すべてのブランドが追求する「コストパフォーマンス」マーケティングをどう打破するか？

KPIは毎年増加し、予算は毎年削減されます。これはブランドマーケティング業界ではもはや珍しいことではありません。ブランドに資金がない場合、どのようにマーケティングを行うべきでしょうか?この記事では、費用対効果の高い 3 つのマーケティング手法をまとめています。皆さんの参考になれば幸いです。

お金をかけずにマーケティングを行うにはどうすればいいでしょうか?

「行って、唐僧とその弟子たちを始末しなさい。」西遊記で九頭虫がベンボルバに言ったこの言葉は、少し前にネット上で話題になり、働く人たちの間でも共感の声が上がっていた。これは上司から与えられた日々の業務ではないでしょうか？その中でも、最も深い理解を持っているのは、間違いなくブランドマーケターです。

最近のブランドマーケティング市場では、まずラッキンコーヒーと茅台酒の合弁会社がソース味のラテを人気にし、その後、那雪茶業がジェイ・チョウと提携して「ファンタジーミルクティー」を人気商品にした。共同効果のもと、多くのマーケターは上司から効果を合わせるように指示を受けています。予算については…

KPIは毎年増加し、予算は毎年削減されます。これはブランドマーケティング業界ではもはや珍しいことではありません。これをすべて上司のせいにすることはできません。すべての業界がレッドオーシャンに陥っており、消費者はより合理的になっています。その寒さはずっと前からみんなに伝わっていた。 「お金を使う」ことに特に責任があるマーケティング部門は、従業員を解雇しないで済むほど幸運です。彼らは他に何を望んでいるのでしょうか?

そして、李佳琦と華希子の事件がネット全体を騒がせたとき、国内老舗ブランドの「タイムリーな対応」は、むしろ新たな波となって強い注目を集めた。 「棚に並べられない」国内ブランドの「79元の商品パッケージ」であれ、「老年アンカーグループ」であれ、ネットユーザーにブランドの潜在力を補充するよう促していた……ある程度、ホットな出来事の背後にある感情的なポイントを、非常に費用対効果の高い方法で自社の成長に転換できるブランドは常に存在する。

ブランドマーケティングの場合、唯一の解決策は考え方を変えることです。コスト削減と効率向上が主なテーマになると、ホットなイベントに対応することに加え、「費用対効果の高い」マーケティングをいかに使いこなすかが、ROIに関わるだけでなく、企業の存亡を左右します。

これらの費用対効果の高いマーケティング戦略は、企業にとって検討する価値があります。

1. 「格闘スタイル」マーケティング：無害な格闘がゴシップの役割を果たす

ブランドコラボレーションがオープンで公然の「陰謀スタイル」のプラットフォームであるならば、ブランド競争は秘密の「陰謀スタイル」の相互援助です。調和のとれた全体と比較すると、観客は実際には激しい競争を見たいと望んでいます。興奮を見て楽しむのは人間の本性です。時にはブランドコミュニケーションに奇跡的な効果をもたらすこともあります。重要なのは、コストがそれほどかからないことです。

例えば、ラッキンコーヒーと茅台酒との最近の合弁事業は正面からの攻撃であり、私たちがマーケティングを行っており、そのための費用を支払う用意があることを誰もが知ることができるようにしています。 ３億元の貴州飛天茅台酒は初日にソース味のラテの売り上げ１億元と交換された。二人が愛し合っている間、もう一人の招かれざる客であるMixue Ice Cityは、ネットユーザーから頻繁に言及されていた。「親愛なるXue、私は裕福な家庭に嫁ぎました。今後は連絡を控えましょう。毛兄さんが誤解しないか心配です。」 「ミクシーは試験に合格し、ラッキンコーヒーは裕福な家庭と結婚しました。」

ソースラテ

Mixue Bingcheng の「第三者」としての介入は根拠がないわけではない。実は、ラッキンコーヒーと茅台酒が正式にCPを発表するずっと前から、Mixueとラッキンコーヒーはすでに「密かに連絡を取り合っており」、ネットユーザーによって口論ばかりする恋人同士という不思議なCPに仕立て上げられていた。

この2件が話題になった本当の理由は、「ラッキンコーヒーアイスキューブ事件」だった。 Mixue Ice Cityという名前でさまざまなIPからお茶会が開かれ、インターネット全体で人気を博しました。トピック「#ミシェル・アイスシティ陰陽グアイチー瑞星#」はすぐにホット検索リストのトップになり、5億4000万回の閲覧を記録しました。

その後、両社の名を冠したIP同士の「争い」劇が始まった。 Mixue Bingcheng と China Post が郵便局テーマストアを立ち上げ、#Mixuebingcheng がコンピレーションに含まれました。ラッキンコーヒーは茅台酒と共同でソース風味のラテを発売し、その後、#ラッキンコーヒーが裕福な家庭と結婚#するという出来事もありました。連続ドラマはクライマックス満載だった。

この「戦い」を振り返ってみると、最初から最後まで公式の告白はなかった。 「Mi Xue」や「Luckin Coffee」に偽装されたこれらのIPは、退屈したネットユーザーによるいたずらのようでした。しかし、結果として、マーケティングアカウントの繰り返しの解釈では、Luckin CoffeeとMi Xueに氷が多すぎるかどうかに誰も注意を払わなかった。代わりに、彼らはこの CP のペアを共同で支持しました。二人のブランドイメージはより親しみやすく愛らしい個性を与えられ、アクセスの波が押し寄せ続けました。

Mixue アイスシティ郵便局テーマストア

ネットユーザーは、実際のビジネス戦争は非常に単純明快であると結論付けた。

不思議なのは、この戦いには敗者がいないということだ。

ラッキンコーヒーが今日のように何万もの店舗を持つ全国ブランドになる前は、そのマーケティングはスターバックスを模倣することが多かったことを忘れている人もいるかもしれない。

「陶器にぶつかる」とは、小さな力で大きな力をぶつけることで一方的に交通を「奪う」ことであり、「互いに戦う」とは、対等な立場で一緒に交通を「作る」ことである。

ブランドマーケティングの世界では、同様の「戦い」は実は珍しいことではありません。

つい最近、7月末のChinaJoy展示会で、Hemaの護衛チームの大きな黄色いニベがMeituanのブースに駆け寄り、まるで誰もいないかのように長い間Meituanをにらみつけ、すぐに群衆の中で「目立つバッグ」になりました。そして、展示会場で美団のカンガルーがヘマを捕まえると、睨み返した。ソーシャルメディア上でミームが広まると、偽のビジネス戦争、つまりオフィスビル内での戦略立案が起こりました。本物のビジネス戦争 - 睨みつけて殺してやる！二人とも同時に出てきました。

画像出典: インターネット

コカコーラとペプシ、KFCとマクドナルドなど、長年神格化されてきたマーケティング界の巨人たちが、お互いに愛憎関係にあった話は言うまでもない。

「共闘型」マーケティングの威力は、見ている人にメロンを一切れ与えれば、彼らがインターネット全体のトラフィックをあなたのために活用し、死角なくストーリーを広め、二次拡散の連鎖を生むことにあります。

ブランドにとって、「戦い」の焦点は決して勝ち負けではありません。上手くプレイすれば長く続くが、下手すれば白黒はっきりしてしまう。

2. 「トピック」マーケティング：ニュース速報、ミームの作成、感情

多くのマーケティング モデルの中で、ソーシャル メディア マーケティング、口コミ マーケティング、コンテンツ マーケティングはいずれも一般的な費用対効果の高いマーケティングですが、「トピック ベース」マーケティングはこれら 3 つのマーケティング モデルを組み合わせたもので、予期しない効果をもたらすことがよくあります。

話題になっていないホットな検索はひとつもありません。

ソーシャルメディアは今日まで発展し、#トピックを議論のテーマとする世論の場を形成してきました。メロンを食べるには何か対象物が必要で、大きなドラマには主人公が必ずいる。断片的なコミュニケーションが主流となった今日、トピックは現代人にとってファッショントレンドを解き明かし、瞬く間に社会的地位を獲得するための不可欠なツールです。

「トピック」マーケティングは、「ホットな検索を買う」や「オンラインのインフルエンサーを雇う」ほど単純ではありません。盲目的にお金を使うと逆効果になります。実際、それは正確な設計を必要とする体系的なプロジェクトです。 「トピック」マーケティングを効果的に行うには、次の 2 つの領域に重点を置く必要があります。

まず、コンテンツ設計において、話題を「作る」ということは「見た目と実態の不一致」が必要になります。

広まる話題には、劇的な対立が含まれていなければなりません。たとえば、映画のマーケティングでは、美しい女性スターが美しい女性を演じても、誰も気にしません。しかし、彼女が自分のイメージを犠牲にして醜い女性を演じれば、人々は本能的に注目したくなるだろう。重要なのは、対比を通して驚きの感覚を生み出し、それによって話題に緊張感を生み出すことです。例えば、『流浪地球2』のマーケティングで、#アンディ・ラウ と リー・シュエジャン が水に浸かるシーンでは、「68歳の教師、リー・シュエジャンが雨に濡れるのはみんな同情するが、61歳の男性、アンディ・ラウが2時間水に浸かっていることは誰も気にしない」と書かれている。同年代の人々のイメージと扱いの大きな対比は予想外で面白く、インターネット上で人気を博しました。

劇的な衝突はトラフィックの第一波を引き付けることができますが、より広範囲に普及させるには、より持続可能なコアが必要です。この核心は時代の気分を捉えるだけでなく、肯定的な価値の伝達も持たなければなりません。上記の例を引き続き使用すると、トピック「#刘德华李雪健泡水」は、実際には精神、つまりベテラン俳優の演技におけるプロ意識を暗示しており、これは交通スターのデジタルセリフ暗唱やAIによる頭の回転パフォーマンスとは対照的であり、誰もがコンテンツを共有して広める動機を高めています。

ポジティブな価値観をユーモラスなコンテンツで包むことで、エンターテイメント性と感動の瞬間を提供でき、自然とトラフィックと口コミを獲得できるようになります。

第二に、コミュニケーション計画の観点から、「ホット」なブランドには「始まり、展開、転換、結論」が必要です。

優れたマーケティングは優れたストーリーであり、優れた「トピックベース」のマーケティングは連載ストーリーです。注意力が分散している時代において、消費者が積極的にストーリーライン全体をつなぎ合わせ、深い精神的記憶を形成することも可能になります。

一方で、マトリックス型のトピックを水平方向に作成する必要があり、これは異なるストーリーラインで幅広い網を投げることに相当します。例えば、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは、#高級ワインとコーヒー、#若者が初めて飲む茅台酒、#ラッキンコーヒーが裕福な家庭と結婚、#ソース味のラテを飲みながら運転すると飲酒運転になるか、など一連のトピックを生み出し、多方面でトラフィックを集めています。

一方、縦方向への物語の反転を狙って、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同で「#醤油ラテ」というコンテンツを立ち上げたあと、「茅台酒が入っているのか？」という疑問が浮上した。茅台酒はどれくらいありますか？このコラボレーションは論争とサスペンスに満ちていた。しばらくの発酵の後、当局はすぐに茅台酒を追加した生産ラインのビデオを公開し、疑問に答え、物語を完璧に終わらせた。

ラッキンコーヒーが「江翔ラテ生産最前線」ビデオを公開

このビデオは思いつきで撮影されたものなのか、それとも証拠として事前に撮影されたものなのか？これは事故だったと思いますか、それとも計画的だったと思いますか?

一つの出来事、複数の話題、浮き沈み、葉の下に隠れた花、それでもブランドが爆発的に成長しないのではないかと心配していますか?

もちろん、暴露やミームの背後には、消費者の感情を喚起する方法があり、それが費用対効果の高いマーケティングを実現するための鍵となります。

中国の伝統的な美容ブランドによる最近の共同の取り組みはその典型的な例です。華西子が79元の価格をめぐる世論の渦に遭遇した後、最初に敏感に反応したのは鳳華だった。同社は一夜にして、79元のケアパッケージ3つをDouyinの公式旗艦店の棚に並べた。その夜、数万人が鳳華の生放送室に押し寄せ、「#この圧倒的な富がついに鳳華にやってきた」「#鳳華ビジネス戦争」などのトピックも人気検索リストの上位にランクインした。

その後、感情に駆られて、上海硫黄石鹸や玉美景など多くの国内ブランドが生放送のリレーレースに参加した。その中で、玉美景は初めてDouyinアカウントを開設し、緊急にキャスターを募集した。翌日の夕方には会長自ら登場し、観客に感謝の意を表すために踊りを披露した。

確立された美容ブランドは、国内の新興美容ブランドが切望するトラフィック配当を享受しており、ホットな話題に対する感情的なトレンドにうまく応え、それを生み出すことに成功しています。

3. 「金持ちを狙う」マーケティング：プラットフォームを活用してボーナスを搾り取る

マーケティングを行うときは、「孤独なヒーロー」になってはいけません。統合できるすべての力を統合し、統合できるすべてのリソースを統合する必要があります。この方法でのみ、少ないお金で大きな成果を達成することができます。 「力を借りる」ことが王道です。他の人が借りさせてくれなかったらどうしますか？

心配しないでください。電子商取引プラットフォーム上のこれらの「カモ」は常に存在します。仲間はあなたを孤立させるかもしれませんが、プラットフォームは間違いなくあなたを受け入れてくれるでしょう。

プラットフォームマーケティングを活用するには？参考までに、次の 3 つのアイデアをご紹介します。

まず、プラットフォームのルールを理解し、プラットフォームツールを有効に活用します。

各電子商取引プラットフォームには独自のクローズドループ マーケティング戦略があります。 Douyin には FACT 方法論があり、Kuaishou には STEPS モデルがあり、Alibaba にはさらに多くの方法論があり、AIPL、FAST、GROW という 3 つの主要なマーケティング モデルが完全にカバーされています。方法論の実装に協力するために、各サイトには一連の補助ツールがあります。

競争のために「言葉を作っている」ように見えるかもしれませんが、利益共同体の観点から見ると、このプラットフォームは確かに、可能な限りブランドのマーケティングを支援することを望んでいます。

プラットフォームのマーケティング システムを完全に理解できれば、あなたは実際に多くの同業者よりも先を行くことになります。それはゲームをプレイするのと似ています。プレイヤーのレベルを分けるのは、ゲームに対する習熟度ではなく、システムルールや小道具に対する理解度であることが多いのです。

第二に、プラットフォームのトレンドに従い、政策の配当を獲得します。

インターネット企業は、ユーザー獲得を競うために、近年、一連の金食い虫戦争を起こしてきた。 C エンドの消費者の嗅覚は極めて敏感になるように訓練されており、ユーザーを利用するための一連の方法論が開発され、グレー産業の成長の余地さえも生み出しています。同じ原則が B エンド ブランドにも当てはまります。新しいトラックや反復的なアップグレードをサポートする過程で、プラットフォームは優遇政策や補助金のメリットを頻繁にリリースします。プラットフォームの方向に従うということは、風と遊ぶことを意味します。

同じ財政的スポンサーがいると、ユーザーはプラットフォームを利用することを躊躇することはなくなり、ブランドはさらに失礼になります。プラットフォームは勢いを生み出し、ブランドは市場を駆け巡り、ボーナス期間を利用して領土を獲得し、帝国を築くでしょう。これが重要なのです。

3つ目は、連携を深めて現地ブランドになることです。

「Taobaoブランド」から「Redブランド」、そして「Douyinブランド」まで、ネイティブブランドはプラットフォームのマーケティング価値を測定するための重要な基準です。プラットフォームの「息子」として、国内ブランドもプラットフォームから最大限の特別な配慮を受けます。

知名度の低い新興ブランドが目立ちたいなら、単独で戦うのではなく、プラットフォームに「屈服」し、特定のプラットフォームと深い結びつきを形成する方が良いでしょう。適切なタイミングで正確に自らの位置づけを行うには、鋭い洞察力とプラットフォームとの完全なコミュニケーションが必要です。プラットフォームが特定のトラックの構築に重点を置いている場合は、この目的のためにブランドを作成することもできます。

大きな木陰を利用するのはいいことですし、ゼロから始めるよりも良いパートナーに頼るほうが当然ずっと効率的です。

結局のところ、いわゆる「費用対効果の高い」マーケティングとは、型破りでありながらも正しい道を歩み続ける考え方なのです。それは、てこの作用を活用するための支点を見つけ、自然の成り行きに任せながら予想外の結果を達成することです。この支点は、刷新の潮流であったり、規模の大きさゆえに最も注目を集めるプラットフォーム戦略であったり、あるいは世の中や人間の本質の永遠のあり方であったりする。

著者: ムー・ユウ

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。