38 大プロモーション、暗流

国際女性デーが終わり、春の最初の大きなプロモーションが終了しました。今年、各電子商取引プラットフォームやライブストリーミングアンカーはどのようなプロモーション戦略を選択し、マーケティングの結果はどうなったのでしょうか。

2024年春最初の大型プロモーション「38ショッピングフェスティバル」が終了しました。

春の新製品＋女性らしい要素＋新学期の始まりなど、複数の消費要素が重なり、キャスターもファッションフェスティバル、ビューティーフェスティバル、スナックフェスティバルなどの企画活動を相次いで展開し、各ECプラットフォームも春先の消費のホットソングを奏でるために力を注いでいる。

各種プラットフォームの活動サイクルから判断すると、今年の38のプロモーションは、ほとんどが2月28日に始まり、3月8日またはその2、3日後に終了し、全体で約10日間続くことになります。

タオバオとTmallは今シーズンの38プロモーションではやや控えめだった。これまでの女神祭のような積極的なコンセプトはなく、今回のプロモーションでは「リニューアルウィーク」がテーマとなりました。絶えず落ちる赤い封筒と「300-40」の店舗間割引に加えて、李佳琦を代表とするトップキャスターにも注目が集まっています。 「Douyin Mall 38 Good Things Festival」プロモーションでは、Douyinは特別な花プロジェクトを立ち上げ、「自己満足ガイド」を叫ぶとともに、モールのおすすめ商品の価格を15％引き下げました。 Douyin は女性ユーザーの支持を獲得するために懸命に努力しました。快手は10億の「ビッグブランド大補充」良い物補助金を分配するという目玉を打ち出し、「1万人グループ」や「低価格特別販売」などの値下げアクションを発表した...

大型プロモーションの常態化の影響で、618やダブル11などの中年末プロモーションに比べると38節の影響力は限定的だ。3月9日深夜0時以降、主要プラットフォームはいずれも取引データを発表していない。さらに驚くべきことは、主に女性消費者をターゲットとする小紅書が、電子商取引プラットフォームとしてようやくちょっとした話題を呼んだ後、この38のプロモーション期間中にひっそりと「姿を消した」ことだ。董潔も梁詠琪も生放送は行わなかったが、代わりにそれぞれ3月末と4月中旬にグッズ販売のための生放送を行うと発表した。

トップアンカーはさらに控えめです。

3月5日夜、小楊兄さんは生放送で、2024年には芸能生放送が増え、グッズ付きの生放送は減るだろうと語った。また、特別なイベントがあれば、1億人以上のフォロワーがいる自身のアカウントを弟子に直接引き継ぐことも検討すると語った。 FeiGuaのデータによると、今年2月に楊兄弟は初めてDouyinの月間ライブストリーミング販売リストから外れ、彼のライブ放送のほとんどは主に娯楽志向だった。

もう一人のトップキャスター、李佳琦は、タオバオの事前販売中止戦略に協力し、3月4日に美容祭典を開始した。青眼情報統計によると、3月4日、李佳琦のライブ放送室では合計327の美容製品が棚に並び、132のブランドが関与し、GMVは9億700万元を超えた。

38ショッピングフェスティバルの全体的なボリュームは落ち着いているものの、2024年に向けて良いスタートを切ることを期待して、今年最初のショーに賭けているブランドやブロガーはまだいます。その中でダークホースは誰で、勝者は誰でしょうか？

01 プラットフォームは引き続き低価格を提供し、美容とアパレルが目立つ

近年、低価格は電子商取引プラットフォームが消費を刺激するためのキーワードとなっており、38プロモーションも例外ではありません。

「一定額以上購入で割引」「即時割引」「1個からでも直接割引」など、わかりやすさと簡潔さを重視した販促手法が次々と登場しています。 618とダブル11ショッピングフェスティバル中にユーザーの時間を増やすために使用されていたサインインとミニゲームもキャンセルされました。

例えば、タオバオは購入ごとに300-40の店舗間割引（13％オフに相当）を提供し、800-60相当の88VIP限定消費クーポンをランダムにドロップし、ユーザーは受け取った後すぐに請求できます。もうひとつは指定商品のクーポンです。具体的な割引額、対象商品等につきましては商品詳細ページに明記させていただきます。これも複数のプラットフォームで利用できる「基本」割引です。

Tmall スクリーンショット

3Cデジタル家電などの高額商品については、複数のプラットフォームが12/24無金利キャンペーンを開始しており、ユーザーの消費を促すだけでなく、プラットフォームの金融決済商品の新規ユーザーを引き付けています。

同時に、一部のプラットフォームでは、38のプロモーション活動に「検索」機能も導入されています。たとえば、ユーザーが検索ボックスに特定のキーワードを入力すると、ランダムにクーポンや賞品が届きます。これにより、ユーザーのインタラクティブ性が向上するだけでなく、社会分裂の種も生まれます。

100億元の補助金が徐々に常態化するにつれ、電子商取引プラットフォーム間の格差は目に見えない形で出発点に戻った。

「敵を1000傷つけ、自分に8000傷つける」という一見内向きのゲームプレイは、実際にはブランドに補助金を負担させることが必要であり、売上を伸ばすために利益譲歩の範囲を決めるのはブランド商人です。 JD.comを例に挙げると、シティグループはかつて、投資家がJD.comの100億元の補助金に対して過剰反応した可能性があるとする報告書を発表した。実際、補助金のほとんどはブランド、サプライヤー、小売業者と共有されており、必ずしもプラットフォームの収益レベルを引き下げるわけではない。

JD スクリーンショット

このような状況の中で、美容ブランドは平均注文額を増やすことで第38回プロモーションに弾みをつけることを選択しました。

国内トップブランドのPROYAを例にとると、3月4日の李佳琦ビューティーフェスティバルの生放送期間中、棚に並んだSKUの数と平均価格は前年比で増加しました。 SKU数は昨年の10から16に増加し、PROYAの主要ブランドリンクの平均価格は前年同期の356元から428元に上昇し、20％以上増加し、累計GMVは1億元を突破しました。

しかし、商品が「入手困難」だった618やダブル11のプロモーションの人気と比較すると、Cailiansheのレポートでは、上記の16の商品リンクはすべて「セール中」のステータスを示していたと述べられています。

小紅書などのソーシャルプラットフォームでは、今年の38祭で李佳琦のライブ放送室で使用された美容製品が非常に人気があったと多くのネットユーザーが述べた。

しかし、商品の組み合わせによって平均注文額を増やす手法、特に美容商品の複数ボトルバンドルプロモーションは、業界で賛否両論の評価を受けています。一部のネットユーザーからは「一人では商品を使い切れず、注文を分ける人を探すのも面倒だ」という不満の声が上がっている。

第38回セールは、大量の春の新作衣料品の発売にとっても重要な節目です。

「新しいトレンド - 2024年Douyinアパレル業界トレンドレポート」

アウトドアと国民的トレンドの台頭に伴い、Douyin E-commerceとCBNDataは共同で、アーバンファン、レトロスタイル、ミニマリストラグジュアリー、サイバー機能性、国民的トレンドなど、8つの主要な服装トレンドを発表しました。商品カテゴリー別に見ると、馬面スカートやチャイナドレスなど新たな中国風ファッションの流行が継続している。 Vipshopのデータによると、今年2月以降、新しい中国テーマの衣料品の売上は昨年に比べて2倍に増加し、そのうち新しい中国製女性用衣料品の売上は2倍近く増加した。

同時に、自己満足と合理的な消費概念が広まり、ほとんどの女性消費者はコスト効率と品質の両方を追求することを好みます。これはまた、衣料品の消費を控え、成長のためにはディスカウント小売業を目指す必要があることも意味します。アパレル業界の専門家はYiyuguanchaに対し、以前はブランドは定価販売の割合にもっと注意を払い、それを売上を測る重要な指標として使っていたと語った。しかし、消費者の意識の変化に対応するため、多くの新しい衣料品は、消費を刺激するために、発売当初は 20% または 25% オフで販売されました。

02 アンカーの交代：目立たないアンカーと目立つアンカーの争い

3月8日は女子の祝日ですが、「女子の男」李佳琦はこの大プロモーション期間中、あまり騒がしくなく、人気検索リストから消えてしまいました。李佳奇のタオバオライブ放送ホームページがオープンし、2月29日から3月8日まで、プロモーションスケジュールは例年と変わらず、1回のライブ放送の視聴回数は1000万回を超えた。ただし、各生放送の最初の2〜3時間はアシスタント放送チームによって開始され、李佳琦は午後7時頃のゴールデンタイムにのみ生放送されます。

ゲームプレイの観点から見ると、今年の38プロモーションの最大の違いは、タオバオが先行販売を中止したことであり、美容製品への影響はより顕著です。これは、消費者がライブ放送ルームで購入した商品の全額を支払う必要があることを意味し、これは事前販売の保証金と最終支払い戦略よりも過激です。また、スナックフェスティバル、ファッションフェスティバル、ホームスペシャルなどの独占カテゴリデーが、李佳琦ライブ放送室の第38回プロモーション期間にパッケージ化されました。第38回フェスティバルでは、さまざまな施策を組み合わせて割引額を増やしました。同時に、李佳奇の生放送ルームの「分散化」戦略も強化され、司会者の個人IPを中心とした運営からカテゴリー運営へと移行した。

李佳琦よりもさらに控えめなのが楊兄さんで、彼は2月中まったく放送をしなかった。

38プロモーション期間中、ヤン兄弟は3月2日に美容とファッションに関する特別生放送を実施し、視聴者数は4000万人近くに達しました。ライブ放送の推定売上高は5,000万〜7,500万でした。

その後、肖楊歌はライブストリーミングルームからフェードアウトすることを発表し、今年開催される「DXYG-VAC」と呼ばれる電子音楽フェスティバルについて何度も言及した。その接頭辞は「大小楊歌」の略語である。エレクトロニックミュージックフェスティバルは、ブランドVACと共同で開催されます。最初のショーは5月に合肥で開催されることが決定しており、今後は全国各地の複数の会場で開催される予定だ。ヤン兄弟はまた、「前回のコンサートとは異なり、今回のエレクトロニック音楽フェスティバルでは一般販売と無料チケットがある」と述べた。また、楊兄さんは3月18日に香港旅行をしていたことも明かした。生放送中、誰と会ったかは秘密にしていたが、多くのファンは今回の旅行はチャウ・シンチーと会うためか、映画・テレビ業界に入るためだろうと推測した。

控えめな李佳琦と楊歌に比べ、38回目の昇進前夜に微博の投稿を一新した董玉慧と彼の「慧と歩く」は、最近さらに注目を集めている。

第三者のデータによると、2月28日から3月8日までのDouyin 38プロモーション期間中、「Traveling with Hui」ライブ放送ルームの累計視聴者数は9,063万人に達し、累計ライブ放送売上高は1億元を超えた。同時期、「東方選抜」のライブ放送累計売上高も1億元を超えたが、累計視聴者数は6123万人で、両者の間には一定の差があった。 3月10日夜、董玉慧は「Walking with Hui」生放送ルームに登場し、いくつかのHuawei製品を宣伝した。総売上高は1億人民元を突破した。

董玉慧がソロ活動を開始した後、独立系「ウォーク・ウィズ・フイ」生放送ルームは明らかに「前身」の東方選抜を超えた。ホット検索に頻繁に登場する董玉輝も、李佳琦や肖洋歌と同レベルのネット上の議論を積み重ねてきた。

東方選抜の前回の臨時株主総会において、東方選抜の経営陣は、「玉輝星星」は東方選抜の完全子会社であり、東方選抜による100%支配が保証されていると表明した。他のマトリックスアカウントとの違いは、Dong Yuhui がどの製品を販売するかについてより自主性を持っていることです。

この観点から見ると、今年の38プロモーションで実力を発揮した董玉慧と彼の「慧との旅」は、今年の618とダブル11でトップアンカーになる可能性が高い。

03 穏やかな表面の下の不安

38プロモーションは終了しましたが、その背後にある「彼女経済」は間違いなく消費市場をかき回すナマズであり、即時の満足感を与える自己満足消費の需要がより顕著になっています。全体的に、すべてのプラットフォームは「ユーザー中心主義」というコンセプトを軸に競争しており、直接的な低価格を追求し、従来のマーケティング戦術を放棄し、花などのカテゴリーでインスタント小売を攻撃しています。各種大型プロモーションの成長鈍化を背景に、「ショッピングフェスティバルの必要性」が恒例の話題の一つとなっている。現在、競争環境は平穏な傾向にありますが、表面的には平穏ですが、その下には依然として暗流が存在します。プロモーションの数にこだわるよりも、プロモーションの機能的な属性や具体的な役割の方が重要です。

ブランドマーチャントを例にとると、需要は主に新製品のプロモーション、在庫の投げ売り、ブランドイメージの構築などに分散されています。差別化されたレイアウトが形成されると、さまざまなプロモーションの影響はより広範囲に及ぶようになります。

全体的に、すべての電子商取引プラットフォームはユーザーを引き付けるために最善を尽くしているものの、WindとBaoyin Investmentのコメントによると、市場全体のパフォーマンスから判断すると、38プロモーション期間中の消費者の購買意欲はまだ高くない。

しかし、ブランドや市場構造の面で新たな変化が生じています。国産品のシェアが引き続き増加しているだけでなく、韓国の化粧品もDouyin上で急激な上昇傾向を示しており、「後奇天丹」が最も顕著である。聞くところによると、3月5日現在、「ポスト」38好品節のGMVは1億元を突破し、現在大販促ブランドランキングで1位にランクされており、その店舗も大販促TOP小店舗ランキングで1位にランクされている。

これまでの注目度が高く強力なプロモーション戦略と比較して、今年の38のプロモーションは、異なる自己満足的な消費傾向を明らかにしました。これらを次回のプロモーションに適用し、消費者の支持を得られるかどうかは、タイミングを考慮する必要があります。

多くの電子商取引プラットフォームにとって、低価格とサービス体験は依然として密接に関連しており、その原動力をテストする重要な指標となっています。 38プロモーションは、新しい速達規則の公布後、それを実施するための最初の戦いにもなりました。 JD.com の「無料の宅配返品・交換」などのサービスも、消費者のショッピング体験を向上させています。 38ショッピングフェスティバルは静かに過ぎていきましたが、実はそこには暗流がありました。今後の電子商取引戦争はより激しく、残酷なものとなるだろう。

著者: Houma; WeChatパブリックアカウント：Yiyuguancha