フェンディは1杯19元で飛ぶように売れている。 Heyteaは何を考えているのでしょうか？

HEYTEAとFENDIの共同ブランド飲料の発売により、新進気鋭のティーブランドHEYTEAでは久しぶりの注文急増が見られ、数え切れないほどの注文投稿が殺到している。では、今回のFENDIの1杯19元は一体何を意味するのだろうか？それは単に人気とトラフィックの波なのでしょうか?著者の分析を見てみましょう！

「買えない！この店は売り切れてるし…」

「エマ、分かったけど、まだ300以上のアカウントが先にあるよ…」

私が仕事に着いて間もなく、オフィスの女友達グループがHEYTEA GOミニアプリを開いてHEYTEAを手に取り始めました。しかし、今日のヘイティーはいつもと違います。これは、HeyteaとLVMH傘下のイタリアの高級ブランドFENDIとの共同ブランド飲料です。明るい黄色と黒が互いに引き立て合い、高級感を醸し出します。

今回のコラボレーションでは、マンゴー、オレンジ、パッションフルーツの計3種類の黄色いフルーツと緑茶を組み合わせ、「FENDI ジョイ イエロー」スペシャルブレンドが誕生しました。

画像出典: Heytea WeChat公式アカウント

フェンディとの共同ブランド飲料の発売により、新しいティー飲料のリーディングブランドであるHeyteaでは、長い間見られなかったほどの注文の急増が見られました。多くの店舗でテイクアウトの配達時間が4時間を超え、一部の店舗ではFENDIとのコラボドリンクが早々に売り切れてしまう。小紅書や微博には、購入した商品を自慢する投稿が数多く寄せられた。雷軍もフェンディとの共同ブランドのHEYTEAを飲んだと微博に投稿した。

画像出典: 雷軍のWeibo

誰もがHeyteaの突然のネット人気に注目している一方で、1杯19元のFENDIが何を意味するのかを考える人はほとんどいないのではないでしょうか。それは単に人気とトラフィックの波なのでしょうか?一方には高級ブランド、もう一方には手ごろな単価があり、これはまさにHEYTEAのK字型発展の未来を反映しています。

1. 異なる共同名義

飲料業界では、コラボレーションは目新しいものではありません。

明良公司の統計によると、昨年4月から年末にかけて、Heyteaとの提携飲料は夏（繁忙期）には半月に1回、冬（閑散期）には月に1回程度発売された。パートナーには、アーティスト（藤原ヒロシ）、消費者ブランド（3CE、ピダン、KUMO KUMO、ZEGLなど）、映画・テレビ文化IP（紅楼夢、Only Green、Deep Seaなど）、eスポーツIP（原神、King of Glory DYG Team）、公式プラットフォーム（人民文学出版社、WeChat、Zhihu、WPS）などが含まれます。

Heyteaの古くからのライバルであるNayuki Teaも、共同ブランドSKUの発売頻度を安定的に維持しており、2022年には合計16回発売する予定です。

しかし、頻繁な合弁事業後の古い問題が再び現れました。すべての主要な新しいお茶ブランドが合弁事業に参加すると、以前の「楽しさ」は「退屈」に変わり、消費者の興奮の閾値は絶えず上昇しました。

これにより矛盾が生じます。共同ブランド製品を継続的に発売することで、ブランド間の同質性を排除することができます。しかし、共同ブランド製品の頻繁な発売により、ブランド間の同質性がある程度強化されました。

群衆の中に埋もれることを拒否し、爽やかな共同ブランド製品を生み出すことは、新しいお茶ブランドにとって新たな課題となっている。

HEYTEAとFENDIの共同製品は「Joy Yellow」と呼ばれ、価格は1杯19元です。 「ジョイイエロー」ティーを2杯購入すると、コースターまたはバッジ、FENDIの英語ロゴがプリントされたハンドバッグのいずれか1つをプレゼントします。

現在、仙遊アプリでは、HEYTEA FENDI共同ブランド周辺機器の組み合わせ「コースター1枚＋カップホルダー1個＋紙袋1個＋空カップ1個」の価格が200元を超えています。

画像出典: Xianyu

共同ブランドの新茶飲料は以前から一般的だが、高級ブランドとの提携は業界初となる。消費者の長い間埋もれていた好奇心が一瞬にして燃え上がり、Heyteaは再びトップに立った。 FENDI周辺機器の完全なセットを完成させるために、多くのネットユーザーはコースターやバッジを集められるように複数購入することを選択します。

これまでの共同ブランド製品は、消費者に一時的に目新しさを感じさせることはできたものの、トーンの面でブランドに大きな改善をもたらすことはできなかった。同時に、パートナーの人気は驚異的とは程遠いため、あまり火花を散らすことはできません。しかし、今回は物語が一転しました。

まず第一に、一流の高級ブランドとして、フェンディの影響力はこれまでのすべてのコラボレーションをはるかに超えています。

「人生初のフェンディの商品をたった19元で購入しました。」友人の輪の中では、多くの人がこの明るい黄色のパッケージの飲み物の写真をうまく投稿し、彼らの言葉と写真には言葉で幸せが伝わってきました。虚栄心であれ好奇心であれ、私は「19元では損も不正もできない」という考えを持っています。ほとんどの消費者は、見た目をおしゃれにするために少しのお金をかけることをいとわない。

第二に、 FENDI 共同ブランドの周辺機器は価値を維持しているとは言えませんが、多くの消費者にとって、収集して使用する価値は依然としてあります。

純白のTシャツにFENDIのバッジを縫い付けると、FENDIの白いTシャツになります。 「HEYTEAのおかげで5,000元を即座に節約できました！」 FENDIのドリンク紙コップを洗って、花束を入れれば、リビングの一角になります。ネットユーザーたちは自らのスキルを披露しており、大きなブランドをDIYで作る喜びが伝わってきます。

HEYTEAとFENDIのコラボレーションが新しいティードリンクの人気を新たなレベルに引き上げたことは誰も否定できないでしょう。

2. 負けを認めずに沈む

2022年は「K型」というホットな言葉があります。いわゆる K タイプは、簡単に言えば、差別化を指します。 K 字型の社会では、金持ちはより金持ちになり、貧乏人はより貧乏になる傾向があります。 K字型経済では、断層線によって多くの産業で差別化が進み、新興産業や人気産業が繁栄し、古くて衰退している産業は衰退するでしょう。

Heyteaの経営理念は「K型」の発展と非常に似ており、つまり、高級路線はより高級になり、沈没路線はより沈没するということです。

まず、HeyteaのK型開発の下降傾向を見てみましょう。

2022年初頭から、Heyteaは業界の風見鶏として、真っ先に値下げを発表してきた。それ以来、Heyteaのメニューには単価が30元を超えるメニューはなくなった。この動きは、外部の世界では、沈みゆく市場に攻勢をかけるヘイティーの警鐘と受け止められている。

画像出典: Heytea WeChat公式アカウント

Heyteaが「自社価格を引き下げた」のは今回が初めてではない。

2020年3月、HEYTEAのサブブランド「HEYXIAOCHA」の1号店が深センにオープンしました。西小茶の正式名称は「西小茶飲料工場」です。同社は明確なポジショニングを持ち、沈没市場である米州冰城のベースキャンプをターゲットにしている。

西小茶のミニプログラムでは主に茶飲料を販売しており、フレッシュミルクティー、フルーツティー、コーヒー、アイスクリーム、純茶の5つのカテゴリーがあり、価格は6元から16元です。

しかし、このような単価は、Mixue Bingcheng と比較するとまだそれほど競争力がありません。 Mixue Bingchengの淹れたてのお茶ドリンクの単価はほとんど10元を超えず、最低でも4元しかありません。下位市場の消費者は、価格に対して特に敏感であることが多いです。

価格面での優位性がないだけでなく、店舗数も以前ほど多くありません。 「1万店舗の飲料王」として知られる米酒冰城は現在、驚異の23,923店舗を擁しており、これはHeyteaの店舗数の18倍以上である。

一級都市に店舗をオープンしたにもかかわらず、Mixue Bingcheng の全体的なビジネス哲学はあまり変わっていません。沈みゆく市場を継続的に深化させ、都市を地方から取り囲む「L字型」戦略は、現在もMixue Bingchengの変わらない基本方針です。

ミックスエ・ビンチェンのより安い単価とより大規模な「包囲と抑圧」の下で、シー・シャオチャの生活空間は非常に限られている。昨年11月、広州最後のHeytea店舗が閉店し、Heyteaの第一波の低価格市場戦略が2年足らずで失敗に終わったことが公式に発表された。

最初の試みが失敗してもヘイテアは諦めなかった。できたての飲み物の値段はMixue Bingchengの値段には太刀打ちできないので、アイデアを変えてボトル入りの飲み物が登場しました。タオバオのHEYTEA旗艦店では、割引シーズン中、HEYTEA低糖レモンティー1本の割引価格が3元未満になります。

既製のボトル入り飲料を新鮮な飲料と直接比較することはできませんが、Heytea の目標は明確です。

消費者が高級都市の出身であろうと、低級都市の出身であろうと、Heyteaのブランド価値を認識していれば、関連飲料を低価格で購入することができます。同時に、作りたての飲み物は材料の新鮮な味をよりよく反映できますが、ボトル入りの飲み物の方が便利です。

わが国の郡市場には、約 300 の地級市と 2,800 以上の県鎮があり、総人口は約 10 億人です。人々に多くのことを考えさせる潜在的な不況のせいで、ほとんどすべての大手ブランドは低レベルの都市を手放すことを嫌がる。沈没への道は容易ではないが、ヘイティーは続く。

3. 無制限のハイエンド

沈没について話した後、K 字型開発のもう一方の端、つまり高級ラインについて見てみましょう。

FENDIとの共同ブランド製品の正式発売前に、HEYTEAはすでに主要公式ソーシャルメディアアカウントのロゴを、FENDIのモノグラムに似た黄色と黒の背景にHEYTEAのダブルロゴに変更していた。

5月16日夜、FENDIとHEYTEAは北京で共同で「Hand in Hand Art Exhibition」を開催し、中国現地の職人技でブランドの定番ハンドバッグを再解釈した。イベント会場にはHeytea特設ティールームエリアが設けられ、Heyteaと共同開発した限定スペシャルブレンドや焼き菓子4種が事前にゲストに披露されました。商品は、イ・リツァ・クベバのスパイスと黄色い果物と組み合わせられ、5月19日から6月16日まで一般公開されました。

画像出典: Heytea Weibo

スパイス「Litsea cubeba」はイ族などの少数民族の食生活によく見られ、わずかにスパイシーで爽やかなレモンのような香りが混ざり合った香りを放つことが分かっています。そのため、HEYTEAとFENDIのコラボレーションは、中国と西洋の芸術と食の衝突とも言えます。

さまざまな兆候から判断すると、共同ブランド製品の発売はHeyteaにとってすでに馴染み深いものですが、今回は間違いなく準備が完全に整っており、チームも準備ができています。

つまり、誰もがHeyteaの知名度が下がると思っていた矢先、Heyteaは今回、注目を集める発表をしたのです。「ハイエンドに行け、私がトップだ」。私は高級品と低価格品の間で妥協しません。

そうは言っても、低価格市場での競争が価格性能比に関するものであるならば、高級市場での主な要素は製品の品​​質であるに違いありません。

上海などの一級都市では、ブティックコーヒーショップでのコーヒー一杯の値段は50元以上になることもある。価格は消費者が何かを試すのを止めることはできませんが、「場所と一致しない価格」は止めることができます。

見た目が良ければ味は悪くても問題ないのでしょうか？長期的には、このような外見中心主義はうまくいきません。非常に人気のある紫の海のトラックにいるので、茶飲料ブランドが長い間高級ラインを開発したい場合、美味しくて見た目が良いことは間違いなく標準です。共同ブランド製品については、時折「サイドディッシュ」としてケーキに添えられるが、通常製品は常に「メインコース」である。

近年登場したミルクティーブランドから判断すると、グランマズ・ハンドメイドが推進しているのは、各ドリンクのベースを古代の方法でその場で煮沸し、自然に還すこと、そして製造後4時間以内に商品が売れなければ廃棄しなければならないということだ。伝統的なココナッツミルクティー、手で打った餅、蒸したての極厚タロイモペーストは、すべてこの店の名物料理です。

手作り餅、写真はおばあちゃんの手作りWeiboより

上海のネットで有名なミルクティーショップ「チャーリータウンブラックティーカンパニー」では、内装にイギリスのポストモダン産業建築スタイルを採用し、高級感を醸し出しています。製品面では、ミルクティーには色素、保存料、非乳製品クリーマーは使用されていません。茶葉は紅茶のみで、5種類の紅茶ベースを厳選しています。茶葉の種類ごとに、純茶、ミルクティー、加茶の3種類のみの商品となります。製品は量よりも質が重視されています。ソーシャルプラットフォームでは、チャーリー・タウンはファンから「ミルクティーのエルメス」と呼ばれています。

Heyteaにとって、ハイエンドラインの難しさは価格の制約にあるのではなく、強力なブランド認知度をいかに確立するかにあることがわかります。主力商品、店舗スタイル、原材料のアップグレードに関しては、Heytea自身がまだ検討する必要がある。

今回はヘイティーが勝ったとみんな言っています。

しかし、よく考えてみると、通行には時間制限があり、杭は秘密裏に打たれています。

HEYTEAとFENDIのコラボレーションは期間限定です。熱意にあふれたHEYTEAは、当然のことながら、期間限定のトラフィックを長期的なトラフィックに変換したいと考えています。

ケータリング業界は常に最も困難な分野の一つであり、新しい茶飲料分野も例外ではありません。 Heytea はリーダーではあるが、ひっそりと構えていられるほどの資本はない。この勝利を喜びながら、K字型のHEYTEAは次の戦いを計画していたに違いない。そしてL字型ミクスアイスシティも反撃を考えているのではないでしょうか？

著者: コアラは鹿です

出典：WeChatパブリックアカウント「New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）」