Xiaohongshu には人気のある記事がたくさんありますが、コンバージョンにはつながりません。行き詰まりを打破するにはどうすればいいでしょうか?

1. トピック選択バイアス = 無効なホット記事

データはホットな記事の基本的な基準ではありますが、ノートがホットな記事になる理由は必ずしもブランドではありません。たとえば、27,000 件の「いいね！」、880 件のコレクション、330 件のコメントが付いた女性向け衣料ブランドのビジネスノートを見ました。コメントの焦点はブロガーの体型、髪の色、写真撮影のスキル、そしてブロガーの美しさを称賛することにあり、基本的にブランドとは何の関係もありません。これも人気のノートではありますが、ブランドコミュニケーション効果の観点から見ると無効なノートです。

人気のある記事は確かにブランドに大きな宣伝効果をもたらし、ブランドの認知度とコンバージョン率を高めることができます。もちろん、ブランドはマーケティングを行う際にそれらを要求する必要がありますが、「ホットな記事」の罠に陥るべきではありません。彼らは、本当に効果的なホット記事とは何かを知るべきです。本当に効果的な 1 つの注目記事は、効果のない多くの注目記事に値します。一言でまとめると、ホット記事が効果的なホット記事であるかどうかを判断する鍵は、効果的なホット記事には通常、キーワード、シナリオ（適用可能なグループ）、消費者のペインポイントなどのコア情報が含まれていることです。ユーザーレビューは主に、ノートによって作成された製品やシーンなどの肯定的な情報に焦点を当てています。

人気記事が効果的でない理由は、通常、トピックの選択にあります。トピックの選択は、このノートの中心的な問題です。多くのメモのトピックは製品とは何の関係もありません。特定のシーンで製品を宣伝し、機能を簡単に紹介した後、話題に戻って他のコンテンツについて話すだけです。

この種のソフトな埋め込みは見た目がソフトで、ユーザー エクスペリエンスに影響を与えませんが、実際には製品やブランドに記憶ポイントやマインドシェアをもたらすことはほとんどありません。 Xiaohongshu のユーザーは、すべて独立した思考能力を備えた高学歴の女性です。 Bif での数秒の露出といくつかのセールスポイントだけで、ユーザーに購入を納得させることは困難です。

トピックの焦点は製品である必要があり、製品の本来の使用シナリオに関するライフスタイルのストーリーを共有できます。この製品はどのグループの問題点を解決し、競合製品が満たしていないどのようなニーズを満たすのでしょうか?次に、専門家自身の製品使用経験に基づいてメモを取ります。

2. キーワードがない = 投資がない

ソフト広告ノートのインフルエンサーの中には、最初のコミュニケーション中にブランドや製品の言葉を挿入することに消極的な人もいます。その理由は通常、プラットフォームがそれをソフト広告と評価し、アカウントに影響を与えることを懸念しているためです。このような状況は確かに起こりますが、その確率はそれほど高くありません。毎日投稿されるブランド関連のノートの数が多すぎず、悪意のあるノートの報告がない限り、問題はない可能性が高いです。

しかし、このメモにキーワードが含まれていない場合、ブランドに対する効果は非常に限られます。したがって、望ましい効果を達成したい場合は、キーワードの追加は必須であり、妥協することはできません。

キーワードを追加しないとどのような問題が発生しますか?

1. 推奨トラフィックの精度が十分ではない

Xiaohongshu の「タグからタグ」配信ロジックによると、ノートに製品キーワードが含まれていない場合、プロジェクターを購入する必要があるユーザーには推奨されません。潜在的消費者に届かず、芝生を植える効果は大幅に減少します。

もちろん、このノートの読者も製品に惹かれているかもしれませんが、キーワードを追加しなくても、製品のコミュニケーションポイントはまったく触れられていない可能性があります。この場合、効果的な製品プロモーションを実現することは困難です。

2. 検索トラフィックがない

キーワードを追加しないと、メモをキーワードで検索することができず、検索トラフィックがまったく発生しません。発見ページと検索ページの 1 日あたりの平均トラフィックはほぼ同じであることを知っておく必要があります。検索トラフィックは推奨トラフィックより少ないだけでなく、より正確です。そのため、検索トラフィックを獲得する必要がある

3. 無関係なコンテンツ

タイトルも意味不明、内容も商品紹介もなく、ブランドワードやカテゴリーワードすら記載されていない。メモのトピックが不明瞭、内容が長すぎる、製品情報がビデオの最後にある、または全体の内容に占める割合が少なすぎる。コメントエリアでの議論のほとんどは製品とは関係ありません。

3. 上記の状況を解決するにはどうすればよいでしょうか?

上記の根本的な原因は、コンテンツのトピックとシナリオが適切ではないことです。ソフト広告であれ、レポーティングであれ、製品の使用シナリオを中心に据え、ユーザーのニーズに対応し、適切なシナリオで適切なコミュニケーションポイントを語る必要があります。これはあらゆる協力文書の基調となるはずです。

ソフトな広告文の場合は、第三者の視点から自分の経験について語ります。良い部分も悪い部分もありますが、良い部分は概要にある製品のコミュニケーションポイントにできるだけ近いものである必要があります。全体の内容を読んでみて、良い感想が悪い感想を上回ればOKです。

レポートノートの場合は、一人称の視点を使用して推奨の理由を説明します。詳細なユーザーエクスペリエンスや詳細な評価を使用できます。コミュニケーションのポイントについてはあまり話さないでください。多くを話すよりも、反対のことを話す方が良いです。さまざまなコミュニケーションポイントを独自の言語スタイルに統合するだけです。

次に、コメントエリアのガイダンスに注意を払う必要があります。これはとても重要です。弊社では、専門リソースを購入する際には、コメント欄にて一緒にコミュニケーションを図っております。コメント欄の案内にご協力いただけない場合は断固として購入をお断りさせていただきます。

私たち独自の方法は、同僚自身のアカウントを使用して専門家と交流し、購入チャネル、使用方法、効果などについてコメントエリアで質問することです。もちろん、やり過ぎないように注意し、実際のインタラクティブな雰囲気を作り、専門家に1つずつ返信してもらいます。

一方で、ノートの内容を網羅的にすることは本当に不可能なのでしょうか?私の答えは、ヒット記事を作成するときは、すべての重要なポイントを盛り込む必要があるが、すべてのセールスポイントを盛り込む必要はない、ということです。あらゆる病気を治すと主張する処方箋は、風邪を特に治す風邪薬よりもはるかに信頼性が低いです。複数の分野に特化しているというのが、ほとんどの製品の実情です。 1つのメモですべてを網羅するのではなく、1つのポイント（または2つまたは3つのコアセールスポイント）に焦点を当てる方が良いでしょう。

したがって、ブランド協力ノートは広告の一形態ではありますが、その内容はできる限り「ソフト」なものでなければなりません。そうでなければ、プラットフォームがフローを制限していなくても、良いデータを実行することは難しい。

著者: ヴィック

出典: WeChat 公開アカウント「Vic's Marketing Thinking (ID: Viccps0227)」