Douyin の大手アンカーの富はもはや GMV を押し上げることができない | Douyin電子商取引の観察618

GMV は、電子商取引プラットフォームの総商品取引量を指します。この記事は、Apple の携帯電話の「贅沢な」抽選現象にもかかわらず、総 GMV がまだ楽観的ではないという現象に焦点を当てています。最近のDouyinの電子商取引改革を分析し、提案を行い、皆様のお役に立てれば幸いです。

今年の618では、DouyinのビッグキャスターたちがAppleの携帯電話をプレゼントすることについて「議論」していた。

「最初の2時間は毎分8台のiPhone 14が配布されます！ 皆さん、ぜひ来て待ってください！」番組開始の半月前、広東省出身のカップルはすでに複数の短い動画で6月1日の初の生放送福利厚生を予告し、生放送室での無料抽選用にアップルのスマホ1万台を用意していると主張していた。偶然にも、同じくトップキャスターの賈乃良の618生放送室でもアップルの携帯電話をプレゼントすると申し出があり、特典を1分あたりiPhone 14を10台に増やした。コメント欄では、多くのネットユーザーがAppleの携帯電話を獲得したかどうかについて議論していた。

ティックトックのスクリーンショット

トップアンカーはライブ放送室の特典に惜しみなくお金を使っていますが、この「寛大さ」ではGMV目標を完全に達成できていません。

広東カップルの販売実績から判断すると、生放送は6月1日午前11時から翌日午前2時過ぎまで続き、最終的なGMVは5億元に確定した。

予想していた10億人の目標には達しなかったものの、広東省出身のカップルはライブ配信ルームで、自分たちのアカウントのフォロワー数がここ数日で300万人増えたと語り、これもまた増加だと述べた。現在、広東カップルのDouyinファン数は5535.6万人に達し、10億GMVに挑戦し続けている。同時に、Apple の携帯電話の無料配布も継続されますが、その数は 1 分あたり 8 台から 1 台に削減されます。

昨年のダブル11では、広東省のカップルのライブ放送室でアップルの携帯電話を無料で配布するシーンが早くも登場した。当時は合計3,000台のiPhone14が用意され、1分ごとに平均3台が配布されたとのこと。 1回の生放送のGMVは7億元を超え、今年6月18日に行われた初のグッズ付き生放送の記録を上回った。しかし、今年6月18日にはiPhone14が1万台用意されたが、GMVはわずか5億台にとどまった。

iPhone 14はライブ放送室の抽選特典としても使用されましたが、抽選回数の増加によりライブ放送室のGMVが前年比で増加することはありませんでした。 Douyin アンカーの富が GMV を押し上げるのに十分ではないからでしょうか?あるいは他の理由もあります。

01 毎分 Apple の携帯電話を無料で配布しても GMV は増加しないのですか?

Douyin のライブ放送ルームでハード通貨の投票リストを作成するとしたら、Apple の携帯電話は間違いなくリストに載るでしょう。これは、ユーザーをライブ放送ルームに留まらせるための「武器」にもなります。

アップルの2021年秋の新製品発表会で発表され、外部からは最も存在感が低いと思われていたiPhone 13でさえ、オンラインで販売開始後に消費者に買い占められ、公式サイトがクラッシュする事態に陥った。続いて、羅永浩の生放送ルームでもiPhone 13シリーズ製品の先行販売が開始された。飛瓜のデータによると、これら4つの携帯電話の最終累計販売額は1,713万元に達し、当日の生放送総販売額の56％を占めた。 2021年Douyin Live年間ブランドリストによると、Appleは推定売上高34.8億ドルで年間1位となり、当然のハード通貨となった。

2021年Douyin電子商取引ランキング年間リスト

直感的に言えば、Apple の携帯電話は高価で、幅広いユーザー層を抱えており、一定の売上を伸ばす可能性がある。ライブ放送ルームでの低価格や無料抽選と組み合わせると、消費者の欲求をさらに刺激することができます。目に見えないところで、これもまた「贅沢」の表現となってきました。

例えば、2022年12月、「トップ富豪一家」の翔台陳蘭のDouyinライブ放送中に、彼女は2分でAppleの携帯電話を描くことも提案しました。

トップアンカーが直接抽選会を開催してアップルの携帯電話をプレゼントする本質は、ファンへの愛情を誇示することに加え、ライブ放送室の視聴者数を増やし、ライブ放送の視聴時間を延長することにあります。

広東カップルのライブ放送ルームでは、各ラウンドのアップルフォンの抽選に参加するには、ファンクラブに加入し、「すべての価格が見積もられました」などの統一された形式でコメントを投稿することが条件となっている。当選確率を上げるために、複数の携帯電話を取り出して抽選に参加するユーザーもいた。広東カップルのライブ放送室では、抽選の各ラウンドの参加者数は基本的に1万人を超え、オンライン視聴者数は10万人を超えた。

視聴者を引き付けることが前提条件であり、ユーザーに注文を促すことが GMV を決定する要因です。これには、ライブ放送室での商品自体の議論に戻る必要があります。

6月1日に同日放送を開始した広東省カップルと賈乃良の生放送ルームでは、初回生放送のテーマは、単価が高く視聴者層が広い「ハード通貨」である国際的有名美容製品だった。同じ製品の価格比較のリンクを回避し、自己組み立ての SKU セットの形式を通じて差別化された方法で販売できます。

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しかし、一般的に、アンカーが選択できる国際的な有名美容製品の範囲は固定されているため、棚に並ぶ製品には、エスティローダー、ランコム、ヘレナ ルビンスタインなど、ある程度のブランド重複が避けられず、ネットワーク全体での価格比較競争が依然として存在しています。

結局、本物の「王」李佳琦の618先行販売初日の主な販売陣も美容製品でした。

Mei ONEライブ放送室の商品選定チームは、2022年を通じて、Tmallのトップ100スキンケア/メイクアップブランドの中で、美容と化粧品の分野でのMei ONEの商品選定浸透率が97%を超えたと述べました。しかし、賈乃良と広東省カップルのライブルームにいた国際的なビューティーブランドに比べ、李佳琦のライブルームにはPROYA、ウィノナ、クアルディなどの国内ブランドが加わり、その夜の主な販売力となった。

「天下」と天猫が発表した2023年天猫618店舗/ブランド売上ランキング第1弾（5月31日～6月3日）によると、PROYAは美容ブランド売上ランキングで4位にランクインした。国内ブランドは、海外の有名美容ブランドに比べ、単価が低く、コストパフォーマンスが高いのが特長です。近年、より多くの消費者が試用するようになり、618 トラックの新たな成長ポイントとなっています。しかし、賈乃良や広東カップルなどDouyinのトップキャスターのライブ放送室では、依然として国際ビューティーブランドの「割引と低価格」を利用して消費者を引き付けていますが、そのスタミナはやや不足しています。

Tmall 618 美容リスト第1波

さらに、コスト意識が高まっている消費者の目には、こうした国際ブランドの「割引された低価格」を比較し、より少ない費用で購入する方法を見つけるためのさまざまな戦略が常に存在します。

02 新しいCポジションを推進するために、Douyinは再び「分岐」する必要があります

大手アンカーがGMVを増加できない理由は、商品の選択、割引、ライブ放送スタイルなどの独自の要素に関連しているだけでなく、Douyin電子商取引のCポジションがいくつかの明らかな調整を受けたという事実にも関連しています。

2020年、有名人のライブストリーミングは非常に人気があり、あらゆる分野の有名人がライブストリーミングで副業を展開しています。

羅勇浩の契約から陳何の参入、そしてアンジェラベイビーの正式発表まで、Douyinはセレブライブストリーミングの最前線にいると言える。しかし、最初の番組がピークで、その後お金を掴んだ後に逃げるという状況は、Douyinに定着したほとんどの有名人キャスターの間で広く見られます。 CBNDataが2020年6月末までに収集した有名人の物販データによると、Douyinでライブストリーミング販売を1回しか行っていない有名人は8人おり、5回以上ライブストリーミング販売を行った有名人は王祖蘭のみである。

「2020年上半期セレブリティ売上レポート」

有名人主導の販売の不確実性を認識した後、2021年にDouyinでのブランドの自主放送が増加しました。Douyinはまた、ブランドアカウントの「トップ100成長計画」を開始し、日用消費財、高級品、自動車、3C家電、地元製品などの業界の高品質のトップブランドを募集して参加しました。同時に、Douyinのスターによるグッズ販売の光環は徐々に薄れ、羅永浩も生放送室への出演頻度を減らした。

その結果、Douyin がビッグキャスターによる生放送のトラフィックに重点を置くことや、それに関連する制限が頻繁に言及されるようになりました。

Chanmamaのデータによると、2021年第1四半期のDouyinライブストリーミングアカウントのトップ10のうち、3つはSuning.com Super Live Streaming Room、TeenWeenie Flagship Store、Xiaomi Live Streaming Roomというブランドが所有していた。第1四半期の各アカウントの累計売上高は3億5000万元を超えました。 Douyinライブストリーミングアカウントのトップ50のうち、9つはブランド所有であり、これはTOP50の有名人ライブストリーミングアカウントと同じ数です。 FeiGuaのデータによると、2021年2月以降、Douyinブランドの店舗売上は総売上の50％を占めています。

今年、Douyin は棚電子商取引を新たな焦点に据えました。

Douyin電子商取引は、興味関心に基づく電子商取引をグローバル興味関心に基づく電子商取引の段階にアップグレードして以来、棚電子商取引の構築に多額の投資を行い、Douyinモールを第一レベルの入り口に設定しました。今年第3回Douyin電子商取引生態会議で、Douyin電子商取引は昨年のGMVが前年比80％増加し、そのうち棚シーンのGMVが30％を占めたと正式に発表した。同時に、Douyin E-commerceは「FACT+」に基づいて方法論を「FACT+S」にアップグレードし、棚シナリオについてより実践的な説明を提供しました。

Douyin Mallのスクリーンショット

棚電子商取引の重点の移行により、ライブ放送室の取引量はある程度転換しました。

あるスキンケア販売業者は、多くの顧客が、アンカーの案内でライブ放送室で直接注文するのではなく、商品の詳細ページを見て商品を理解し、購入するかどうかを決めることに慣れており、自分で選んで購入するというステップを省略していると、Yiyuguanchaに語った。この選択と価格比較のプロセスは、TaobaoやJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームに近づいていますが、商品を積極的に検索し、注目し、注文するという行動は、ユーザーの継続的な消費の原動力であり、ユーザーの長期的な維持につながるだけでなく、リピート購入にもつながります。

対照的に、ビッグキャスターのライブ放送室は自然なショッピングシーンであり、ユーザーは能動的に選択するのではなく、受動的に受け入れます。目新しさが薄れてくると、抽選で無料で配布されるアップルの携帯電話や、わずか0.01元で購入できる割引商品など、ユーザーの注目を集めるために、ライブ放送室にトラフィックを生み出す商品を配置する必要がある。ホストが商品を紹介している間も、ユーザーはオンライン状態を維持できます。

03 618戦争の火蓋の裏で「興味電子商取引」はついに分岐点に到達

現在、6月1日にスタートしたDouyin618スケジュールはすでに中間点を過ぎています。預託金の先行販売期間とオープニング期間が正式に終了し、「業界テーマデー」イベント段階に入りました。

Douyin電子商取引の公式発表によると、5月31日現在、家電業界の販売前GMVは前年同期の618%と比較して808%増加した。 Yibang Powerがまとめたリストの動向によると、成熟したブランド商人がTOP10入りするケースが増えており、一部のカテゴリーでは中国ブランドと新興消費者ブランドにはまだ大きなチャンスがある。これらの特徴は、婦人服、旅行カバン、寝具、美容・スキンケア、子供服などのカテゴリーで特に顕著です。

ブランドの成熟により、Douyin は棚型電子商取引へと移行する基盤が築かれました。今年6月18日の前夜、Douyin電子商取引は手数料無料の商品カードプロジェクトを立ち上げ、今年このプロジェクトに100億の現金補助金を割り当てる予定だ。商品カードは、ショッピングモール、検索、店舗、ウィンドウ、その他の棚のシナリオで商品情報を表示する媒体であることが理解されています。これらは、ライブ放送やショートビデオ以外のページで商品をクリックして完了した注文に関連付けられます。

これにより、商店にとっての魅力がさらに高まり、ライブ放送室からモールへのユーザーの移行が加速されます。

これはDouyinが公式に公開したデータからもわかります。 2022年4月、Douyinの電子商取引棚シーンのGMVは20％を占めました。 11月時点でこの数字は27％に達し、今年5月にはさらに30％に増加しました。 Douyinの電子商取引事業の社長である魏文文氏はかつて、将来的にはショッピングモールや検索エンジンなどの新しい分野が事業、つまりGMVの50％以上を占めるだろうと述べた。この数字が50％に達すると、棚シーンとコンテンツシーンが競合することを意味し、キャスターの生放送ルームのトラフィックと売上はさらに困難になるでしょう。

運命は循環する。 Douyin eコマースが初めてリリースされたとき、その強力なコンテンツで知られ、「興味eコマース」という新しいコンセプトを提案しました。しかし、電子商取引の発展の論理は疑問視されている。たとえば、「商品から人を探す」モデルは、Douyin が最初に作成したものではありません。グループに参加して交渉する人を見つけるモデルは、すでに Pinduoduo の時代に登場していました。

「関心」だけでは物語を語るのに十分ではない場合、Douyin電子商取引は「棚」に焦点を当て、徐々にコンテンツを非化し、ブランド商人へのサポートを強化します。 36Krによると、Douyinは今年、人材投資、マーケティング予算、補助金の面で汎モールに重点を置く予定だという。

これらの変化と動向は、6月18日のDouyin電子商取引の戦況に影響を与え、エコシステム内のすべての実践者のコミットメントと野心にも影響を与えるでしょう。

次のイベントノードでは、大手Douyinアンカーは自らの成長のためにどのように「パイを描く」べきでしょうか？

著者: Thick Code

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。