30日間で1億個を売り上げました。ブランドが古いほど、人気が高くなります。

かつて人々の視界から消え去った古いブランドの中には、新興のソーシャル メディア プラットフォームの助けを借りて、新しいイメージと戦略で活気を取り戻しているものもあります。この記事では、これらの古いブランドが新しいメディア プラットフォームを使用して復活を遂げる方法を探り、成功の重要な要素を分析します。

「20年前に失ってしまったので、今度は自分の手で取り戻したい」

Douyin @贝贝佳公式旗艦店のライブ放送室にも同様のコメントが多数寄せられている。かつては80年代、90年代生まれの多くの人々から「嫌われ者」とされていたこのブランドが、まったく新しい姿勢で世間の注目を集めています。

最近、「#貝貝佳90日で1億個売れた」というタグが人気検索となり、多くの人の幼少時代の思い出がよみがえりました。公開された報道によると、北北佳ブランドは1998年に設立された。創業当初は「中国のマーケティングゴッドファーザー」杜国英氏の経営の下、年間売上高4億5000万元を達成した。 2005年、有名人のスポークスマンが加わり、子供の体型に関する親の不安が正確に理解されたことで、すでに人気があったベイベイジアは新たなピークに達し、ほぼすべてのティーンエイジャーが持っているファッションアイテムになりました。

しかし、2006年に多くの消費者が北北佳が虚偽の広告を行い、消費者を誤解させていると苦情を申し立て、その製品の効能が専門家によって疑問視され、社会で同ブランドに対する広範な非難が引き起こされました。 「北北家」は徐々に世間の目から消えていったが、最近になって抖音や小紅書などのプラットフォームで人気が出て、ライブ放送ルームが満席になった。

実は、北北家だけではありません。 Kas 氏は、過去 2 年間で多くの古いブランドが新しいトラフィック プラットフォームの助けを借りて「回復」し、ライブ放送室で前例のない結果を達成したことを観察しました。 「忘れ去られた」状態から「求められる」状態へ、再び人気が出てきた古いブランドは、一体何をやったのでしょうか？他の古いブランドにはまだチャンスがありますか?

1. 老舗ブランドがDouyinで主役に

過去 2 年間にインターネット上で人気が高まった古い国内ブランドをいくつか思い出すように言われたら、誰もがかなりの数を思い浮かべることができると思います。

これらの古いブランドのいくつかは、特定の社会的出来事により予想外に人気を博しました。例えば、昨年9月、李佳奇氏の失言と華西子氏の失敗により、鳳華、雲岡、蓮花MSG、火里28、斉強、景鑫、美達本為など、コストパフォーマンスに優れた多くの老舗国産ブランドが再び人気を集めた。当時大きな注目を集めただけでなく、現在でも多くのブランドが好調な売上を誇っています。

古いヘアケアブランド「Vitality 28」を例に挙げてみましょう。当時、何万人ものネットユーザーが生放送室に押し寄せたが、ブランド側は準備ができておらず、工場内で比較的「暇な」3人の「おじさん」を一時的に捕まえてステージに上げることしかできなかった。彼らはライブ配信やTikTokの使い方を知らず、商品を紹介するときにもどもってしまいます。しかし、彼らはその素朴さと誠実さでネットユーザーに感銘を与えた。その日、ライブ放送室の商品はすべて完売し、アカウントのフォロワーは100万人を超えた。 「消滅」寸前だったこのブランドが、こうして「リニューアル」されたのです。

Vitality 28 高齢者アンカーのスクリーンショット

現在、@活力28衣類クリーニング旗艦店のDouyin上のファン数は931万人に達している。ほぼ毎月、Douyin「日用品」カテゴリーのブランドリストのトップ10にランクインしており、強い回復の勢いを示しています。成都易中洗剤有限公司の胡文中副総経理は他のメディアとのインタビューで、予想外の人気を得て、生放送ルームの1日のGMVが2000万元を超え、現在は1日平均10万以上の販売レベルを維持し、ブランドの長期運営を保証していると明らかにした。

ライブストリーミング電子商取引を積極的に受け入れることを選択し、ライブストリーミングルームに入った後、自らの人、商品、場所を積極的に改善し、ネットユーザーに深い印象を残しただけでなく、自らのビジネスにも突破口を開いた人もいます。

例えば、2021年の夏、ダウンジャケットブランドのYaYaは、オフシーズンの衣料品の市場需要をターゲットにし、ライブ放送室を標高5,000メートル以上の雪山に移しました。従来のライブ放送室とは大きく異なるこの舞台革新は、業界関係者の注目を集めただけでなく、ネットユーザーからも議論と注目を集めた。

YaYa Snow Mountainライブ放送のスクリーンショット

再び話題となったYaYaだが、それだけでは終わらなかった。代わりに、ブランド独自の放送マトリックスを構築し、ユーザーの心をさらに掴むために高頻度のライブ放送を開始しました。さらに、Douyin電子商取引の推奨メカニズムと大衆の美的トレンドに対応するために、YaYaは製品の選択と人気製品の創出においても多くの改善を行ってきました。

例えば、「爆発的な商品」の確実性を高めるために、YaYaはピーク販売シーズン前にプラットフォームのプロモーションノードを通じて新モデルをテストし、クリック数、コレクション数、カートに追加数、コンバージョン数などのデータに基づいて約10個の「潜在的な爆発的な商品」を選択します。潜在的なモデルを確定した後、YaYa は、有名人のスポークスマンを探して試着させたり、製品を推奨するインフルエンサーを探したりするなど、そのモデルを中心にマーケティング プロモーションを実施し、IP 効果を利用して製品のトラフィックと人気を高めます。大きなプロモーション期間になると、さまざまなツールが活用され、さらにコンバージョンを促進します。

このような人、物、場所の多面的な改善により、YaYaは赤字から数百億の収益への転換を成功裏に達成し、ブランドを再び街で人気にしました。

その他の理由としては、「第2世代」が経営を引き継ぎ、ブランドの若返り改革を主導し、古いブランドをより多くの若い消費者に知ってもらい、新たな活力を与えたためである。

例えば、カスガン氏が以前書いたブランド「ジエリヤ」は、短編ドラマ「タオル帝国」を通じて、知名度と売上の同時増加を達成した。オペレーションズリサーチ協会によると、過去3か月間で、ブランド名「傑利亞」を検索して天猫旗艦店に入る消費者の数は30％～50％ほど増加し、店舗の1日の売上高は前年比100％増加した。 618期間中、Tmallの家庭用生地業界でも1位にランクされました。

@タオルマスター Tik Tok スクリーンショット

同様のケースは数多くあります。全体的に、これまでの数年間の人々の新たなブランドへの追求と比較して、過去 2 年間でますます多くの人々が古いブランドに対する「情熱を再燃」させているという明らかな感覚があります。

2. 古いブランドが再び人気を得るために何をしたのでしょうか?

「パーソナライズされた推奨事項」の違いにより、どのブランドが「より人気がある」かについての認識は人によって異なります。データの観点から、Kasは最近Douyin Eコマースのブランド売上ランキングを具体的にチェックし、多くの古い国内ブランドがプラットフォームの上位にランクインすることに成功していることを明らかに発見しました。なかでも、アパレル・肌着、日用品、美容・スキンケアの3つのトラックの好調さが目立った。

アパレル・下着分野では、YaYa、Bosideng、Woodpecker、Romon、Camelなどのブランドがデビューし、ブランド売上高ランキングのトップに君臨しています。日用品分野では、Fenghua、Liby、Vitality 28などのブランドが強力な市場競争力を発揮し、売上高トップ10に頻繁にランクインしています。美容・スキンケア分野では、国内の二大大手であるHansuとPROYAが互角で、それぞれ多くの忠実なファンを抱えています。さらに、食品ブランド「ホワイトエレファント」も強力なファン獲得力と販売力を発揮し、非常に良い結果を達成しました。

Kass 氏の観察によると、ブランドによって焦点や戦略は異なりますが、実際の運用には多くの類似点があり、より多くのブランドが学ぶ価値があるとのことです。

まず、消費者グループを正確にターゲットにして、コアとなる製品カテゴリーを作成します。

周知のように、従来の棚式電子商取引の「商品を探す人々」の仕組みに比べて、ブランドはパレットの幅を広げる必要があります。興味関心に基づく電子商取引として位置付けられるDouyinは、実際には「商品が人を探している」というロジックに従っています。初期段階で売上を伸ばしたいなら、「核となる爆発的な商品」の重要性は自明です。

アウトドアブランドのCamelを例に挙げてみましょう。このブランドは1930年に設立され、当初は革靴から始まりました。同社は2000年頃からアウトドア分野に進出し、過去2年間のアウトドアブームを背景に、「スリーインワンジャケット」の売れ行きが好調で「マウンテンウェア」のトレンドをリードし、若者なら誰もが持っているアウトドアアイテムとなっている。

カス氏の意見では、「スリーインワンジャケット」の爆発的な売り上げは必然だ。一方で、防風性、防水性、通気性などアウトドア用品の実用的な機能を備えながらも、価格はかなり「手頃」です。一方、デザインにはファッション要素が取り入れられており、アウトドアシーンだけでなく日常着にも適しており、使用シーンが広がり、より多くの消費者の実際のニーズを満たしています。

製品の品質が優れていることから、キャメルは「スリーインワンジャケット」をより効果的に宣伝するために、DouyinやXiaohongshuなどのソーシャルメディアをフル活用してマーケティングを行い、インフルエンサーを招待してコラボレーションしたり、アウトドアライフやアウトドアウェアに関するコンテンツを積極的に公開したりして、関連トピックの人気を維持し、多くの若い消費者の注目を集め、「アウトドアブランド」のマインドセットを確立し、この製品1つを通じてブランド全体の人気を高めることに成功しました。

@Camel TikTok スクリーンショット

第二に、声を大きくし、再び世間の注目を浴びる機会を見つけるために、著名人やトップタレントと積極的に協力します。

前述の北北家（Beibeijia）を例に挙げてみましょう。最初にさまざまなプラットフォームで話題になったのは、女性スターの白露が撮影現場で北北佳の姿勢矯正ベルトを着用している動画だった。写真では、美しい古代の髪型をした白露がファンの歓声の中、建物から出てきた。グレーのカーディガンの下の黒い三つ編みと、歩くときの背筋を伸ばした姿勢は、確かに目を引くものだった。

動画のナレーションでは「芸能人のスタイルがこんなに良いのも納得」「これを着ると、人全体の雰囲気が良くなり、気質もアップする」「白露の体の変化には本当に驚いた。姉妹みんな大興奮」などのセリフも流れ、美を追求する多くの女性を夢中にさせた。

有名人を通じて一定の注目を集めた後、北北佳は@与辉同行、@李金铭、@齐儿、@胡楚靓などのトップキャスターのライブ放送ルームに入り、ブランドの声と売上をさらに高めました。また、時代の流れで淘汰されていた青少年整形健康器具「北北家」を、美人にとって欠かせない姿勢矯正器具へと変貌させました。

同時に、Daboの売上高は相当なものの、多くの国内ブランドは独自のライブ放送室の設置をあきらめておらず、ライブ放送マトリックスの構築を非常に重視しています。

6月は重要な618プロモーションの月であり、Douyinのアパレルブランドリストのトップ3ブランドはWoodpecker、Heilan Home、Romonです。 WoodpeckerとRomonの売上高のうち、ブランド所有アカウントと商店所有アカウントの割合は60％以上に達し、Heilan Homeの自社アカウントの割合は80％近くに達した。

実際のところ、ブランドが独自の放送マトリックスを構築することの重要性は、実際にはありふれた話題であり、ここでは詳しく説明しません。しかし、Kas 氏の観察によれば、最近はブランドのマトリックス アカウントの数が増加しており、そのポジショニングはますます細分化されているという。一方で、これはブランドが複数の当事者と協力することが多く、異なる主体がそれぞれの違いを生み出す必要があるという事実に関係している可能性があります。一方、各アカウントと各ライブ放送ルームが獲得できるトラフィックは限られているため、アカウントの数が多いほど、ブランドのトラフィック露出は確かに増加します。

Heilan Home のマトリックス アカウントの一部

今年初めから、さまざまなブランドのGMVに対する商品カードの貢献が大幅に増加していることは注目に値します。多くの場合、短編動画を上回り、Douyin 上のブランドにとって 2 番目に大きな販売チャネルとなっています。

Vitality 28を例にとると、過去30日間の総売上高は1億～2億5千万で、そのうち生放送が72.84%、商品カードが15.71%、最後に動画が11.45%を占めています。

キャリアの観点から見ると、ライブストリーミングは依然としてブランドGMVの中心的なソースですが、新たな成長ポイントとして、マーチャンダイズカードの潜在力を過小評価することはできません。

その理由は分析することができます。一方では、プラットフォームの「棚」に対する強力なサポートにより、ブランドはこの新しいトラフィックの入り口に十分な注意を払い、コンテンツ分野との連携を積極的に構築し、商品カードの露出と購入の利便性を効果的に向上させることができました。一方、このような製品は、ユーザーの実際のニーズを満たすジャストインタイム製品です。したがって、ブランド認知度が十分に高く、価格が手頃であれば、ユーザーは市場のガイダンスをあまり必要としないことがよくあります。一度ご購入後、購入注文ページを検索することで簡単に再度ご注文いただけます。

3. アルゴリズムメディアの時代では、ブランドが古いほど人気が​​高まりますか?

オンライン電子商取引とライブストリーミングの台頭は、かつては多くの老舗ブランドにとって課題と見なされていました。消費がオンラインに移行するにつれて、消費者が利用できる製品が大幅に増加し、新しいブランドが雨後の筍のように出現したと多くの人が考えています。古いブランドの魅力と競争力は徐々に低下するでしょう。結局のところ、ステレオタイプでは、それらは常に「時代遅れ」や「保守的」などのイメージと結び付けられています。

しかし、過去2年間の実際の状況はこの予想とはかなり異なっています。多くの古いブランドは「時代遅れ」にならないばかりか、さらに強い勢いを見せています。ブランドが古くなるにつれて人気が高まるのはなぜでしょうか?

カス氏の意見では、一方では、新しいメディアやセルフメディアの台頭により、従来のメディアの影響力は以前ほど大きくなくなっている。新しい個人は一定の発言力を持つものの、地域全体をカバーする規模の効果を形成することは困難です。簡単に言えば、ブランドが世界的なブランド力を構築できるチャネルは現在存在しません。

近年登場したさまざまな新興ブランドをよく考えてみると、確かに短期間で売上が飛躍的に伸び、数億、数十億の売上を達成したブランドもありますが、その影響力は主に単一のプラットフォームにとどまっています。このチャネルを離れた後、他のプラットフォームにおけるブランドの競争力は強くありません。

これに対し、これらの古いブランドは、伝統メディアの時代にテレビ広告や印刷メディアなどの影響を通じて独自のブランドイメージやブランド認知度を確立し、十分に幅広い消費者層をカバーし、現在のブランドが確立することが難しい「国民的人気」を保有しています。これにより、オンラインに移行したときにブランドの可能性が高まります。したがって、変革を開始した当初は新興ブランドほど新しいプラットフォームに迅速に対応できないかもしれませんが、最終的にはブランドの伝統と市場基盤によって市場を取り戻す力を持つことになります。両者の間には乗り越えられない溝はない。

一方、人々の消費観念の変化や沈没市場の台頭に伴い、「価格性能比」や「品質」などの実用的なものが人々の消費に影響を与える主な要因となり、多くの老舗ブランドにとって新たな成長ポイントにもなっています。成熟したサプライチェーンシステムを備えているため、一般的に新しいブランドよりも生産コストが低くなります。さらに、古いブランドは消費者の心の中にすでに良いイメージと品質保証を持っているため、この分野にさらにマーケティング費用を投資する必要はなく、製品価格を上げる必要もありません。

そのため、Kas 氏は、Douyin、Xiaohongshu、Video Account、Kuaishou などの新しいトラフィック プラットフォームが、古いブランドが反周期的な成長を達成するのに適したトラフィック プールになる可能性があると考えています。ブランドがオンライン電子商取引や各種プラットフォームの学習と運用を強化できれば、次のピークに到達できる可能性が高くなります。

参考文献

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