3ステップで「話題」を作り、広告費3000万を節約した方法とは？

ブランドはホットな話題を追いかけることを創造性の主流とし、常に消費者の感情を掻き立てています。本稿の著者は、デュレックスのマーケティング成功の要因、ホットトピックマーケティングを生み出す3大手法であるハンガーマーケティング、イベントマーケティング、ホットトピック再処理、そしてブランド担当者が突如出現したホットトピックに巧みに対処する方法について紹介する。一緒に読んでみましょう！

消費者がブランドに注目しなくなると、外部からの刺激によって他のブランドに乗り換える可能性が高くなることは誰もが知っています。だからこそ、ほとんどすべてのブランドは、ホットな話題を追いかけることを創造性の主流とみなし、常に消費者の感情を刺激しているのです。

ホットな話題を追いかけることは何も悪いことではありません。マーケティングの本質は、ターゲットを絞ったシナリオで消費者の断片化された時間を深く「つかむ」ことです。消費者の注目と時間が集まるところに、ブランドの露出と投資が行われるべきです。

1. デュレックスがホットスポット指標になる

その中でも、デュレックスはホットスポットマーケティングを極め、ほぼすべてのブランドが注目するホットスポット指標となっています。

デュレックスの成功は次のような点に基づいていると思います。

内蔵トピック:他のブランドと比較して、Durex 製品は当然ながらトピックが多く、想像の余地があり、二次普及において重要な役割を果たします。

成功したポジショニング: Durex = ホットスポット。一連の人気事例とバンドワゴン効果を通じて、デュレックスのポジショニングはマーケティング業界によって強化され、形作られました。

内容保証：ここ数年のデュレックスの製品品質は、基本的に下品ではないが、創造性に富み、話題にピッタリ合った内容を実現し、皆から満場一致で賞賛されました。もちろん、これはその背後にある Huanshi チームの功績と切り離せないものでもあります。

しかし、デュレックスは一つしかなく、各ブランドの発展の道筋を完全に再現することは難しいため、多くのブランドがただ話題を追いかけるためだけに話題を追いかけるという現実をよく目にしますが、消費者の心を真に開くことができるブランドはほんのわずかです。

一方で、多くのブランドは、製品の位置付けやブランドのトーンに関係なく、ホットな話題を利用するために「急いで」立ち上げられ、ホットな話題に強引に乗っています。より多くのブランドがただコピー＆ペーストし、ホットな話題を追いかける過程で、自らを見失い、砲弾の餌食になってしまいます。

一方、ホットな話題に対する消費者の需要はそれほど粘着性がありません。 「インスタント」な情報はユーザーの注目をすぐに集めることができますが、消費者の熱意だけに頼って価値を生み出すことは困難です。さらに、常に変化するホットなマーケティング形式に直面して、ますます多くの消費者が、自らの消費行動に対するレバレッジドマーケティングの制御に抵抗するために心理的防衛メカニズムを活性化する傾向にあります。

さらに、企業がすべてのホットスポットを追求できるわけではありません。いくつかのホットスポットを追いかけることは、企業にとって良い結果をもたらすどころか、災難となる可能性がある。

老舗のデュレックスでさえ、露骨で下品だと批判された「419 Sleepless Night」のインタラクティブマーケティングなど、ホットな話題を追いかけたせいで近年何度も失敗している。

419 の英語の同音異義語は four (for)、one、nine (night) で、一夜限りの関係を意味します。このホットな話題に追随するため、デュレックスは2018年の感謝祭の日に他のブランドと交渉するという慣例を継続し、HeyteaやEle.meなどのケータリングブランドと共同で広告を展開した。しかし、その下品さと性的なほのめかしのため、多くの消費者の嫌悪感を招いた。

デュレックス×HEYTEA共同ポスター

ジェンダーマーケティングは目新しいものではないが、デュレックスの「今夜は一滴も残らない」というコピーは明らかに女性を物として扱っており、下品すぎるため、消費者から「不快」「下品」と一様に批判された。

したがって、ホットスポットは諸刃の剣です。盲目的に従うと、報われない仕事につながるばかりか、評判を傷つける可能性もあります。

ブランドが本当に注目すべきホットな話題は、頭のないハエのように飛び回るのではなく、自社に関係するものと、自社が積極的に作り出すものの 2 種類だけであるべきだと私は考えています。

自分に関わるホットスポットは何ですか？

例えば、2019年には、テンセントの失策により、アウディはインフィニティのWeChatモーメンツで広告を出しました。結局、自動車メーカーと日用消費財メーカー間の競争ポスターなど、この事件のホットな話題をうまく追っていたのは自動車ブランドだった。彼らは皆、消費者が注目する分野、自らの専門分野、ブランドと関連の深いポイントで注目を集めました。

ホットスポットを積極的に生み出しているものは何ですか?

私の定義は、オンライントレンド、消費者、ブランド間のチャネルを開きつつ、自社のブランドトーンに一貫性を持たせること、製品をブランドが消費者とつながるためのソーシャルツールに変えること、そして価値ある活動やコンテンツを使って、より専門的かつ綿密な方法で消費者とコミュニケーションをとること、です。

2. ホットなマーケティングを生み出す3つのヒント

1. 軽くて速い飢餓マーケティング

ハンガーマーケティングは消費者の購買意欲を強めることができ、ブランドの魅力を拡大するのに役立ちます。これは、ブランドが小さな利益と大きなリスクで爆発的な製品を生み出す方法です。

飢餓マーケティングには3つの条件が必要です。

飢餓マーケティングコミュニケーション法

（１）十分な基本トラフィック：飢餓マーケティングの最大の課題はトラフィックの不足です。人間がいなければ「飢餓」は起こり得ますか？したがって、製品のトラフィックの入り口を積極的に見つけ、トラフィックの感度を維持することが非常に重要です。これがブランド投資の「軽さ」です。

（２）適度な空腹感を維持する：空腹マーケティングは、供給量を制限することではなく、消費者に「空腹」を感じさせるギャップ、シナリオ、機会を作り出すことであり、これが普及速度を「速く」する核心である。

（３）ソーシャル通貨の提供：製品にソーシャル属性が付与されると、その製品は独自のトラフィックを生成するソーシャル通貨になります。話題が十分にある限り、消費者はブランドコミュニケーターに変身し、積極的に製品を共有してブランドの普及に貢献することができます。これは、イベントが「爆発」するための結果重視の方法です。

MINISO が口コミで広まった事例を紹介し、私たちのチームがいかにして少額の投資で膨大なトラフィックを獲得し、飢餓マーケティングを実施したかを見てみましょう。

その年、あるネットユーザーがTikTokプラットフォームにMINISOのボディスプレーの動画をアップロードした。このボディスプレーはジョーマローンの香りに似ており、値段もたったの10元なので、ユーザーからは「お手頃なジョーマローン」と評されました。 40万回以上のヒットを記録し、主要プラットフォームに転送されました。

ファンがTikTokに投稿したMINISOボディスプレーの動画

TikTokでの突然の人気により、MINISO名創優品のボディスプレーは驚異的なヒットとなり、一時は店頭で売り切れとなった。中には、店舗からボディスプレーをすべて買い占めて、元の価格でオンラインで販売してトラフィックを増やしたり、2元または5元高く販売して差額で利益を上げたりする人もいます。

この話題がますます広く議論されるようになったため、私たちはすぐに在庫を補充するために注文を出しました。ただし、サプライヤーが商品を生産し、店舗に配送するまでに時間がかかるため、店舗に到着するまでに最短でも10日ほどかかります。この空白期間中にトラフィックを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

私たちのチームはすぐにいくつかのことを計画し、実行しました。

北京、上海、広州、深セン、重慶、天津、成都、杭州、武漢の9つの都市の目立つ場所にある棚を選び、1層を空けました。空の棚にMINISO名創優品のボディスプレーが売り切れたような演出を施し、「お詫びの手紙」を掲示することで、消費者の注目を集め、好奇心と購買意欲を刺激しました。

店舗からの謝罪文

こうした「買えない」という状態は、所有欲と同じように、消費者の購買意欲を強め、欲しければ欲しくなるほど手に入らなくなるため、より広い範囲で自然発生的に話題になる。 「MINISO ジョーマローン香水」などの関連用語に注目し、検索するユーザーが増えており、ブランド指数が急速に上昇しています。

同時に、私たちはDouyinプラットフォームに深く入り込み、複数のDouyin KOLをイベントのナレーションとして起用しました。 Douyinで人気になり、オフラインでも完売したジョーマローンの代替香水を撮影しました。一夜にしてネットセレブの必需品となり、「在庫切れ＋爆買い」というコンセプトを強化し、人々がトレンドを追うよう導きました。

これまでの継続的な発酵のおかげで、私たちは人気のオーラを出すために大げさな宣伝さえ必要としません。製品を手にしたユーザーは、できるだけ早く写真を撮って主要なソーシャル プラットフォームで披露し、最終的には自発的にフォローして、消費者自身が制作した高品質の UGC を大量に生成します。

消費者の購買意欲が高まる中、当社はこの状況を逆手に取り、広州の2店舗を選定し、商品が店頭に並ぶ4月13日夜20時と4月14日午後17時から「ネットセレブスプレー」の販売を開始した。各イベントでインターネットセレブのスプレーを購入した最初の30人の消費者には、MINISO名創優品のインターネットセレブの売れ筋商品のセットが贈られます。私たちは限られた時間と限られた量を通じて飢餓マーケティングを創り上げました。

店舗の在庫を補充した後、私たちは店内に入り、動画を撮影し、その全過程をライブ配信するイケメンKOLを数人見つけました。これにより、再び多くのネットユーザーが視聴し、オンラインで自発的にメッセージを広めました。

MINISO名創優品のジョー・マローン・ボディスプレー事件は、同ブランドの知名度を大きく高めただけでなく、2018年春にはテレビのスクリーンを席巻し、製品全体の売上は323%増加しました。

2. イベントマーケティング

ソーシャル メディアの世界における最大の変化は、ユーザー主権が逆転し始めたことです。新しい世代のユーザーは、常に高慢ちきなブランドよりも、個性があり、温かみがあり、親しみやすいブランドを好みます。

したがって、適切なタイミングでブランドが「ペースを設定」して物事を作り出すことで、ブランドが物事の処理能力が高いように見せることができます。これは、ホットスポットを作成するための主な方法でもあります。

遊び方は？

ユーザー中心になり、ユーザーを知り、ユーザーを理解し、ユーザーと一緒に楽しみましょう。若者の心に触れ、彼らのかゆいところに手が届く。熱があるところにマーケティングがある。

ブランドを構築するには、まず、楽しく、遊び方を知っていなければなりません。楽しさは単なる誇大宣伝ではなく、ブランドがスマートで面白くなり、製品、サービス、マーケティングなどあらゆる面に反映され、文化や精神になります。

喜びを他人と分かち合うのは一人で楽しむよりも悪いことです。ユーザーと一緒にプレイしましょう。体験から感情的な満足まで、ユーザーの「ドラマクイーン」としての潜在能力を刺激し、消費者と遊び、ブランドと遊び、共に成長できるようにします。

事例を見てみましょう。

MINISO名創優品がインドネシア支店をオープンした際、開店初日に当社のバッグが消費者に買い占められ、30分も経たないうちに棚が完売しました。私たちはこの人気シーンを撮影し、中国に送り返しました。すると、それはすぐにソーシャルメディアのプラットフォーム上で広まりました。

ちょうどその時期に、中国のMINISO名創優品が人気IP「ぼくらベアベアーズ」の周辺許諾を取得し、店舗には続々と「ぼくらベアベアーズ」の新商品が並び始めた。インドネシアの駆け込み買い事件をきっかけに、We Bare Bearsの新商品のプロモーションと組み合わせたイベントマーケティングを行うことにしました。

私たちのキャンペーンは、次の 3 つの興味深い点に焦点を当てています。

まず、心霊動画の拡散。インドネシアの駆け込み買い動画をクリエイティブな編集技術で編集し、「【Oh No Rush】中国のおばさんよりもマジカルな駆け込み買い姿勢を解き放つ」というタイトルのゴースト動画に仕上げました。まずはビリビリ動画のホームページ【鬼鬼チャンネル】のフォーカス画像で公開し、その後AcFunとWeiboを通じて爆発的に広がりました。

B局で幽霊動物動画が拡散

ビデオ全体は、23 秒のストック映像の中の魔法のような「OH NO」を創造的な糸口として基にしています。この面白くて馬鹿げた洗脳ソングはすぐに多くの視聴者を魅了し、300万回以上のクリック数を獲得した。

次に、消費者が制限時間内にお金を数えることができる H5 ミニゲームをオンラインで開始します。 H5のゲーム画面は『ぼくらベアベアーズ』のIPイメージを使用してデザインされています。 『ぼくらベアベアーズ』の暖かくて癒しのあるイメージと、当時Weiboで話題になっていた「北京・上海・広州からの脱出」のプレッシャーが組み合わさり、このお金計算ゲームにストレス発散と緩和の意味を与えています。

お金を数える H5 アクティビティ

ゲーム全体は北京、上海、広州の消費者をターゲットにしています。ゲームに参加し、スコアランキングリストの上位10位に入ったユーザーは、自分の記録を使用してMINISO店舗に行き、「10秒以内に任意の製品を無料で購入する」アクティビティに参加できます。 「お金を数える」というゲームの仕組みは非常に興味深く、無料の賞品というインセンティブにより、この h5 ゲームはソーシャル プラットフォームで瞬く間にヒットとなり、10 万人を超える人々がゲームに参加しました。

3つ目は、店舗が10秒以内にミニソウの商品をすべて売り切ったことです。北京、広州、上海で上位10名のプレイヤーを選出し、ゲーム情報を通じてMINISO名創優品直営店を訪れ、10秒間の無料商品ゲットイベントに参加してもらいました。このアクティビティのルールは、消費者が10秒以内に欲しい商品を指定されたカウンターまで移動させ、カウンターにうまく置かれた商品は無料になるというものです。

駆け込み購入と無料食事という形式は初めての試みだったため、通行人やファンによるSNSでのシェアなど多くの注目を集め、二次拡散にもつながりました。

したがって、トピックを作成するには、チームが創造性、テーマ、コンテンツから細部に至るまで、非常に速い反応速度と優れた調整および実行能力を備え、消費者がこのマーケティング イベントのあらゆる点に興味を持てるようにする必要があります。これにより、ブランドを簡単に爆発的に宣伝できるようになります。

3. ホットスポット再処理

テンセントと老干馬の戦いを例に挙げてみましょう。

この事件は、テンセントと老干馬の間でその年に締結された「共同マーケティング協力協定」に端を発している。

当時、テンセントはQQ Speedと関連リソースを使用して老干馬の唐辛子油を宣伝することに同意しましたが、広告が行われた後、老干馬は1624万元の広告料の支払いを遅らせたため、テンセントは老干馬を直接訴えました。

しかし、どんでん返しにより、老干馬はテンセントと協力したことは一度もないと回答し、テンセントは実は騙されていたことになり、事件は大ドラマとなった。

素人は興奮を観察するが、専門家は出入り口を観察する。メロンを味わいながら、テンセントがこのホットな話題をどのように巧妙に処理し、段階的に自らを白塗りし、愚かな白鳥に仕立て上げたかを見てみましょう。

第一波では、テンセントがまずビリビリに気の利いたコメントを投稿した。「今日の正午のチリソースは突然、いい匂いがしなくなった。」

その後すぐに、「Silly Penguin」の公式Weiboアカウントは、自分を世間知らずの人物として宣伝し、注目を集めるために「#テンセントの老甘媽千本が詐欺師の手がかりを探す#」というトピックを立ち上げた。

テンセント×老干馬事件

テンセントの広報部長も自らステージに上がり、「あなたは本当にバカだ」と自虐的な口調で再び笑いを巻き起こした。同時に、食堂で老干媽と一緒にご飯10杯を食べる写真も投稿し、「今後はもっと気をつけた方がいいよ！」と書き込んだ。

さらに驚くべきは、ディントークに倣って、テンセントもビリビリの公式アカウントに「私は偽のチリソースを食べた愚かなペンギンです」というタイトルの動画をアップデートし、ネットユーザーの嘲笑に屈辱的で自虐的な態度で立ち向かったことだ…

実は、このドラマの背後にある論理はまったく明らかにされていないが、テンセントの一連の自虐的な行動により、事件の焦点はぼやけ、観客は「HAHAHAHAHA」のお祭り騒ぎに巻き込まれた。

真実が何であるかなど、誰が気にするだろうか?

そのため、ブランド力の強いように見えるテンセントの動きは、落とし穴に落ち、敗北を認め、嘲笑されたが、実は大きな戦略だった。問題が解消されただけでなく、強力な宣伝効果も得られ、一石二鳥でした!このホットな話題では、テンセントは基本的に「努力せずに勝つ」ことになります。なぜなら、どのように対応しても、多くの注目を集めるからです。

ブランドオーナーは、この予想外のホットな話題を巧みに利用して、自社のブランドを宣伝するにはどうすればいいのでしょうか?

（１）正しい価値観に基づく。

厳密に言えば、「テンセント老干馬事件」は広報事件だった。どのように対応するにしても、問題を避けたり隠したりするのではなく、正しい価値観に基づいて対応する必要があります。すべての「ルーチン」と原則は、「誠実さ」という言葉と切り離せないものです。

（２）迅速に対応する

ホットな話題は時間的に敏感です。ホットな情報をいち早くキャッ​​チし、創造的に活用することが、ブランドコミュニケーションに大きな価値をもたらします。

（３）トピックはインタラクティブなものでなければならない

ホットスポット処理では、ユーザーの参加意識も十分に考慮する必要があります。ユーザーが参加できるようにすることでのみ、トピックの二次的な普及が容易になるからです。

今回の話題のイベントのように、「模倣」「金で勝つ」「少しでも意見が合わないと訴訟」「南山ピザハット」など、人々の心に深く根付いたイメージを頼りに、「テンセントが苦境に陥り、皆が賛成している」というイメージが大衆の間で人気となっている。この場合、テンセントは弱さを見せて自らの不完全さを認め、「愚かな白鳥」のイメージを確立し、ネットワーク全体の嘲笑を受け入れ、不満と恥ずかしさを大衆にさらすことになるかもしれない。

そして、自分たちに有利な声を創り出すことで、すべてのデメリットを、視聴者が変化を望み、大量に収穫できる熱狂へと変換する。平たく言えば、ネギを切るようなもので、鎌をユーザーに渡すのと同じで、ちょうどいいホットなマーケティングの波をもたらすのだ。

最後に、飢餓マーケティングであれ、イベント マーケティングであれ、私たちの目標は、製品を棚から消費者の生活に取り入れ、社交シーンで感情を刺激することです。

ブランドが交通のレッドカーペットを歩き、スポットライトの下に立つとき、そのブランドが継続的にトラフィックを獲得し、消費者の心をつかむことができるかどうかは、そのブランド自身の長期的な運営能力にかかっています。

著者: Mulanjie、WeChat 公開アカウント: Mulanjie (ID: mulanjie-)