上海のおばさんがプロフィール写真を変えて、八王茶娘になりすましている？その背景には、茶飲料ブランドの内部アップグレードがある。

有名なお茶ブランド「上海おばさん」はブランドイメージを大胆に革新し、業界内外で幅広い議論を巻き起こしている。この記事では、上海のおばさんたちの服装を変える動機と戦略を深く分析します。

「これがまだ私が知っている『上海おばさん』なのか？」「上海おばさんは留学から帰ってきた」「これは上海おばさんではなく、上海のお金持ちの女性だ」「おばさんは今、より若くて美しくなった」…最近、上海おばさんがプロフィール写真を変更したというニュースがネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こした。

昔の上海のおばさんの典型的なイメージは、頭に二つのお団子を載せ、襟の開いたチャイナドレスを着て、片手にお茶のカップを持ち、もう片方の手にストローを持ち、人差し指を立てて、片方の目をふざけて瞬きしている女性でした。色は主に緑か白黒でした。

昨今、国民的トレンドはレトロスタイルに変わり、おばさん達もモダンガールに変身しました。上海のおばさん達がAUNTEA JENNEYに変身しました。オレンジがかった赤の背景には、短い髪とツイードの帽子をかぶった女の子がいます。変わらないのは、彼女のお茶目な表情と目の下の涙型のほくろだけです。

一見するとかなり進化しているように見えるが、ネットユーザーAは「どう見ても覇王茶姫の香りがする」とコメントし、ネットユーザーBは「同じ先生がデザインしたのだから、似ているのは当たり前だ」と説明した。

ブランドロゴに関しては、誰が誰から借用したのかを判断するのは確かに困難です。バワンチャジが最初にロゴを現在のものに刷新したときも、スターバックスの模倣だと批判された。

1. 上海のおばさんたちは、アップグレードが終わった後、何をしているのでしょうか?

マーケティングの第一人者、ローラ・リースは「ビジュアル・ハンマー」の中でこう書いています。「ビジュアル時代において、消費者の心をつかむ最良の方法は、「言葉の釘」を使うだけでなく、強力な「ビジュアル・ハンマー」を使うことです。」視覚イメージはハンマーのようなもので、より早く、より強力にポジショニングを確立し、顧客の共感を得ることができます。視覚イメージと言語情報の関係は、ハンマーと釘のようなものです。視覚イメージというハンマーを使って、言語の釘を消費者の心に植え付けます。

ビジュアルマーケティングは、ブランドが消費者の心を素早く捉えるための重要な手段です。ブランドコンセプトの長期にわたるプロモーションと比較して、強力で意味深い視覚イメージは人々に素早く印象を残すことができます。

今回、上海おばさんのビジュアルアップグレードは、ロゴの変更だけではなく、商品のパッケージから店舗の装飾まですべてを全面的にリニューアルしました。

上海おばさんの公式WeChatアカウントのツイートを見ると、上記の現代少女のほかに、ブランドの完全なビジュアルイメージにはチーターも含まれており、黄色のカップには女性とチーターの横顔がプリントされていることがわかります。

イメージストアのメインカラーもオレンジイエローで、一部に木目調の装飾が施され、テーブルや椅子は前世紀の上海風コーヒーショップの雰囲気を醸し出しています。壁に描かれた絵もとても興味深いです。上海のおばちゃんをイメージした第2弾です。単眼望遠鏡を持った女性が航海士のように舵を操り、風と波に乗り、チーターのような要素に囲まれています。上海アンティの新しいイメージストアは4月に済南、合肥、仏山にオープンする予定です。

ビジュアルデザインから、ブランドは単に手っ取り早い取引を求めるのではなく、消費者に何かを表現したいと考えていることがわかります。では、上海おばさんは一体何を表現したいのでしょうか?そのテキストを見てみましょう:

「上海のおばさんとあなたの心の中のチーターと再会してください。」「成長とは外的な変化であり、内なる強さの出現である。」「誰の心にもチーターはいる。それが目覚めたとき、最も強い意志を持った強さ、自分自身の強さが生まれる。」「10年前、上海おばさんは誕生しました。この10年間で、上海おばさんは未熟から成熟へ、無知から自信へと成長しました。」「上海おばさんは上海の核心をとらえ、その外観を一新し、あらゆるものを収容し、万能の一杯のお茶で新たな生活を生み出し、東洋のモダンなティーライフを創り出します。」「飼いならされず、拘束されず、定義されず、自由で、自信に満ち、ジャングルを行き来し、優雅なチーターとして生まれ変わり、上海おばさんと一緒に世界を探検し、心の中のチーターを追いかけ、世界を見て、自分らしくいてください。」「開放性と寛容さが最前線をモダンにする。モダンとは活力、自信、リーダーシップである。上海の開放性と寛容さは、この一杯の東洋茶のすべてを包括するものでもある。お茶の魅力を利用して、あらゆるものの味を調整してください。限界はなく、探求し続けます。東洋の魂を変えることなく、すべての新しい生き物を喜んで受け入れます。」...

ああ、物語を語る時が来た、ブランドの物語を語る時が来た。この精神の核心は、「自信」と「優雅さと落ち着き」に集約されます。上海のおばさんたちのアップグレードへの決意をまだ感じていないなら、読み続けてください。

チーターが加わって最後の仕上げです。映画やテレビ研究の概念では、動物は主人公の内面世界の比喩として使われることが多い。『ライフ・オブ・パイ』では、トラはパイの内なる欲望を表しています。ここでのチーターは優雅さの体現であるだけでなく、野心の表現でもあります。ビジュアル、コピーライティング、ビデオのパッケージングにより、Shanghai Auntie は本当に成功しつつあるようです。

2. お茶飲料が化粧品のような「コンセプト」になるとき

ケータリング業界で最も人気のあるブランドは、間違いなくお茶飲料ブランドです。八王茶紀が今年半ばに米国で株式公開を計画していることが明らかになり、茶延悦世がIPOを行うと噂されていたちょうどその時、茶百道が香港証券取引所のメインボードに正式に上場した。もちろん、この記事の主人公である上海おばさんもIPOに向けて急いでいます。

2013年に設立された上海おばさんは後発ではなく、むしろ「最初のお茶銘柄」である那雪茶よりも2年早い先駆者とさえ言える。この11年間は着実な発展の期間であったと言えます。 2015年から2018年にかけて、上海おばさんは一連の登録資本金の増資と株式譲渡を完了し、登録資本金は当初の50万元から1000万元に増加しました。 2020年11月、増資によるAラウンドの資金調達を完了し、評価額は11.62億元となった。その後の3年間で、上海アンティはさらに3回の資金調達を完了しました。 2024年2月には増資によるCラウンドの資金調達を完了し、評価額は50億人民元を突破した。

資産が段階的に成長するにつれて、ブランドイメージも、パンケーキを買っている本物のおばさんのような最初のアバターから、国民的トレンドの新しい中国風の若い女性、そして今では留学から帰ってきた現代の女の子へと、絶えずアップグレードされています。上海のおばさんは、「茶飲料業界で生き残るのは流れに逆らって漕ぐようなもので、前に進まなければ取り残されてしまう」という真実をよく知っています。

現在、茶飲料市場における大きな問題点は、深刻な均質性です。過去数年間、大手ブランドが絶えず動きを見せてきました。 Heyteaはファン経済をターゲットにしており、Xu Guanghan氏を招待し、Yiyou氏とコラボレーションしています。バワン・チャジはフィットネス愛好家層に焦点を当て、スポーツブランドのようなTVCを立ち上げ、健康レベルをアピールしている。

一つの通りには十数種類のお茶のブランドが並んでいます。ブランド力がなく、差別化されたブランドを作れなければ、それは倍率なしでボスと戦うようなものです。勝つ見込みは全くありません。特に茶百道や上海おばさんなどの中級ブランドでは、競争はさらに激しくなっています。

今日の茶飲料ブランドは、製品やチェーンの拡大からブランド力の拡大へと移行しました。これはカテゴリーの内部競争であり、カテゴリーの成熟度でもあります。化粧品業界と同様に、機能について語るのではなく、ブランドについて語るようになりました。

先週、Morketingがロレアル中国の副CEO兼高級化粧品事業部長の馬暁宇氏にインタビューした際、馬氏は自分が扱うブランドを擬人化すると述べ、例えばYSLはクールで奔放な女性だとした。

では上海のおばさんとは何でしょうか？このイメージは今ではすでに非常に鮮明です。「上海」という言葉を使うことで、より先進的でファッショナブル、そしてエレガントなイメージを醸し出しています。もちろん、ストーリーがうまく語られ、ビジュアルが印象的であれば、どんな消費者向け製品でもソーシャルカレンシーになる可能性があります。

3. アップグレードは役に立ちますか? 「はい」

しかし、上海おばさんのアップグレードは本当に効果があるのでしょうか? Morketing はここで疑問符を付けます。

まず、ペースを維持することは良いことですが、あまりに頻繁に変更すると、逆にこれまで築き上げてきたブランド力の一部が散逸し、記憶に残るポイントを失ってしまいます。多くのネットユーザーは、この店を見たが、見覚えがなく偽物だと思ったとコメントした。さらに、今回のアップグレードは以前のものとはかなり異なり、全面的な変更であるため、消費者は確かに疎外感を感じることになります。

第二に、価格と製品が変わらない限り、視聴者は基本的に変化しません。物語がうまく語られているかどうかは一つの問題であり、誰かが聞いているかどうかは別の問題です。スタイルは大変な努力で改善されましたが、どのような効果をもたらすのかを検証するには時間がかかります。一部のネットユーザーは、将来的に価格が上昇し、一部の消費者を失うことになるのではないかと心配し始めた。

最後に、ロゴデザインだけから判断すると、多くの消費者がそれを購入していないようです。この投票から、旧バージョンのロゴを好む人の数が新バージョンの2倍以上であることがわかります。リニューアルが有益かどうかについては、「有益であれば」としか言えません。

「アップグレード」は「沈没」の反意語のように聞こえますが、近年はあまり言及されなくなっているようです。しかし、実際には、サービスや感情などの付加価値に対する消費者の要求はさらに強いのです。上海おばさんは、多くのブランドがやりたいことをやったのではないかと思います。

著者: ティアナ

出典：WeChatパブリックアカウント：Morketing（ID：Morketing）

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