元気森0も目を引くダサい広告を打ち出した？かつてのインターネットセレブブランドは完全に伝統化されている

はじめに：元斉森林の最近の新しい広告は目を引くものです。魔法のようなBGMと、少し「伝統的」なスポークスマンが、人々にその変革への意欲を認識させます。それは市場に沈み込むという一般的な傾向なのか、それとも市場シェアを拡大​​したいという野心的な願望なのか?この記事の著者はこれについてあなたと議論します。

清新で清潔なイメージで長年知られてきた元啓林が蔡国清氏を「乗っ取り」、古風で人目を引く、幻想的で素朴な広告ソングを披露するとは誰も予想していなかった。ネットユーザーたちは不意を突かれ、365,000以上の祝福を受けた。

01 目を引く安っぽい、元啓林は変わったか？

元斉森林の今回の広告のメインテーマは「糖質0、脂肪0、カロリー0」という歌の洗脳アレンジ版だが、蔡国清氏と元斉森林の組み合わせには不可解な不思議なところがある。

2023年になっても「365祝福」という言葉は聞こえてきますが、今回蔡国清さんがくれた祝福は、大黄から元啓林まで、中高年が好むテンプレートに基づいているようです！

「000 000、糖質0、脂肪0、カロリー0。糖質、脂っこさ、カロリーが気になるなら、元斉森林を飲んでください。」この部分のメロディーは聞き覚えがあるようです。これは「ジングルベル」じゃないですか！なぜ画面が「0」でいっぱいになったのでしょうか?

また、この広告では蔡国青が本当に興奮していることがわかります。「蔡さん、あなたの元啓林は出ました！」この元斉森林の広告は本物で、新鮮で、型破りなので、見ると目がくらむほどです。多くのネットユーザーがこの動画に対して「全然活気がない」などと痛烈なコメントを残した。

別のネットユーザーはこうコメントした。「蔡国清に対する証拠は何かありますか？」実際、彼はそのような高齢にもかかわらず、広告を撮影するために非常によく協力し、大きくて大げさな動きをすることができますが、それは自発的ではないようです（そうではありません）。

もちろん、この「独特な」広告スタイルを好む人もおり、常軌を逸したやり方をとらないのは元奇林の勇気の反映だと考えています。

一部のネットユーザーはブランドの観点からも検討し、元斉森林は広告目標とブランドのトーンを明確に定義していないと考えた。

しかし、広告の視聴者 1000 人ごとに、ハムレットが 1000 人存在します。視聴者は気に入らないかもしれないが、この広告の方が人気があるのは認めざるを得ない。驚異的な数の「いいね！」とリポストは、素朴な広告のユニークな魅力を反映しています。人々の共有したいという欲求を刺激することができるので、少し素朴であることに何の問題があるのでしょうか?

02年間を通じて0（年齢）レベルの「000」

T.O.Pはこの素朴な歌を聞いて、薛冰成の人気曲「愛してるよ、愛してるよ、薛冰成はこんなに甘い」を思い出さずにはいられなかった。誰もが知っている名曲をアレンジしたものでもあり、ブランドの特徴を表す同じ歌詞が何度も繰り返されています。特典を受けるには、適応されたテーマソングをオフラインで歌う必要もあります。

#元気森林000主題曲挑战#オフライン活動

店舗に行って元斉森林テーマソングを歌ったり、オンラインテーマソングアダプテーショントピックインタラクションに参加したりすると、賞品としてスパークリングウォーターを受け取ったり、「元斉森林音楽祭」のチケットを獲得したりするチャンスがあります。

元斉森林オンライントピックインタラクション

誰もが参加できるこのようなイベントで、「糖質0、脂肪0、カロリー」を歌にしたのは、もちろん蔡国清だけではない。元啓森林は、王正良、王子怡、地主猫、AK劉張もイベントに参加するよう招待した。しかし、他の歌手によるテーマソングのアレンジはそれほど素朴で活気にあふれているわけではなく、それぞれに独自の特徴があり、叙情的、ラップ的、新鮮など、どれも好みに合うものばかりです。

「元斉森林000テーマソングチャレンジ」では、6人のシンガーソングライター（地主の猫も含む）を招待し、元斉森林の担当者はサスペンス形式を選択して、3つのステップでイベントを発表しました。

Yuanqi Forest のインタラクティブなリズムを見れば、Yuanqi Forest がファンとの交流をいかに一生懸命に求めているかが分かります。しかし、TOPの注目をもっと引いたのは、シンガーソングライターたちの年齢差だった。

蔡国青は1966年に北京で生まれました。彼はハンサムな容姿と美しい歌声で70年代から80年代にかけてアイドルになりました。彼はまた、90年代には「365 Sunrises in a Year」やさまざまなバラエティ番組でのユニークなパフォーマンスでも知られるようになりました。ファンの年齢層はシンガーソングライターの中で最も高く、最も幅広いと言える。

Baidu 検索「蔡国清」群衆ポートレート (出典: Baidu Index)

王正良は2007年の「ハッピーボーイ」番組でデビューし、現在は1977年生まれの「老人」である。かつては世間の前から姿を消した時代遅れの歌手だったが、「キノコハウスへようこそ」や「ハッピースタートアゲイン」でのジョークと優れた音楽の才能で再び人気を集めることができた。彼のファンは80年代と90年代に集中しており、そのほとんどは女性です。

百度検索「王正良」群衆肖像画（出典：百度インデックス）

1990年代生まれの4人のシンガーソングライター、王子怡（ワン・ツィイー）、劉章（リウ・チャン）、地主猫（ランドロード・キャット）は、それぞれアイドルボーイズグループのリアリティ番組、ラップミュージック番組、人気オンラインシングルでよく知られている。ファン層も90年代と00年代に集中していますが、性別の分布には大きな違いがあります。

Baidu検索「AK Liu Zhang」「家主の猫」群衆ポートレート（出典：Baidu Index）

TOPによる元斉森林イベントに招待された歌手の分析を読んで、何か特徴を発見しましたか？はい、Yuanqi Forest があらゆる年齢層の人々を対象としたキャンペーンを開始するのは今回が初めてのようです。元斉森林の製品は70年代の消費者層の購買意欲を喚起できないかもしれないが、その素朴な広告は彼らの心を打つかもしれない。

03 桃が熟すと、元宵節と伝統ブランドが教師と生徒の役割を交換する

成熟した蔡おばさんと成熟したスライドショー広告、その背後には成熟した製品とブランドがあります。

白桃味は、元斉森林の最初の製品群の中で切り札となる味です。試食では「ほとんどの人が一口食べて驚いた」という。 2021年にリニューアルした製品は、元斉炭酸水の販売シェアの50％以上を占めました。 2022年のデータによると、白桃フレーバーは依然として消費者に好まれる商品であり、売上は安定しています。元斉森林7本販売ごとに、白桃風味のスパークリングウォーター1本が付きます。

しかし、非常に爽やかな味わいを持つこの商品は、元啓森林ブランドとともに、急成長期を経て徐々に安定した成熟期に入り、大きな成長のボトルネックに直面しています。

「Late Post Exclusive」によると、元啓森林の2022年の売上高は80億～90億と予想されており、約10％以上の増加となる。この増加は、当初の 200 ～ 300% の急増に比べると非常に穏やかであるように思われます。 「ニューディストリビューション」は関係者の言葉を引用して次のように語った。「元斉森林の2023年の目標はすでに非常に現実的であり、唐斌森は社内で「少ないことは多いこと、遅いことは速いこと」を強調した。」

元啓森林は、新消費概念の主たる実践者であり、新消費配当の主たる受益者として、当初は「糖質ゼロ」路線を占領して急成長し、伝統的な飲料大手にパニックを引き起こした。ブランド戦略、広告クリエイティブ、マーケティング業務もさまざまな企業の中心的な焦点、研究対象となっています。成熟段階に入ってから、「第二の成長曲線」を見つけようと奮闘してきた元斉森林は、伝統的なブランドからますます多くのことを学んできた。教師と生徒の役割が交換され、言い換えれば、誰もがお互いの教師と生徒です。

まず、戦略的なレイアウトにおいて伝統的なブランドから学びます。

一部のアナリストは、近年の元斉森林の展開の背景には、投資の多様化、自社工場の設立、ブランドの深化とオフラインチャネルの拡大などがあり、これらの努力は元斉森林が軽資産企業から重資産企業へと転換するための必然的な道であると指摘している。

簡単に言えば、同社はインターネット企業から伝統的な飲料大手へと移行している。軽資産から重資産へ、一方では、人によって制限される生産能力のジレンマを解消し、不安定な市場の中で安定的に発展できるようにしたいと考えています。一方で、「ユーザー第一」の原則をよりよく遵守することも目的です。

第二に、チャネル構造は伝統的なブランドから学ぶ必要があります。

メディアの報道によると、元斉森林は2022年に組織構造の調整を開始し、すべてを伝統的な企業に合わせる予定だという。

従来の日用消費財企業はすべて、本社から地域、省、都市（グループ）の管理者、事業監督者に至るまでの管理システムを持っています。元斉森林の販売事業もこの構造に従っています。これまでのアメーバ経営モデルを変えました。このモデルは、インターネットの「迅速な試行錯誤、迅速な反復」のリズムに合致していますが、オフライン操作とは互換性がありません。これは「インターネット遺伝子」レベルでの変化であり、元奇林が伝統的な巨人の姿勢でこの戦場で真に戦い始めたことを示しています。

3つ目に、クリエイティブな広告はますます伝統的になってきています。

一つは巨大娯楽マーケティング戦略であり、もう一つは今日の蔡おばさんであり、Mixue BingchengやYihetangなどの新しいお茶ブランドの「土っぽいマーケティング」に似ています。

道法研究所の不完全な統計（例えば、ビリビリの『最も美しい夜』の大晦日のスポンサーを逃した）によると、2019年から2022年6月まで、元啓林は21の大ドラマ、15のバラエティ番組、2つの夜会、2つのビリビリドキュメンタリー、1つのDouyin短編ドラマに協力した。この統計には、放送済みの古いドラマに対するブランドの年間広告協力や、監視されていない一部のポストプロダクション技術実装プロジェクトと製品実装プロジェクトは含まれていません。露出度が高く、マインドを重視し、フロントエンドのリンクに重点を置いたドラマやバラエティ番組のマーケティングは、従来の日用消費財ブランドが市場を獲得するための効果的な手段です。これは元斉森林でも柔軟に適用されており、伝統的なマーケティングの始まりを示しています。

現在、江南皮革工場の風味が強い蔡おばさんの創作は、ネットセレブブランドの完全な伝統化の始まりです。こうした創造性は、沈みゆく市場に参入し、高齢者層とコミュニケーションを取り、若者の社会的注目を集めるという一石三鳥の効果をもたらす。

元斉森林の種子利用者は、一級都市と二級都市のホワイトカラー労働者である。しかし、手頃な価格の飲料であるため、その売上は広大な低層市場、さらには郡や町のチャネルで伸びています。 Yuanqi Forest は明らかに市場浸透を拡大しています。

元啓森林は、2022年に県や鎮などの沈下市場の市場が飲料市場全体の61％を占めていることを明らかにした。今後、元斉森林は沈下市場チャネルにさらに重点を置くと報じられている。今年、南西部地域の第3、第4級都市の市場シェアは全国平均の2倍に達した。これは、元斉森林が「オフライン チャネル システム」を構築した国内初の地域でもあります。明らかに、蔡国清の広告も沈没市場に道を切り開いている。

また、蔡国清のファンは主に1970年代生まれで、1980年代生まれの人も少数います。このグループは、新しいグループを引き付けて売上を伸ばすための広告の探索的なコミュニケーションターゲットになる可能性もあります。もちろん、若者のインターネット上での社会的関心もこの広告のメリットの 1 つであり、この広告によって若者はリラックスした雰囲気でブランド認知度を高めることができます。

R&Dイノベーション、チャネル拡大、海外ブランド拡大、どれが元斉森林の最も強い第2の成長曲線であるかは明らかではありません。しかし、将来的には、製品、チャネル、メディア、創造性のすべてがより多様化し、従来のブランドと同様になることが予測されます。

著者: topjun

出典：WeChat公式アカウント「TopMarketing」