企業のデジタル変革について知っておくべき「ピラミッドモデル」

デジタルマーケティング戦略の変革を成功させるために、企業は何をする必要がありますか?この課題に対して、この記事の著者はデジタルトランスフォーメーションのピラミッドモデルを詳細に分析・分解し、企業のデジタルマーケティングに興味のあるあなたにおすすめします。

企業がデジタル マーケティング変革改革を成功させるには、上から下に向かって、認識、応用、プロセス、組織というピラミッド モデルを実践する必要があります。一つずつ詳しく見ていきましょう。

1. 第1層：認知層

最上部は認知層です。デジタルマーケティングの意識がなければ、徹底した改革を実行することは難しく、プロジェクトは途中で中止されてしまうことが多いです。ここでの認識には、少なくとも 2 つの管理レベルの認識が含まれます。

1. 第一レベルの管理

最初の層は、最高経営責任者 (CEO)、CMO、CFO といったトップマネジメントレベルの CXO です。 CEO はデジタル マーケティング変革戦略全体の承認を担当し、CMO はデジタル マーケティングの上位レベルの方法論の出力、マーケティング管理プロセスの確立、デジタル手段の実装、デジタル マーケティング組織の設立を担当し、CFO は予算の承認を担当します。

2. 第2レベルの管理

2 番目のレベルは、マーケティング ディレクター、e コマース ディレクター、デジタル マーケティング ディレクター、セールス ディレクター、セールス エクセレンス ディレクター (多くの大企業にはこの部門があり、その主な仕事は営業部門の構造と方法を最適化し、最良の営業方法を出力し、セールス ファネルのパフォーマンスを向上させることです)、およびデジタル マーケティング変革プロジェクトに関連するその他の部門長などの中間管理職の認識です。

なぜそれらは重要なのでしょうか?マーケティング変革には通常、複数の部門の協力が必要です。プロジェクトが失敗する一般的な理由は、部門間の責任の不明確さ、中間管理職間の利害の対立、目標の十分な調整の欠如です。

たとえば、営業部門は、新しいチャネルが従来のチャネルの販売価格を奪ってしまうことを恐れ、価格設定の問題で電子商取引部門と対立することがよくあります。デジタルマーケティングの認知段階では、ユーザーは購買習慣を変え、オフラインからオンラインに移行する必要があり、価格の譲歩は避けられません。認識が確立されなければ、これについて合意に達することは困難であろう。価格が高騰すると必然的にオンラインでの売り上げが落ち、それがデジタル マーケティング プロジェクトの失敗の原因となります。明らかに、これはマーケティング改革の推進につながらない悪循環です。

これは、オンライン専用モデルの発売、特定の段階での適切な譲歩、また業績のよいオフラインディーラーへの特別割引の提供など、他の手段を通じて実行でき、認知的シナジーとオンラインとオフラインの連携を実現します。

たとえば、デジタル マーケティング プロジェクトでは、通常、重要な BDR 部門 (ビジネス開発担当者) が存在します。顧客と直接対面することはありませんが、アウトバウンドコールを通じて顧客に最初にコンタクトするブランド担当者です。したがって、彼らの会話やコミュニケーション方法は、ブランドに対する顧客の印象を直接決定します。この部門の責任者は、営業部門、チャネル部門、デジタル マーケティング部門のどれですか?基本的に、所属する部門によって KPI 評価や顧客とのコミュニケーション方法が決まります。この部門の一部はカスタマー サービス チームの管轄下にあります。主な評価指標は顧客満足度と販売満足度です。顧客満足度は実際にはマーケティングの重要な指標ですが、販売満足度は非常に問題があります。この部門が存在する理由は、売上を満足させるためではありません。営業部門ではこの顧客は小規模とは言えませんが、なぜ BDR 部門からのリードがそれほど少ないのでしょうか?

これを不満の言い訳にするのではなく、営業による十分な調査を通じて、小規模な顧客が大規模な顧客になる可能性が非常に高くなります。したがって、この部門は顧客満足度に加えて、リードから MQL/SQL への変換率でも評価する必要があります。十分な専門知識とコミュニケーション方法を使用して、顧客と初めて接触したときに、営業からさらに連絡を受ける意欲の高い潜在顧客に変換するための優れたリードインを実現していますか?

2. 第2層: プロセス層

2 番目の層はプロセス層です。プロセスの確立は、認知に次いで重要であり、応用よりも重要です。なぜ？一度プロセスが確立されると、人員の異動やマーケティング戦略の変更に関係なく、プロセスの確立によりマーケティングの効率が向上し、マーケティング手法の規模と再現性が向上します。デジタルマーケティングプロセスを確立するための鍵は、デジタルテクノロジー、システム、ツール、手段を最大限に活用し、マーケティングオートメーションによる効率性の向上を実現することです。

私たちは、展示会のデジタル化を例に、デジタルマーケティングプロセスを確立します。従来の展示会をデジタル化するには？

1. デジタルユーザーエクスペリエンスプロセスを確立する

ユーザーは公式サイト、WeChat、ミニプログラム、モーメント、オフラインポスターなどのさまざまなチャネルを通じて展示会について知ったところから始まり、ブランドはユーザーをマイクロサイトまたはミニプログラムにログインして展示会情報を閲覧し、ブランドのハイライト、新製品リリース情報を閲覧し、メタバース仮想展示会を体験するように誘導します（コンテンツと体験形式は非常に多様です）。これにより、ユーザーが抽選のために情報を残すように促します。

後の段階では、ブランドは Marketo システムを通じてリードを育成し、BDR チームがタイムリーにフォローアップし、営業訪問を変換し、Salesforce システムで取引記録をフォローアップします。ブランドはこれを活用してユーザー エクスペリエンスのプロセスを表現します。フロントエンドは目に見えるユーザーエクスペリエンスのジャーニーであり、バックエンドはリードフォローアップ、コンバージョン対策、ブランドがデジタルツールを通じて実装するさまざまなシステム間のデータフローと接続です。

2. デジタルマーケティングシステムの導入と統合

特定のビジネスニーズに基づいてマーケティング システムとツールを導入します。ウェブサイトのデータ分析には、Adobe Analytics や Gridsum などの監視ツールを使用して、ページ トラフィック、直帰率、リスニング時間などを監視します。電子メール自動化マーケティングには、Marketo、Pardot、Eloqua、Adobe Target などのマーケティング ツールを使用します。 WeChat の場合、Beschannel や Sinobase などのよりローカライズされた SCRM ツールを使用して、ユーザーのタグ付け、グループ化、および正確な情報の一括到達という目的を達成します。同時に、システム導入後はCRMツールSalesforceなどの他システムとのフィールドドッキングを完了し、データの自動送信・循環を実現する必要があります。デジタル マーケティング システムの構築、展開、適用は、戦略チーム、エンタープライズ アーキテクチャ、IT プロジェクト配信チーム、デジタル マーケティング チームの連携を必要とする大規模なプロジェクトです。

3. マーケティング自動化プロセスを作成する

展示会のデジタルマーケティングはさまざまな段階で構築されます。ウォーミングアップは1週間前から始まります。展示会開催が近づいていることを顧客に知らせるため、WeChat テンプレートを通じて 3 日前にメッセージが送信されます。 1 日前と 1 時間前に再度リマインダーが送信され、現地での楽しいアクティビティについて通知されます。展示会終了後には、展示会のハイライトをお客様にお送りし、ユーザー満足度調査への参加を呼びかけ、次回の魅力的な展示会を発表します。展示会前後のフルリンクコミュニケーションとトラッキングを通じて、ユーザーとの高頻度のインタラクションを確立し、サービスの実際のメリットを提供することでユーザーの好意を獲得します。

マーケティング自動化プロセスを確立するメリットは、電話やWeChatを通じて顧客に個別に通知するという従来の方法を、WeChatテンプレートメッセージ、EDMメール、SMSテキストメッセージなどを通じて、同じ「ユーザータグ」を持ち、展示会に興味のある対象者に一括して大規模な通知を送信できるようになり、顧客とのコミュニケーションの効率が大幅に向上することです。

4. 統一されたKPI評価メカニズムを確立する

教育、関与、支持など、いくつかの側面に基づいて評価指標を確立できます。これは顧客中心のアプローチです。 「顧客教育」指標では、今回の展示会を通じて追加されたWeChatファンの数、メディアが購入されたかどうか、メディアを通じてリーチしたユーザーの数、WeChatパブリックアカウントの読者の数などを設定できます。インタラクション指標では、WeChatツイートや動画アカウントへのコメントやいいねの数、Metaverse仮想展示ホールの参加者数、残された情報の数などを設定できます。アドボケート指標では、転送、SCRMトレーサビリティポスターの生成人数、もたらされた二次転送の数、もたらされたビジネスチャンスなど、より深い指標を設定できます。 3 つの側面の指標は層ごとに提出され、デジタル マーケティングの実際の効果を測定し、改善のための実用的な提案を行うのに役立ちます。

デジタル マーケティング プロセスは 1 つのプロセスではなく、多くの部分から構成されます。上記の例は、展示会におけるデジタルマーケティングのプロセスです。ウェブサイト マーケティング、ソーシャル メディア マーケティング、従業員マーケティングなど、他のさまざまなデジタル マーケティング手法でも、関連するプロセスを確立できます。プロセスが確立されると、同様のマーケティング活動、または他のビジネス ユニットによる同様の活動を大規模に複製してすぐに使用できるようになり、同様の活動の戦略とプロセスを繰り返し策定することで発生するマーケティング リソースの無駄を回避できます。マーケティングコストと人的資源を節約することで必然的に効率が向上します。プロセス確立のもう一つの大きな利点は、マーケティング活動を繰り返し実践する中でプロセスを継続的に最適化し、マーケティング効果の向上という目標を達成できることです。

3. レイヤー3: アプリケーション層

プロセス層の次の層はアプリケーション層です。プロセス層のガイダンスに従って、実際の状況とさまざまなシナリオに応じてアプリケーションが実行されます。再び展示会を例にとると、デジタルジャーニー、評価指標、マーケティングシステムの展開と統合など、自動化プロセスが確立された後は、展示会の具体的な内容、つまり著名人を招いて講演会を開催するか、円卓会議を開催するか、新製品を発表するかは、アプリケーションレベルの問題であり、毎回変更することができます。

アプリケーション層とは、デジタル マーケティング手法のクロス統合アプリケーションとデジタル マーケティング ツールのアプリケーションを指します。

デジタルマーケティングの手法には、公式サイトマーケティング、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア（WeChat公式アカウント、動画アカウント、Douyin、Bilibiliなど）マーケティング、購入メディアマーケティング（有料メディア）、ライブeコマース、従業員販売などがあります。デジタルマーケティングツールの適用とは、システムをどのように活用してビジネスに利益をもたらすか、システムのどのモジュールを使用するか、どのような目的を達成するかを決定することを指し、これは戦略と実行の両方の問題です。

アプリケーション レベルは主に次の要因によって決まります。

1. ユーザー特性

顧客が B2B 顧客か B2C 顧客か、メディア消費習慣は何か、どのようなコンテンツを好んで消費しているか、何に興味を持っているか、どの業界に属しているかなどによってユーザー ポートレートが決定され、それがユーザー タグ システムの構築に影響し、マーケティングに適したチャネル、コンテンツ、形式も決定されます。

2. マーケティング目標

マーケティング目標が主にブランドの認知度と好感度に基づくものか、新規ユーザーの獲得に基づくものか、既存顧客の価値を高めるものかによって、さまざまなマーケティング手法とツールの適用も決まります。

3. リソースと予算

多くの企業が直面している客観的な状況は、マーケティング人材と予算が極度に不足していることです。特に、感染症流行による３年間の景気低迷で企業業績は打撃を受けており、真っ先に打撃を受けるのは予算削減だ。したがって、限られたリソースは、最大の ROI (投資収益率) を生み出すことができる領域にのみ投資できます。例えば、大量の露出しか生み出せないメディアマーケティング活動を放棄し、より経済的なプライベートドメインユーザー運用に切り替え、長期的で比較的低コストのプライベートドメインユーザー運用とコンテンツマーケティングの最適化を通じて、より高いビジネスチャンスのコンバージョンを獲得します。

4. 第4層: 組織層

最も基本的かつ根本的なことは、デジタルマーケティングの組織体制を確立することです。成功するマーケティング活動やプロジェクトは、優れたチームとチームメンバー間の連携と切り離せません。成功するデジタル マーケティング組織を構築するには、いくつかの要素が必要です。

まず、時代や地域の状況に合わせて、企業の特性やデジタルマーケティングのさまざまな段階を踏まえた組織を構築します。会社自体が立ち上げ段階にある場合、大規模な組織を構築することは適切ではありません。まず、会社のリーダーが最も重要で、会社の事業発展に最も役立つと考える 1 ～ 2 つのポジションを設定します。比較的成熟した企業では、デジタルマーケティング部門を設置し、部門の人員間の分業体制を設計することが必須です。さまざまな事業部門を持つ大規模な多国籍企業では、この状況は最も複雑になります。これには、グローバル本社とローカル市場、および事業部門間の組織的調整が含まれます。一部の企業では、さまざまなローカル ビジネス ユニットの業務をサポートするために、デジタル マーケティング部門を 1 つの機能部門に集中させています。他の企業では、各事業部門に個別のデジタル マーケティング部門または担当者がいます。これは主にビジネスのサポートを目的とした組織モデルです。もう 1 つのタイプは、企業レベルでデジタル マーケティング部門を設立し、ビジネス ユニットをサポートするためにビジネス ユニット内にデジタル マーケティング担当者を配置するハイブリッド組織です。マーケティング活動は、各部門間の完全な連携を通じて実行されます。

2 番目のステップは、デジタル マーケティングの適切な担当者を見つけ、その人にデジタル マーケティングの才能を見つける権限を与え、チームを構築することです。通常、企業の人員予算の削減により、デジタル マーケティング担当者は業務のあらゆる側面を担当する必要があります。コスト効率が良いように思えますが、実際にはそうではありません。作業を非常に細かく行うことはできず、1 人の人間がデジタル マーケティングのすべての領域に精通することは不可能だからです。責任面では、プロジェクトマネジメント、戦略策定・実行・運用、上方報告、プロセス策定・最適化などを網羅しています。機能面では、公式サイト運営、検索エンジンマーケティング、ソーシャルメディアマーケティング、コンテンツマーケティング、ビッグデータマーケティング、マーケティングオートメーションなど、各分野の専門家がいることが理想的です。 2 つ目は、明確な分担と責任をもって各個人に細分化された共同目標です。

最後に、定量化された成果の達成と完了および納品されたプロジェクトの品質を通じてメンバーのパフォーマンスを客観的に評価し、差別化と公平性の両方を実現するために物質的利益と精神的利益の両方の観点から適切なインセンティブを提供する適切なインセンティブメカニズムを開発します。

V. 結論

この記事の要点をまとめると、デジタル マーケティング戦略変革のためのピラミッド モデルが構築されます。

1. 最上位レベルは認知であり、トップマネジメントの認知とミドルマネジメントの認知に分かれます。それは変革を成功させるために必要な条件です。
2. 中間層はプロセスであり、これを確立することで規模の効果と効率が大幅に向上します。
3. プロセス層の下の層はアプリケーションです。アプリケーションは常に変化しており、ユーザー特性、マーケティング目標、リソース、予算という 3 つの主要な影響要因があります。
4. 最も基本的なレベルは、時代や地域の状況に適応する必要があるデジタルマーケティング組織の構築です。

著者: 朱静宇

出典：WeChat公式アカウント「Jade Digital Marketing（ID：Jade_Digital）」