依然として製品機能のアップグレードにこだわり、ヒット商品を生み出すのは難しい

どのような分野であっても、新しい消費者ブランドは常に永遠の話題です。では、新たな消費とは一体何なのでしょうか?ブランドは常に革新を続けていますが、ヒット商品を生み出すのは難しいのでしょうか?この記事では、なぜ製品の機能向上にこだわり続ける人たちがヒット商品を生み出すのが難しいのかを分析します。見てみましょう。

どのような分野であっても、新しい消費者ブランドがどのように成長するかは常に興味深いトピックです。

近年、新しい消費が大変人気になっており、何が新しいのかについては人それぞれ意見が異なります。

「新しい」とは、消費の階層化であり、生活必需品の消費がダウングレードし、贅沢品、旅行、デジタル製品などの体験型商品の消費がアップグレードしているという見方もある。しかし、これだけでは、夜更かし用のボトル入り飲料水や、このようなトン樽入りの水をターゲットにした商品が頻繁に登場する理由を説明できません。これらは、飲料水という基本的な需要を満たす人気商品です。

「新しい」というのは、最先端の技術やメディアによって生み出されたシーンを指すという人もいます。しかし、技術だけを考えれば、故宮博物院の「初雪」調味料瓶やナショナルジオグラフィックのパーフェクトダイアリーアイシャドウなど、ローテクでありながら人気のある多くの製品を説明することはできません。

では、新たな消費とは一体何なのでしょうか?

実際、新しい消費とは、新しい製品のデザインを指すのではなく、これらの製品が消費者に新しい価値を提供することを指します。

過去の消費者が製品の問題解決能力を重視していたのに対し、今日の消費者は製品がもたらす感情的な価値を重視しています。

4年前に「今の時代の中流消費者は一体何を求めているのか？」という記事で同様の見解を述べたが、その記事では主に従来になかった新たな需要を分析した。

今回は、新しい消費という命題のもと、ヒット商品を生み出す方法についてお伝えします。

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新たな消費の出現は、多くの場合、消費経路の変化と密接に関係しています。

従来のショッピングパスでは、ほとんどの人は、ニーズがあるときに自然に関連するカテゴリについて考えます。例えば、鍋を食べた後喉が痛くなるのが心配な人は、ハーブティーを飲みたいと思うでしょう。このカテゴリーに強力なブランドがあれば、消費者は王老吉などのそのブランドの製品を直接購入するでしょう。

しかし、近年のコンテンツ電子商取引の出現により、多くの人々のショッピングの仕方が変わりました。買い物をしたいとき、まず最初にすることは、Taobaoを開くのではなく、Xiaohongshuをチェックすることです。

これは、「シナリオニーズ発見型商品」から「商品内容マッチング型ニーズ」へ、つまり「人が商品を探す」から「商品が人を探す」への大きな流れです。

それに応じて、もともと商品を見つける上で（脳が意思決定を行うための近道として）最も大きな役割を果たしていたブランドは、新しいリンクの中でその役割が弱まり、新しい消費と新しいブランドの機会が生まれています。

従来のマーケティングが、消費者に製品の機能がいかに優れているかを伝え、それを信じてもらうことであるならば、新しいリンクでのマーケティングで最も重要なことは、消費者にすぐに好感を持ってもらうことです。

理由は簡単です。消費者は製品を非常に短い時間しか見ないからです。

これは本当に不思議だと言うかもしれません。デートのとき、一度に全員に好かれることすらできないのに、商品でそれができるのでしょうか?

ここでは、レゴがどのようにして玩具帝国の底辺から転落し、その後子供たちが一目惚れする玩具になったのか、その事例を皆さんにご紹介したいと思います。きっと感動して頂けると思います。

レゴは世界最大の玩具会社であり、20世紀初頭の創業以来、非常に好調に業績を伸ばしています。 1992 年までに、レゴの世界的なブロック市場シェアは史上最高の 80% に達しましたが、その背後には大きな影がありました。

1988年、レゴの「セルフロックブロック」の特許が失効し、同社は直ちに2つの大きなプレッシャーに直面した。第一に、さまざまな低価格の模倣品が市場に溢れ、第二に、電子ゲームが人気となり、子供たちの遊び時間が大幅に奪われ、同社は1998年に初の年間損失を被った。

プレッシャーに直面して、レゴは2つの大きな探求を行った。 1 つ目は、ビデオゲームに直接移行し、仮想ビルディングブロックを起動し、研究開発モデリングに多額の資金を費やすことです。その後、レゴは低価格の模倣品との差別化を図るため、より複雑で高級なものを作るという2度目の試みを行った。同社は、滑車などの新しい要素を追加した新しい電子知育玩具「探究シリーズ」を発売したが、これはレゴとは全く似ていない。

消費者はこれら 2 つの方向性のどちらにも賛同していません。レゴが犯した間違いは、競合他社にのみ焦点を当て、自社の強みを無視したことだ。つまり、プレイアビリティをビデオゲームと比較し、ブロックを組み立てるという単純な楽しさを複雑にしたのだ。

2004 年、レゴは衰退傾向を逆転させるため、中核事業の強みに立ち返り、良質なレゴブロックを製造するという大きな決断を下しました。彼らは、子供たちがレゴで社会的に遊ぶためのシナリオを開発するために、ソーシャルレゴブロック（ボードゲームブロックなど）を開発しました。その後、IP ストーリーを展開し、さらに多くの映画やアニメーションの IP と協力して、限定版のビルディングブロックを発売します。

私がレゴの話をするのは、ブロック玩具市場への参入方法について話すためではなく、この大転換の背後にある成功戦略、つまり明らかにレゴでありながら前例のない製品を作るという戦略を皆さんと共有するためです。

同様に、新しい消費者向け製品を作りたい場合、一目見て良い製品を作る必要があります。具体的には、「明らかにこのカテゴリーに属するが、これまでに見たことのない製品」を意味します。

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多くの人はイノベーションを目新しさと同一視し、見た目が変わった製品を作る傾向がありますが、成功するのは難しい場合がよくあります。

なぜなら、この文章の重要な点は、製品を消費者にとって馴染みのないものにするのではなく、一目見て前例のないものに見えるようにする必要があるということだからです。これには適切なバランスを取ることが必要です。

見た目がクールなこの商品は失敗するのでしょうか？実際、それはまさに、私たちがよく知っているツールとはまったく似ていないからです。

認知心理学者の研究によると、私たちの好みは親しみやすさと密接に関係しているそうです。

人間は生まれつき未知のものに対して抵抗感を持っています。数千万年前の生活環境が過酷だったためです。野獣から有毒な果物まで、あらゆるものが人の命を脅かす可能性があります。このような状況では、生き残るための最善の選択肢は、馴染みのあるものだけと接触し、馴染みのないものから離れることです。

この思考習慣は私たちの遺伝子の中に常に存在しています。分類は親しみやすさを助け、親しみやすさは好感度を高めます。

私たちの脳は、よく知っている情報を分類する傾向があります。これまでの勉強を注意深く考えてみると、本を最初から最後まで初めて読むときは、直線的であることが多いです。 2回目に復習すると、脳が自然に知識を分類し、親しみを感じて知識の記憶が深まります。

同時に、分類は認知の不一致の問題も効果的に解決することができます。

子供にバドミントンを教えたい場合、「1 ゲームで 21 ポイント、3 ゲーム勝負」というゲームのルールを最初に説明すると、子供は混乱する可能性が高くなります。

ゲームのルールは重要だと思いますが、実際には、バドミントンを紹介する最良の方法は、「球技」であると言うことです。

バドミントンにとても慣れているので、バドミントンが実際にはボールのようには見えないという事実を無視するかもしれません。これは、製品と消費者の間の認知の不一致による典型的な問題です。

「これはボールです」と言うと、子どもは試合、会場、スコア、ボールを打つ必要性などを思い浮かべますが、これはバドミントンに対するあなたの理解と一致します。

カテゴリー思考は非常に重要であるため、ポジショニング理論、行動経済学のメンタルアカウンティング、生物学の自然分類法則、社会学のチェクニ効果など、私たちがよく知っている多くの理論はすべてカテゴリー思考の現れです。

一目でカテゴリーが判別できる商品とはどのようなものでしょうか？

以下の人気商品を見てみましょう。

スパイス瓶、飲料ボトル、ケトル、アイスクリームスティック、アイシャドウボックスなど、一目で何の商品かわかると思います。その秘密は、アイスキャンデーの木の棒やウォーターボトルのストローなど、重要な特徴の外観にあります。

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消費者に機能を知ってもらうことは、最初の一歩にすぎません。次に、効果的な差別化を実現する方法についてお話します。

上で述べたように、ヒット商品を生み出すということは、「明らかにこのカテゴリーに属しているが、これまでに作られたことのない」商品を生み出すことを意味します。

ここで立ち止まって5秒間考えてみましょう。もしあなたの上司があなたに、今までよりも美味しい飲み物を作れと頼んだら、あなたはどう思いますか？

想像力を自由に働かせれば、たくさんのアイデアが思いつくと思います。例えば、かつてはアスリート向けの特別なドリンクがありましたが、宇宙飛行士向けの特別なドリンクや、eスポーツ向けの特別なドリンクを作ることもできます。

しかし、ヒット商品を生み出すには、その「前例のない」商品が特別であると同時に、大多数の人々の美的嗜好に合致していることが成功の鍵となります。人数が多ければ多いほど、潜在的な市場も大きくなります。

ここで試されるのは、社会的合意の理解です。

それで、私たちはそれをどう考えるべきでしょうか?社会的コンセンサスを理解するには、その源を観察し、消費に関する社会的コンセンサスがどのように生まれたのかを知る必要があります。

コスト伝達という概念があります。社会においては、富裕層の追求は富裕層と接触のある上流中流階級の家庭によって模倣され、その後、その周囲の普通の中流階級の家庭によって模倣される。消費習慣は滝のように層ごとに伝達されます。

エジソンは電気の使用を推進し、家庭用自動車が馬車に取って代わり、ジャガイモを食べる習慣さえも各社会の上流階級で始まりました。

20 世紀から 21 世紀初頭にかけて、産業革命からインターネットまでの発展の主流はテクノロジーと効率性でした。しかし、近年は急速な技術発展が停滞し、さらに世界的な流行病も相まって、消費志向は健康や文化へとシフトしています。

いくつかの主流のコンセプトに当てはまる製品が、消費のアップグレードのチャネルに参入することがわかります。たとえば、テクノロジーと効率性を追求する時代では、誰もがより優れた携帯電話やコンピューター、タクシー配車や食品の配達を追求しています。

しかし、テクノロジーと効率性の追求が行き詰まり、次の好機が訪れたとき、健康や文化的価値を体現できるビジネスが今後しばらく注目を浴びることになるだろう。

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1. 健康価値

社会が発展するにつれて、十分な富を持っていることはもはや見せびらかす価値がなくなりました。人々は、WeChat Moments にフィットネスや旅行に関するコンテンツを投稿することを好みます。根本的な理由は、これらの活動は彼らに多くの自由時間があることを示しており、忙しい現代社会では自由時間は非常に貴重であるということです。

フィットネスや旅行が社会的通貨として人気を博したことで、健康という概念が人々の心に深く根付くという別の結果ももたらされました。

若い人であれば、ジムに通っていなくても、自分が飲む飲み物に砂糖が含まれていないか、毎日十分な野菜を食べているか、脂肪を取り過ぎていないかなどに注意するでしょう。

元斉森林は健康＋炭酸飲料、スーパーモンキーは健康＋スクエアダンス、KEEPは健康＋ショートビデオなど、伝統的なカテゴリーが健康と融合して成功を収めた例は数多くあります。

これらの製品では、「何をするか」は明確であり、ブランドによって異なるのは「どのようにするか」のみです。例えば、水を飲むシーンについて、元斉森林は大きな文字で「糖質0」と直接書き、人参水は人参を丸ごと一本直接視覚化し、BOTTLE JOYは水筒を1日の健康摂取に必要な量まで拡大しました。

2. 文化的価値

古代から現在に至るまで、消費者は商品の文化的価値に対してプレミアムを支払うことに慣れてきました。例えば、漢服は普通の服よりも高価であり、釉薬をかけた食器は陶磁器の食器よりも高価であり、共同ブランド製品は普通のものよりも高価です。

文化資本は、その人の職業を表すだけでなく、社会的地位や知識の蓄積（趣味や習慣）も反映するものだからです。古代中国では、宋代に紙が普及する以前は、役人と裕福な人々だけが読み書きをすることができました。世界の古代哲学者のほとんどは、衣食住の心配をしていなかった人々でした。

故宮博物院の文化・創造製品、国民的トレンドのTシャツ、ナショナルジオグラフィックカラーのアイシャドウパレットなど、手頃な価格の消費財に文化的価値を付加できれば、目立ちやすくなります。

そうは言っても、私は全国的な傾向についていくつかの考えを共有したいと思います。本質的には、全国的な傾向は「こうあるべき」というおまけのようなものだと思います。

「こうあるべきだ」と理解するにはどうすればいいでしょうか?改革開放の初期には、中国の消費者は外国ブランドの製品の方が品質が良く、ファッショナブルであると信じていました。我が国のサプライチェーンの力強い発展により、国内ブランドが高品質の製品を提供できるようになったのは、ここ数年のことです。

そこで消費者の考えが変わり始めました。「はい、私たちは大きなサプライチェーンの国であり、国産品の品質が外国製品より劣ってはいけません。」「我が国は何千年もの歴史と深い文化的遺産を持っています。我が国の文化的要素が外国のそれよりも劣っているなんてあり得るでしょうか？」

このアイデアは、消費者の心の中の非合理的な慣習を打ち破ります。

それはちょうど、コストパフォーマンスの高い携帯電話で「良い携帯電話は高価でなければならない」という不合理な慣習を打ち破ったため、Xiaomi が流行っていると私たちが考えていたのと同じです。マスク氏が流行しているのは、彼の「第一原理」がさまざまな業界で「XXX は高価でなければならない」という慣習を打ち破ってきたからだ、と私たちは考えています。

同様に、国家的流行の台頭は、中国の品質が「輸入ブランドは国産ブランドより優れている」という不合理な慣習を打ち破ったためであり、誰もがそれを「流行」だと思っている。

しかし、この理由から、全国的な傾向は消費者概念の変化による一時的なボーナスに過ぎないだろう。なぜなら、誰もが中国製品の質の良さに慣れれば、不合理な習慣はなくなるからだ。