ビジネス成長事例: マーケティングに秘密はない、ブランドは最後まで生き残る

本稿では、主要ブランドの成長の理由を4つの主要な成長タイプの観点から分析し、これらのブランドのマーケティング手法を分析し、悪循環を打破するための今後の戦略について前向きな推測を示します。ブランドマーケティングに関心のある皆様にインスピレーションを与えていただければ幸いです。

4つの成長タイプ

1. 空室価格の低さ、価格破壊：ミクシューアイスシティ型の成長（ヘレンズ）
2. 品質の反復、より良い、より高価な、中学高型成長（小仙墩）
3. 新世代、新カテゴリー：ウブラス型成長（ネイワイ、バナナイン）
4. 小さなカテゴリーを発見し、ブランドを乗っ取る：ミコランド型成長

01低価格の空室、価格破壊

ミクスエアイスシティ型成長

業界の市場価格は、高、中、低の 3 つのレベルに簡単に分けることができます。

ミルクティーブランド市場も例外ではなく、HeyteaやNayukiに代表される新しいスタイルのティードリンクの価格は1杯25元を超えています。 CoCoやGumingに代表されるものは10～20元で販売されている。 Mixue Bingcheng が代表する商品は 10 元以下です。

HeyteaとNayukiは高価格戦略を採用し、1、2級都市の核心ビジネス地区をターゲットにし、CoCoとGumingは中価格帯に位置し、Mixue Bingchengは低価格+「田舎から都市を取り囲む」戦略を堅持しています。

各ブランドは、組織のさまざまな要素の恵みに基づいて独自の道を選択しました。問題は、消費者があなたの製品（ブランド）がクール（HEYTEA、NAYUKI）、非常に価値があり（MIXUE）、決して平凡ではないと感じるように、ブランドポジショニングを中心とした完全な運用機能セットを構築できるかどうかです。

ミルクティー市場では、ミルクティーが一杯増えることも、一杯減ることもありません。問題は、どうすれば消費者に選んでもらえるかということです。これはミルクティー市場だけでなく、他の市場でも同様です。

低価格の空室が存在する理由は、市場が低迷する中で消費者の需要があるためです。小さな町の若者たちは、ボトル入りの水や濃縮飲料を飲む代わりに、ミルクティーを飲むようになりました。いわゆる沈下市場は、実際の消費動機においては、「沈下」ではなくむしろ消費の「アップグレード」を意味する可能性があります。ビジネスに本当に価値をもたらすのは、需要と顧客の選択です。

実際、価格が高ければ高いほど、必ずしも価値が高くなるわけではありません。魅力的に見えるビジネスと実際に利益を生むビジネスは別物です。利益を生むビジネスを経営したいですか、それとも魅力的なビジネスを経営したいですか?

経営者の 90% は、そのことを十分に考えていない可能性があります。財務報告によると、Naixue の 3 年間の収益は 57 億元、損失は 1 億 3800 万元でした。 2020年、Naixueの純利益は448.4万元で、全体の純利益率はわずか0.2%でした。

もう一つ思い出しておかなければならないのは、単に価格を低くすることは戦略ではないということです。低コストを実現できるのはその戦略です。トータルコストリーダーシップによってもたらされる低価格の優位性だけが、組織が戦略的優位性を形成することを可能にします (トータルコストリーダーシップ、差別化、集中: ポーターの競争戦略より)。

新鮮な果物や新鮮な牛乳に重点を置いたHeyteaやNayuki’s Teaなどの新しいスタイルのティードリンクとは異なり、Mixue Bingchengの製品は主にジャムやミルクティーパウダーなどの材料で作られています。これにより、コールドチェーンに必要な材料コストも大幅に削減されました。サプライチェーン構築に協力することで（これまで、Mixue Bingchengは業界で唯一、独自の物流を構築していた企業でした）、Mixue Bingchengは究極のコスト効率を実現し、Xiangpiaopiao Plus+を生み出しました。

2020年6月、Mixue Bingchengの公式Weiboアカウントは、世界中の店舗数が10,000を超え、10,000店舗を超える最初の茶飲料ブランドになったと発表しました。その結果、サプライチェーンと上流・下流のプレミアム機能が向上し、製品の低価格化が促進されました。アイスクリームやレモネードは真似できますが、Mixue Bingcheng の価格は真似しにくいです。

量的変化から質的変化への過程において、Mixue Bingcheng は常に組織リソースを蓄積し、ブランドポジショニングを中心に業務を調整し、業界をリードする一連の低コスト戦略を確立してきました。店舗数が増えれば増えるほど、低コスト戦略は成功し、低コスト戦略が成功すればするほど、店舗数が増えます。ミックスエ・ビンチェンは業界で初めて1万店舗を突破した際、左利きの格闘技の育成にも成功し、それ以来ミックスエ・ビンチェン流派という独自の流派となりました。

02品質の反復、より良いもの、より高価なもの

中学高成長

2007年から2013年にかけて、牛乳、砂糖、チョコレートなどの原材料費、人件費、輸送費、冷蔵費などのコストが上昇したため、アイスクリームは正式に1元価格の時代に別れを告げました。

2013 年以降、伝統的なアイスクリーム ブランドは新たな成長曲線を見つける必要がありました。彼らは常に中価格帯の市場に位置づけられており、高級市場への参入が伝統的なアイスクリームブランドが成長する唯一の方法となっている。 2016年、国内ブランドは価格を引き上げ、高級路線を取り、ネスレ、バスキン・ロビンス、DQなどの海外ブランドと市場シェアを競い始めました。アイスクリームは3～8元の範囲に入った。

2018年には、ネットで有名なアイスクリームが市場に溢れ、アイスクリームはオフラインからオンラインへと移行し、価格も10元以上の時代を迎えました。

2018年にはオンラインアイスクリームブランドは60社強しかありませんでしたが、2019年にはその数は140社以上に増加しました。このような競争の中で、ブランドこそが唯一の論理であり、ブランディングこそが​​生き残るための唯一のルールなのです。新しい消費者ブランドにとって重要なのは、カテゴリーの価値を再定義することです。

物理的特性（使用価値）の点では、世界にはアイスクリームが 1 つ多いことも 1 つ少ないことも決してありません。フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールはかつてこう言いました。「人々は決して物自体（使用価値）のために消費するのではなく、常に自分自身を際立たせるシンボルとして物を使うのだ。」

古いものに飽きて新しいものを愛するのは人間の本性です。ニーズは常に存在し、より良く満たされるのを待っています。実際、消費者のニーズをよりよく満たすためには、まずはより優れた製品と画期的な製品を開発し、常識に反することに対するより大きなコンセンサスを得る必要があります。

マーケティングだけで十分だという、いわゆる論理はこれまで存在したことがありません。口に入るものは人に影響を与えることはできないのです。良い製品だからといって市場に出せないという論理はこれまで存在しなかった。製品とマーケティングは表裏一体です。

2018年5月、中雪高の最初の製品が発売されました。鍾学高さんは最初から、これまでのアイスクリームとは違うアイスクリームを作ろうと決意していました。クラシックなタイル状の外観と、食べた後にのみ見える各アイスクリームスティックの「ことわざ」は、中雪糕を市場の他のアイスクリームと区別するラベルになっています。

鍾雪高は、アイスクリームをマズローの欲求階層における比較的低いレベルにある基本的な自我のカテゴリーから、自我のカテゴリー、さらには超自我のカテゴリーへと変えました。ブランドの消費者グループはそのポジショニングに基づいて分割され、消費者はアイスクリームの象徴的な消費において他の消費者との劇的な「差別化」を形成し、象徴的な消費と消費の象徴化を実現し、それによって製品のプレミアム性を高め、アイスクリームの物理的特性を超越します。

視覚的な違い：伝統的なアイスクリームとは異なり、中雪高は製品の外観において画期的な進歩を遂げ、四角、丸、ストリップ、スティックなどの伝統的なアイスクリームの形状の時代遅れの視覚感覚を変えました。伝統的な中国の建築要素と組み合わせ、伝統的な氷製品に対する人々の認識を打ち破るためにタイルの形状が選択されました。

製品が優れているかどうかは、まず消費者がそれをあなたと共有する意思があるかどうかによって決まります。外見の認知度に大きな差があるため、鍾雪高は当然「自慢する」資格がある。今の商品を作るとき、「ネットの有名人」でなければヒット商品になる資格はない。

口に入れるものはあなたを欺くことはできず、細部に温かさが隠されています。数十のSUKを持つ伝統的なアイスクリームブランドと比較して、中学高は最初から短く、数が少なく、洗練された製品ルートを選択しました。定番商品はライトミルク、ベルベットココア、ガーナブラックゴールドなど8種類程度しかありません。その他は、ほとんどが共同ブランドや季節限定版です。少数のSKUによる製品構成を戦略的に展開することで、アイスクリームの季節性やランダム性を変化させ、消費時間を延長しました。

消費者が体験のクライマックスと終わりに満足していれば、体験全体についても満足するでしょう。口当たりも本物で、細部にまで温かみが感じられます。チョコレート風味原料の特殊性に加えて、中雪高の他の製品には食品添加物、安定剤などが一切含まれていません。乳製品とクリームは、繰り返しの試行とテストの結果です。最高の味を保証するために、1 つの原材料に対して 70 のテストを実施する必要があります。

さらに、良いアイスキャンデー棒を作るために、彼はサプライチェーンに2,000万人民元を投資し、設備、技術、管理、資金の面でサプライヤーが標準化された定期的な業務を行えるように支援しました。彼はアイスキャンデーの棒を木製のものから、国の食用等級を満たす生分解性のわらのものに変えた最初の人物です。

集団の提案と集団の模倣が人気の根底にある論理を構成します。コミュニケーションは本質的には集団暗示による集団模倣行動です。つまり、直接的な説得や強制ではなく、間接的な暗示によって人々に特定の視点を受け入れさせたり、特定の行動を取らせたりするのです。

Clour Research が実施した調査によると、67.​​8% のユーザーが、良い商品を宣伝するコンテンツは商品の選択や最終的な購買行動に大きな影響を与えると考えており、74% のユーザーが宣伝された商品を購入しており、80.7% のユーザーが宣伝後 1 週間以内に購入を完了しています。

混雑したオフラインの世界を避け、象徴的な要素でオンラインで目立つ：これまで、アイスクリームはスーパーマーケット、ハイパーマーケット、コンビニエンスストアで購入されていましたが、これらの場所は長い間、伊利、蒙牛、陸蒙学などのブランドに占領されており、突破するのは困難でした。初期の頃、鐘雪高はオフラインの戦場を避け、オンラインでの販売方法を採用し、アイスクリームを社会的属性を持つ象徴的な現象と現象のシンボルに変えました。

私たちは、小紅書での深い浸透、製品の宣伝と推奨に重点を置き、注文の投稿-注目-購入の連鎖で好循環を形成します。 2020年のダブルイレブン期間中、中学高は天猫のアイス部門で売上高1位を獲得しました。同社の天猫旗艦店のファン数は180万人を超え、2020年には3,400万個のアイスクリームが出荷された。

現在、小紅書には鍾学高に関するコメントが2万件以上掲載されており、そのほとんどは中堅KOLによるもので、残りは一般人による評価コメントがほとんどです。

2020年4月1日、羅永浩の初の物販生放送は4800万人以上の視聴者を集め、取引額は1億元を超え、その中には鍾雪高も含まれていた。

ブランドコラボレーション、ハッシュタグ：有名ブランドとの国境を越えたコラボレーション。例えば、娃哈哈、瀘州老角、三リス、飛塔腕時計、栄威汽車、那雪茶、小仙屯など。瀘州老角とのコラボレーションで「白ワインブラックアウトアイスクリーム」を発売し、小仙墩とのコラボレーションで「燕の巣溶岩アイスクリーム」を発売するなど、さまざまなユーザーのニーズに応えるさまざまなフレーバーのアイスクリーム製品を発売してきました。

国境を越えたコラボレーションは、2 つのロゴを組み合わせることではなく、顧客を活用して結び付けることです。ブランドコラボレーションを通じて、新しいシーンを創り出し、新しい興味を刺激し、新しい話題を生み出し、新しいラベルを追加することができます。

有名人の支持、カスタマイズ製品：ブランドのスポークスパーソンとしてトン・リーヤ、周怡薇、アオ・ツィイーと契約を締結。著名人の影響力を通じて、より幅広い層の人々にリーチし、「ニッチ」なサークルから抜け出し、ブランド認知度と影響力、そしてブランド情報の到達範囲を迅速に拡大することができます。

マーケティングに秘密はなく、ブランドは最後まで生き残ります。

03新世代、新たなカテゴリーの創造

ウブラス型成長

新しいカテゴリーほど成長の可能性が高いものはありません。このカテゴリーにも独自の配当が伴う場合、「人気商品」が生まれる可能性が高くなります。

2010年、産休中だった劉小禄さんはクローゼットを開けても、着心地の良い下着が見つからなかった。ヨーロッパの下着市場の40％はワイヤーなしであり、日本ではその数字はさらに高く、約50％であるのに対し、中国ではワイヤーなしはわずか10％です。

彼女はコンサルティング会社での高給取りの仕事を辞め、上海の武頂路に5500元で小さなオフィスを借り、「内外」というブランドを設立し、2014年に初のワイヤーなしブラジャーを発売した。

2年後の2016年にUbrasが設立され、このカテゴリーに革新をもたらし、ワイヤーフリーブラをベースにしたサイズフリーブラを発売しました。サイズフリーブラはワイヤーフリーブラのアップグレード版です。 「試着不要」機能は、従来のブラジャーの試着の難しさや、体型の変化に応じて女性がブラジャーを買い直さなければならないという悩みを解決します。

そして「サイズフリー」規格を制定した（PR）。 Ubrasは業界団体と協力して、「サイズフリー」製品シリーズの企業基準を確立し、「サイズフリー」製品がより多くの中国人女性にとって「手頃な」下着の選択肢となるよう推進している。この観点から見ると、Ubras の方が明らかに熟練しており、ブランドを構築して新しいカテゴリをリードする方法をよりよく知っています。

• 高級ブランドの構築は宗教のようなもので、世界と人々への思いやりであるべきだと私は思うので、
• 中級ブランドはゴッドファーザーのように中流階級に教え、中庸を装うべきだ
• 低価格ブランドはピエロのように、大衆を喜ばせ、笑わせるべきだ
• エントリーレベルのブランドは、世界を征服できそうなハオナンのような存在であるべきだ。

製品側面: スチールリングなしのアップグレード、革新的なワンサイズ

ワイヤーなしの革新的なワンサイズにアップグレードしました。 「ワンサイズ」のブラジャーは2018年8月に発売されました。欧陽ナナが宣伝する下着の売上高はUbras Taobao旗艦店で40万枚以上に達し、双十一期間だけで30分で5万枚が売れました。ワンサイズを通じて消費者の間でブランド認知度を高めることにより、好調な販売がブランドの位置付けの強化に貢献しました。

革新的なフリーサイズの下着。 Ubras は製品ラインを拡大し、女性用下着に重点を置きました。そのうちブラジャーは 55% を占め、基本的にはサイズフリーの下着として分類できます。このようにして、消費者の認知を形成することが容易になります。 Ubras と言えば、Ubras のサイズフリーの下着を連想する方が簡単です。

新しい製品カテゴリーの場合、消費者は製品を通じてブランドを理解し、認識し、製品の機能や利点に関する具体的な体験を通じて初期のブランド認識を完了する傾向があります。したがって、新しいカテゴリーのスタートアップ ブランドにとって、製品がブランドであり、ブランドが製品なのです。

価格設定: 低価格戦略

価格設定は単なる戦略ではありません。新しい製品カテゴリーを創出する企業にとって、価格設定はポジションを獲得し、価格セグメントをコントロールすることに重点が置かれます。

業界は最終的に、消費者とブランド企業との競争を通じて独自の価格帯を形成します。業界の価格帯を通じて、業界の全体的なブランド価格のエコロジーを把握し、市場のギャップを見つけることができます。つまり、価格帯はブランド間の競争が比較的少なく、高価格帯または低価格帯から参入できる可能性があり、利益を上げる可能性のある市場があるということです。

中高級ワイヤーなしブラの価格帯は200～300元であるが、Ubrasは当初の価格帯を120～190元と比較的手頃な低価格戦略をとっている。さらに、ライブストリーミングなどのプロモーション活動と連携することで、消費者にコスト効率の高い体験を提供することができ、これは初期の販売量にとって非常に重要です。

新しいカテゴリーの場合、低価格は確かにブランドの初期段階で多数の潜在的消費者を引き付けることができます。しかし、消費者のカテゴリーに対する理解が明確になるにつれて（つまり、製品体験を通じてニーズが明確になるにつれて）、ハイエンドの空きが徐々に現れ、後発者に新たな機会が生まれます。つまり、ユーザーの需要の好みが階層化されるのです。

あらゆる新興カテゴリーには、リーダー、エキスパート、新世代という 3 つの空きポジションがあります。

トラフィック側：カテゴリーボーナス×生放送ボーナス

ウブラスの2020年通年のTmallでの売上高は15億5300万元だった。 2020年5月から7月にかけて、Ubrasは625％成長し、3億4500万個を販売しました。実は、売れている下着ブランドはUbrasだけではありません。多くの下着ブランドが大きな成長率を達成しており、Clarkaridaは2212%、Huxiは1907%の成長を遂げました。この段階では、ワイヤーなしブラジャーのカテゴリーが大きな爆発的な成長を遂げ、カテゴリー配当として福祉クーポンが配布されています。

華曦子が李佳琦が育てた子供なら、ウブラスは魏牙の実の娘です。 2020年3月から10月まで、Viyaはダブル11プロモーション前の9月から10月まで毎月4回のイベントを含む合計17回のイベントでUbrasの製品を宣伝しました。ダブル11のプレセール期間だけで、ウェイヤのライブ放送ルームはUbrasのプレセール収益の34％を生み出しました。ウェイヤは、UbrasがTmallのトップ10からトップ1に急上昇した主な要因でした。

• カテゴリー配当と生放送配当が届くと
• 優れた起業家は配当感覚を持たなければならない
• そして大金を稼ぐにはギャンブル性が必要だ

メディア側: Weibo 2つ、Douyin 1つ、Focus Media 1つ

有名人によるフォローアップ宣伝：多くの女性スター（張漢雲、孟佳、甘清子、徐露など）と協力して、小紅書、微博、抖音などのプラットフォームでUbras製品ビデオを宣伝します。

欧陽ナナが署名し、集中的な広告が人々の心を占めた。 2019年ダブル11先行販売の前日、欧陽ナナは正式にUbrasの第一ブランドスポークスマンとなった。多くの女性スター（張涵雲、孟佳、甘清子、徐露など）と協力して、小紅書、微博、抖音などのプラットフォームでUbras製品ビデオを宣伝しました。

• 中堅インフルエンサーのWeiboは、主にブランドの新製品発売に協力している。
• 中堅インフルエンサーのXiaohongshuは、日々のおすすめに焦点を当てています
• Douyin、広報担当欧陽娜に関連する情報フロー広告を掲載
• ステーションB、中級衣料・美容UP

プライベートドメインの本質は買い戻しである

2020年のUbras Tmall旗艦店のトラフィック構造では、Taobaoからの無料トラフィックが50％以上を占め、独立した訪問からの取引量が46％以上を占めており、これはコンテンツのシード+プライベートドメインの変換によるものでした。

プライベートドメイン変換：ライブ放送室で注文する - 受け取ったらコードをスキャンする - プライベートドメイン変換 - Xiaohongshu に注文を投稿する - コンテンツを変換する。 「U喵」というブランドIPを創設し、猫のイメージを使って若い消費者との距離を縮め、プライベートドメインの個人アカウントでもブランドの漫画IPを継承した。

• 目標: 一般消費者に小紅書に注文を投稿してもらい、プライベートドメインを開放してトラフィック、ユーザー、コンテンツのクローズドループを形成する
• パーソナリティ：WeChat個人アカウント「U的喵」、継続的にユーザーにリーチ
• ヒント: 商品を受け取った後、QR コードをスキャンして個人アカウントを追加すると、Xiaohongshu に注文を投稿するための招待状が届きます。小紅書に商品写真と指定キーワードの内容を投稿し、審査に合格すると自費で下着を1枚無料で受け取ることができます。
• 運用: トライアルアクティビティやその他の特典をモーメンツに投稿し、一連のイベントプレビューでトラフィックをライブ放送室に呼び戻す

製品ラインの網羅性、オムニチャネルレイアウト

サイズフリーのブラジャーから下着、スポーツからボディメイク、天猫からソーシャルEコマースまで、同ブランド初のオフライン旗艦店は2019年に上海にオープンした。現在、北京、上海、杭州、重慶などの一線都市に約10店舗のオフライン店舗を展開している。

Ubras の 3 つの段階を要約します。

• コールドスタート段階: カテゴリーの革新、ライブストリーミング、有名人の支持、そしてホットな売上
• ブランド、効果、販売の統合段階：Weibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihuなどのプラットフォームがオンライントラフィックを強化し、コンバージョンを強化します
• 心の舞台を掌握する：ブランドを構築し、心の空間を掌握するために、ターゲットを絞ったエレベーターメディアを大規模に展開する

Ubras のマーケティング モデルは、(ポジショニング + トラフィック + コンテンツ) X (2 つの Weibo、1 つの Douyin、1 つの Focus Media) を使用して、トラフィック + 広告、コンテンツ + ブランド、ソーシャル ネットワーク + 強力なメディア、KOL/KOC/KOS、有名人を組み合わせます。これは、新しい消費者ブランドのための、ますます人気が高まっている 2 つの Weibo、1 つの Douyin、および 1 つの Focus Media パラダイムです。

04:小さなカテゴリーとそこを占めるブランドを見つける

ミコランドマルチタイプ成長

消費者は製品カテゴリーに関する知識が不足しており、カテゴリーはあってもブランドが存在しない。つまり、どの製品カテゴリーの市場も寡占競争の段階に入ると、参入コストが非常に高くなることを意味する。それは、サプライチェーン後の生産コストだけではなく、市場側の消費者の認知教育コストに関するものです。

一度心が定まってしまうと、それを変えるのは難しいからです。競争は棚や競合相手に関するものではなく、消費者の認知空間を占有することに関するものです。

——戦いの場所と日がわかれば、何千マイルも離れた場所でも戦うことができる。

• 牛乳ブランドには蒙牛、伊利、ブライトなどがある。
• 常温ヨーグルトには、アムル、ピュア、モシリアンなどがある。
• しかし、消費者の心の中では、チーズの分野でナンバーワンのブランドは存在しません。

あなたが見ているものは相手にも見え、相手もあなたと同じように勝ちたいと願っているはずです。確かにその通りです。 2020年には、150社を超える登録企業が「チーズ」を含む事業範囲または製品を追加しました。 2021年には、49を超えるチーズスティックブランドが市場に出回り、非常に賑わっています。

チーズの新参者：Miaofeiは2018年に設立されました。2019年に製品を発売した後、2020年に2回の資金調達に成功しました。創業者のChen Yun氏は、Yiliチーズ事業部門のゼネラルマネージャーとMiaokelandoの副社長を務めてきました。 2019年に設立されたDr. Cheeseは、Challenger CapitalやSequoia China Seed Fundなどの著名な投資機関からの資金調達を含め、2020年と2021年にエクイティファイナンスを完了しました。

老舗ブランドがやってくる：君楽宝グループは天津で新製品発表会を開催し、チーズ強化配合チーズスティックと新しくグレードアップしたSkechチーズスティックを正式に発売した。三元は2020-2021年三元チーズ発展共有会議で、チーズ事業を同社の「戦略レベル」プロジェクトに正式に組み込み、特別に専門チャネル事業部のチーズアカデミーを設立しました。

新旧の競合企業からの挟撃に直面して、問題はいかにして敵を倒すかではなく、いかにして明治蘭堂のブランド認知度の優位性を迅速に生み出すかである。明治ランドウは、競争は消費者の認知の中でのみ起こることを知っており、認知のギャップを埋める方法は、空っぽの心の中に「陸・海・空」による飽和攻撃を仕掛けることです。

Two TigersとMeiji Landouは、陸、海、空から消費者の心を掴むために打ち出されました。Focus Mediaのエレベーター広告の集中砲火と、Two TigersとMeiji Landouの洗脳広告ソングに頼って、Meiji Landouは消費者の心を掴みました。

Focus Media を初めて立ち上げたとき、「Miaokelando」という 4 つの単語は覚えにくいと思いました。どうすれば彼らに思い出させることができるでしょうか?私たちは歌を使って情報を広め、みんなに明治蘭堂のことを思い出してもらうことにしました。私たちはフランスの童謡「二頭の虎」を見つけ、それを「ミャオケランド、ミャオケランド、チーズスティック、チーズスティック…」にアレンジしました。これは誰にとってもとても馴染み深いものです - ミャオケランド会長、柴秀。

「2020年中国広告スローガン目録」が選んだ人気スローガントップ10の中で、明治の「チーズなら明治を選ぼう」が今年最も認知されたスローガントップ3の1つとなった。 2020年11月7日から12月4日までの全国消費者継続調査の結果によると、都市部の家庭のチーズ消費量のうち、伊利集団の販売量は約33.8%を占めた。

明治蘭堂は屋外広告を多数展開するとともに、1月から地方の衛星テレビチャンネルでも広告を開始した。現在カバーされている衛星テレビチャンネルには、安徽衛星テレビ、吉林衛星テレビ、山東衛星テレビが含まれます。明治らんどは主にチーズスティック商品を販売しています。

2019年、空心の「陸海空」の飽和攻撃の下、Meiji Landouのブランド認知度は急速に高まり、「618」ではJD.comとTmallの売上高のダブルクラウンを獲得し、売上高は300%以上増加しました。信託状を取得した後、メイジランドウは「ダブルクラウン」の二次広告プロモーションに注力しました。

数ある企業、ブランド、商品情報の中から、効果的なセールスシグナル（販売シグナル：消費者の心に影響を与え、消費者が商品を選択する強い理由となるもの）を見極めることが、広告の核心価値です。

明治蘭堂は、今後も経営優位性とブランド店舗マトリックスを拡大し、主力商品の市場シェアを拡大​​するとともに、新商品で新規顧客を誘致・獲得し、全体の市場シェアを拡大​​していきます。 2020年、孫麗は正式に契約を結び、明治蘭燈のブランドスポークスマンとなり、有名人の支持+ターゲット広告+オンラインを通じて輪を突破しました。明治蘭堂はブランド・効果・売上の融合を実現しました。 2020年にはオンライン売上高が2億2千万を超え、ファンは300万人を超え、天猫の1億元クラブに加わり、電子商取引チャネルにおけるチーズ販売のチャンピオンに輝きました。

カテゴリー拡大、製品ライン拡張、チャネル深化：

1. 製品カテゴリーの拡大：インスタント栄養シリーズ、家庭用チーズシリーズ、外食産業シリーズなど、数十種類の栄養豊富でおいしいチーズ製品をカバーします。コア製品の最先端性を維持しながら、チーズスライス、クリームチーズ、ライトクリーム、バターなどの製品も徐々に市場に参入し、同社の製品マトリックスをさらに豊かにしています。

2. 製品ラインの拡張：当社はチーズスティックの品質向上を継続的に推進しており、新しいチーズスティック、高級市場での位置付けを持つ金色のパッケージのチーズスティック、利便性を高めるために独立した小袋にパッケージされた革新的なベイクドチーズ製品を発売しています。

3. チャネルの深化：2020年に、明治蘭豆はサブウェイ、ミスターピザ、ホーメルなどの新しい大規模なエンドユーザーを開拓しました。同時に、「ターミナルで勝ち、中国食品をリードする」プロジェクトを立ち上げ、中国食品企業向けの製品アプリケーション開発を開始し、市場開発チームを構築し、中国食品市場を迅速に展開し、空白の市場を継続的に埋めました。

2020年末現在、明治蘭堂の小売端末は29万を超え、全国の地級市の90％以上、県級市の70％以上をカバーし、全国チャネルレイアウトをほぼ完成させました。

2020年のCR5はフランスのベル（25.0%）、ビオグラ（19.8%）、ル・チウ（5.2%）、アンカー（5.2%）、クラフト（4.5%）で、CR5はさらに59.7%に増加しました。

現在、カンターの最新データによると、伊利グループは業界で第1位に躍り出て、国内チーズブランドのリーダーとなっている。今後もチーズ業界で主導的な地位を占め続けることが期待されます。業界構造が大体形成されてきました。

• 第一階層は、ベル、イリグループ、レジニウ、アンカー、クラフトなど、外資系チーズブランドと大手チーズブランドで構成されており、国内市場で確固たる地位を築いています。
• 第2階層は主に蒙牛や伊利などの巨大乳製品ブランドで構成されており、合併や買収、あるいは新たなブランド戦略の採用に備えている。
• 第3階層は、同地域で事業を展開するブライトデイリー（上海）、サンユアン（北京）、フイシャン（遼寧）、タラエジ（内モンゴル）などの地域乳製品ブランドで構成されています。
• 第4階層は主にOEMブランドです。ほとんどのチーズ製品は比較的高価であるため、これらのブランドはチーズ市場での市場シェアを獲得し、低価格で競争するために低価格戦略に依存しています。

著者: Houshan Keju;ソース公開アカウント: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)