オリンピックスター経済学

オリンピックは世界的なスポーツイベントであるだけでなく、スポーツスターの誕生の場でもあります。アスリートのフィールド上での素晴らしいパフォーマンスは、多くの場合、フィールド外での商業的価値の急上昇を伴います。ソーシャルメディアやデジタルプラットフォームの台頭により、オリンピックスターの商業的影響力と収益化の方法も劇的に変化しました。

鄭琴文選手が優勝し、孫穎莎選手が敗退、潘戦楽選手が大活躍し、全宏燦選手が金メダルを披露した。上記のほぼすべてが世論の分野で人気の検索項目になっています。

予想通り、4年に一度開催されるオリンピックは、再び世界的な注目を集める独自の価値を実証した。競技に参加する選手たちは当然のことながら観客全員の注目の的となった。試合結果、フィールド外での出来事、ユニークな性格などは、インターネット上で白熱した議論を呼び、議論の対象となった人物を将来有望なスポーツ選手に仕立て上げる可能性が高い。

新しいスターの誕生をめぐって、ブランドの支持とプラットフォームの宣伝をめぐる秘密の戦いがすでに始まっている。将来有望な選手に賭けたり、単にチーム全体を乗っ取ったりすることも戦略です。スポーツ選手をプラットフォームに招待したり、元オリンピックチャンピオンとコラボしてライブ放送を通じて商品を販売したりするのも戦略のひとつだ。

オリンピックスターたち自身も、そのキャリアが短いことは運命づけられているが、この莫大な富を手にして、新たなキャリアの可能性を追求したいと願っている。しかし、誰もがオリンピックのスターになれるわけではない。この星創造の戦いでは、主観的な意志、客観的な条件、そして数多くのランダムな出来事がすべて共同して星創造の結果に影響を与えます。

オリンピックスター経済学は、オリンピック、スター自身、そして当然ビジネス戦略に関係しています。

1. アスリートがスターになるとき

今日の視点から見ると、アスリートがスターになるのは当然のことのようであり、世界大会に注目が集まることで、トップ選手が国際的なスターになるには十分です。同時に、国際的なトップスターも相応の商業的利益を得て、商業的なスーパースターとなるでしょう。

しかし、21世紀以前の中国では同じことはほとんど不可能だったでしょう。

ヘッジホッグ・コミューンの不完全な統計によると、1982年のロサンゼルスオリンピックから1996年のアトランタオリンピックまで、中国代表団からは合計57人が80の競技で金メダルを獲得した。彼らのうち、今でも一般の人々に記憶されているのは、鄧亜平、李寧、郎萍、徐海鋒、劉国梁、孔玲輝の6人だけだ。

影響力だけを見れば、この6人は間違いなく「スポーツスター」だが、今日の広い意味でのスポーツスターとは異なり、彼らは影響力に見合った商業的利益を得ていない。李寧はちょっと特別です。彼はスポーツブランド「李寧」を設立し、大きな成功を収めた。他の5社はほぼ全員がこのシステムを受け入れ、中国のスポーツ産業の発展に加わることを選んだ。

ヘッジホッグ・コミューンは、「オリンピックの裏に刻まれたメディアの簡潔な歴史」という記事の中で、オリンピックはメディアの変化に深く影響を受けており、オリンピックに出場する選手たちも同様であると述べています。 2000年、中国のテレビ人口カバー率は93.7%に達した。テレビを通じてオリンピックについて知ることが非常に簡単で便利になり、そのためオリンピック選手は以前よりも注目されるようになりました。

その年のシドニーオリンピックでは、中国代表団は36人で28個の金メダルを獲得した。彼らの名前のほとんどは世間に忘れ去られていますが、例外が 1 つありました。それは、田良です。

田良は、その優れた業績とハンサムな容姿により、テレビ時代のメディアが描く「ダイビング王子」となり、多くのブランドから支持を得た。当時、中国経済は好景気に沸き、それまでの10倍近いビジネスチャンスが突然舞い込み、田良は幸運にも選ばれた人物となった。

2005年、ティエン・リャンは商業活動にあまりにも多く参加したために代表チームから追放された初のオリンピックチャンピオンとなったが、これは彼の変革の始まりでもあった。その後、芸能界に進出し、バラエティ番組に出演したり、スポーツ会社を設立したり、複数の不動産に投資したり、広告のスポンサー契約を継続的に受けたりと、すでに経済的自由への道を歩み始めている。

ティアン・リャンは例外ではあるが、始まりでもある。北京オリンピックが近づくにつれ、中国ではオリンピックへの注目がますます高まっています。 2004年、劉翔は陸上競技の110メートルハードルで金メダルを獲得し、オリンピック記録を破った。この画期的な躍進と陸上競技に寄せられた非常に高い注目により、彼は同年最も商業的に価値のあるスターとなった。

フォーブス・セレブリティ・リストが発表したデータによると、劉翔の資産は2003年以前はわずか160万元だった。2004年に優勝した後、資産は2300万元に急上昇し、2007年には5800万元にまで上昇した。中国ブランド研究所が2007年に発表した「中国オリンピック金メダル価値報告」によると、劉翔の商業価値は金メダル獲得後の3年間で4億6100万元に達し、第1位となった。

捜狐財務によると、2004年に体育管理センターは劉翔の商業開発の管理を統一し、3レベル体制に分け、得られた商業収入の分配も明確にした。これは、当時の代表チームも選手の莫大な商業的価値を認識し、意識的に統一的な管理と育成を行っていたことを示しています。

劉翔以来、中国のオリンピックスターが定期的に登場するようになった。 2008年には、郭静静、鄒世明、陳一兵、林丹がいた。 2012年には孫楊、葉詩文、陸小軍がいた。 2016年には、傅元輝、馬龍、張継科、陳龍がいた。 2020年には、ヤン・チエン、クアン・ホンチャン、スー・ビンティエンがいました。オリンピックのスターと呼べる選手の数にはほとんど差がない。

オリンピックは開催地に立候補する人が誰もいないほど衰退しているが、オリンピック選手たちはこれまでで最高の時代を迎えている。

2. 商業的影響力を獲得するにはどうすればよいでしょうか?

オリンピックチャンピオンは一般的ですが、オリンピックスターは稀です。前者と後者の違いは、その商業的影響力に反映されています。

2007 年の「中国オリンピック金メダル価値レポート」では、2004 年アテネ オリンピックのオリンピック チャンピオンに関するビジネス分析を実施しました。報告書によると、重量挙げ、レスリング、柔道、射撃、カヌー、テコンドー、バドミントンなどの競技のチャンピオンがスポークスマンになることはめったにないが、体操、ダイビング、​​卓球はブランドに非常に好まれている。

後者は中国にとって強い種目であり、複数の金メダルを獲得できるため、注目が集まりやすいことが理由かもしれない。それに比べて、前者は人気が低く、あまり面白くないため、視聴者からもブランドの支持からも無視されています。

これらのプロジェクト間の人気の差は毎年同じではないかもしれませんが、異なるプロジェクト間で人気の差があるのは客観的な事実です（もちろん、人気のあるプロジェクトが賞を受賞することの難しさも認識する必要があります）。極端な例では、繰り返し批判されてきた中国サッカーチームでさえ、50万ユーロ以上の価値があるトップ選手を擁していることが多く、これは多くの人気のない競技の金メダリストよりもはるかに高額である。

この状況は過去数年にわたって繰り返し検証されてきました。例えば、陸上競技選手のウー・ヤンニは、国際大会でメダルを獲得したことがなく、今後も獲得する可能性は低いにもかかわらず、今年アディダスのスポンサー契約を獲得した。 2021年、蘇炳田選手はメダルを獲得できなかったものの、決勝進出やアジア記録の更新によりその価値が急上昇し、Xiaomiの携帯電話の広報担当者にもなった。

同様に、今年鄭琴文が歴史を作るまで、李娜はオリンピックでメダルを獲得したことはなかったが、それが彼女が中国で最も商業的に価値のあるスターアスリートになることを妨げることはなかった。 2012年、李娜選手は収入1,800万ドルで女子テニス界世界2位となった。もちろん、鄭琴文は人気プロジェクトでこのような躍進を遂げることができたので、当然、より高い商業的成功を収められるという希望を抱いている。

しかし、人気のあるプロジェクトであっても、商業的な承認を得られるかどうかには大きな差があります。例えば、2004年のアテネオリンピックでは、男子シンクロナイズド3メートル飛び板飛び込みのチャンピオンでもあった田良選手は30以上のブランドの広告塔となったが、田良選手の飛び込みパートナーだった楊静輝選手には、広告塔となるブランドがほとんどなかった。飛び込みのチャンピオンである胡佳、羅立士、彭波らも楊静輝と同じく何も獲得していない。

過去数回のオリンピックでは、飛び込みチームの郭静静、水泳チームの孫楊、卓球チームの張継科は、他の優勝チームメイトよりも明らかに商業的な影響力が大きかった。

スポーツ競技は残酷であり、英雄は勝敗だけで評価される。商業的な競争もまた残酷です。優勝することは重要ではない。さらに重要なのは、田良のハンサムな顔や彼につけられた「ダイビング王子」というレッテルなど、観客を引き付ける象徴的な価値を持つことです。

実際、ティエン・リャンのような美貌は、オリンピック選手が注目を集めるもう一つの手段となってきた。陸上競技の呉燕妮と夏思寧、水泳の寧澤涛と王順、バドミントン選手の王昌などは、その抜群の容貌によりさらなる注目を集めている。結局のところ、スタジアムの外で注目を集めるための競争では、話すことが一つ多い人が、より多くのポイントを獲得するのです。

さらに一歩進んで、好感の持てる性格です。この時点で、個性は人気のないプロジェクトや成果の欠点を補うことさえできます。例えば、今年射撃で金メダルを獲得したダンレン・シェン、リー・ハオ、シェ・ユー、そして8年前に全力を尽くして銅メダルを獲得したフー・ユアンフイなどです。さらに、孫穎莎が陳夢よりも多くの支持を得られる理由は、主に彼女の好感の持てる性格によるものである。

オリンピックのスター育成という新しい論理のもとでは、オリンピック選手が人気者になれるかどうかにおいて、人格が最も重要な要素となっていると言ってもいいだろう。もちろん、まずはオリンピックに出場できなければなりません。

3. 賞品抽選時間

オリンピックの広告に379ドルを費やすごとに1万ドルの利益が得られるという格言があります。言い換えれば、通常の状況では、1 ドルを投資すると、ブランドの国際的な認知度が 1% 増加する可能性があります。同じ金額をオリンピックのスポンサーに使用した場合、認知度は 3% 向上します。

膨大なインプットとアウトプットの比率は、間違いなく多額の広告予算を持つ広告主を引き付けるでしょうし、大きな影響力を持つオリンピックスターに資金を投資することで、ブランド力をさらに高めることができます。

さらに、スポーツ選手の特殊性により、ブランドはこれらのアスリートにスポンサー契約を結ぶことに積極的になります。 Ctripのブランド統合マーケティング担当ゼネラルマネージャーであるディン・ルー氏は、ヘッジホッグ・コミューンに対し、スポーツスターは芸能スターよりも安全であり、国や業界の前向きな姿勢をよりよく表すことができると考えていると語った。

オリンピックのスポンサー獲得競争や、オリンピック選手への早期賭けも行われている。パリオリンピックの公式開幕の半月前の7月11日、Ctripは潘展楽、張伯衡、王昌、梁衛清の4人のオリンピック選手と契約を結んだ。

事前に契約書に署名するということは「賭け」を意味し、本質的にリスクを伴う行為です。 2004年、安踏集団は孔凌輝と王昊をスポークスマンに選び、「勝利の力」という宣伝スローガンを掲げたが、孔凌輝と王昊は予期せず脱落し、安踏集団は大きな損失を被った。

しかし、事前に賭けておかないと、オリンピック選手がスター選手になると、第一に広告費が大幅に増加する可能性があり、第二に、ブランドが特定の選手に自社製品の宣伝を依頼すると、そのブランドの影響力やマーケティング活動が薄れてしまう可能性がある。

事前に賭けることは必須の事項となり、現在の結果から判断すると、優れた学業成績と「秘密を守れず、いつも話をする」という性格により、潘占楽はすでに人気で圧倒的なリードを保っています。 Ctripは正しい選択をしたと言えるでしょう。

従来のブランドスポンサーとは異なり、Ctripは主にインバウンド観光事業の促進を目指しているため、このプロジェクトには国際的に注目されている水泳、体操、バドミントンの選手を選んだ。潘占楽氏が選ばれたのは、梁建章会長の賢明な目によるものでした。 「ジェームズはアジア競技大会でのパン・ジャンレ選手の競技を見て、パン選手が世界最速の水泳選手になると予測した。」

Ctripは、過去のオリンピックスター選手たちの成功のルールもまとめた。若さ、優れた学業成績、プロジェクトに対する国際的な注目度の高さ、容姿の良さなどの特徴を参考にして、オリンピック選手が人気者になるかどうかを予測します。これらの要素を考慮して、張伯衡、王昌、梁衛坑が選ばれました。彼らはそれぞれ銅メダルと銀メダルを獲得し、今回のオリンピックでも大きな注目を集めました。

ブランドの推奨には、型破りなアプローチがとられることがあります。新世紀では、人気のないプロジェクトでも、それに相当するブランド予算が見つかることがあります。 2021年の東京オリンピック期間中、消費財ブランドのフェイルズは、中国の射撃チームと団体スポンサー契約を結び、自社のブランドがハイエンドのシーンに適しているというイメージを伝えようとした。フェイルズの運営責任者であるチェン・ヨンヤン氏は、ヘッジホッグ・コミューンに対し、ある程度、中国の撮影チームの高い費用対効果に惹かれたと語った。

オリンピックへの注目度が高いため、元オリンピック選手には第二のキャリアの勢いを取り戻すチャンスも与えられます。元オリンピックチャンピオンの李暁霞は、東京オリンピック期間中に快手生放送ルームに登場し、シンバとコラボして商品を販売した。男子バレーボール選手の鄭良やパラリンピック選手の李楊もライブストリーミングによる商品販売に挑戦し、一定の成果を上げている。しかし、元オリンピック選手と現役オリンピック選手の運命は同じであり、オリンピック期間中にのみトラフィック入力を増やすことができると、MCN の実務家は Hedgehog Commune に語った。

アスリートのプロ人生は短い運命にあるため、4年に一度のオリンピックは、トレーニングの成果を名誉と賞金、つまりオプションの引き換えに変えることのできる、彼らにとっての入賞の瞬間のようなものだ。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

ブランドにとって、4年ごとに開催されるオリンピックは投資の始まりに過ぎず、表彰式はまだ来ていない。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文｜陳守成 ‍‍‍‍‍‍編集｜監督 ‍‍‍‍‍