若者の間では、自分のために花を買うことが流行している。

自己満足的な消費心理の存在は、ある程度、花の電子商取引企業の存続と発展にチャンスをもたらしました。では、消費者の花の消費に対する受容が高まるにつれて、花の電子商取引企業はどのような競争と発展に直面するのでしょうか?本稿では、花卉電子商取引市場の発展の歴史をまとめます。見てみましょう。

平凡な金曜日、キャシーさんはオンラインで購入した花を興奮しながら親友に見せました。「こういう牡丹を買うのは初めてだけど、本当にきれいね。」

オンラインで花を買うことに関しては、キャシーはその経験以来、決して飽きることはありません。彼女はさまざまなプラットフォームから花を購入し、しばらく花を保管してから変更します。面倒なことではありません。

花束がもたらす儀式的な感覚は、決して時代遅れになることはありません。花は昔から愛情を表現する贈り物と考えられてきました。消費行動は基本的に、誕生日、記念日、バレンタインデー、母の日、結婚式、会議などの固定されたシナリオに集中しています。

しかし、過去2年間、国民所得レベルの向上と中流階級人口の増加に伴い、消費のアップグレードという概念が中国で普及し始め、消費者は精神的なニーズにますます注目するようになりました。こうした背景から、「自己満足消費」が台頭し、花はもはや単なるホリデーギフトではなくなりました。若者の間では、自分のために花を買って、花束がもたらす幸せを楽しむことが人気になっています。

花の消費は、休日の儀式から日常の楽しみへと進化しました。

iMedia Research のデータによると、花の電子商取引ユーザーの 24% が自分用に花を購入し、約 40% がパートナー用に花を購入し、69% が日常の家庭用に花を購入しています。

今年1月以降、国内の生鮮切花市場は大幅に活況を呈している。昆明花卉オークションセンターのデータによると、1月24日から2月8日までの取引量は5,642万株に達し、前年比で約40％増加した。

自己満足のための消費は花卉市場にチャンスをもたらし、花卉の電子商取引の繁栄も可能にしました。ますます多くの消費者が花の消費を受け入れ始めています。盒馬、美団、JD.comなどの大手企業の参入により、花の電子商取引市場で新たな競争が始まった。

1. 花のeコマース1.0: 木を植える人は木陰を楽しむ

花の電子商取引について語るとき、無視できない人物が一人います。

24年前に戻りましょう。当時、長安信息技術有限公司（現・曲江文化観光有限公司）の技術開発部門で2年間勤務していた郭鋒さんは、起業を思いついた。大学時代に恋人に花を送った経験を思い出し、彼は仕事を辞めて花を販売するウェブサイトを作ることを決意した。これがシャララフラワーネットワーク誕生のきっかけでもありました。当時、郭鋒氏はこのウェブサイトを中国で「ナンバーワンのオンライン花卉ブランド」に育てたいと考えていた。

当初、郭鋒は純粋に興味からシャララフラワーネットワークを運営していましたが、時が経つにつれて、郭鋒は花市場についての独自のアイデアを徐々に発展させ、ビジネスは容易なものになり始めました。当時は物流システムが未成熟だったため、全国に花を販売するのは現実的ではありませんでした。サララフラワーネットワークは、ウェブサイトを通じてユーザーと各地の協力花屋を結び付け、オンラインで受けた注文を花屋に割り当てて梱包・配送するコネクターとしての役割のみを担っていました。

当時、誰もがオンラインで花を買うことに目新しさを感じていたことと、郭鋒氏がNetEaseやSinaなどで広告攻勢を仕掛けたことで、沙拉花卉網はすぐに小さなピークを迎えました。 2000 年のバレンタインデーには、ウェブサイトに 9,000 件の注文が寄せられ、チームの予想の 3 倍に達しました。

2001 年 10 月、サララは世界的な配達を実現するために、国際的な花卉配達組織である Interflora と提携しました。 2004 年 5 月 1 日、800buy は自社のビジネス チェーンを補完し、キャッシュ フローを増やし、資本市場への影響力を強めるために Shalala Flower Network を買収しました。

しかし、株式公開の見込みがなかったため、サララは2年後にiVenture Capitalに売却されました。その後、新たな投資家との意見の相違により、Guo Feng 氏はスタートアップ チームを率いて Shalala を完全に離れ、新しいビジネスを立ち上げました。

現時点では、郭峰氏が率いる沙羅拉花卉網の時代は過ぎ去っていますが、花卉電子商取引の創始者として、彼にはまだ多くの支持者がいます。シャララが混乱する中、新たな勢力が生まれ、競争に加わります。

2005年には、優れたドメイン名を持つ中国花卉ネットワーク（www.xianhua.com）と中国花卉ギフトネットワーク（www.hua.com）が相次いで設立されました。同時期には、中国ギフトフラワーネットワーク、カラフルフラワーネットワーク、愛尚フラワーネットワークなども存在した。

2007年に設立されたHuaji.comもその1つです。同社は完全に「注文転送」プラットフォームとして位置づけられていましたが、この時期の花の電子商取引企業は、Shalala Flower Networkのビジネスモデルを超えることができませんでした。

花卉電子商取引1.0時代の10年近くで、新たなビジネスモデルは生まれず、「注文転送」モデルの欠点が徐々に露呈してきた。商品の品質管理が難しいだけでなく、販売業者や消費者を維持するために多額の人件費も必要となり、プラットフォームが規模を形成し、市場や消費者に認知される有力ブランドを育成することが不可能となります。新たなビジネスモデルや運用モデルをいかに見つけるかが、この分野のプレーヤーが克服しなければならない難しい問題となっている。

2. 花の電子商取引2.0：資本が市場に参入

花の電子商取引の2.0時代が到来したのは2015年のことでした。その年、フラワープラスと華電世堅が相次いで設立された。

花の電子商取引会社は創業以来、一般家庭の消費市場に狙いを定め、中国消費者の花の消費習慣を育むことに尽力してきた。なぜなら、それ以前は、中国人の花の消費は、特定の時点における特定の儀式的な消費にすぎなかったからです。

国内の花卉市場がまだ成熟していなかった頃、彼らは「インターネット花卉定期購入」で市場に参入し、「月額99元、毎週花1本」というモデルで、大都市のホワイトカラーの日常的な花卉購入ニーズをいち早く捉え、花卉電子商取引の本来のモデルを完全に打ち破りました。

新たなビジネスモデルの出現により、花卉電子商取引の軌道が再び活発化し、この時期は花卉電子商取引のハイライトの瞬間にもなりました。一時期、様々なブランドが市場に参入し、資本市場も投資ブームの波を起こしました。

青山資本の紹介により、華電社は著名人の高円円から初のインターネットエンジェル投資ラウンドを獲得し、その後、陸漢のファンドを紹介し、話題となった。

高級花を専門に扱うROSEONLYも、セレブたちのおかげで人気が高まりました。楊冪、林志穎、崑玲、章子怡らが微博にその花の写真を投稿した。

この時、フォーヴィスムはインスピレーションを受けたようで、黄暁明、周迅、林心如などの有名人の結婚式の花を頼りに、芸能界の半分を席巻し、サークルから抜け出すことに成功しました。

愛尚花はさらに直接資本市場に参入し、新三板に参入し、「第一花株」の称号を獲得しました。

2018年、フローガーデンは「仕事帰りに花束を持って帰ろう」というスローガンを掲げ、「無人フラワーコンテナ」で花卉業界に参入した。

資本市場における資金調達状況は、当時の花卉電子商取引の人気を証明するのに十分でした。

メディアの報道によると、2015年は花卉電子商取引分野における資金調達能力のピーク期だった。その年、関連分野で合計22件の投資が行われ、総額は9億5,800万元に達した。 2016年も7件の資金調達活動がありました。 2017年後半までに、業界全体の成長率は大幅に鈍化し、再編が加速し、公表される資金調達のニュースは年々減少しました。 2017 年には資金調達イベントが 4 件、2018 年には 3 件、2019 年には 2 件しかなく、2020 年には資金調達のニュースはありませんでした。

実際、花卉電子商取引2.0の時代におけるブランドの栄光は長くは続かなかった。業界は新たな課題と再編を迎え、新たな市場パターンが生まれようとしていました。

3. 3.0時代：垂直型花卉電子商取引に未来はないのか？

花の電子商取引は、20年以上の発展を経て、ゼロから1,000億人民元近くの市場規模にまで成長しました。中国研究院の統計によると、国内の花卉電子商取引市場規模は2016年にはわずか168.8億元だったが、2019年には500億元を超えた。2021年には896.9億元に達し、2025年には1500億元を超えると予想されている。

資本は多くの場合、業界の動向を示す指標となります。資本の頻繁な参入により、花卉電子商取引の分野は人気が高まり、競争はますます激しくなっています。数千億規模のトラックには、当然ながら大手インターネット企業の参加が必要となる。

2018年7月、美団点評は花や植物などのカテゴリーをカバーし、24時間いつでも30分以内に玄関先まで配達できる「美団フラッシュ購入」事業を開始しました。 2019年頃、タオバオやJD.comなどの電子商取引大手は独自の花卉事業を立ち上げ、オンラインでの花卉小売を展開し、同一都市内の速達サービスを開始しました。

2020年10月、Dingdong Maicaiは花卉事業を開始しました。 2021年3月にはEle.meが法人向け花注文サービスを開始し、4月にはMissFreshが花の速達サービスを開始した。 2021年5月、Hemaは自社の花卉ブランドを「Hema Garden」にアップグレードし、オンラインとオフラインを一体化した「近くの花卉市場」を形成すると発表しました。ヘマでは、花の安定供給を確保するため、生産者から直接買い付ける方式を採用しています。雲南省だけでも、Hema には 14 のフラワーベースがあります。

インターネット大手の出現により、垂直型花卉電子商取引の市場シェアは圧迫されている。すべての関係者が協力すれば、価格競争は避けられません。

数多くの生鮮食品の電子商取引プラットフォームの参入により、花の購入は野菜の購入と同じくらい簡単になりました。睡蓮（8本9.9元）や牡丹（10本19.9元）がいたるところに咲いています。価格が優遇されるだけでなく、ご自宅まで直接お届けすることも可能です。

華家と華電世堅が獲得した資金は、大企業の支援を受け、強い実力を持つ生鮮食品電子商取引プラットフォームの資金とは明らかに比較にならない。後者は補助金や損失を許容できるだけでなく、大規模な調達を通じてより安い価格で花を手に入れることができ、オンライン化すれば比類のない交渉力を持つことができます。

オンラインプラットフォームからの圧力に加えて、垂直型花卉電子商取引企業は、オフラインプラットフォームからの圧力にも直面しています。地下鉄の入り口やショッピングモールの入り口付近をうろつく花屋がライバルで、1束10元や15元で売られている花がいたるところで見られる。

オンライン、オフラインを問わず、花の電子商取引業界の再編はまだ進行中です。垂直型花卉電子商取引企業はどのように突破できるでしょうか?

サプライチェーンを起点に、上流サプライヤーを把握し、交渉力を掌握し、生産能力と品質の安定を実現します。

Flowerplus を例に挙げてみましょう。同社は、回転リンクを減らすために独自のサプライチェーンを構築し、花畑を契約して原産地で花を収穫するモデルを採用し、差別化された競争優位性となっています。消費者は「オンライン定期購入＋産地直送＋付加価値サービス」を通じて産地から直接花を購入することができます。

花電世堅は、技術的な手段を通じて花卉サプライチェーンを最適化およびアップグレードし、インターネットと産業管理の考え方を花卉業界に適用します。サプライチェーンの可視化を実現するには、設計、調達、入荷、品質検査、仕分け、輸送、加工、配送までの全プロセスをカバーする情報管理システムを導入する必要があります。さらに、華電タイムと共同開発した物流ターンオーバーボックスには追跡機能と保存機能があり、輸送中の冷気の円滑な循環を確保できます。

さらに、ブランドポジショニングから始めて、「小さくても良い」高級市場に参入することも「突破口」となる選択肢となるかもしれません。

ビーストを例に挙げてみましょう。高級ギフト市場に焦点を当てています。 「花物語」の独自のマーケティングポイントとオフライン店舗を頼りに、永遠の花、ジュエリー、フレグランス、家庭用品、アート作品まで製品ラインを継続的に拡大し、高品質を追求する人々の贈り物のニーズを満たすことに尽力しています。

垂直花卉電子商取引会社は、生鮮食品電子商取引会社とは異なります。前者は、週に1本の花や会員資格といった形でユーザーとの安定した交流を維持することができます。このとき、小売業者はユーザーの消費頻度を高める機会を捉えることができます。たとえば、休日の 1 週間前に販売される花に休日用の花束のパターンと簡単な注文方法を添付して、毎週販売される花と一緒に休日用の花をユーザーに届けることができます。これにより、ユーザーの消費量が増加し、ユーザー エクスペリエンスが向上し、ユーザーの定着率も高まります。

「花は自然から人類への贈り物だと思います。季節に合った花があることは、何より幸せなことです。」キャシーさんは、次回はどの花を買うかすでに考え始めており、どのプラットフォームがよりコスト効率が良く、より新鮮かを調べています。

大手ブランドがあるかどうかは、消費者にとってあまり重要ではないようです。花がもたらす喜びは、それが美しいギフトボックスから来るものであろうと、地下鉄の駅の横のカートから来るものであろうと、直接的で温かいものです。さまざまなニーズに応じた選択肢があります。

著者: Kyra;編集者: レイ

ソース公開アカウント: Tidal Business Review (ID: daily-case)、大量消費、TMT、金融セクターに焦点を当て、興味深いビジネスレビューとビジネス洞察を共有しています。