ワールドカップの輪を破った7大ブランド事例を振り返り、今後のスポーツマーケティングの在り方を考える

今年のワールドカップは終了しましたが、ワールドカップを巡ってブランドが展開するさまざまなマーケティング活動は今も続いています。わが国のファン層の拡大と国内スポーツの雰囲気の強化に伴い、ブランドは必然的にスポーツイベントのマーケティング戦場においてますます競争的な姿勢を示すようになるでしょう。以下の記事の著者は、ワールドカップのマーケティングで大手ブランドがどのように輝くかを説明しています。一緒に見てみましょう。

カタールワールドカップが終わりに近づくにつれ、観客は「去って」いったが、「マーケティング担当者」の活動は止まらなかった。

このような大規模なイベントは、フィールド上のプレイヤー間の競争であるだけでなく、マーケティングイベントの大規模なPKでもあります。ワールドカップが終わると、マーケターにとってワクワクするゲームカーニバルがもたらされるだけでなく、見直して整理する価値のある実用的なマーケティングガイドも残ります。

今年のカタールワールドカップと過去のワールドカップを振り返って、消費者とマーケティング担当者にとって最も大きな違いは何でしょうか?それは、モバイル デバイスでのエンゲージメントとインタラクションの爆発的な増加です。 Douyin がカタールワールドカップの著作権を取得した後、試合を観戦する群衆が Douyin に集まり始めました。統計によると、Douyinのワールドカップ全試合のライブ放送の視聴者数は合計106億人に達し、ユーザーインタラクション数は合計13億に達した。サッカー観戦者の集中は、ブランドの主なマーケティング戦場の選択に大きな影響を与えます。

これを踏まえて、今年はDouyinプラットフォーム上で多くの新しいワールドカップマーケティング活動が行われ、新しいゲームプレイが導入され、もちろん多くの新しい体験とインスピレーションももたらされました。

この点に関して、Morketingはバイトダンス上でアディダス、蒙牛、美団など7大ブランドのワールドカップマーケティング戦略を評価し、詳細な分析を行った。この分析記事から、マーケティング担当者が次の大きなイベントのマーケティングに関するアイデアやインスピレーションを見つけられることを願っています。これらのマーケティング活動から、ワールドカップのマーケティング戦略を7つにまとめました。全体的に、Douyinプラットフォームのエンターテインメント、ショートビデオ、インタラクションの遺伝子の下で、ブランドの参加方法の主な特徴は「軽量」であり、ユーザーがすぐにアクティビティに参加できることです。

1. アディダス：ゲームの核となる要素をつかみ、ボールと仲良くなる

「サッカーを通じて友達を作る」というのは、ワールドカップを観戦するすべてのサッカーファンにとって、普通でいつもの光景です。スポーツマンシップに富んだブランドとして、アディダスはこの点を非常によく理解しています。

カタールワールドカップの公式ボール「アル・リフラ（旅）」の提供者として。アディダスはワールドカップ期間中、TikTokプラットフォーム上で「サッカーはまだまだすごい」キャンペーンを展開し、動画、検索、チャレンジ、必見、ラッキーボックスなどさまざまな広告形式を使ってサイト上のユーザーに繰り返しリーチし、サッカーを心から愛する人々に「サッカーはまだまだすごい」という実感を味わわせた。

詳しく見てみると、アディダスはまず、数人のサッカー界のスーパースターが「集結」する動画を通じて、今回のワールドカップへの警鐘を鳴らし、その後、一連の短編映画プロモーションを通じて、同ブランドとユーザーが4年に一度のワールドカップシーズンに向けて再び結集したことを強調した。また、4年前にワールドカップのジャージを購入した古いサッカーファンをサプライズ訪問したビデオも含まれており、十分に鮮明なユーザーストーリーでブランドとユーザーを結び付けています。これは、サッカーイベントに対する共通の愛情を示すだけでなく、ブランドとユーザーの間の深い感情的なつながりも示しています。

もちろん、ビデオはこのマーケティングの入り口の 1 つにすぎません。アディダスはマーケティング全体に協力するため、まずはDouyin検索を通じて、クリエイティブな検索を使ってイベントの内容をDouyinの人気検索リストに表示するなど、Douyin上で興味深い補足的なゲームプレイを行いました。クリックすると大規模なブランドエリアが表示され、その後、検索イースターエッグがあり、ワールドカップ最大の優勝者「メッシ」が録画したビデオが表示されます。最後に、ユーザーをブランドのDouyinチャレンジに参加するように誘導し、比較的クローズドループのガイダンスリンクを形成します。

ByteDanceのデータによると、この誘導リンクの下で、同社の検索イースターエッグのCTVは12％を超え、Douyinホットリストの露出は6000万を超えた。

また、アディダスも大胆にDouyinでラッキーボックスを試し、依然として「サッカー」を核心要素として、3Dサッカーの視覚効果のあるビデオを制作しました。情報フロー画面の上からボールが落ち続けます。同時に、落下プロセス中、ユーザーは携帯電話を持ちながら、落下するサッカーボールの振動フィードバックを感じることができます。もちろん、この動画を見られるユーザーも興味関心に基づいてターゲティングされており、動画視聴中に見られるユーザーもいます。アディダスのラッキーボックスは、今回のワールドカップで非常に注目を集めるマーケティング手法です。ユーザーが参加するのにほとんど費用がかからず、気軽に楽しい体験を提供します。

最後に、データによると、アディダスの「ラッキーフットボール」のドロップは、市場全体と比較してクリック率が300％以上増加しており、依然として非常に注目を集めていることがわかります。

こうしたさまざまなプレースタイルから、アディダスがワールドカップの絶対的な主役である「サッカー」をしっかりと核として捉えていることがわかります。これは、ワールドカップ公式ボールの提供者としてのブランドのアイデンティティを反映するだけでなく、さまざまなシナリオでアディダス ブランドとサッカーのつながり、さらにはブランドが何億人ものファンに伝えたいと考えているスポーツマンシップの核心をユーザーに伝えます。

「サッカーファンにこのカーニバルを体験する機会を与えることは、まさにアディダスがワールドカップで世界中のファンに伝え、影響を与えたいと願っているスポーツ精神だ」とアディダスのグローバルブランドコミュニケーション担当副社長、フロリアン・アルト氏は語った。

2. 蒙牛：感情的なカードを使いコスト削減と効率化を追求

今年のカタールワールドカップの大会サイクル全体を見ると、 「コスト削減と効率化」がワールドカップマーケティングのキーワードの一つになっているようだ。

蒙牛の事例はその典型的な例です。実際、蒙牛は短編映画やスポークスマンの精神的核心を利用してユーザーの感情を喚起し、感情マーケティングを展開するほか、今回のワールドカップマーケティング活動の全体的な効果の追求においてより洗練され、草の根育成と転換の道筋にさらに重点を置き、誘致したトラフィックを売上に転換している。

例えば、Mengniu は Douyin で「イースターエッグ必見」および「イースターエッグを振ろう」キャンペーンを開始しました。ワールドカップ期間中、スポーツ志向のグループとより一般的なスポーツグループの報道を実現するために、Mengniuはイベントのホットスポットからスタートし、「時計があれば必ず表示される」という製品戦略を採用してホットスポットを追った。対象ユーザーがTikTok上でワールドカップ関連のコンテンツを閲覧すると、システムは彼らがワールドカップに興味を持っている人々であると判断する。

ユーザーは今後 30 分以内に Mengniu の広告を目にすることになり、ユーザー エクスペリエンスに影響を与えることなく正確な配信が実現します。蒙牛が消費者のDouyin体験を注意深く維持していることも、このワールドカップの気楽な性質を反映している。携帯電話を振るだけで、Mengniu関連製品のプロモーションページにリダイレクトされ、ユーザーのタイムリーなコンバージョン率を保証するだけでなく、5A人口をさらに蓄積し、ワールドカップ状況マーケティングのインタラクティブ性を高めます。

データのパフォーマンスから判断すると、Mengniuの「見れば必ず出てくる」+「イースターエッグを振る」の組み合わせは、A3人口増加コストが同時期の情報フローより16％低く、CTRが業界平均より686％高く、有効再生率が業界平均より38％高いという結果を達成しました。

さらに、ワールドカップ期間中、蒙牛はA3（興味関心に基づく購入）グループへの製品の宣伝にも力を入れました。革新的な3Dツイストスタートアップ方式により、ブランドは60%～180%という高いトラフィック効率を実現しただけでなく、専門家の動画を通じてワールドカップのホットな話題について議論することで、自然なブランド浸透も実現しました。高品質のネイティブ コンテンツにより、ワールド カップ ウェーブの A2 循環が加速し、CP のアクティブ A3 コストは低下し、1 つのビデオ コストは 0.26 まで低下しました。蒙牛ブランドはA3集積においてもコスト削減と効率向上を実現しました。

近年、外部トラフィックの獲得が困難になっており、配信効率が保証できなくなっています。そのため、マーケティング活動によって生成されたトラフィックがブランドに永続的な影響を与えることができるように、ブランドは企業のマーケティング活動の新たな焦点として、コンテンツが豊富なポストリンク マーケティングにますます重点を置いています。企業はもはや単純な直接購入を追求するのではなく、バックエンドのマーケティングとフロントエンドの広告フローで、消費者の継続的な購入、ロイヤルティ管理、リマーケティングなどの間に、より深いつながりを作ろうとしています。

2つの印象に残るコマーシャルから、ブランド大使のメッシとムバッペによる決勝戦での白熱した戦いまで、蒙牛は今年のワールドカップで感情を利用してブランドの声を高めてきた。同時に、ブランドの露出後のトラフィックの変換と蓄積にもより重点を置き始めました。

3. 美団：「サプライズで勝つ」、そしてユーモラスなアプローチ

「舞踏会」や「カーニバル」に加えて、ワールドカップは「奇妙」で「滑稽」なこともあります。

美団は「奇妙さ」で勝ち、ユーモラスな路線をとることで差別化を図った。

多くのブランドがワールドカップがもたらすポジティブなエネルギーとスポーツマンシップを宣伝する一方で、興味深いコンテンツに対する人々の需要は実際に高まっています。美団は、アフリカ人選手だけで構成された人気のないガーナのサッカーチームをスポンサーすることで、対照的な雰囲気を醸し出した。これは非常に短期間で各方面から注目を集め、白熱した議論を巻き起こし、多くの注目を集めました。

人気のないチームをスポンサーするだけでは不十分です。美団はまた、「ガーナの選手が配達員と同じジャージを着ている」という面白い短編動画も宣伝した。前夜、ワールドカップのフィールドに登場したガーナの選手たちは、美団のオレンジと黄色のユニフォームを着て、一瞬にして配達員に変身した。

この動画の興味深い内容に、多くのネットユーザーが思わず微笑んでしまった。普及範囲を拡大するために、美団は「マーケティングプロモーション＋トラフィックを誘致するネイティブホットワード＋人気を刺激するイベントの公式発表」という組み合わせ戦略を通じて、Douyinでのトピックの人気を効果的に高めました。 ByteDanceのデータによると、美団のコンテンツ「ガーナのサッカー選手と同じジャージを着た配達員」のCTRは市場全体と比較して27％以上増加し、その後の人気は着実に高まり、1日あたり25％増加し、関連動画の再生回数は1日で3,000万回を超えた。

ルールに従わないことが、このマーケティング活動の波の中で美団が成功する鍵であることがわかります。

実際、ワールドカップにおけるブランドマーケティング戦争は、ユーザーの注目を集めるための戦いなのです。ブランドのマーケティング活動と露出がユーザーの関心を喚起できれば、大量のトラフィックが自然に発生します。美団は今回のワールドカップマーケティングでほとんど努力をせずに大きな注目を集めることができたが、それは主に、その非日常的な運営がユーザーに新鮮さと楽しさをもたらし、大衆が積極的に消費するコンテンツにしたからだ。

結局のところ、マーケティングには決まった公式はありません。多数のブランドのマーケティング活動が収束するとき、盲目的服従の悪循環から最初に抜け出すことができた人は、日常を打破する楽しさで大衆の精神世界を癒す新しいトレンドになることができます。

4. 北京現代：メディアに浸透し、Douyinでビジネスを展開

一般的に、ブランドはさまざまなメディアにまたがって統合的な広告を展開しますが、モーケティングは、北京現代が今回のワールドカップ期間中にTikTokチャンネルでのコミュニケーションに重点を置き、基本的にブランド広告からリテンション、シーディング、コンバージョンまでのクローズドループのフルリンクマーケティングを形成していることに気づきました。

具体的には、北京現代はまず、全国スクロール+専門家のプロモーションという古典的な組み合わせ戦略を導入として、ブランドのフルリンクマーケティング活動を大規模エンジン上で開始しました。

北京現代は、一般の参加を促すため、Douyin上で「ワールドカップ栄光の瞬間」「ワールドカップと共に歩んだ20年」「ツーソンアイアットがワールドカップで優勝」という3つのチャレンジを策定し、国家のタスクエントリーと現金報酬の共有を通じてユーザーの参加を促している。

ユーザーは、Douyinプラットフォームに動画を投稿する際に、指定のトピックと@Beijing Hyundaiの公式アカウントを追加するだけで、全国チャレンジに参加できます。このイベントは、ユーザー参加の敷居を下げるだけでなく、チャレンジと報酬が共存する仕組みによって、一般の人々のイベント参加意欲を大きく喚起します。綿密に準備された全国参加セッションでのシンプルなゲームプレイも、北京現代のマーケティングキャンペーンの気楽な雰囲気を反映しています。

データによると、北京現代が始めた国家チャレンジの累計再生回数は約80億回、イベント内の動画数は約65万本、クリエイター数は30万人近くに達した。国家的なイベントの話題によってもたらされた大きな注目と議論により、ワールドカップ期間中の北京現代ブランドの人気と影響力は新たな高みに達した。

さらに、北京現代は多数のDouyinインフルエンサーアカウントと協力し、インフルエンサーが投稿した動画を利用してファン層や潜在層にさらにリーチし、より多くの人々をカバーしています。

北京現代は、チャレンジや専門家によるプロモーションに加え、イースターエッグ検索、ホットリスト、サイト内メッセージプロモーションなど、さまざまなマーケティング手法を使用して、リーチ、水集め、芝生の植え付けなどを行っています。

この一連の活動により、北京現代のブランドクラウド資産は効率的に拡大されました。 ByteDanceのビッグデータエンジンのデータによると、北京現代ブランドの5A人口層別化はプラス成長を示し、A3循環率は通常の情報フローに比べて191％増加し、閲覧後のアクティブ検索の割合は25％増加しました。 A5人口に占めるA3の割合は184％増加し、ブランドユーザーの約41％が5Aステータスの深化を達成し、ブランドの人口資産構造が効果的に改善されました。

同時に、チャレンジや専門家のプロモーションから始まった北京現代のDouyinプラットフォーム上でのフルリンクマーケティングは、関連人口の規模の拡大をもたらしただけでなく、北京現代のブランドイメージの向上ももたらした。データによると、マーケティング キャンペーンのコンテンツは 96% を超える肯定的および中立的なレビューを獲得し、肯定的なレビューの割合は全体で 56.81% 増加しました。

全体的に見ると、ワールドカップ期間中の全面的なマーケティング攻勢を経て、北京現代は投資後の全体的な人口規模の成長率が112％を超え、5Aの新規顧客獲得率は52.94％に達しました。

5.サッカー解説番組のスポンサーとして、杜暁曼はサッカーファンの「視界」に入った

ワールドカップ期間中、サッカーファンはカタールの緑のフィールドで繰り広げられる激しい戦いに注目するだけでなく、さまざまなサッカー評論番組を見て、試合のホットな話題について不満を述べたり議論したりします。

今年のワールドカップでは、杜暁曼はサッカー解説番組のスポンサーとなり、ファンの「視界」に入ることを選んだ。モーケティングは、ドゥ・シャオマンがDouyinが立ち上げた「Hong Ge Talks Football」と「World Cup Talk Show Night」という2つのワールドカップ関連番組のスポンサーであることを知った。

「洪歌談フットボール」は、有名なスポーツ司会者劉建紅が中心となった実況解説番組です。ワールドカップ期間中、12回の素晴らしいライブ放送を視聴者に提供し、約2億8000万人の視聴者を魅了しました。 「ワールドカップトークショーナイト」は、Douyinワールドカップ最終夜放送のフィナーレプログラムであり、トークショーの俳優、アスリート、解説者など、多くの国境を越えたゲストを招き、観客とサッカーについて語り合います。

杜暁曼は、この2つのワールドカップ番組のタイトルスポンサーとして、番組前のビデオ広告を通じて「常に重要な瞬間に伝わる」というブランドメッセージを視聴者に伝えただけでなく、番組中に多数のブランドロゴを公開することで、ユーザーの心の中でのブランド印象をさらに強化しました。この2つのリラックスした言語プログラムは、ブランドの価値を紹介する窓口となると同時に、タイトルスポンサーの杜暁曼とプログラムを視聴するファンとの間に、より深く密接なつながりを形成することも可能にします。

「洪歌談サッカー」が杜暁曼にワールドカップファン層の核心に到達させたのだとすれば、同ブランドが「ワールドカップトークショーナイト」をスポンサーするのは、むしろ異なる視聴者層に向けて輪を破る試みに近い。さまざまな観客層の共通の注目により、今回のワールドカップは、ある意味、最も観客参加度の高いスポーツカーニバルとなり、さまざまなタイプの観客を同じスクリーンの前に集めました。

おそらく露出の拡大を考慮して、Du Xiaoman はスタイルの異なる 2 つの番組をスポンサーすることを選択しました。しかし、番組の視聴者構成の複雑さは、ブランドがその輪から抜け出す機会を提供します。杜暁曼は、この2つの番組を通じて、実際に幅広いブランド露出を実現し、ファンの目に留まり、より多くの層にブランド価値を伝えました。

6.ライブ放送室が「ボール観覧台」に変身、臨場感あふれる習近平姉妹の串揚げ商品が販売される

実際、ブランドがワールドカップのような大規模なスポーツイベントのマーケティングに参加したい場合、参入障壁が高すぎることが多く、多くのリソースが必要になります。しかし今回は、大企業がワールドカップマーケティングを行っているだけでなく、西街揚げ串など多くの中小企業もこのようなイベントマーケティングに参加し始めていることがわかります。

今回のワールドカップ期間中、Douyin Life Serviceは「心躍る季節」というテーマイベントを立ち上げ、飲食、ホテル、観光などの分野にわたる一流の商人グループを結集し、中小ブランドにそれぞれのポジショニングに合ったワールドカップマーケティングチケットを提供し、ショートビデオやライブ放送などの形式を通じて、ワールドカップマーケティング、商人パフォーマンス、都市サービスのウィンウィンの関係を促進しました。西街揚げ伝は、心躍る観戦シーズンイベントに参加する飲食ブランドとして、「生放送ルームの設置」と「生放送商品の組み合わせ」に重点を置き、ワールドカップイベントに参加します。

西街戀川は、ワールドカップの生放送テーマを音で模倣したり、生放送室をワールドカップの要素で飾ったりするなど、生放送室を遊び心あふれる「観戦プラットフォーム」に変えていることがわかります。

具体的には、生放送のテーマは「一緒に西街杯を観戦しよう」であり、同音異義語が生放送プロセス全体に遊び心のある雰囲気を醸し出しています。ライブ放送室は赤を基調に緑のフィールドの背景デザインが採用されており、ライブ放送の司会者は解説者のような格好をしています。ライブ放送ルームの独創的なデザインは、ワールドカップの話題に合っているだけでなく、ユーザーを惹きつけて視聴し続けさせる可能性も秘めています。

西街揚げ串は、ライブ放送室にシーンを設定し、ユーザーをワールドカップの雰囲気に浸らせます。結局のところ、無数のライブ放送がユーザーの注目を集めるために競争している中で、ユーザーが見たものをそのまま見ることができるライブ放送ルームを設定し、それによってユーザーの認知コストと意思決定コストを削減できる人が、細部において目立つことができるでしょう。 Xijie Zhachuan がライブ放送室を視聴プラットフォームに変え、キャスターを解説者に変えたのと同じように、ライブ放送室の設定を少し変更するだけで、ブランドはファンの獲得を一歩早めることができました。

単に形で注目を集めるだけでは十分ではありません。西街揚げ伝はライブ放送室で販売するパッケージの構成にも力を入れ、店舗の人気商品と新商品を盛り込んだ心温まる季節の共同購入パッケージを発売した。ライブ放送室の商品はマトリックス形式で価格設定されており、割引率は 38% から 20% の範囲です。観戦を目的としたさまざまな割引テーマパッケージにより、グループ購入による売上が大きく促進されました。

楽しいライブ放送ルームを利用してユーザーを惹きつけ、割引パッケージで購買意欲を喚起するだけでなく、西街揚げ串はライブ放送ルームへのトラフィックの誘致にも遅れをとっていません。西街揚げ串は、Douyinライフサービスプラットフォームのリソースをリンクし、ライブ放送の製品特典とオープニングスクリーンを組み合わせることで、ブランドのライブ放送ルームに十分なトラフィックをもたらしました。さらに、バイトダンスと協力して地元製品のトラフィックを促進した後、西街揚げ串は50万の投資で1000万以上のGMVを活用するという満足のいく結果を達成し、「心躍る季節」の飲食業界の週間ベストセラーブランドTOP20に2週間連続でランクインしました。

Douyinプラットフォームの「心揺さぶる季節」テーマイベントでは、ワールドカップ観戦期間中の大多数のユーザーのニーズとシーンを洞察したことが、西街の串揚げの成功の重要な要素となっていることがわかります。さらに、西街揚げ串が作った活気と楽しさのあるライブ放送ルームも、ユーザーのブランドに対する印象と記憶を強化しました。

7. サッカー観戦にはスナックが必要、李尚璜がシーンマーケティングを推進

スナックブランドがワールドカップのマーケティング分野で足場を築きたい場合、側面から消費者にアプローチすることが正しい選択となる場合が多い。栗などのスナック菓子の消費と食事のシーンを考慮して、Li Shang Huang はスナック菓子の娯楽的な雰囲気とワールドカップの観戦シーンを組み合わせることを選択しました。

李尚煌は、ワールドカップ観戦シーンと軽食のつながりを強調するため、ピークシーズンの主力商品である栗とサンザシを使った「李」定食を特別に発売した。同音異義語のゲームプレイを使用してスナックセットのワールドカップ属性を指摘し、若者の間で製品の影響力を急速に獲得することができます。

同時に、非常にコスト効率の高い価格と、ワールドカップに注目している潜在的なユーザーグループの多さにより、ホーソンから「リー」へのパッケージはヒット商品になる可能性があります。

インフルエンサーが宣伝する多数の動画の露出により、Li Shang Huangのマーケティングの人気はさらに高まりました。 11月上旬、全国の2,000人以上のLv3インフルエンサーとつながり、インフルエンサーのコラボ動画はグループの製品やブランドに多大な露出と人気をもたらし、オフライン店舗にも実際の集客をもたらしました。さらに、大規模な短編動画マーケティングがもたらした人気により、ライブストリーミングを通じた取引コンバージョンがさらに向上しました。パッケージの最高注文数は60万個に達し、総注文数は163万個に達した。

ワールドカップ期間中の李尚煌のマーケティング活動を分析した結果、季節のサンザシを使った「李」定食を発売することで、スナックを食べるシーンとワールドカップ観戦シーンを深く結び付け、ユーザーに試合を観戦しながらスナックを食べるべきだという心理的認識を与えたことがわかりました。ワールドカップ観戦の雰囲気を掴みながら、シーンマーケティング戦略でも勝利を収めた。

8. 結論

今年のワールドカップは終了しましたが、ワールドカップをめぐってブランドが展開するさまざまなマーケティング活動は、明らかに非常に人気があります。わが国のファン層の拡大と国内スポーツの雰囲気の強化に伴い、今後のスポーツイベントのマーケティング戦場において、ブランドは必然的にますます競争的な姿勢を示すことになるでしょう。

海外に目を向けると、多くの若者がすでにVRやホログラムなどの新世代技術に遊び始めており、新技術の普及に伴い、継続的な技術革新により消費者層がブランドマーケティングに対してより多くの要求と課題を提示することを示しているようです。

結局のところ、常に革新的で変化し続けるブランドマーケティングだけが、「新しいものが好きで古いものに飽きている」消費者の注目を集めることができます。この観点から見ると、ユーザーのニーズに対するブランドの洞察力と、ByteDance がさまざまなブランドに提供する差別化されたソリューションが、これらのブランドがワールドカップで優勝する鍵となるかもしれません。ブランドマーケティング活動の継続的な革新がユーザーに軽快で興味深いゲーム体験をもたらすとき、常に新しいアイデアを生み出せるブランドだけが、将来のスポーツマーケティング、さらにはその他のマーケティングシナリオにおいて無敵となるでしょう。

著者: Morketing

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