Mixue BingchengとGongchaは海外に1,000以上の店舗を展開...ケータリング企業の海外進出のパターンが現れ始めている

現在、中国の外食産業の海外進出はすでに初歩的な階層を形成している。海外市場開拓に積極的に取り組んでいるケータリングブランドの現状を紹介し、ケータリングブランドが海外進出する際に何をすべきかを分析してまとめています。

現時点では、中国の外食産業の海外進出はすでに基本的な階層を形成している。

第一階層は主に、Mixue Bingcheng、Gongcha、Sunrise Teaなどのお茶とコーヒーのブランドで構成されており、海外に「数千」以上の店舗を展開しています。第2階層は主に、沙県スナック、泰海国際（海底撈）などの火鍋やファーストフードのブランドで、海外に「数百」以上の店舗を展開している。フォーマルダイニングブランドも徐々に海外市場に進出し、第3階層を形成しています。

もちろん、このパターンはまだ始まったばかりであり、後発者が勝者として浮上するなど、変化の可能性はまだ残っています。

なぜなら、2024年には、ますます多くのケータリングブランドが海外進出に賭ける計画を立てているからです。すでに海外に進出しているブランドは、より高い市場シェアを獲得し、主導権を握りたいと考えています。まだ海外に進出していない大手ケータリングブランドも、海外で「サプライズ勝利」を収め、第2の成長曲線を切り開くことを計画している。

1. 中国は混乱し、海外では嵐が吹き荒れている

この現象の原因は、市場の変化と大きく切り離せないものです。 「国内のケータリング市場における競争の激化により、多くのケータリングブランドが積極的に海外市場を開拓し、新たな成長ポイントを探している」と、上海ケータリング・料理協会の袁立軍副会長は、モルケティンググローバルが主催した船員との非公開対話で述べた。

なぜ？

これは、国内市場が拡大できなくなり、同時に多くの企業が発展の過程で頭打ちに遭遇したためであり、特に中国ですでに高い市場シェアを持ち、国内の都市ですでに多くの店舗を展開している一部のケータリング会社がその傾向が顕著である。一方、海外には開拓すべき市場が十分に存在しており、ブランドは自社の製品に合った都市を選んで参入することができます。

この点については、次の 2 つのデータセットを見ることができます。

1. 国際中華食品市場は2,600億米ドルを超えており、2026年までに国際中華食品市場シェアは10.8%になると予想されています。
2. 浙江証券が発表した「品質がブランドを築き、中国料理を海外進出の第一の名刺にする」と題するレポートデータによると、2021年の12か国における中国料理ケータリング市場の規模は、米国で481億米ドルに達しました。日本では106億ドル。シンガポールでは76億米ドル。英国では61億米ドル韓国では39億ドル。カナダでは32億ドル。タイでは26億米ドル。オーストラリアでは25億米ドルマレーシアでは24億米ドル。インドネシアでは23億米ドル。ベトナムでは18億ドル。アラブ首長国連邦では4億ドル。

海外市場における中華料理の規模は継続的に拡大していることがわかります。 「メルボルンを例に挙げましょう。過去2年間で、1985年以降に生まれた若者が多く登場しました。1985年以降に生まれた若いカップルの中には、上海の家を売却し、メルボルンに大きな邸宅とベビーカーを購入した人もいます。中国人の数が増え、彼らは昼に外食したりお茶をしたりすることが好きです。インドネシアには2000万人の中国人がおり、タイには1000万人の中国人がいます。これらの国は中国人の人口基盤が大きく、消費力が強いです」と袁立軍氏は語った。

もちろん、市場レベルは理由の一部に過ぎませんが、より重要なのは「時が来た」ということです。

現在、中国の食文化は世界中で徐々に「台頭」しており、中国料理を愛しているのは海外の中国人だけではありません。少し前にとても人気のあった話題がありました。中国人は世界中にいた。彼らは任務を遂行するためにアマゾンのジャングルへ向かった傭兵のような存在だったが、ジャングルでインスタントラーメンを売っている村人たちと出会った。ネットセレブのカップルが「最も寂しい町」として知られる町を訪れたが、唯一のレストランは中国人が開いていた...。冗談はさておき、よく見てみると、海外における「中華料理」の市場空間は巨大であり、留学生＋海外観光客＋中華料理に興味のある海外の人々という非常に大きなユーザー層基盤があることが分かる。

まず、留学生のレベルについて、「データによると、世界には6000万人以上の華僑がおり、華僑の数は増加傾向にあります。中国の火鍋料理と一杯のバブルミルクティーでホームシックを解消することが、多くの華僑の選択肢となっています」と、Morketingの創設者兼CEOの曽喬氏は述べた。

第二に、海外旅行者や海外で中華料理に興味を持つ人々の間では、短編動画の発達により、中華料理文化が東南アジアから徐々に広がり始めています。フードデリバリープラットフォームGrabFoodのデータによると、東南アジアの平均的な人は1か月にバブルティーを4杯購入し、フィリピンの消費者は1か月に平均5杯のミルクティーを飲み、タイの消費者は1か月に平均6杯のミルクティーを飲んでいます。消費者は新しいお茶飲料に年間約40億ドルを費やしています。

曽喬さんは「東南アジア以外にも、ショート動画を見るのが好きな人は、外国人の友達を連れてきて中華料理を体験させたり、海外に滞在して外国人の友達に中華料理を作ったりする人をよく見かけるはずだ。実際、TikTokには中華料理を広め、率先して海外で中華料理の印象を良くするユーザーも多い」と話した。

中国の食文化は拡大の一途をたどっていますが、一方で「海外のケータリング人材、中華料理、ケータリングの不足」が実情です。

「私はかつてフランス外食産業協会と議論した際、フランス・パリの中国人シェフ不足について話をしました。彼らは闇市場の力を使ってシェフを『誘拐』したと言っていました。この一見冗談めいた発言は、間接的に海外の中国人シェフの人材不足を表しています。同時に、国内のシェフと比較すると、シェフのレベルにはまだ大きな差があります。近年、私たちのレストランは非常に人気があり、急速に改善され、世界中の地元の料理を育ててきました。しかし、海外市場の人材不足は変わっていないため、標準化と人材マッチングをいかに実現するかが、中国料理が海外に進出する上での大きな課題です」と袁立軍は語った。

また、海外に進出するケータリング会社の多くは初期段階にあります。 MorketingResearch の海外ケータリング新都市数に関する不完全な統計によると、多くの中国のケータリング会社は 1 ～ 3 か国にしか進出していない。これは、多くのケータリング会社が海外市場に参入し始めたばかりであり、業界はまだ初期段階にあることを意味します。

また、現在の海外ケータリング会社の多くは、自然の地理的優位性を生かして夫婦でレストランを経営しているケースが多いです。多くの海外華僑は、海外の観光地やその他の場所にある多くの中華料理店は味が良くないとMorketingGlobalに語ったが、多くの中国人はその時の選択を迫られ、味が悪くても受け入れるしかなく、口に合わない上に高価でもある。

2. 海外進出のための3つの戦略

したがって、飲食業の海外進出の初期の「開拓段階」では、製品の実力が強く、飲食業の企業が成熟しているほど、海外進出の潜在力と成功度は大きくなる可能性があります。特に中国では誰もがすでにある程度の名声を得ているため、実際の基準はさらに低くなります。では、ケータリング会社は海外に進出する際に何ができるのでしょうか?

1. 最初のステップ: 市場を理解する

諺にあるように、自分自身と敵を知ることによってのみ、あらゆる戦いに勝つことができます。消費や市場の動向を把握することで、ブランド経営の状況をより深く把握することができます。実際、市場を理解するには、輸出先の国における食品に関する法律や規制を理解する必要があります。もう一つは、業界の動向を把握し、各国の食品カテゴリーの発展動向を把握し、的を絞って戦うことです。

まず第一に、食品のカテゴリーごとに要件が異なるため、現地のポリシーと規則を理解することによってのみ、製品が正しいことを保証できます。たとえば、連邦食品医薬品化粧品法は米国の食品安全法の中核をなしており、米国食品医薬品局 (FDA) に、肉、鶏肉、一部の卵以外の国産食品および輸入食品の生産、加工、包装、保管を規制することを義務付けています。

したがって、企業には調査と分析を実施するための専門の人員が必要です。同時に、多くの国では、レストランの衛生基準や人事管理など、食品に関する虚偽の宣伝や効能の誇張などを明確に禁止する法律や規制があり、それらにも同様の法律や規制があります。

そのため、外食産業が海外に進出する第一歩は、自社の商品、衛生管理、人員管理が進出先の国の基準を満たせるかどうかを検討することです。

第二に、食品に関する法律や規制に加えて、現地市場におけるケータリング消費の傾向を理解することも特に重要です。この点に関して、MorketingはTikTokプラットフォームに基づいて2023年の東南アジアと米国の食品消費動向を調査し、今年海外に進出したいケータリング会社に何らかのインスピレーションを提供したいと考えている。

2023年、東南アジアの「スナック、調味料、飲料、インスタント食品」市場は急成長を遂げる

東南アジアにおける中国食品電子商取引の規模では、タイ、ベトナム、インドネシアがそれぞれ8億1,000万米ドル、4億2,000万米ドル、3億米ドルで上位にランクされています。

食品トラックレベルでは、上記3カ国における中国の食品トラックの成長率を考慮すると、 「スナック、調味料、飲料、インスタント食品」の4つの主要トラックが最も急速に発展しており、基本的に毎月100万のGMV成長を遂げています。さらに、東南アジア全体では缶詰食品の成長率は24％、膨化食品の転換率も高く、コーヒー市場では1つの製品だけで数百万ドルの売上を達成した企業もある。

消費動向としては、「健康・美容・おいしさ」が大きな牽引役となっています。インドネシアでは主に美味しい食べ物とすぐに食べられるものが好まれます。ベトナムでは乾燥したスナック類が好まれ、健康的な製品が好まれます。タイでは、健康、美容、そしておいしい贅沢を求める消費者の間で、栄養豊富でおいしいサプリメントがより人気を集めています。

一般的に東南アジア市場の需要は明確に分かれています。飲料分野では、おいしさとダイエット、美容を追求しており、特にタイではこの傾向がより顕著です。同時に、健康機能性食品の人気も高まっています。スナック菓子は低価格のものが多く、消費量はまだ向上していない。コーヒーカテゴリーは主にコーヒーパウダーと減量フォーミュラです。スパイシーターキーヌードルはニッチな人気を誇っています。

米国市場では漬物、コーヒー、紅茶、インスタントラーメンが注目されており、コーヒーとインスタントラーメンは10倍の成長を遂げている。

消費動向を見ると、スナックは「楽しくておいしいスナック」と「フィットネススナック」の2つのカテゴリーに分けられます。コーヒーの分野はまだ発展の初期段階にあります。自動加熱鍋やターキーヌードルなどのインスタント食品はニッチな人気を誇っています。健康的なエネルギー補給の需要はほとんどの飲料に反映されています。調味料や乾燥したフィンガーフードは、辛くて酸っぱいものになりがちです。

この点で、ブランドはカテゴリーの洞察に基づいて独自の利点を見つけることができます。

2. ヒント2: 柔軟に対応する

もちろん、市場を理解することは一つのことであり、もうひとつは十分な柔軟性を持つことです。企業が海外に進出する場合、さまざまな問題に直面することがよくあります。柔軟性があってこそ、さまざまな複雑な市場にうまく対応し、潜在的なリスクを回避することができます。

柔軟性の前提は失敗を恐れないことです。 「中国から海外の新しい都市へ旅行するとき、道に迷ったり間違った道を通ったりすることもあるが、何度か歩いてしばらく滞在するとその場所に慣れてくるので、やはり授業料を払わなければならない」と蒙牛海外事業部長の宋継東氏は語った。

具体的にはどうすればいいのでしょうか？

第一に、地元の消費者や市場についてより深い洞察を得るために多大な努力を払うことです。

海外企業は、上記のような各地域の消費動向に加え、市場でのポジショニングを明確にし、製品戦略、価格設定やチャネル戦略などを策定するなど、細かい作業も数多く行う必要があります。例えば、価格ポジショニングに関しては、競合他社の状況を参考にし、コストを組み合わせて価格を設定し、さまざまな価格設定の組み合わせを提供することができます。

2 番目のポイントは、小さなステップを踏んで繰り返し、まず輸出と貿易を通じて市場に参入し、消費者の受け入れ度合いを確認することです。あるいは、OEM をいくつか見つけて、まずは製品の市場での受け入れ状況をテストし、小さなステップを踏みながら、運営しながら調整を進めます。

たとえば、製品レベルでは、企業はエラーが発生しにくい製品から始めて小さなステップを踏み、その後、地域の好みに基づいて製品を調整し、反復することができます。ヘイティーは昨年12月に米国で初のオフライン店舗をオープンした。オープン当初は、グレープ、マンゴー、グレープフルーツなどの一般的なフルーツティーのみを提供していました。これはHeyteaの定番商品であるだけでなく、さらに重要なのは、Heyteaのサプライチェーンへの圧力を軽減し、その後の製品構造の調整の余地を残すことができることです。

3番目に、経験豊富な企業ともっとコミュニケーションをとることです。 「ここ数年、特にインドネシアや東南アジアの中国企業は、海外に進出する最初の一団の人材を育成してきたので、数年前に海外に進出したこれらの企業ともっとコミュニケーションを取るべきだ」と宋吉東氏は語った。

3. 3番目のコツ: コンテンツを作成する

実際、中国に一定の基盤を持つケータリング企業は、海外に進出する際に、これまで蓄積してきたマーケティング能力を活用して自社製品を宣伝し、ユーザー体験を実証し、短編動画やライブ放送などの形式を通じて現地のユーザーと密接に融合することができます。

多くのケータリング会社は、海外進出の際にコンテンツ、特に短い動画コンテンツを非常に重視していることがわかりました。 「2021年にインドネシアに店舗をオープンした時からTikTokとの協力関係が始まり、ここ2、3年はTikTok一色でした。インドネシアだけでなく、シンガポール、マレーシア、フィリピン、ベトナムでもTikTokの普及率と人口増加は非常に速いです」と宋吉東氏は語った。

短い動画コンテンツを作成することが重要なのはなぜですか?主な理由は次のとおりです。

1. クラウドマッチング。データによると、TikTok ユーザーの 65% が間食が大好きです。同時に、食品関連コンテンツの露出は40億回に達し、これはTikTokユーザー1人当たり月平均16回以上、食品・飲料関連コンテンツに露出していたことを意味します。また、他のプラットフォームと比較すると、TikTok上の食品・飲料コンテンツのインタラクション率は1.6倍高くなっています。

2. 可能性。コンテンツ マーケティングは、ブランドに大ヒット商品を生み出す可能性を与える可能性があります。 TikTokを例にとると、海外に進出し、さまざまな市場でセグメント化されたトラックに焦点を当てるケータリング会社は、適切な人気商品を選択することで主導権を握ることができ、単一店舗の50％以上を占めることもあります。

MorketingGlobal は、タイムリーなシワ軽減効果を実証する、TikTok で話題の動画を作成したアイクリーム製品を観察しました。アイクリームはすぐに売り切れ、動画が再生された後の1週間の売上は同ブランドの過去6か月の売上に達した。

つまり、コンテンツが十分に優れている場合、その製品はすぐに「人気商品」になる可能性が非常に高くなります。この点に関して、ケータリング会社はどのようにして「コンテンツ」を改善できるでしょうか?

ステップ 1: さまざまなソーシャル プラットフォームに参加し、コンテンツ タッチポイントを確立して、ユーザーがサイト上でブランドを確認できるようにします。

ハッピーラム副社長のオーウェン・ヤン氏は、自身のTikTok企業アカウントを運営することで、文化的な世代間ギャップの問題を無料で解決できると語った。 「コミュニケーションの過程で、海外の消費者が多くの商品や食べ方を知らないことが分かりました。例えば、私が初めてアメリカに行ったとき、多くのアメリカ人は鍋を食べるときに最初に麺を入れ、次に野菜、最後に肉を入れていました。麺は塊になってしまい、スープを煮る方法がありませんでした。私たちはスープを注ぎ続けることしかできませんでした。彼らはそれを軍隊の鍋だと思ったのです。その後、私たちはコンテンツを使って、最初に肉、次に野菜、最後に麺という鍋の正しい食べ方を実演しました。」

その後、ハッピーラムは中国料理に関する科学普及コンテンツの制作を始めました。 「当店のスープ鍋には、曹洞宗や当帰などの漢方薬がたくさん入っています。店内のお客様が曹洞宗が何なのか見ていました。私は駆け寄って曹洞宗は食べられないと伝えたかったのですが、駆け寄る前にお客様が曹洞宗を口に入れてしまいました。そこで、海外の消費者に曹洞宗は食べられないというコンテンツを通じて『教育』を始めました。」

もちろん、このプロセスでは、ブランドは2人以上の小規模なコンテンツチームを構築し、アカウントの位置付けと個性を見つけ、高品質のコンテンツの制作を支援し、運用に重点を置き、ユーザーのコメントに積極的に参加して、より良い結果を達成する必要があります。

ステップ 2: トピックと組み合わせる方法、ユーザーが好むコンテンツを見つける方法、露出を拡大する方法を学びます。

公式アカウントを開設するのは簡単ですが、コンテンツを充実させるのは簡単ではありません。企業がコンテンツを制作する際には、実は「ユーザーが本当に興味を持っているコンテンツは何か」ということに着目する必要があります。リアルタイムで。これにより、より注目を集めることができるようになります。

MorketingGlobalは、現在TikTokプラットフォームでは「中国風、健康、機能性」の3つのテーマが非常に人気があることを知りました。具体的な分析:

中国風、地元料理、辛いチャレンジ、中国茶に関するコンテンツはユーザーの間で非常に人気があります。

地元の料理はますます人気が高まっており、東南アジアやアメリカなどの国々では中国の地元の料理が高く受け入れられています。例えば、海外の消費者は建兵果子やニンニク豚肉を非常に好んでおり、関連するコンテンツも制作しています。コンテンツが人気になると、中華料理が何なのか知らないユーザーも興味を持ち、興味を持ったら購入したり、関連コンテンツを公開したりすることで、バイラル効果が得られます。

ここで注目すべきは、中国とは異なり、メニューが短いと見ると、ごく普通のレストランだと思うが、海外のレストランの多くは「大きな単品店」であるということだ。たとえば、ハンバーガーレストランでは、さまざまな肉を使ったハンバーガーのみを販売しています。韓国のスープレストランではスープライスのみを販売しています。中国料理店が海外に進出する際に長いメニューを用意する場合、種類は豊富かもしれませんが、海外の顧客は中国のケータリング文化を理解しておらず、ケータリングの文化的障壁が比較的明白であるため、さまざまな料理が何であるかを説明する必要があるかもしれません。食習慣も含めて、海外では一人一食ですが、中国ではみんなでシェアして食べます。つまり、外食産業にとっては、海外進出や大型単品店舗の出店といった発展のチャンスがあるということだ。

海外のユーザーは、現地の料理だけでなく、火鍋、麻辣湯、激辛火鍋など「激辛チャレンジ」関連のコンテンツも気に入っています。北米人は主に辛いチャレンジを好みます。東南アジアの火鍋は遊び方が多様で、消費者は辛いものを食べるチャレンジやスタントチャレンジに参加するのが好きです。

同時に、TikTokでは、中国の茶文化の恵みを受け、先に海外に進出したKung Fu Teaや、Cixi、そしてアメリカ・ラスベガスにオープンしたばかりのNeon Tea Danceなどが多くのユーザーに愛されています。

健康関連のコンテンツを好むため、ミルクティーの消費を粉ミルクから生乳へ、ミルクティーからフルーツティーへとシフトする消費者が増えています。

細かい視点で見ると、健康面では「糖質0」が好まれ、オーツミルク、ココナッツミルク、豆乳、ナッツミルクなど植物由来の製品が人気です。 TikTokでは、ユーザーは「菜食主義」、「グルテンフリー」への耐性をつけること、砂糖を加えないことなどをテーマにしたコンテンツを頻繁に投稿している。

さらに、スパークリングウォーターはAmazonをはじめ、TikTokでも非常に高い売上を誇っています。最近、アメリカではラクロワのスパークリングウォーターが大人気です。同時に、スパークリングウォーター全体のカテゴリーでは、フレーバースパークリングウォーターの成長率がオリジナルスパークリングウォーターの成長率よりもはるかに高くなっています。また、炭酸水はDIYにも最適です。購入したフレーバースパークリングウォーターを使って、自宅で作る特別なドリンクをカスタマイズするという演出も、とても良いコンテンツです。

機能性、人々は「プロの自家醸造、職場での醸造」や「健康関連」のコンテンツを読むのが好きです。

東南アジアでは、「健康、美容、痩身のニーズに応える減量コーヒー」が好まれるため、企業は実際に、自家醸造などの専門的な減量シナリオ向けのコンテンツを作成できます。北米ではブラックコーヒーが好まれるため、企業は職場でのコーヒーの淹れ方などのシナリオ向けのコンテンツを作成できます。

たとえば、普通のコーヒーブランドが東南アジアの非常に強力なコーヒーブランドとどのように競争できるでしょうか?実際、ユーザーが好むカテゴリーやコンテンツに基づいて商品カテゴリーに機能を追加したり、そのコンテンツをヘルスケア機能と連携させたりすることも可能です。

健康維持の面では、東南アジアでは「日常的な健康維持」「機能的な満足」「古典的」というコンテンツの方向性に焦点を当てることができます。北米では、ユーザーのニーズに基づいたコンテンツに注力することができます。たとえば、英国の紅茶、日本の抹茶、インドの紅茶などのエキゾチックなフレーバーは北米で非常に人気があるため、さまざまな国の紅茶文化に関するコンテンツを制作することができます。

ステップ 3: コンテンツを拡充するには、マーケティングの専門家を見つける必要があります。

海外でインフルエンサーマーケティングを展開しているケータリング会社は、 「まず、多数のKOCを見つけて独占的なマーケティングシナリオを探し、次に中堅インフルエンサーを活用してユーザーの認知度を高め、最後にトップインフルエンサーを見つけてユーザーの購買意欲をさらに刺激する」という方法を参考にすることができます。

インフルエンサーマーケティングのプロセスでは、コンテンツを最大限に活用する必要があります。たとえば、インフルエンサーがコンテンツを作成した後、企業はどのようにそれを再利用できるのでしょうか?

実際、人気を継続し、注文数と露出を再び増やすために、広告にさらに投資することができます。 TikTokを例にとると、企業が商業トラフィックを購入したからといって、自然なトラフィックが消えることはありません。代わりに、拡張アンプとして機能します。同時に、インフルエンサーのコンテンツの下に、購入を促進し、効率的にコンバージョンを促進するためのフックをさらに埋め込むことができます。例えば：

1. ユーザーは、エキスパート ビデオ コメント領域の上部にあるアンカー変換コンポーネントをクリックし、購入を誘導するランディング ページにジャンプします。
2. インフルエンサー専用のプロモーションコードを作成し、メリットを増幅し、インフルエンサーのコンバージョン効果を正確に測定できます。
3. インフルエンサーの個人ホームページに外部リンクを追加して詳細な宣伝をすることで、より多くのファンや関心の高い人々にリーチすることができます。

一般的に、オーガニックパフォーマンスが良好なコンテンツがある場合は、このコンテンツを「シード」として使用し、広告の武器を使用してさらに投資することで、より多くの人が優れたビデオコンテンツを視聴し、企業にさらに多くの取引とコンバージョンをもたらすことができます。

3. 結論

最後に、ケータリング会社が海外に進出する際に注意すべき点が1つあります。彼らは中国人だけでなく、他の国の人々にも焦点を当てるべきです。

「現在、当店のお客様の70％は外国人です。そのため、ブランドが海外に進出する際は、中国人との取引をやめるべきです。中国人の数は限られていますが、米国人は3億人います。私たちは概念とアイデアを変える必要があります。そうすれば、米国人にサービスを提供することはブルーオーシャンであることが分かります。もちろん、これは製品カテゴリにも関係しています。コーヒー事業では競争できませんが、中国料理は私たちが持っている最高の交渉材料です。私たちはその特徴に焦点を当てる必要があります」とオーウェン・ヤンは語った。

しかし、中国人とビジネスをするにせよ、海外でビジネスをするにせよ、中国料理ナビの時代が到来したことは確かです。

著者: リタ

出典：WeChatパブリックアカウント：Morketing（ID：Morketing）