抖音は剣を抜き、美団は反撃

Douyinは地元の生活路線において徐々に大きな波を起こしてきた。例えば、Douyinフードデリバリーの登場は、現在のフードデリバリー市場にある程度の変化をもたらしました。では、フードデリバリー業界の新たな戦いの背後には、輸送コストやビジネス戦略などの観点から何が見えるのだろうか。著者の解釈を見てみましょう。

「私たちはDouyin TakeawayとEle.meを立ち上げただけなのに、Meituanの取り分は高すぎる。」

「Douyin の価格は安く、Meituan は配送が早いです。インフルエンサーと協力するために、私たちは利益の一部を放棄しています。」

3月5日に18都市でDouyinのフードデリバリーサービスが開始されてからわずか半月で、「トラフィックこそすべて」というDouyinの戦略は、徐々に店舗側にも効果を発揮し始めているようだ。

最近Douyinに入社した経営者は、一部のインフルエンサーは小規模な店とは全く協力しないが、Douyin Takeoutに入社することで協力の機会が生まれ、この点は彼らがより重視し、譲歩する用意がある点だと語った。

ビーチェンヒャンは現在、肉ジャーキーのチェーンブランドとして北京に12店舗を展開しており、その全てでDouyinとEle.meのテイクアウトサービスを開始している。それに比べ、Douyinのテイクアウトは定食が中心で、全体的な価格はEle.meよりも安いです。

「紫象限」は北京でDouyinを通じて食品の配達を注文したところ、配達は北京のSF Expressなどの第三者輸送プラットフォームによって行われていたことがわかった。 DouyinフードデリバリーのフロントデスクとSF Expressのバックデスクが接続されました。乗客はバックデスクでDouyinのフードデリバリーの注文を明確に受け取ることができ、Douyinのフロントデスクではフードの配達状況と乗客の位置をリアルタイムで表示することもできます。配達員によると、注文に対して14.2元の配達手数料を受け取ったが、「紫象限」は5.5元の配達手数料しか支払わなかったという。

易邦動力によると、今年3月5日現在、北京、上海、成都におけるDouyinの公式共同購入・配送は、SF Express、Flash Express、Dada Express、UU Running Errandsなどの第三者配送業者と協力してDouyinが確立した輸送能力を指す。残りの15都市ではEle.meと連携して配達を行っています。

DouyinとEle.meの協力は、三国時代の「呉と同盟を組んで曹と戦う」ことに非常に似ており、Meituanも食品配達プラットフォームのリーダーとしての地位の変化を積極的に模索している。

「紫象限」の独占情報によると、美団は4月末に北京で最初に「給与力モデル」を開始する予定で、これは従来の受注数によるラダー制から、勤続年数による勤務星制度に変更するもので、勤務星は1つ星から6つ星までで、星の高いラダーほど単価が高くなります。 6 つ星のライダーは、注文ごとに 60 ～ 80 セントを得ることができます。月間1,000件の受注で計算すると、月給は600～800元増加します。 2つ目は勤続年数賞で、3か月のレベルです。月間約800件の受注をこなすことが合格基準となり、今後も継続して前進してまいります。

北京の配車サービス会社の社長は「美団の給与モデルは、本来はアウトソーシング会社が持っていた利益の一部を配車サービス会社に与えるという、思い切った改革と言える。より多くの注文をこなせる経験豊富な配車サービス会社にとっては良いことだが、新人配車サービス会社やパートタイムの配車サービス会社は、フルタイムの配車サービス会社を上回ることは絶対にできず、収入は以前に比べて大幅に減るだろう。美団の措置は明らかに、質の高い配車サービス会社を排除することだ」とコメントした。

美団の「給与力モデル」改革がDouyin Takeoutの参入による圧力によるものかどうかはまだ不明だが、Douyin Takeoutの参入が長年にわたり固められてきたテイクアウト市場に新たな競争と活力をもたらしていることは確かだ。

Douyin が短期間で独自のフードデリバリーチームをゼロから構築するのは難しいものの、さまざまな手段でデリバリーの欠点を徐々に補うにつれて、1兆ドル規模のフードデリバリー業界では新たな戦いが勃発しつつある。

1. フードデリバリーの背後にある輸送力の争い

美団は常に地上プロモーションとライダーに頼って2つの鋼板を構築してきました。

Douyinの現在の地上プロモーション状況とサービスプロバイダー戦略から判断すると、一部の地域での地上プロモーションは制覇したようで、配送サービスはDouyinが乗り越えなければならない最後のハードルです。そのため、今回、美団がライダーの給与体系について大騒ぎしたのは、抖音に対する防衛策ではないかと推測せざるを得ない。

「Self-Quadrant」によれば、給与主導モデルの導入は明らかに配達員の配達効率とサービス品質の向上を目的としている。残業時間、悪いレビュー、苦情、注文量はすべてサービススター評価の基準になるが、これは現在の「肥大化した」美団配達チームをスリム化するための取り組みでもある。

「2022年美団ライダー権利保護社会責任報告」によると、2022年に美団を通じて収入を得たライダーは624万人に上る。『紫象』が北京の美団ライダー数名に連絡を取ったところ、全員が年初から注文数が大幅に減少していると語った。主な理由は、美団の店舗が大規模に拡大していることです。小さな駅でも乗客は 100 人を超える場合があります。人が多すぎて肉が足りないので、一人当たりに割り当てられる注文数は当然ながら以前ほど豊富ではありません。

しかし、美団の財務報告書のデータによると、2021年末から2022年初頭にかけて、美団のアクティブユーザー数とアクティブ加盟店数は大幅に増加しておらず、注文数は増加していないが、ライダー数は大幅に増加したことを示しています。

▲ 画像出典：Futu NiuNiu

▲ 画像出典：Futu NiuNiu

上記の配車会社は、「Ele.meとMeituanは北京に400以上のステーションを持っていますが、Meituanのステーションの数はEle.meより40％多いかもしれません」と述べています。これは主に、Meituan が混合営業拠点を多数抱えていることによるものです。あるエリアには、Meituan 独自のステーションのほかに、サプライヤーのステーションもあります。場合によっては4～5駅あることもあります。

「現在、新人が美団で配達をすることは推奨されていません。食品配達には多くの落とし穴があります。ピーク時のオフィスビルや入院部門は、経験豊富な配達員が避ける注文です。新人はこれらを理解しておらず、3か月以上続かず、星評価が低いために排除される可能性があります。」美団の配達員はそう語った。

別の美団配達員は「給与改革後、北京での配達の最低基準が引き下げられた。現在、北京での最低基準は7元だ。初期段階では、星1つしか取れなかった配達員には、間違いなく7元よりも低い料金が請求されるだろう」と語った。

Meituan の改革と比較すると、Ele.me は Douyin と提携した後、はるかにリラックスしているように見えます。

「紫象限」は北京のEle.meの採用担当者に連絡を取り、次のように語った。「Ele.meは給与制モデルを実施しません。採用人数はステーションの規模に応じて計画されます。小規模ステーションには専属の配達員が20人、中規模ステーションには専属の配達員が20～40人、大規模ステーションには100人程度います。一部の地域は1店舗1ステーションのタイプです。その地域のEle.meの注文が1つのステーションで配達される限り、中規模ステーションには37人の専属配達員がいて、半径3.5キロ以内の配達を担当します。」

美団とEle.meが長年にわたり戦い、全国各地に拠点と多数のライダーを抱えていることは否定できない。この側面はDouyinが最も苦手とする部分であり、食品配達の最も大きな障壁でもあります。

後から設置する配送チームへの投資が重すぎてグループの収益を圧迫することを考慮すると、配送チームを設置しないと、第一にフルフィルメントコストを削減できず、第二にユーザーの消費体験にも影響を及ぼします。しかし、この点では、Tik Tok はもはや以前のような奇跡を起こすことはできません。

「Self-Quadrant」はDouyinの配送チェーンの調査を通じて、Shunfeng Express、SF Express、Dada Expressなどのプラットフォームと直接協力しているほか、DouyinやJulaikeなどのサードパーティの集約プラットフォームにも生活サービスインターフェースを開放していることを発見した。

Julaikeを例に挙げると、顧客がDouyinで注文すると、注文は自動的にJulaikeに同期され、SF Express、Meituan Delivery、Fengniao Express、UU Running Errands、Dadaなど数十の運送会社に電話して注文を受け付けます。販売者は「最低価格配送」モードを直接設定することができ、システムが自動的に価格を比較し、最低価格を選択して注文します。

これは理解するのが難しくありません。あるユーザーはかつて、Douyinでテイクアウトを注文したが、Meituanの配達員による配達は「誤解」だったと明かした。

実際、今年2月にWeChatは「ストアエクスプレスデリバリー」ミニプログラム集約プラットフォームを立ち上げ、その背後にある輸送力もこのようなサードパーティの配送プラットフォームと協力しました。こうしたプラットフォームは、Douyin の現在の輸送能力とサービスの鍵でもあります。

美団花卉店のオーナーは次のように話しています。「美団の配送を利用すると、美団の手数料は比較的高く、約10～15％です。その後、第三者と協力して、約8％の手数料で美団のセルフ配送を選択しました。月々の総合コストは実際にはもっと低くなります。」

「共同購入配送のGMVがByteDanceの計画を実現できれば、Douyinは現在の高顧客注文から低顧客注文に移行する可能性が高い。配送チームに関しては、サードパーティの集約配送会社の買収/合併を通じて完了する可能性があると推測しています。」 Douyinのパートナーはコメントした。

2. ドウインは食品配達で「赤字」

高い成長、高頻度の取引、高い収益化率により、地元の生活は大手企業にとってホットな話題となっているが、収益化の効率性の観点から見ると、フードデリバリーは典型的な汚くて疲れる仕事である。

美団の財務報告によると、平均粗利益率は約25％だが、純利益率は2021年以降マイナスに落ち込んでいる。2022年は損失規模が徐々に縮小しているものの、12.32％の損失から3.5％の損失に回復した。

現地の生活を発展させるために、Douyin は約 4 ～ 5 千人からなる生活サービス チームを構築しました。また、数多くのパイロットプロジェクトを実施し、多数の社内従業員を異動させて現地のプロモーションチームを編成したが、成果はいずれも得られなかった。しかし、北京、上海、成都での正式な納品は美団にかなりのプレッシャーを与えた。

成都の美団商人のBDは『紫象限』に次のように語った。「社内で具体的な対策が議論されていると推測される。1年も経たないうちに、抖音の共同購入が美団の基本市場に影響を与えた。これはかなり印象的だが、食品配達事業はより複雑だ。バックエンドのフルフィルメント機能に加え、美団のフロントエンドのエコロジーも一定の障壁を形成している。」

「紫象」のDouyinでの注文を例にとると、同じ商店の同じ食事セットは同じ価格で、配送料も約5元ですが、Meituanでは配送料5元割引、新規顧客向け紅包2元割引、日替わりクーポン3元割引など、さまざまな補助金があります。合計すると、Douyin よりも約 12 元安くなります。

前述の美団商店主BDは次のように語った。「補助金制度にはプラットフォーム補助金と商店主補助金が含まれています。例えば、配送料の5元の割引は、プラットフォームによる特定商店街の活性化を促進することを目的とした活動であるはずです。」

明らかに、Meituan が長年かけて築き上げた現地の生活帝国と比較すると、Douyin は生態構築、チーム運営などの面でまだ欠陥があります。

このため、Douyin は手数料率を下げ、商店主を引き付けるために「低価格」戦略に頼らざるを得ない。

Douyin Laike APPの公式声明によると、Douyinの食品配達サービスのソフトウェアサービス料金は、注文取引額×ソフトウェアサービス料金率+ユーザーが支払う実際の配達料金×0.6％で計算されます。 Douyinで初めてフードデリバリーサービスを開始する新規ユーザー向けに、Douyinはサービス料金割引の優遇政策も開始した。

▲画像出典：Douyinゲストアプリ

近年、小売業者は高額なサービス手数料に長年悩まされてきたことを知っておく必要があります。美団の手数料率は15％～22％ですが、厳格な入札制度の下では、販売業者は高額な手数料による追加コストを賄うために平均注文額を増やすことしかできません。

美団の商人は自全店にこう語った。「オフラインの店ではパンケーキを8元で売っていますが、美団で売った後は、8元を確実にもらうために、手数料を含めて約12元で売らなければなりません。WeChatで注文して、配達に誰かに頼めば、それでも美団で売るよりコスト効率が良いのです。」

一方、Douyinも徐々に独自の競争力を高めています。冒頭で述べたように、小規模な店舗が自社製品を宣伝するインフルエンサーを独自に探すのは、選択肢が少なくコストも高いため、費用対効果が高くありません。しかし、公式のDouyinプラットフォームは多くのインフルエンサーと協力しています。公式プラットフォームを媒体として利用することで、商人はより高い選択肢と交渉力を持つことができます。

Douyin では、短編動画に関連するエコシステムが非常に完璧に構築されています。

Zi Quadrantに明らかにした第三者サービスプロバイダーによると、「現在、当社はテイクアウト業者の店舗探索ビデオ撮影業務を引き受け始めています。当社は予備撮影のために専門家に連絡する責任があります。業者は最初の段階で一定の基本料金を支払う必要があり、その後、専門家が取り付けたリンク注文に応じて6％〜10％の手数料が徴収されます。」

しかし、低価格＋短編動画の専門家による推​​奨というモデルが機能するかどうかはまだ不明です。一部の商店は「Zi Quadrant」に次のようにフィードバックした。「多くの顧客はテイクアウトクーポンを購入してまず保管し、必要なときに消費しますが、返品率も非常に高く、2日以内に消費されない場合、クーポンの40％が自動的に返却されます。」

別のDouyinの商人も次のように語った。「配送に関して言えば、商店は基本的に1件の注文につき5元の配送費用を負担し、ユーザーは1件の注文につき5～6元を支払う。配達員の料金がもっと高い場合は、プラットフォーム側が補助するべきだ。Douyinは現在、利益を出さずに市場を開拓しており、顧客単価の低い注文でも損失が出ている」

▲画像出典：Douyinゲストアプリ

このため、「紫象」は順豊速達の担当者にも連絡を取ったところ、順豊速達は「現時点では抖音との具体的な協力形式を公表するのは難しいが、順豊速達の配達員の収入には影響がない」と回答した。

SFエクスプレスが提供した実際のデータによると、3.5キロ以内の配送料金は約14.2元で、Douyinプラットフォームは少なくとも4.2元を補助する必要があります。 Douyin の料金決済方法を考慮すると、確かに食べ物を配達して「損をする」可能性はある。

しかし、インターネットでは「市場シェアを獲得するためにお金を使う」というケースはよくあります。 Douyinにとって鍵となるのは、初期段階で市場を開拓し、低価格＋短い動画シナリオを利用して、ユーザーを受動的な受容から能動的な検索へと変え、習慣を形成できるかどうかだ。現在、一部のユーザーは、価格比較によりどちらがより有利であるかを確認するために、DouyinとMeituanで積極的に検索しています。

これは、Meituan と Ele.me が長年にわたって形成してきた消費者構造を根本的に損なうことになります。

Douyin には新しいストーリーが必要であり、Meituan も同様です。長年にわたり、美団は「挑戦者」から「守護者」へと変化してきた。滴滴出行を襲撃してタクシー事業を掌握したり、共同購入、食品配達、ゲーム、健康などの分野に触手を伸ばしたり、今ではTikTokによる後背地への侵入を防いでいる。美団の境界は縮小している。

しかし、確かなのは、「千人組大戦」を体験した後では、テイクアウトの後半は前半よりも面白くなるかもしれないということです。

著者：程欣、編集者：雲天明;公開アカウント: Zi Quadrant (ID: zixiangxian)