短編ドラマはオンライン小説と「別れ」、インターネットプラットフォームと結婚したのか？

この記事では、短編ドラマ市場の最新動向を深く分析し、大手インターネット企業が短編ドラマコンテンツを通じてユーザーを引き付け、維持する方法と、この戦略が短編ドラマ業界とコンテンツ制作者にどのような影響を与えるかを探ります。新しいメディア マーケティング、映画およびテレビ業界、インターネット コンテンツ戦略に興味のある読者におすすめです。

インタラクティブトピック：さまざまなプラットフォームでの短編ドラマのレイアウトについてどう思いますか？

横店集団ニュースなどの統計によると、横店の縦型スクリーンの撮影クルーの数は最近、週30人程度に減少しているが、昨年の8月と9月には、縦型スクリーンの短編ドラマを準備するために、週60人近くの撮影クルーが横店に駐在していた。紆余曲折のあるコントと同様に、コント市場も急速に変化しています。一瞬にして、コント業界は「冷え込み」始めた。

短編ドラマの洗練化が加速し、規制や監督も強化されるなか、業界は合理性を取り戻し始めている。市場から撤退する人もいれば、どんどん強くなる人もいます。 4月24日、周星馳（チャウ・シンチー）とTikTokが共同制作した初のブティック短編演劇「金豚玉葉」が成都で完成しました。伝統的な映画・テレビ会社と上場企業が短編ドラマ市場を分断しており、中小企業やゲリラ制作会社は他の方法を見つけなければならない。同時に、資本も流入している。

タオバオは「タオバオ短編ドラマ」記者会見を開催し、一連の短編ドラマ支援計画を発表した。美団の神クーポンフェスティバルでは、ブランドのトラフィックを増やすために、趙怡群、戴高正、蘇志和という3人の短編ドラマの男性スターが集結。短編ドラマには依然として大きな可能性があります。映画・テレビ業界が続々と製作を展開する中、「ショートドラマ＋」はショートドラマ市場における新たなブルーオーシャンとなりつつあるようだ。では、大手インターネット企業の短編ドラマ市場への大量参入は、短編ドラマ市場にどのようなシグナルをもたらすのでしょうか?

1. 左手に優れた製品、右手に革新

ネット記事を動画にすることから、独自の創意工夫を凝らすことまで、ミニ番組を通じて良質な短編ドラマを制作するまでの道は2つのステップに分かれています。

1つ目は、従来の映画やテレビの勢いを利用して人気を掴み、大ヒット作を生み出すことです。

『熱い熱い：華麗なる変身』がデイリーランキング1位を獲得した後、春節映画『熱い熱い：華麗なる変身』の人気に乗じて、『熱い熱い：華麗なる変身』、『熱い熱い：華麗なる変身』、『80年代の熱い妻』、『熱い熱い：華麗なる結婚』など、“熱い”短編ドラマが次々と登場した。最近は「風と波に乗る姉妹」や「波を起こす兄弟」などバラエティ番組から派生した短編ドラマがデータアイのリストに載っており、ストーリーも全く同じだ。どちらのドラマも、自分の正体を隠していた若い女性が成功した夫に騙され、その後真実の愛に出会ってそのろくでなしの顔を平手打ちするというストーリーです。 「ゴッド・オブ・ウォー　ママはふりをするのをやめる」は、ヒットドラマ「ゴッド・オブ・ウォー」と同じ名前で、こちらも大きな注目を集めている。女性向けの家族のテーマと男性向けの軍神の要素を独創的に組み合わせ、短編ドラマに新鮮さをもたらしています。この劇は、宣国の武士である黄が成功を収めて引退し、娘を育てるために焼肉を売るが、娘に蔑まれるという物語である。その後、彼は鎧を着て人々を救いながら玄国に戻りました。

主題がどのように変化しても、短編劇の筋書きの論理は常に、始まりと終わりを切り取ってハイライトだけに焦点を当てることです。豚のふりをして虎を食べる、光の速さで人の顔をひっぱたく、爽快、スピード、変身が短編ドラマに刻み込まれたDNAとなっている。このような類型化、パターン化された創作により、短編ドラマは伝統的な映画やテレビドラマに近づき、「動画ベースのオンライン文学」というレッテルから徐々に脱却しつつある。

男女の融合が頻繁に行われ、内容の深みと思想的価値が高まり、短編ドラマの撮影と制作基準が向上したことは、短編ドラマがネット文学と「決別」し、高品質な制作に向かう第2歩である。

オンライン小説から派生したミニ番組の短編ドラマは、男性向けドラマと女性向けドラマに分けられる。最近では、『ゴッド・オブ・ウォー』や『Head of the Family』など、男性向けドラマのコンセプトが、より多くの視聴者を獲得できる女性向けドラマに導入されつつあります。 『戦神 母はふりをやめる』のほか、マイクロン・シェンシーが制作した『秘宝龍鳳凰』やモルトが制作した『至高の美女の帰還』などもあります。こうした題材は、愛憎をあえて挑発する一連のヒロイン像を独創的に描き出し、ドラマを見る女性の感情を十分満足させる。

勝つために感情だけに頼るという以前の論理とは異なり、これらの短い演劇は肯定的な価値と文化的意味合いを示し始めました。彼らは個人的な追求と価値観を強調する一方で、人間性と愛国心の素晴らしさも示しました。 「十年苦学」は科学研究のテーマに焦点を当て、男性主人公と彼の先生との師弟の友情と、科学研究の理想を守り科学研究に身を捧げる精神を強調しています。人気ドラマ「陛下、忠臣でございます」では、男性主人公が大夏に戻り、現代の技術を古代の軍事戦争に応用し、皇后を助けて悪を懲らしめ、悪を滅ぼすというストーリーで、この短編ドラマは宮廷闘争の物語の中で人間の本性と科学的知恵の複雑さを表現している。 『陛下の忠臣でございます』は、演出面でも場面構成や衣装、小道具に細心の注意を払っている。

しかし、作品の質が当初は成果を上げているものの、ミニ番組における短編ドラマの再放送市場全体は縮小傾向にある。縦画面短編ドラマのリチャージ消費量は1日平均6000万から5000万に減少したと報告されている。短編ドラマの実践者の中には、富を得るという神話はまったく存在しないと言う人もいます。短編ドラマのチャージ額の70％はプラットフォームへの投資コストであり、制作者は7％〜10％しか得られません。短編ドラマの俳優たちが撤退し、長編ドラマに再び焦点を当てるケースが増えている。

コンテンツの均質化、高額な投資とストリーミングコスト、ますます短くなる撮影サイクル、そして伝統的な映画会社やテレビ会社の参加により、ミニプログラムの短編ドラマの制作者はますます不安を感じています。短編ドラマはもはや富の秘訣ではなく、数本のヒット作の裏には何千本もの短編ドラマの失敗がある。

しかし、短編ドラマの商業的価値は依然として探求する価値がある。業界の内部成長率が鈍化する時こそ、業界が外部に拡大する良い機会でもあります。縦画面の短編ドラマの人気が下がっているという声も聞かれますが、常に新しい人気コンテンツが登場し、話題を呼んでいます。ビデオブロガー「Qi Ge Xing」の「Rebirth: I am a Nanny in a Short Drama」は、さまざまなプラットフォームで人気を博し、一時はホット検索リストに載った。彼の短編ビデオは短編ドラマのストーリー構成と撮影技術を採用しており、ストーリー展開を完全に活性化させている。 「七匹のオランウータン」の映像では、短編ドラマの華やかな主人公たちが相変わらず華麗な生活を演じており、王馬はNPCになりきって、様々な誇張やユーモアの形でユーザーに庶民の生活を提示し、観客の感情的価値をしっかりと掴んでいる。

短編ドラマによってドラマアカウントの人気が高まり、短編ドラママーケティングはブランドやプラットフォームがユーザー獲得を競う新たな手段にもなりました。 HansuやPROYAなどの美容ブランドが短編ドラマを利用して自社ブランドのセールスポイントを伝え、マーケティングのつながりを開拓した後、Qunar、DingTalk、Meituan、Taobaoなどのさまざまなプラットフォームが短編ドラママーケティングを模索し始めました。ブランドからプラットフォーム、インターネット大手まで、短編ドラママーケティングは効果的であることが証明されています。では、オンライン文学ではない短編ドラマの価値とは何なのか、そしてこれらのプラットフォームが短編ドラマ市場に参入する目的は何なのか。

2. インターネットの生き残り運命、短編ドラマの突破運命

コストを削減し、効率を高めるインターネットの能力は、何も新しいものではありません。これまで、飛樹は大量の従業員を解雇し、アリババはEle.meを公然と秘密裏に売却しており、いずれも大手インターネット企業が非中核事業を削減し、中核事業に再び重点を置いていることを示していた。このような状況において、短編ドラマは新たなトラフィックプールとなり、その目的はユーザーを獲得し維持することであることは明らかです。

以前、アリババのジョセフ・ツァイ会長はインタビューで「私たちが最初にしたのは、自分たちの過ちを認めることだった。過去にはユーザー体験に注意を払っていなかったかもしれない」と語っていた。 Pinduoduo の時価総額が Alibaba を上回ったことは、すでに Alibaba に警鐘を鳴らしている。同社の本当の顧客は商人ではなく、ユーザーなのだ。ユーザーを維持するために、Taobao はさまざまな方法の中から短編ドラマを選択しました。

第11回中国インターネット視聴覚大会で、タオバオは「浙江美男・タオバオ美男短編ドラマ」記者会見を開催し、2024年の短編ドラマ支援政策を発表し、ブランド、サイト内外のネット有名人、専門家にトラフィックと現金の補助金を支給する。タオバオグループのコンテンツ電子商取引部門ゼネラルマネージャーである程道芳氏は、「2024年には、タオバオのコンテンツと電子商取引は足し算から掛け算へと変化し、新たな一連のコンテンツ電子商取引の配当が生まれるだろう」と語った。

Taobao は、ユーザーとブランドの両方に焦点を当てた、注目度の高いアプローチを採用しています。 「ショッピング」チャンネルの下に「ショートドラマ」セクションがあることがわかります。内容は主にタオバオ独自の独占短編ドラマとブランドカスタマイズ短編ドラマで、一般的に1話あたり2～3分で、約20話あります。自社制作の高品質な短編ドラマでは、家族や感情などのテーマを使用して市場セグメントでの保持時間を増やし、ブランドに合わせてカスタマイズされた短編ドラマでは、ブランドに声、人気、精神的なつながりを提供します。

MeituanとPinduoduoは試行段階にあり、主に無料の短編ドラマと「プラットフォーム支払い」を利用してユーザーの粘着性を高めており、このレイアウトはむしろ受動的な競争のようなものです。

海通国際のデータによると、2023年のDouyinの現地生活GTV（総取引額）は2,000億元近くになり、MeituanのGTVのほぼ3分の1になるという。 Douyin の反撃に直面し、地元リーダーの Meituan は反撃しながらも不安を抱えていた。美団は2023年には早くもマーケティング支出を増やし、特に写真、ビデオ、ライブ放送などのさまざまなコンテンツ表示形式を開始しました。今年の神泉節で、美団が短編ドラマとライブ放送を組み合わせてユーザーの感情を喚起したのは驚くことではない。

Pinduoduo のコンテンツ電子商取引への道のりは平坦なものではなかった。かつてNBAスターのマーブリーを招待したにもかかわらず、ライブストリーミングでは160点しか売れない運命から逃れられなかった。現在、短編ドラマのユーザーと Pinduoduo の間には高い重複があるため、Pinduoduo は当然この突破口を逃すことはありません。

タオバオのブティック戦略と比較すると、美団と拼多多は無料トラフィックの獲得に熱心です。両プラットフォームの短編ドラマコンテンツは無料です。一般的には2次配給のミニ番組形式の短編ドラマや、20話程度の昔ながらの短編ドラマである。内容と制作はより現実的です。彼らの戦略は、ユーザーの消費を引き付けるために「プラットフォーム決済」に頼ることです。たとえば、Meituan の短編ドラマを視聴しているときに、現金引き出しのポップアップ ウィンドウが時々表示されます。

短編ドラマのレイアウト戦略に関係なく、主要プラットフォームの参入は同じ問題点を示しています。つまり、そのようなプラットフォームでのユーザーの使用率は高いが、滞在時間は短いということです。現在プラットフォーム上で公開されている短編ドラマを見ると、量、更新頻度、チャンネル運営のいずれの面でも、DouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォームと競争するには不十分である。

コンテンツ チャネルは APP 内で目立つように配置されていません。 Taobaoでは、短編ドラマコンテンツを見るには「閲覧」または「劇場」をクリックする必要があります。アプリからショートドラマチャンネルに入るまでの道のりが長いと、必然的にショートドラマコンテンツのユーザーへのリーチが妨げられます。美団では、短編ドラマを視聴しているときに時々表示される音声による紅包リマインダーは、ユーザーが短編ドラマのストーリーに没頭するのを妨げるだけでなく、目に見えない形でユーザーの消費決定にプレッシャーを与え、逆効果をもたらすことになります。短編ドラマ市場は急速に変化しています。膨大なコンテンツと配信の時代は終わりました。タオバオや美団などのインターネット企業は、顧客を引き付け、維持するために短いドラマに依存しています。短編ドラマの内容を厳しく管理し、プラットフォームの雰囲気に合った差別化されたコンテンツを制作する必要があるだけでなく、短編ドラマコンテンツの精緻な運営とプロモーションも行う必要があり、そのためには人材、管理、その他の費用の支出が増えることになります。

さらに重要なのは、インターネット企業が一方では非中核事業を削減し、他方では新規事業に挑戦し、参入しなければゲームから脱落するというコンテンツ不安に直面している中で、短編ドラマ市場への参入の決定が断固たるものなのかどうかはまだ分からないということだ。

しかし、クジラが死ぬと、すべてのものが生き返ります。ユーザー エクスペリエンスに注意を払うことは、常にあらゆる企業にとって最も基本的な出発点です。現在、すべてのプラットフォームは、ユーザーにより良いサービスを提供するためにコンテンツ システムを改善しており、全体的な方向性は変わっていません。これは短編ドラマ業界にとって励みとなるだろう。結局、ショートドラマはユーザーに一番近く、感情に最も共感できるコンテンツです。

3. 結論

最近、WeChatはWeChat公式アカウント短編ドラマCPSプロモーション機能を開始し、プロモーションのために公式アカウントの記事に短編ドラマを挿入できるようになりました。テンセントは再び短編ドラマに対して友好的なシグナルを発した。インターネットと短編ドラマのこの「結婚」は止められないようだ。しかし、インターネットは生き残りに苦戦しており、短編ドラマは変貌を遂げようとしています。この重大な局面において、双方は冷静さを保ち、両者の間で合意点を見出す必要がある。多様で質の高い短編ドラマの創出を呼びかけ、また、ユーザーに役立つインターネット商品の創出を呼びかけます。

著者: Yao He;出典公開アカウント：メディアNo.1（ID:1093893）