Bilibiliを救えるのは広告だけでしょうか？

この記事では、ビリビリの主要な商業化の動きに基づいて、同社の広告事業を分析します。見てみましょう。

ビリビリは5月23日、2024年第1四半期の監査されていない財務報告書を発表した。2024年第1四半期の収益は前年同期比12%増の56.6億元となった。

そのうち、広告事業は第1四半期に前年同期比31％増の16.7億元となり、過去3四半期で最高を記録した。

隣の部屋と比べてみてください:

iQiyiの第1四半期のオンライン広告サービスの収益は15億元で、前年同期比6％増加した。

広告に関して言えば、ビリビリは大きな勢いで参入し、実に稀有な成果を達成したと言える。

結局のところ、第一四半期は常に広告の閑散期であり、多くのブランドがまだ年間マーケティング予算の割り当てと策定を行っているところです。さらに、第 1 四半期は伝統的に消費財の売上がピークとなる時期ではないため、広告需要は強くありません。

私は以前、「インストリーム広告はビリビリの商業化にとって最適な解決策ではない」というタイトルの記事を書き、かなりの議論を巻き起こしました。

今日はビリビリの広告プラットフォーム特集第2弾として、ビリビリにおける広告の商業化についてお話します。

今回は、ビリビリの主要な事業化の動きを踏まえ、今回の決算報告における広告事業についての私の見解を述べたいと思います。

1.簡単にお金が稼げる？

長い間、広告事業はビリビリのP0レベルの事業ではありませんでした。

Bilibiliにとって、広告はユーザー体験を妨げ、健全なコミュニティの雰囲気に影響を与えますが、コミュニティはBilibiliの生命線です。

そのため、B サイドの広告主と比較して、Bilibili は常に C サイドのユーザーを活用したいと考えていました。

2017 年までに、ゲームとライブストリーミングが総収益の 90% を占めるようになりました。

すでに月間アクティブユーザー数が8,700万人に達していたビリビリが脱ゲーミフィケーション戦略を開始し、社内で広告事業を優先し始めたのは2018年になってからだった。

市場が収益性を懸念する中、ビリビリはかつて「2024年に損益分岐点を達成する」と約束していたが、現在その約束を果たすまでにはまだ7カ月ある。

ビリビリの4つの事業のうち、ゲーム事業とIP派生事業はともに比較的弱く、付加価値サービス事業が最も大きな割合を占め、広告事業が最も急速に成長している。

したがって、ビリビリを全速力で動かすエンジンになれるのは広告だけである。

Douyin 内では昔から「広告ビジネスは簡単に儲かる」という言い伝えがある。 Douyin では、広告は最優先の事業ではありません。

OKRでも公のスピーチでも、張一鳴氏や現CEOの梁如波氏が広告事業について言及することはほとんどなく、言及したとしても1、2文程度である。

簡単にお金が手に入ることには2つの意味があります。

1.より早く収益を上げる: トラフィックリソースを広告料と交換するのは非常に簡単です。ちょうど、一部の経済が地中の石油に頼るだけで富を築くことができるのと同じです。石油の採掘には探査、掘削、精製などの技術が関わってきますが、技術集約型というよりはむしろ資源集約型産業です。

一方、広告市場は石油と似ており、「トラフィック集約型」産業であると考えることができます。インターネット広告収入は昨年33.4％増加した。（データソース：国家市場監督管理総局）は、デジタル広告市場の需要が比較的堅調に推移しており、トラフィック販売は常に好調なビジネスであることを示しています。

2.粗利益率の向上:広告プラットフォームのインフラストラクチャが完成すると、より多くの顧客に広告サービスを提供できるため、限界費用が低くなります。粗利益は高くなります。

広告ベースのプラットフォームとしては、Baidu と Weibo が挙げられます。 Baidu のオンラインマーケティング事業は収益の 70% 以上を占め、粗利益率は 50% です。そして、収益の約90％を広告に依存しているWeiboは、さらに誇張された78.05％の粗利益率を誇っています（2024年3月時点のデータ）。

「簡単に儲かる」という言葉は、電子商取引、ゲーム、生活サービスなどのビジネスにも当てはまります。

電子商取引ビジネスでは、サプライチェーン、物流、在庫、顧客サービスなどの複雑な問題に対処する必要があります。 Bilibiliのようなコンテンツプラットフォームの場合、難易度係数はさらに高くなります。

言うまでもなく、地域生活サービスは既に非常に重い事業であり、電子商取引よりも困難です。美団の王興氏はこれを「素晴らしいと同時に難しい」と評した。

ゲーム事業も、高度なコンテンツ革新が求められるため容易なことではありません。特にモバイルゲームはライフサイクルが比較的短く、成功率も低いためです。

ビリビリにとって、Douyin は近年すでにインターネット広告プラットフォームの成長への道を切り開いてきたため、ビリビリの広告はもはや暗闇の中で手探りで取り組む必要がなくなった。

Douyin の広告は過去 2 年間で衰退しつつある。私の理解するところによると、広告営業のミッドセールスデスクや広告効率化に取り組むコマーシャルプロダクトチームの人材の多くがビリビリへ移ったようです。

先導するベンチマークとなるリーダーの存在により、広告の商業化への道が容易になりました。

2.大変な仕事ですか?

広告料は簡単に儲かるお金ではあるが、広告ビジネスは大変な仕事だ。お金を稼ぐのは簡単だが、仕事は大変だ。

広告主はマーケティングにますます精通するようになり、情報格差はなくなりました。今日のブランドは、露出だけでなく顧客を引き付けたいと考えており、注目を集めたいだけでなく売上を増やしたいと考えています。

広告プラットフォームは広告収入を転用するためにあらゆる手段を講じています。

今日のデジタル広告市場は「フルマップ」モードに突入しました。

Age of Empires などのリアルタイム戦略ゲームをプレイしたことがあるなら、マップが完全に開いているときは、すべての広告モードが探索され、すべてのリソースが分割されていることを意味することをご存知でしょう。

未開発の処女地はなく、突然の宝箱もなく、情報の流れ、検索、ショートビデオ、電子商取引広告、専門家のビジネス注文などの広告分野。すべての鉱山は厳重に警備されています。

Bilibili はどのようにしてこのトラフィックをマイニングするのでしょうか?第 1 四半期では、主に 4 つのことを行いましたが、そのすべては効率性の向上という 1 つの中核を軸に展開されました。

Bilibiliの広告事業の成長戦略を理解するには、まず広告プラットフォームの収益の計算式を見てみましょう。広告収入に影響を与える要因は数多くあります。私は広告収入を広告在庫の観点から見ることにしました。

広告収入 = 広告在庫 x 広告読み込み率 x CPM（千回あたりの費用）

広告枠に関しては、パッチ広告を除き、他の広告スタイルが埋まり始めています。多くのユーザーは、ホームページに広告が増えていることに気づいています。
広告読み込み率に関して言えば、Bilibili はまだ広告タップを最大限まで開放しておらず、広告読み込み率はわずか 5% ～ 8% です。読み込み率が 10% を超える他のプラットフォームと比較すると、まだ改善の余地があります。
広告単価の面から見ると、ビリビリの中核はアップマスターのコンテンツと極めて高い若者の集中度です。他の広告プラットフォームと比較すると、Bilibiliのブランド広告のCPM単価は非常に高くなっています。最近の報告によると、「その差は少なくとも10倍、時には100倍にもなる」とのことだ。成長の余地はあまりありません。今後の成長は主にロングテールトラフィックの CPM 価格の上昇に依存しますが、これは主に広告効率の向上に依存します。

広告プラットフォームにとって、広告効率を向上させるための最良の砥石は電子商取引であると信じています。

まず、電子商取引広告は即時のコンバージョンをもたらします。キャンペーンの ROI を明確に測定でき、リアルタイムの販売データとユーザーフィードバックを迅速にフィードバックできるため、Bilibili の広告プラットフォームはアルゴリズムと配信戦略を継続的に最適化して効率を向上させることができます。

第二に、電子商取引広告はデータループを完成させることができます。 Alibaba、JD.com、Pinduoduo には、閲覧、検索、購入履歴などの豊富なユーザー行動データがあります。これらのデータは、正確なターゲティングやパーソナライズされた推奨事項に使用でき、広告の関連性とコンバージョン率を向上させることができます。

第三に、電子商取引の広告主は、ユーザーの注目を集めるために、AR / VR、ビデオ広告、ライブストリーミングなどの新しいテクノロジーと革新的な広告形式を試す意欲が高まっています。 A/B テストを使用して、さまざまな広告のアイデア、コピーライティング、デザインなどをテストし、最も効果的な広告バージョンをすばやく見つけることもできます。

第4に、電子商取引広告は、ビリビリにとって良好な消費者環境を作り出すこともできます。これは非常に重要です。プラットフォームがユーザーの消費行動に近ければ近いほど、広告主のパフォーマンス広告予算を獲得しやすくなります。 618やダブル11などの電子商取引のプロモーションは、近年、過去のピークには達していないものの、コミュニティの消費雰囲気を確立し、ユーザーの消費マインドを育むための優れた戦略であることは確かです。

偶然にも、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどの人気の広告プラットフォームは設備をアップグレードし、独自のクローズドループ電子商取引モデルを構築し始め、電子商取引広告の誘致という金鉱を戦略的に放棄しました。

Taobao Tmall、JD.com、Pinduoduo などの純粋な電子商取引プラットフォームは、新しいトラフィックを熱心に探しています。当時、ビリビリは顧客を迎えるために門戸を開き、オープンループ電子商取引に従事しました。

私には交通手段があり、あなたにはお金があるので、私たちはすぐに意気投合しました。

電子商取引プラットフォームは、十分なマーケティング予算をもたらすだけでなく、新しいビジネスチャンスももたらします。電子商取引プラットフォームには多数のブランド所有者がおり、それはビリビリにとって多数の新規顧客がいることを意味します。これまでもいくつかのクライアントと協力関係を築いてきましたが、eコマースと連携することで、ブランドは新たなマーケティングモデルを試み、ビリビリはより多くの広告予算を獲得できるようになります。今年618期間中、ビリビリは外部の電子商取引プラットフォームから30％の追加予算を受け取った。

この次の戦略は非常に巧妙なので、ビリビリは大きな掘り出し物を手に入れたと言う人もいます。

そんなこと言う必要はないと思います。多くの国が極貧だった頃、安価な労働力に頼ることで原始的な蓄積を達成しました。これには笑うべき点は何もない。

数日前、友人と夕食をとっていたとき、彼は次のような懸念を表明した。「ビリビリのオープンループ戦略と電子商取引との密接な関係から、ビリビリは次のWeiboになるのではないか？」

WeiboとBilibiliには同じ商業化の問題があります。ユーザー数は増加しているものの、プラットフォームのコンテキストの制限により、商業化は進んでいません。彼はこう言った。