ポジショニングよりも重要なのはブランド連想である

この記事では、ブランド連想が企業と顧客に価値を生み出す 4 つの方法について詳しく説明します。ブランド関連のコンテンツに興味のある読者に適しています。

ブランド名の潜在的な価値は、多くの場合、そのブランドが人々にとって何を意味するかという連想にかかっています。ブランド連想は、顧客が購入を行い、ブランドロイヤルティを形成するための基礎となります。ブランドにはさまざまな関連性があり、ブランド関連性はさまざまな方法で企業や顧客に価値を生み出すことができます。価値を創造する方法には次のようなものがあります。

1. 消費者が情報を処理または取得できるように支援します。

2. ブランドを差別化する。

3. 購入する理由を作り、前向きな態度や感情を生み出します。

4. ブランド拡大の基盤を提供する。

1. 消費者が情報を処理または検索できるように支援する

1. ブランド連想は事実と製品のパラメータを要約するのに役立つ

通常の状況では、顧客がこの情報を入手して処理することは困難です。企業がこの情報を顧客に伝えたい場合、高いコストと価格を支払わなければなりません。たとえば、ブランドが自社製品を宣伝するために有名なアンカーを見つけた場合、アンカーのスロット料金は数十万から数百万ドルの範囲になります。スロット料金に加えて、ブランド所有者は30％を超える手数料を支払う必要があります。このような高額なコストは会社にとって持続不可能である。ブランド連想により、顧客に密度の高い情報ブロックが提供され、情報の処理が容易になります。

Focus Media で広告を掲載した多くのブランドは、Focus Media で人気を得るだけでなく、Focus Media を通じてブランドとのつながりも得ています。

2. ブランド連想は人々の事実認識に影響を与える

明治らんどーチーズスティックの広告を見聞きして、子どもたちの姿を見て、子どもたちにはもっとタンパク質を補給したほうがいいと思いました。他のものは子供にとって不健康です。しかし、チーズスティックを食べることは健康に良いだけでなく、子供の骨の発達にも役立ちます。オンラインで購入せざるを得ません。このようなブランドとの連携により、明治蘭堂は大手メディアが商品を宣伝しなくても、比較的大きな売上を達成することができます。

3. ブランド連想は顧客の情報想起に影響を与える

特に商品を購入する際には、情報の想起が特に重要です。例えば、サンジンは青いボトルをブランド連想させました。人々は、子供用または大人用の市販薬を購入する際、青いボトルを見ると、その薬の効果とおいしさを連想します。このような協会は製薬業界で非常に良い役割を果たしてきましたが、多くの製薬ブランドもこれを見落としています。

2. ブランドを差別化する

ブランド連想は、ブランドの差別化にとって重要な前提条件です。ワイン、香水、衣料品などのカテゴリーでは、ほとんどの消費者はさまざまなブランドを区別することができません。

しかし、ブランド連想は、異なるブランドを区別する上で重要な役割を果たします。例えば、シャネルの香水は女性にセクシーさという独特の特徴を思い起こさせます。

このような差別化された協会は重要な競争上の優位性であると言えます。あるブランドが、その製品の中核的な特徴や製品の具体的な用途の点で競合他社よりも優位に立っている場合、競合他社がそのブランドを攻撃するのは困難になります。

王老吉とレッドブルはどちらも、広告を通じて優れたブランド連想を伝えていることがわかりました。王老吉を飲めば、火鍋を食べながら喉が痛くならないのではないかと思ってしまうほどです。レッドブルは、眠気や疲労を感じたときに真っ先に思い浮かぶ機能性飲料です。このブランド連想により、佳多宝は広告に数百億ドルを費やしたが、破壊されたわけではない。

しかし、レッドブルがタイで「眠いときや疲れたときはレッドブルを飲んでください」という広告を出すことを許可されなかったため、そのブランド連想は突如、東鵬特選飲料の「疲れたときや眠いときは東鵬特選飲料を飲んでください」に奪われてしまった。こうして、レッドブルは中国における機能性飲料のナンバーワンブランドとしての地位を失った。

企業が競合他社の市場シェアを攻撃したい場合、最善の方法はそのブランドのブランド連想を攻撃することです。ブランド連想を破壊すれば市場も破壊される。

3. 購入する理由を作る

多くのブランド連想は、製品の機能や顧客のメリットに関するものであり、顧客にブランドを選択して使用する具体的な理由を提供します。ブランド連想は、購買決定とブランドロイヤルティの基礎となります。

たとえば、クレストは歯をきれいに白くする虫歯予防歯磨き粉です。雲南白薬歯磨き粉は、白薬が止血作用を持つことから作られました。そのため、雲南白薬歯磨き粉は歯茎の出血を防ぐために作られています。この提携により、雲南白薬は急速に中国市場で最も売れ、最も利益率の高い歯磨き粉ブランドとなりました。一部のブランド連想は、ブランドの信頼性と顧客の信頼を高め、それによって購買決定に影響を与えることもあります。

スポーツブランドのマーケティングにおいては、国内ブランドは基本的に国際ブランドに追いついています。例えば、李寧は無錫マラソンに大規模なスポンサーシップを提供しました。国内のさまざまなスポーツブランドが、フルマラソンを３分以内で走れるランナーを「必死に捕まえ」、自社の用具を着用するよう求めた。こうしたブランド運営行動は、現在、ブランド連想を高め、消費者に国内スポーツブランドに対する好感を持ってもらうことを目的としています。

たとえば、ピザにイタリアの名前とイタリアの肖像画を使用すると、このピザのブランドに対する人々の評判を高めやすくなります。ここでブランド連想が重要になります。

4. ポジティブな連想を生み出す

トラウト氏を含むポジショニング派は、ナイキの「Just Do It」というスローガンを極度に軽蔑しており、自社のブランドを「スーパースター選手が着用するブランド」として直接ポジショニングする方が良いと考えている。

しかし、彼らは、実際に機能しているのはいわゆるポジショニングではなく、消費者がブランドを聞いた後に抱くブランド連想であるということを見落としていました。 「Just Do it」のようなスローガンは、消費者の間に肯定的な連想を生み出し、ナイキ ブランドと関連付けることができます。ナイキのフックを見ると、肯定的な連想も生まれます。こうした肯定的な連想は、「スーパースターのアスリートたちがこのブランドを着用している」といった単調な発言よりもはるかに魅力的です。

したがって、ロゴ、スローガン、デザインなど、その品質を評価する鍵は、ブランドにとってポジティブで美しいブランド連想を生み出すかどうかです。ブランドを構築する際、企業は自社のポジショニングにこだわるのではなく、自社のブランドを広め、肯定的なブランド連想を獲得し、良好なブランド連想を通じて消費者が最終決定を下せるようにする方法を考える必要があります。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」