消費のグレードダウンの時代に、なぜラッキンコーヒーは値下げし、茅台酒は値上げしたのか？

消費のグレードダウンの時代に、なぜ一部の商品は価格を下げる選択をし、他の商品は価格を上げる選択をするのでしょうか?著者が何と言っているか見てみましょう〜

5.9元でリキッドファンデーションを購入し、買い物に行ったときはB1B2だけに行きました。私は、退化的なショッピングに反対しました…

消費のダウングレード時代において、若者の買い物意欲はますます低下し、ダブルイレブンでも買い物ができない状態になっています。

コンサルティング会社ベイン社は最近、「ダブル11」プロモーションに関する調査レポートを発表した。調査結果によると、2022年と比較して、今年の「ダブル11」の消費支出を減らすか、昨年と同じレベルを維持する予定の消費者は77％（4分の3以上）でした。

消費の低下に対処するため、多くのブランドが値下げという必殺技を使い始めています。

HeyteaやNayukiなどの新しいティードリンクは、2022年に値下げを発表しました。当初は高級路線をとっていましたが、現在は手頃な価格のミルクティー路線を取り始めています。久迪コーヒーに触発され、ラッキンコーヒーはコーヒーを9.9元値引きするキャンペーンを開始した。

アップルの中国公式チャネルも初めて値下げした。 10月30日、AppleのJD.com旗艦店はiPhone 15シリーズのスマートフォンを最大801元の割引で販売した。アップルのTmall公式旗艦店は、iPhone 15シリーズのスマートフォンを購入すると500元以上の価値があるクーポンを提供した。

年末が近づく中、BYD、Zeekr、Leapmotorを含む6つの自動車ブランドが年末価格戦争の一環として値下げを発表した。

しかし、すべてのブランドが市場に対応するために値下げを選択したわけではない。

スターバックスは中国で激しい競争に直面しているが、価格を下げることで対応していない。同社のコーヒーの価格は長い間、1杯30元以上の水準で推移している。値下げはなかったものの、スターバックスの収益は好調な水準を維持した。 2023年度第4四半期、スターバックスの中国市場での収益は8億4,060万米ドルに達し、前年比15％増加した。

2023年11月、貴州茅台酒はトレンドに反して工場渡し価格を値上げし、平均価格が約20％上昇しました。多くの評論家は、これは茅台酒の強力なブランド力の表れだと信じている。

同じ市場環境において、価格を下げるブランドもあれば、価格を上げるブランドもあります。では、消費のグレードダウンの時代に、ブランドは市場に対応するために価格を下げるべきなのでしょうか?

1. コストは価格に影響するが、価格は市場によって決まる

商品の価格に関して、コストが低ければ価格も低く、コストが高ければ価格も高くすべきだと誤解している人が多いです。そうではありません。
例えば、iPhone 15proの生産コストは500ドル以上、つまり4,000人民元以上であり、史上最高のコストレベルであることが少し前に明らかになりました。生産コストが上昇したため、価格を下げるべきではありません。そうしないと、利益がさらに少なくなってしまいます。しかし、ダブル11期間中、この携帯電話の価格は500〜800元値下げされました。

iPhoneのコストは上昇しましたが、価格は下がりました。商品の原価が価格を決定するわけではないことは明らかです。

商品の価格は需要と供給によって決まります。

これまでは、Apple が新型携帯電話を発売するとすぐに、多くの人がオンラインで購入しようと殺到したり、オフラインで列に並んだりしていたため、iPhone の価格が下がることはほとんどなかった。今日では状況は異なります。

まず、消費が低迷する環境では、人々は携帯電話を買い替える動機が欠けています。以前、人々がお金を持っていた頃は、新しい携帯電話が発売されたらそれを買い換えるのは大したことではありませんでした。今では、人々は一般的にそれほど裕福ではなく、持っている携帯電話はまだ使えるので、お金を節約して買い替えません。第二に、Apple の競合企業はますます強力になっています。 HuaweiとXiaomiはiPhone 15の発売前後に新しい携帯電話を発売し、市場で好評を博し、iPhoneの市場シェアの多くを獲得しました。

現時点では、iPhone 15はそれに対処するために価格を下げるという選択をせざるを得ません。

したがって、iPhone 15 の値下げはコストの低下によるものではなく、市場の需要が不十分、つまり供給が需要を上回っていることが原因です。

需要と供給の関係は商品の価格を決定するものであり、商品の価格を下げるかどうかを決定する際に考慮すべき中核的な要素でもあります。以下の分析はすべて、本質的にこの最も単純な経済法則に基づいています。

2. ラッキンコーヒーは価格を下げたのに、スターバックスは下げなかったのはなぜですか？

2023年2月、Kudi Coffeeは「百都市千店舗コーヒーカーニバル」を開始しました。イベント期間中、コーヒー1杯の価格は8.8元まで下がり、その後も長い間この水準を維持している。

すぐに、ラッキンコーヒーは6月5日に「1万店舗記念」イベントを発表し、コーヒー1杯あたり9.9元の割引を提供し、これは長期的な価格戦略であると主張した。

クディコーヒーがコーヒー1杯を8.8元で発売した意図は明らかだ。同社は挑戦者として、原価またはそれよりも低い価格を提供することで、ラッキンの市場を奪取したいと考えている。

現時点では、Luckin Coffee には 2 つの選択肢があります。現在の価格を据え置くと、利益は維持されますが、多くのユーザーと市場シェアを失い、収益は減少します。または価格を下げると、多くのユーザーを失うことはないかもしれませんが、結果は同じで、収益は減少し、さらに利益も減少します。

そこでラッキンコーヒーはジレンマに直面し、最終的に価格を下げることを選択しました。

価格引き下げはまず抑止力をもたらすだろう。 Luckin は価格を下げることで、特に Kudi が長期にわたる低い利益率、あるいはマイナスの利益率に耐えられない場合、挑戦者である Kudi の利益率を圧迫することができます。ラッキンコーヒーは、9.9元の価格は長期戦略であり、価格を低く抑えると利益は出ないとKudiに伝えるためだと主張している。

もしクディがラッキンの対応の背後にある考慮を理解し、長期的に利益が低い、あるいはマイナスになる余裕がないと認識していたら、価格を低く抑え続けることはなかっただろう。その後、市場は徐々に通常の価格に戻るでしょう。

Luckin Coffee のようなブランドにとって、ユーザーはその中核的な価値であり、長期的な運営によってユーザーの LTV を高めることができます。そのため、価格を下げないことで高い利益率を維持できるかもしれませんが、長期的にはユーザー離脱による損失が大きくなる可能性があります。

値下げ後の価格調整は短期的なプロセスではなく、ブランド価値に影響を与える可能性があるため、コーディの異議申し立てに直面してラッキンコーヒーは値下げせざるを得なかった。しかし、ユーザーと市場シェアを維持し、コーディを阻止するためには、価格を下げる必要がありました。

コーヒーブランドであるスターバックスは、価格を下げなかった。主な理由は、そのポジショニングとユーザーベースがLuckin CoffeeやCoodiとは異なるためです。

コーヒーの値段が下がっていないのに人々がまだスターバックスに通う理由は、スターバックスの根本的な差別化要因が椅子にあるからだと言う人もいます。この声明の背後には、実はスターバックスが提供する商品の違いが表れています。ラッキンコーヒーやクーディと比べると、スターバックスはコーヒーだけでなく屋根付きのスペースも提供しています。これが「第三の空間」ならではの価値です。

需要と供給の観点から見ると、スターバックスの利用者は競合商品の値下げの影響をあまり受けません。

かつてスターバックスに行っていた人のほとんどは、休憩したり、仕事をしたり、小さな集まりをしたりするためにスターバックスに行くため、今でもスターバックスに行きたいと思っていますが、これはほとんどのラッキンコーヒーの店舗ではできないことです。スターバックスの顧客のもう一つの大きなグループは、忠実なファンです。彼らはブランドのためにプレミアムを支払い、より多くのお金を使うことをいとわないのです。彼らにとって、スターバックスの緑の人魚が購入の理由なのです。

3. 茅台酒の価格が上昇したのはなぜですか?

消費の低下に伴い、ほとんどの人が支出を減らしているため、茅台酒の値上げ戦略は逆行的な値上げだと多くの人が呼んでいる。この時点で値段を上げたら誰も買わなくなるのでは？

これはほとんどのブランドに当てはまりますが、茅台酒のような高級品の場合は全く異なります。贅沢品の論理は、経済が悪化すればするほど価格が上がるというものです。例えば、LVやGUCCIなどの大手ブランドも近年頻繁に値上げを行っています。

高級品の価格上昇の背後にある論理は実は非常に明確です。

景気が悪くなると、以前は贅沢品を買うお金を持っていた中流階級の人たちの多くが贅沢品を買わなくなる一方で、以前は贅沢品を買っていた富裕層は影響を受けず、贅沢品を買い続けます。現時点での最善の選択肢は、価格上昇を利用して、贅沢品を買わなくなった中流階級を排除し、常に贅沢品を購入してきた富裕層からより高い収入と利益を得ることです。

例えば、かつては茅台酒を時々飲んでいた中流階級の人たちは、今では財布の紐を締めて安いワインを飲むようになっているが、かつては一年中茅台酒を飲んでいた富裕層は、茅台酒を二果投酒に置き換えることは決してないだろう。

茅台酒のような高級品の価格が下がれば、問題が起きるだろう。

まず第一に、価格が価値の認識を左右します。もし茅台酒が価格を下げれば、それは皆に「実は、私たちのワインの高価格はすべて誇張されている」と言っているようなものだ。価値観が急落するでしょう。

第二に、茅台酒がいつか高値に戻ったとしても、低価格を理由に来た新規顧客は依然として茅台酒を買う余裕がないため、獲得した新規顧客は将来の付加価値収入を生み出さない。

最後に、割引の恩恵に慣れている古い顧客は、茅台酒の価格が上がると首を横に振って去ってしまうかもしれません。

したがって、高級ブランドは価格競争を通じて市場を勝ち取ろうとする誘惑に抵抗しなければなりません。

4. 市場の需要を喚起するために値下げではなくブランディングを活用する

市場の変化に応じて価格を下げることは選択肢の一つですが、最善の選択肢ではありません。

2000 年 2 月、南オーストラリア大学の研究者であるケーシー・ハモンド、アンドリュー・エレンバーグ、スティーブン・ロングは、150 の主要ブランドと 30 のカテゴリの 200 のプロモーション活動を分析し、値下げプロモーションは売上に変化をもたらす可能性があるものの、短期間で元の状態に戻るという結論に達しました。このタイプのプロモーションはブランドに新しい顧客を引き付けるものではないため、長期的な利益はありません。

確立されたブランドの場合、競合他社が大きな動きをしない限り、価格を下げることで短期的な収益の急増が生まれる可能性があります（ただし、利益は減少します）。このような値下げは、通常、ブランドにあまり関心がなく価格だけを気にする顧客だけを引き付け、彼らは常にバーゲンに特に敏感です。しかし、それは彼らにちょっとした甘味料を与えるようなもので、オファーがなくなると彼らは戻って来なくなります。

より良い選択肢は、スターバックスのように、ブランドを活用して需要を維持・増加させ、消費者が緑の人魚を見ると高い価格を喜んで支払うようにすることです。

消費者は製品ではなくブランドに対してのみプレミアムを支払うことになります。ブランドがなく、製品だけしかない場合、人々は製品を購入するときにのみコストを支払うことになります。あなたのブランドを好む人が増えれば増えるほど、あなたの会社の価値は高まります。

人々がブランドに惚れ込み、それに追加料金を支払い続けると、そのブランドは消費者の心を占めるようになります。このように、消費者は幅広い製品に直面した場合、競合製品の方が安価であっても、好みのブランドに直行することになります。

そのような人々はそのブランドの忠実な消費者です。彼らにとって、ブランドはユニークで、他とは違っていて、特別なものであり、それが実は愛の本質なのです。

著者: Xunkong WeChat 公式アカウント: Xunkong のマーケティング啓示