農夫山泉の「アイスカップ」が大ヒット、不人気商品を後押しし、新たなオフラインマーケティングのアイデアを明らかに

この記事では、農夫山がアイスカップの革新的なマーケティングを通じてブランドの成長を促進し、オフラインマーケティングに新しいアイデアを提供し、従来のマーケティングでは若い消費者を引き付けるのが難しいという問題を解決する方法について説明します。マーケティングの専門家やブランド戦略プランナーに一読をお勧めします。

2024年もまだ半分しか経っていないのに、農夫泉はすでに3回も人気を集めています。最初は、娃哈哈との紛争により農夫山泉の株価が急落し、ネットワーク全体から非難を浴びました。 2度目は緑色のボトル入り純水を発売し、一里堡に宣戦布告したとして非難された。 3回目は、農夫山泉が新たに発売したアイスカップがコンビニエンスストアで人気となり、ブランドの評判を救ったと言える。

アイスカップは毎年夏に人気の商品です。小紅書で「#コンビニカクテルチャレンジ」や「#コンビニDYIドリンク」などのトピックが人気になると、売上も増加します。これまで、これらのチャレンジの焦点は「配合」、アルコール、ジュース、コールドブリューティーなど、そしてどのような割合で組み合わせるかにありました。エッセンスは、アイスカップの上に置かれた小さなワインプレートです。アイスカップは、コンビニエンスストアの自社製品（711、便利蜂が代表）または縦型食用アイスブランド（氷力達、氷集仙、氷群が代表）です。しかし今年、消費者は容器に注目した。その容器の真髄は、色とりどりの液体に映えて特に芸術的に見える白い農夫泉のロゴだった。

モーケティングがいくつかのコンビニエンスストアを訪れたところ、アイスカップには大まかに分けて3つの種類があることがわかった。 1つは農夫泉のような純粋なキューブアイスで、価格は約4元です。 1つは主にカクテルに使われるアイスボールで、価格は約9元です。もう1つはフルーツが入ったキューブアイスカップで、価格は約6元です。ローソンの店員は、多くの人が農夫山泉のアイスカップのほうが品質が良いと思って買っているとモーケティングに語った。

1. 農夫山泉は再び賭けに出る、今度は他の製品で

農夫泉がアイスカップを作る意図は何ですか？運営面では、アイスカップカテゴリーを通じて新たな成長曲線を見つけることが目標であり、マーケティング面では、他の製品の売上を伸ばすことが目標です。

1. 運用レベル

まずは農夫泉の2023年度財務報告を見てみましょう。データによると、中国のパッケージ飲料水市場における農夫山水のシェアは23.6%に達し、業界トップとなり、一利宝、景天、娃哈哈、孔大酒店などの競合他社を大きく上回った。 2023年の売上高は426.67億元に達し、前年比28.36％増加し、純利益率は28.15％で業界平均を大きく上回りました。

農夫泉の目覚ましい業績により、創業者の鍾睿睿氏は総資産4500億元で4度目の中国一の富豪となった。農夫山泉が好調な業績を上げている理由は、製品とブランドのマトリックスアプローチと切り離せないものです。農夫山泉は、ブランドの堀を築くために製品カテゴリーを拡大することに非常に長けています。現在、農夫泉の製品は、飲料水、茶飲料、機能性飲料、ジュース、コーヒーなど、他の飲料の複数のカテゴリーをカバーしています。製品マトリックスは、農夫山泉が単一カテゴリーに依存することによる競争リスクを効果的に軽減し、ブランド全体をよりダイナミックにするのに役立ちます。

カテゴリーの選択方法は？新製品を開発する基本的な論理は、市場のトレンドと消費者の需要に準拠することです。農夫泉はこの点において非常に優れています。 Oriental Leaves を例に挙げてみましょう。発売当初は市場の反応が芳しくなく、消費者から6年連続で「最も飲みにくい飲み物」とさえ言われたが、健康志向が徐々に浸透し、消費者の嗜好が変化するにつれて、東方葉は急速に評判を逆転させ、現在では無糖茶市場で主導的な地位を確保することに成功した。このアイスカップは、農夫山泉が6年間の厄介な時期を経ずに賭けた次の「東方葉」になるかもしれない。オリバー・ワイマンと美団速購が共同執筆した「2023年インスタント小売アイスクリーム・冷たい飲み物の消費動向白書」によると、今後3年間でインスタント小売チャネルにおけるアイスクリームと冷たい飲み物の成長率は39％に達し、全チャネルの成長率8％を大幅に上回ると予想されている。

2026年までに、アイス製品とアイスドリンクのインスタント小売販売規模は4倍以上に増加し、630億元を超えると予想されています。氷製品とアイスドリンクは、インスタント小売業の象徴的なカテゴリーになると予想されています。農夫泉は昨年5月、ラベル（アイスカップ）の特許を申請した。 7月には商品の写真がインターネット上に登場した。今年2月、農夫泉アイスカップの初のコールドチェーン物流トラックが出荷されました。しかし、本格的に注目を集めたのは夏の5月になってからでした。

2. マーケティング

焦点を会社からコンビニエンスストアに移すと、アイスカップの発売は農夫泉傘下の多くのブランドのマーケティングに推進力を与え、その中でもTanqi、水溶性C100、NFCが最も大きな利益を上げました。上で述べたように、DIY には古典的な方式があります。農夫泉の純粋版は、炭＋各種フレーバーのNFC＝フルーツコーヒー、アルコール＋水溶性C＝カクテルです。中でも注目なのが、コンビニのカクテルガイドに必ずと言っていいほど掲載されている「ウォーターソリュブルC」です。ウォッカや二果頭と合わせても美味しいです。非常に高い適応性を備えた水溶性Cは、2008年に発売されたブランドでありながら、今でも多くの若い顧客を獲得することに成功しました。

この組み合わせマーケティング戦略により、農夫山泉の限界ブランドである「Tanqi」の売上は飛躍的に伸びました。小紅書の注意書きをよく見ると、農夫泉のアイスカップを購入した10人中8人が潭奇コーヒーを使用していました。物事を組み合わせることは文化的遺伝子に刻み込まれていると言わざるを得ません。特に好きなコーヒーブランドがない場合は、農夫泉のアイスカップと農夫泉のコーヒーを試してみたいという人も多いでしょう。さらに、すでにソーシャルメディアコミュニケーションの価値を持つDIY飲料にとって、農夫泉シリーズ全体はそれ自体がコミュニケーションの仕掛けとなっています。バンドル化を深めるために、多くのコンビニエンスストアは「農夫泉NFC/東方葉/水溶性Cシリーズ1本+1元購入で、農夫泉アイスカップ1杯をプレゼント」など、さまざまな戦略を組み合わせて期間限定のイベントを直接展開しています。

2. コンビニ業界で目立つためには、ブランドは次の2つの重要なポイントを把握する必要があります。

コンビニエンス ストアはブランドにとって重要なオフライン シナリオの 1 つであり、直接的なコンバージョンに最も近い場所です。コンビニエンスストアの成長に伴い、ブランドはこのチャネルをより重視するようになりました。

KPMG中国と中国チェーンストア協会が共同で発表した「2024年コンビニエンスストア発展レポート」によると、2023年には世界のコンビニエンスストア業界の市場規模は2022年よ​​り11.7%増の1兆1,337億米ドルに達すると予測されています。中国では、コンビニエンスストア業界が4年連続の成長勢いを維持しており、2023年には2022年比11％増の4,248億元に達すると予想されています。同時に、2023年の店舗総数は前年比6.9％増の32万店に達する見込みです。

農夫泉アイスカップの人気は、実はコンビニエンスストアのシーン特性を活用し、商業体の従業員を中心にマーケティングを展開したことによるものでもある。若者＋非最低限の消費とはどういう意味ですか？製品が興味深いものであれば、価格は問題ではありません。したがって、コンビニエンスストアでブランドが目立ちたい場合、この 2 つの重要なポイントを把握する必要があります。

1. 経験

幸運オレンジCアメリカーノ1杯の価格は9.9元である一方、農夫泉オレンジCアメリカーノレプリカ1杯には4元のアイスカップ+6元の炭+7元のNFCが必要で、合計17元となり、幸運オレンジCアメリカーノより7.1元高価である。何がポイントですか?私が欲しいのは、自分で作るという経験と、創造する喜びです。

小紅書でアイスカップを検索すると、関連するコメントが4万件以上あります。仕事に行く前に、コンビニで材料を買って、自分の作業場に座って、コーヒーを混ぜる「実験」を始めました。残業後、階下のコンビニに行き、メモを開いてお酒を混ぜました。私自身は、午前中にC、夕方にAの一日に参加したと言えます。

若者は料理をするのは好きではないが、コンビニをキッチンとして使うのが好きなのだ。みんながレシピを聞くという光景もここ数年で現れました。当時、インターネット全体で人気を博したマーク定食は、チョン・ジン・ユアンのお餅、サムヤンのターキーヌードル、明治のチーズ、さまざまなブランドのカニカマや半熟卵なども人気にしました。このトレンドはネットユーザーの自発的な行動かもしれないが、ブランドにとっては、このトレンドをどのように再現するかが注目に値する。

ここで重要なのは体験感覚を生み出すことであり、ブランドは顧客に実践的な体験の可能性を積極的に提供する必要があります。体験型マーケティングは、顧客の購入プロセスを長くすることと同じです。もはや、選択、支払い、使用、終了だけではありません。体験を追加すると、顧客が製品を理解する機会が増え、製品との感情的なつながりがより深くなります。結局のところ、この一杯のコーヒーやワインは、私自身の創造性と労力を加えて「私自身」が作ったものなのです。ミルクティーショップのDIY調味料や海底撈のDIY料理にも同じ原理が当てはまります。さらに、体験型マーケティングは共有可能であることが多く、消費者が自分自身を世間にアピールして認知度を高める手段となり、その影響力がさらに拡大します。

2. パッケージ戦略

オンライン マーケティングと比較すると、オフライン マーケティングの利点は、そのタイムリーさだけでなく、感覚に訴える点にもあります。コンビニエンスストアでは、ビジョンに重点を置く必要があります。製品が似ていて価格も似ている場合、消費者は間違いなく見た目が良く目を引くものを選択します。そのため、パッケージデザインが良ければ、棺を買って真珠を返すという現実バージョンを演出することも夢ではありません。ヴァージニア・ポステルは『美学の経済 2』の中で次のように書いています。「競争の激しい市場では、美学が製品を目立たせる唯一の方法であることが多い。」コンビニエンスストアでは注目を集めることが最優先です。

ブランド効果を除けば、なぜこれほど多くの人が小紅書で農夫泉のアイスカップをチェックするのでしょうか?デザインだけでも他のブランドよりずっと見栄えが良いからです。より洗練されたカップの形状と、より質感のあるロゴにより、農夫山泉のアイスカップはより写真映えし、オンラインに投稿するとより多くの「いいね！」を獲得します。マーケティングマネジメントでは、「優れたビジュアルデザインは消費者の認識を変え、ブランドの価値を高めることができます。」と述べています。

もちろん、パッケージを目を引くものにする方法はたくさんあります。違っていれば目立つことができます。例えば、威龍激辛ストリップの巨大マーケティングでは、超大型のパッケージが目立つ位置に配置されており、誰も無視できません。好奇心に駆られて、誰もが中身が何なのか知りたくてそれを買いたくなります。もう一つの例は、百香の以前のヒット商品であるパクチー麺で、パクチーがプリントされた緑色のパッケージは、赤や黄色のインスタント麺の中でも特に目を引くものでした。

もう一つの良い方法は、さまざまなイベントに応じてパッケージを変更することです。例えば、桜の季節には全商品をピンク色のパッケージに変更したり、コンビニエンスストアで桜特別エリアを開設したりといったことが考えられます。あるいは、競技期間中に特別なパッケージを発売することもあります。ハイネケンは前回のヨーロッパカップの公式パートナーとして、一度に24か国向けにカスタマイズされたボトルを発売しました。コカコーラはさらに遊び心があります。第22回ワールドカップのチームテーマカラーカップ「ワールドカップツアーボトル」を発売したが、さらにすごいのが選手のポートレートをアルミ缶にプリントした「スターカップ」だ。興奮しないファンがいるでしょうか?これと周辺機器を購入することの違いは何ですか?チームを集めるには、市内のコンビニやスーパーマーケットをすべて捜索しなければなりません。この事例は、共同ブランドや推薦はパッケージに表示する必要があること、そして製品に誰かが表示されている方が、誰も表示されていない場合よりも製品の売れ行きが常に良くなることも示しています。

実際、これらのアイデアはコンビニエンスストアだけでなく、スーパーマーケットなどのオフラインのシナリオにも適用できます。ブランドのオフラインマーケティングは、消費前に目を引くパッケージで興味を刺激したり、消費後に食品や飲料をDIYして製品の好感度を深めたりすることで、消費者との感情的なつながりにますます重点を置くようになるでしょう。これらはすべて、消費者の感情を動かすことができます。感情は、消費の旅を開始し、ブランドと消費者の関係を強化するための最も有用な鍵の 1 つです。

著者: Tiana;ソース公開アカウント: Morketing (ID: 1083455)