke は最近、店内の常温の牛乳を冷たい新鮮な牛乳に取り替え、コーヒー豆もより高品質のものに取り替えました。コストは約20％増加しましたが、価格は上昇しませんでした。しかし、効果は良くありません。 「もともとロールの品質を向上させたかったのですが、違いを味わえない人が多いんです。」注文が減り続けていることに苛立ちを募らせたKe Keさんは、ミルクとコーヒー豆を元に戻すかどうか迷っている。

3.創造性とカテゴリーを「ロール」する

あるコーヒーショップのオーナーは記者にこう語った。「コーヒーの組み合わせは奇妙だが、注目を集めて客足を集めることができ、短期間でインターネットの有名人になれる可能性がある。」多くのコーヒーショップも、ベーキングと軽食を組み合わせて、店舗内の商品カテゴリーを拡大し始めています。

金華市永康市にブティックコーヒーショップをオープンしたQiu Yangは、店内での平均客単価を上げるためにクロワッサンやサンドイッチなどの商品を追加する計画だ。

4. 「ボリューム」タイム

「瑞久興」のコーヒー三大店からの圧力を受け、一部のコーヒー店の店主は朝7時や6時半に営業を開始し、コーヒー三大店がまだ開店していない時間帯に客を獲得しようとしている。早朝まで営業しているコーヒーショップもあり、朝はコーヒー、夜はアルコールを提供する「モーニングC」と「イブニングA」を提供しています。あるコーヒーショップのオーナーは、ソーシャルプラットフォーム上で「今はコーヒーよりもアルコールの売れ行きが良い」と直接発言した。

中小規模のコーヒーショップのオーナーの間で、仏教徒としての生活を選択する人が増えている。 「儲けるには資金が必要です。今は損失はそれほど大きくありませんが、店を譲渡したり破産したりするのは耐えられません。もう儲からないけど、死ぬわけにはいかない。まさに拷問です。」

3. 独立系コーヒーショップ

チェーンブランドが「教育」を完了するのを待ちます。

価格戦争に直面して、撤退したコーヒーショップのオーナー、戦いに加わったオーナー、ひっそりと営業を続けたオーナーなど、さまざまな人がいたが、彼らは皆同じ​​ことを言っていた。価格戦争はコーヒーの価格に対する消費者の意識に影響を与えたのだ。

李さんは長沙のコーヒーショップを売却し、故郷の岳陽市臨郷に戻ってコーヒー作りを続ける予定だ。 「大型船は安定していて、小型船は方向転換がしやすく、それぞれに利点があります。私は以前ミルクティーを作っていて、いくつかのブランド店で働いていました。その後、コーヒーの道を選びました。理由の1つは、お茶の市場全体がコーヒーに変わるだろうと思ったこと、そして2つは、コーヒーはミルクティーよりも少し「高級」だと考えられていたからです。しかし、現在の価格競争により、誰もがコーヒーは非常に安いものだと考え始めています。」

「中国のコーヒー市場はまだ未成熟です。この価格競争の波は、より多くのユーザーをコーヒーを飲み始め、コーヒーについて学ぶように促し、ユーザーの心を育むことにもつながります。」

一方で、中小都市のコーヒーショップ経営者は事業を移転したり閉店したりしており、市場の再編が始まっている。一方、チェーン系コーヒーブランドは急速に事業を拡大しており、大都市の独立系コーヒーショップやブティックコーヒーショップは依然として独自の顧客層を持っています。

關門峡谷のデータによると、2023年4月時点で、全国のコーヒーショップの数は19,521店増加したが、ミルクティーショップの総数は50,239店減少した。

Ele.meが発表した「2023年中国淹れたてのお茶とコーヒー産業白書」によると、コーヒー市場規模は2024年に1917億元に達すると予想されています。ミルクティーの市場規模は2024年に1740億元に達すると予想されています。コーヒー市場はミルクティー市場よりも大きく、まだ発展の余地があります。

一方、中国のコーヒー市場はまだ比較的初期段階にあり、一人当たりの平均消費量はわずか9杯ですが、高層都市と低層都市の間には大きな差があります。第一層と第二層の消費者が消費するコーヒーの平均杯数は年間300杯に達しているのに対し、第三層と第四層の消費者の消費頻度はこの数字をはるかに下回っています。

消費は常に高層都市から低層都市へと広がります。以前から人気があったキャンプ、スキー、陸上サーフィンはいずれも同様の放射線傾向を示しています。今、コーヒー業界も徐々にそんな傾向を見せ始めています。

陳然さんはインタビューで上海のコーヒー文化についてこう語った。「以前上海に調査に行ったとき、多くのコーヒーショップでは若者ではなくおじさんやおばさんが店の外に座っているのがわかりました。多くのサラリーマンも平日はチェーン店のコーヒーショップに行き、週末や休日はブティックコーヒーショップに行きます。上海のコーヒー文化はすでに非常に成熟しており、今後他の都市でも成熟した文化が生まれるかもしれません。 」

美団のデータによると、上海には2023年に8,530店のコーヒーショップがあり、そのうち独立したブティックコーヒーショップが55%を占めるという。上海では、手頃な価格のチェーン店と独立系コーヒーショップがバランスを保っているようだ。

Keke 氏はまた、Luckin Coffee、Kudi など多くの低価格コーヒーが、コーヒー市場が消費者の心の教育を完了するのに役立つことを期待しています。彼女の意見では、消費者がコーヒーに触れ始めると、顧客層は自然に階層化される。つまり、コーヒーを本当に味わいたい人はブティックの独立系コーヒーショップを選び、カフェインでリフレッシュしたい人は手頃なチェーンブランドを選ぶだろう。

しかし、コーヒー市場の成熟を待ちたいのであれば、独立系コーヒーショップのオーナーはまず自ら「生き残る」必要があります。秋陽の1日の売上高は約200元。彼は、食べること以外は何もできないと冗談を言った。「ゆっくり耐えて、耐えられなくなったら店を閉めるつもりです。」

しかし、「日経経済新聞」はかつて報道の中で、ラッキンコーヒーの「9.9店舗周年イベント」は少なくとも2024年末まで続くだろうと言及した。チェーンコーヒーブランドとの競争により、地方都市の多くの独立系コーヒーショップは2年間の寒い冬を耐えなければならないかもしれない。

著者：王展、編集者：司文

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