ブランド広告の新たな7つの大罪

この記事では、若者を絞り尽くす、他人に価値観を押し付ける、間違った価値観を持っているのに正しい価値観を持っているふりをする、ビジネスの役に立たない、面白くないストーリーなのにやたら長いなど、著者がブランド広告を作るときに陥りがちな悪循環についてシェアしています。見ていきましょう。

まず、私は誰かをターゲットにしているのではなく、自分自身のことを話しているのです。

1. 若者を死に追いやる

今日、ブランドが TA（ターゲットオーディエンス）について語るとき、若者について語らなければなりません。すべてのクライアントの概要にある顧客グループの説明は、1 人の人物によって書かれているようです。20 ～ 35 歳、ホワイトカラー、996 勤務、より良い生活を切望、朝起きると世界を征服するという大きな野望を抱いているが、地下鉄に乗ると世界に完全に圧倒され、1 日の仕事が終わって家に帰ると歩く死体になる... 会議や計画の作成では、常に若者について言及しています。他に方法はありません。若者はお金を使うばかりで、貯金をしません。

上海で5軒の家を所有する老人の購買力は、月給1万元のホワイトカラー労働者よりも低い。中高年はお金を持っているが、使いたくない。スターバックスは新商品を発売したが、老人たちは今でも自分でコーヒーを挽き、ビジネスを話し合うために会うときにはたまにアメリカンコーヒーを注文する。

古いブランドは新製品の発売に若者を頼りにしており、新しい消費者ブランドも若者の台頭を頼りにしています。

小さな財布は商人たちによって何万通りも作られ、何万ものブランドが若者の1万元の給料を搾り取ろうとしており、お金はほとんど剥ぎ取られている。

ハン・ハン教授は、若者は消費主義の罠に陥らずに貯蓄し、収入の20％以上を使わないようにすべきだと長年主張してきた。最近では、若者の貯蓄について語るブランドはほとんどありません。金融ブランドは若者の資金管理を支援しているが、若者の元金不足を懸念している。

2. ハードバリュー

NIKE が価値あるブランドである理由は、スポーツを本当に理解し、スポーツを愛する人々を抱え、人生を本当に注意深く観察し、ブランド精神を非常に毅然と実行し、常に、NIKE のために知恵を絞って汗を流す才能あるコピーライターの集団を見つけることができるからです。自分の偉大さを生き抜いてください。走って、出て、出て行けばわかるでしょう...このように長期的かつ安定的かつ高品質な価値を創造する能力は、普通のスポーツブランドではできないことです。

Apple は非常に賢く、めったに価値を掲げません。もう「Think different」という言葉は使わないで下さい。その年に生まれた子供たちは、すでに怠け癖の達人です。 Apple の広告のほぼすべては、同社の製品について語っています。春節の映画でも、iPhone で撮影されたことが強調されています。製品内容そのものがブランド価値であるとも言えるでしょう。

悪い傾向をもたらしているのは、スポーツブランドのグループなのかもしれません。現在、ブランドは常に自らの価値を高めようと努めています。彼らが売っているのは携帯電話ではなく、若者の不屈の精神です。売られているのは下着ではなく、開花する余地のない若返りホルモンだ。多くのブランドの異なる時期の広告の価値は矛盾していますが、そもそもそれを見る人が少ないため、誰も気にしません。

3. 間違った価値観を持ちながら、正しい価値観を持っているふりをする

現在、多くのブランドが若者に勇気を持って自分らしくいることを奨励しています。卒業したばかりで新人だった頃を思い出してください。あなたは明らかに非常にイライラしていました。自分らしくいることは面白かったですか？

自分らしくいることをやめて、自分を超えましょう。ほとんどの人は私と同じ初心者なので、たとえ自分自身を超えたとしても、おそらく現状のままでしょう。

女性向けマーケティングも大きな打撃を受けている分野です。百花繚乱とも言われますが、売れ残り女性や女性への自信のなさが懸念されています。彼女たちは「自立した女性」という非常に奇妙な言葉で呼ばれています。最初に聞いたときは、どこかの女性は解放されていないと思うかもしれません。

商品をより高い価格で販売したい場合は、まず商品を革新し、品質を向上させ、消費者の悩みを解決してください。何年もブランドを蓄積しておらず、製品が平均的な場合、1つまたは2つのクリエイティブなキャンペーンを通じて価値を出力し、ブランドのプレミアムを達成しようとするのは、狡猾で狭量なアプローチです。

ブランド価値は肯定的である必要があります。隠された意図を伴う価値観の悪は隠すことができない。例えば、最近批判された女性医師の広告。

さらに、若者の小さな頭では、これほど多くの相反する価値観を受け入れることができません。

4. 企業への支援なし

最近、ブランドがエージェントに与える予算はますます少なくなっています。 4Aから人気店まで、どこも以前ほど商売がよくないと感じている。クリエイティブエージェンシーにとって、200万〜300万ドルのプロジェクトは大きな注文とみなされます。会社の資金が底をついたというのは本当ですか？企業にはお金がある。お金を稼げなければ、彼らは存在しなくなるでしょう。彼らはただエージェントにお金を与えたくないだけなのです。

なぜ？なぜなら、広告会社は付加価値をつけるのが非常に得意ですが、現在のほとんどの広告は企業に価値をもたらさないからです。

広告はマーケティングの一部です。この部分では、あなたが整理したいわゆるマーケティング戦略は会社の業務改善には役立ちませんし、あなたが行う広告も会社の売上増加には役立ちません。広告によっては、長い間見ていると、それがどのブランドのものか分からなくなってしまうものもあります。はっきり言って、それらは役に立たないので、やるかどうかは関係ありません。

ブランドはより賢くなりました。ほぼすべてのプロジェクト概要では、ブランドの影響力と実際の売上の両方が求められます。国際的なブランドでもこのようなものがあります。純粋にブランド志向のプロジェクトを見ることは稀です。

5. ストーリーは面白くないが、非常に長い

企業にとって、オペレーションは重要であり、ブランドストーリーテリングも重要であることを否定しません。ストーリーの中にはブランドの中核となる資産となるものもありますが、それはチューオレンジのような素晴らしいストーリーでなければなりません。

最近は、3分や5分以上の、特に面白いストーリーもないのに、開くと「私を見て、どんな広告だ、あなたのIQをゼロにできるか見てみろ」と言っているかのような、商業広告感が強いTVCをよく見かけます。

もし私たちに物語を伝える能力がなく、フォルクスワーゲン銀行の「夢の騎士」、小都の「老都」、銀聯の「北唐最後の転身」のような広告を制作できないのであれば、P&G スタイルの 15 秒の製品広告を撮影するだけで済みます。少なくともお金は無駄にならないでしょう。

一部の TVC では、製品とはまったく関係がないように見える非常に長い非論理的なストーリーが語られます。最後にブランドロゴが登場します。お金は間違いなく無駄です。いや、一銭も無駄になっていません。目に見える唯一の反応は、Shuying.com のコメント欄での皮肉だけかもしれない。

6. 創造的な欲求は商業的な論理を上回る

恥ずかしながら、私はほとんどの場合、クライアントのビジネスを考慮していません。私の広告に対する情熱の原動力は、創造したいという欲求です。

創造的な楽しみを求めてこの業界に参入する人は多いですが、これは非倫理的です。顧客からお金を受け取り、独自の作品を作り、賞を獲得することは許されません。会議室で広告作品を共有すると、誰もが「いい広告だ」と言うのですが、「いい製品だ」と言う人はいないことがあります。

時には、クライアントの美的センスが悪く、アイデアの美しさを理解しておらず、広告を理解しておらず、ロゴは大きくなければならないということしか知らないために、クライアントを笑わなければならないこともあります。

A社は市場の最前線にいるのでビジネスを理解しています。

ロゴが大きいほど目立ちやすいため、ビジネスコミュニケーションのロジックの観点から、大きなロゴが正しいとは決して考えませんでした。大きなロゴも美しく配置できます。LVやコカコーラを見てください。

7. なぜ広告を出すのかを忘れる

ビル・バーンバックはかつて、良い趣味、良い芸術、良い文章が良い売上につながることを世界に証明したい、と述べました。

現代の広告オペレーティング システムは、成熟した広告主のグループを育成してきました。私たちが作る広告は、センスが良く、芸術性が高く、言葉も優れているかもしれませんが、それを良い売り込み文句に変えるという、最後の最も重要な文章を忘れています。

以上です、お互いに励まし合いましょう。

著者: 陳武勇

出典：WeChatパブリックアカウント「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」