董潔が「スロー生放送」を流行させた

この記事の著者は、スローライブストリーミングの典型的な例をいくつか紹介し、スローライブストリーミングが視聴者に人気がある理由を分析します。スローライブストリーミングに興味のある読者はぜひ読んでみてください。

有名人のライブ配信の売上に関しては、口コミが二極化していると言えるでしょう。

まず、潘長江と謝孟偉は酒の宣伝に失敗し、「潘家友情」というジョークを巻き起こした。その後、張庭と楊坤は「注文を無視した」と疑われ、商人たちから苦情を言われそうになった。もちろん、自分の評判や世間の信頼を大切にし、その人気を利用してメーカーからの注文を集めたり、ファンに利益をもたらしたりする人もいます。

今年1月、董潔は小紅書で初のライブストリーミング販売番組を開始し、小紅書のデイリー販売ランキングで1位になった。推定GMVは5000万を超え、通行人からも多くの賞賛を受けた。これに先立ち、董潔は潘月明との離婚により世論の否定に悩まされていた。生放送後、董潔と潘月明は数年ぶりに微博で交流した。ネット上のコメントも、圧倒的に潘月明を支持し董潔を叱責するものから、カップルを応援し「彼は彼女をとても愛している」という文学を演じるものに変わった。風向きが変わった後も、董潔は小紅書生放送室で安定したパフォーマンスを維持し続けた。

2月24日、董潔は小紅書で2度目のライブ配信を行った。小紅書の公式データによると、ライブ放送は220万人以上が視聴し、累計GMVは3000万を超えた。さらに、董潔の小紅書アカウントはその週に22万人のフォロワーを獲得し、プラットフォームの週間フォロワー増加リストで1位になった。売上高が1億を優に超えるDouyinやKuaishouの有名人のライブ放送と比較すると、董潔の物品販売の実績は平均的だ。

しかし、彼女は、騒々しいBGM、叫び声や売り込み、絶え間ないセールスジョークなどがある現在のほとんどのキャスターのライブストリーミングルームとは異なる、新しいタイプの「ストーリーテリング」ライブストリーミングスタイルを生み出しました。 「3、2、1でリンク」や「買って、買って、買って」といったスローガンはありません。代わりに、彼女は穏やかで落ち着いた口調で自分の好きなものをファンと共有し、製品のセールスポイントを明確に理解し、最終的にファンが自分で購入を選択できるようにします。

シェアやチャットに似たこの種の「スローライブ放送」を試みた人は、董潔さんが初めてではない。昨年人気を博した東方選抜生放送ルームの董玉輝、YOYO、ドゥンドゥンらも皆同じことをした。セレブ専門家の江思達もビューティーフィルターと明るい照明をオフにして、静かで騒音のない生放送室を作った。ライブストリーミングの速度を落とすことが徐々にトレンドになりつつあるようです。

1. 「静かな」ライブ放送室

「3、2、1でリンク」という音もなく、注文を促すせっかちな声も聞こえず、横で「ショーをサポートする」アシスタントさえもいなかった。董潔だけがカメラに向かって、柔らかい声で商品を紹介していたので、生放送室に入ったばかりの人々は、ここが商品を販売するための生放送室であることにさえ気づかなかった。

あるネットユーザーは正確に要約した。「董潔が売っているのは商品ではなく、ライフスタイルだ」

他の有名人のライブ配信のプロ意識とは異なるライブ配信スタイルに加えて、董潔はプロのキャスターとしての資質も発揮しています。 2月24日夜、董潔の商品カテゴリーには、家庭用家具、美容・スキンケア、ジュエリー、日用品、食品などが含まれており、彼女は棚に並ぶすべての商品を自ら体験し、すべての衣服を自ら試着し、あらゆる角度から体への影響を実証した。これらのほかにも、調理が必要な料理については、董潔がキッチンに出向き、その場で調理し、完成品をファンに披露する。

杭州のMCNエージェンシーの運営マネージャーであるジェリーは、董潔がこれほど好評を得ている主な理由は3つあると考えている。1つ目は、彼女のユニークな生放送スタイルとプロフェッショナルな説明能力。 2つ目は、生放送への積極的な参加です。 3つ目は、高品質なサプライチェーン製品の選択とアフターサービス能力です。

「ここ数年の有名人の生放送で発生した問題を見ると、失敗の地雷原は主に2つの側面に集中していることがわかります。1つは商品選択の問題です。関係するチームとスタッフが商品を慎重に選択しなかったため、商品の品質とアフターサービスが消費者の不満を招きました。2つ目は、一部のチームが販売した商品に問題があることを知りながら、関係者全員の利益のためにリスクを負ったことです。」ジェリーは言った。

董潔のライブ放送の成功は、小紅書における彼女の長期にわたるコンテンツとファンの蓄積からも生まれている。

董潔の小紅書を開くと、彼女が小紅書に最初のメモを投稿したのは2021年1月22日だったことがわかる。1分を超える動画では、ほとんどの時間が、動画撮影中に緊張とぎこちなさから生じた董潔の行き詰まりや失敗を見せるのに費やされている。何度もNGを言い続けた後、ようやく小紅書ユーザーにスムーズに挨拶することができた。董潔はその後のノートでもこの現実的で生き生きとした内容を維持した。

以前、董玉輝や他の東方選抜キャスターが人気を博した理由も同様でした。

董玉輝氏を例に挙げましょう。生放送室でハムを販売していたとき、彼は「風の匂い、塩の匂い、自然の魔法、そして時間の漬物」と言いました。彼はシャッドを売っていたとき、「クラブアップルに香りがないのが嫌いだ。シャッドにトゲが多いのが嫌いだ。紅楼夢が未完成なのが嫌いだ」と話していた。彼は『三体問題』を売り込んでいたとき、「ちょっと想像してみて、友よ。あなたの左手を構成する原子と右手を構成する原子は、別の星から来ているかもしれない。このことを考えるだけでも十分ロマンチックだ。つまり、私たちは星であり、星から生まれ、そして最終的には星に還るのだ」と言った。

時々、ドン・ユーフイはしゃべりまくって商品を売ることを忘れてしまうことがよくあり、スタッフに本業を思い出すように注意してもらう必要がありました。知識の海をさまようような商品販売の雰囲気と、仲間意識やチャット形式の形式が、多くの人を夢中にさせ、お金を使って注文することが自然なことになっています。

また、Douyinで商品を販売する有名人のChai Biyunも静かなライブ放送室を持っています。叫ぶこともなく、ただ物語を語るだけです。小紅書の有名人インフルエンサーである江思達も、ビューティーフィルターをオフにして静かで騒音のない生放送ルームを作り、ネットユーザーから好評を博した。

ライブストリーミング電子商取引の発展に伴い、各プラットフォームのトップキャスターの「巻き込み」に加え、多くの有名芸能人や映画スターも参加。定番キャラクターのコスプレ、大げさな演技、ラップやダンス、号泣、変顔、ヒステリックなど、注目を集める方法もますます多様化。十分な「トラブル」があって初めて、消費者はサポートにお金を払うようだ。董潔の登場により、静かに生放送し、きちんと商品を売り、誠実さで大衆に感銘を与え、ファンの支持も得られる、別のタイプのキャスターの個性が再び強化された。

2. 「ゆっくり生放送」がトレンドに

「スロー生放送」というコンセプトは海外で生まれました。初期には、司会者がおらず、監視カメラに頼り、早回しや編集、音楽レンダリングなどの演出の痕跡を残さず、出来事の伝播と発生が同時に行われるライブ放送形式を指していました。ライブ放送業界の発展に伴い、スローライブ放送は次第に主観性が強くテンポが速いファーストライブ放送とは対極にあるライブ放送の形式になってきました。現在では、テンポの速い生放送とは対照的な静かな生放送を意味するようにも広がっています。実際、2020年初頭、全国のネットユーザーが火神山と雷神山の建設工事を監督する光景は、スローライブ放送の典型的な光景でした。

また、武漢天河空港や武漢方倉病院などの建設工事の様子をスロー生中継する番組も人気となっている。

スローライブ放送を使ってネットユーザーと交流する観光スポットも数多くあります。代表的な例としては、広州日報が「広州小腰スローライブ放送」を開始したことが挙げられます。これは、広州の最も繁栄した風景の「パノラマビュー」を提供するために、1日24時間、1年365日オンラインで放送されています。南京紅山森林動物園、上海野生動物公園、西寧野生動物公園、青島森林野生動物公園など多くの動物園もスローライブ放送を利用して、公園内のさまざまな動物の生活シーンを全国のネットユーザーに放送しています。

最近話題になったスローライブ放送も動物に関するものでした。今年2月3日、メンフィス動物園は、米国に生息していたジャイアントパンダのレレが亡くなったことを発表する声明を発表した。このニュースが報道されるやいなや、国内のネットユーザーの間では懸念が広がり、レレと同時にアメリカへ渡ったジャイアントパンダのヤヤを中国に連れ戻すよう求める声が上がった。 2月21日夜、一部のメディアはWeiboやDouyinなどのプラットフォームでのスローライブ放送を通じて、ヤヤの最新の動向を追跡し始めた。 22日午後時点で、1300万人以上のネットユーザーが画面を通じてヤヤのオンライン活動を応援した。

多くの若いネットユーザーにとって、ゆっくりとしたライブ放送を観ることは、忙しい生活を一時的に忘れ、よりカジュアルでリラックスした社交を体験する機会となります。 「クラウド旅行」「クラウド交際」「クラウド採用」などの新しい形態も、夕食後の若者の間で話題になっている。ビリビリのウェブサイトでは昨年5月から、オリジナルのスロー生放送をベースに「同伴」機能を追加した深夜同伴生放送番組を複数開始した。

たとえば、「街を横断して夢の中へ」というシリーズでは、ライブカメラを車の運転席に設置します。車が前進するにつれ、観客は深夜の街を「ドライブしている」ような感覚に浸ることができます。 「眠りに寄り添う宇宙全体」シリーズは、宇宙の視点で地球のゆっくりとした自転を放送します。 「深夜の歌リクエスト局」シリーズでは、画面上に司会者はおらず、昔ながらのテープレコーダーでクラシック曲を順番に流すだけです。

それ以来、ビリビリの学習エリアに「学習室生放送」が登場しました。アップホストは、学習スケジュールを画面に表示し、ホワイトノイズを流しながら、ライブ放送室で自身の学習プロセスを放送します。ライブ放送室の観客はスクリーンを適切な位置に置き、アップホストと一緒に学習します。

ライブ放送を利用して会場を形成し、視聴者のための勉強部屋のような雰囲気を作ります。その後、テンセントQQもこれに追随し、新しい「学習室」機能を立ち上げた。同じ「自習室スペース」内に、生放送者が 1 人だけではなく、4 つの生放送枠が設けられるようになりました。視聴者はカメラをオンにして司会者と一緒にライブ放送することもでき、より本物の勉強部屋のような雰囲気になります。

このタイプのスローライブ放送は、お互いを励まし、監督し合う勉強仲間を見つけたいというユーザーのニーズを満たします。これは、ユーザー間の一種の擬似的な交際関係を形成し、多くの苦労している学生に温かいコミュニティを提供します。 2000年代生まれのシャオシュエさんは卒業を控えた大学生です。彼女は大学生の「エピデミック世代」の一員として、大学生活のほぼ半分をオンライン授業で過ごしてきた。

シャオシュエさんは「ネットユーザーと交流するのが好きなので、スローペースのライブ放送を視聴しています。家に一人でいると勉強に集中するのは難しいです。オンライン学習室があれば、隠れて自分の学習の進捗状況を監視できます」と語った。人生初のインターンシップに順応しつつあるシャオシュエさんは、卒業論文の提出期限が1か月以内に迫っており、論文を改善する機会を逃さないようにするため、最近は週末はゆっくりとしたライブ放送を見て過ごすことにこだわっている。

「私は特に、午前9時から午後9時まで生放送の5、6人のキャスターをフォローしています。時間を無駄にしないために、週末は寝坊はしません。昼と午後に食事をしたらすぐに論文を書き始めます。」

アンカーの一人も私と同じような状況にありました。彼女の修士論文の提出期限が迫っていたので、私は彼女にプライベートメッセージを送って、専門的な質問をいくつかしました。返事が来るまで数日かかりましたが、学問的にお互いに助け合うことでやりがいを感じました。 「小雪は言った。

中国社会科学院ジャーナリズム・コミュニケーション研究所の研究員である孟偉氏は、ゆっくりとしたライブストリーミングは退屈に思えるかもしれないが、実際にはコンテンツが豊富だと考えている。 「それは、大衆の認知と感情的な相互作用、オンラインコミュニティの想像力の参加、そして暖かく強力な社会的サポートを伴うからです。これにより、スローライブ放送は視聴者にとってより豊かな体験となり、視聴者の自主性が十分に発揮されます。」

ラッキンコーヒーのビデオライブ放送室とスローライブ放送は、いくつかのブランドの商業活動にも利用されています。 Luckin Coffeeを例に挙げてみましょう。 2021年6月から、Luckin Coffeeはビデオアカウントで定期的なコンパニオンスタイルのライブ放送に注力し始めました。他のブランドと異なる点は、Luckin のライブ放送には全過程を通じて司会者がいないことです。店舗を見つけてカメラを設置し、バリスタや店員に向けるだけです。データによると、運営開始から2か月後、Luckin Coffeeのライブ放送ルームには毎日約20万人の視聴者が訪れ、多くの人がクーポンの受け取りや注文の操作を完了した。

店舗オーナーにとって、これはコストがほぼゼロで純粋な利益が得られるライブ放送モデルです。しかし、放送時間が長く、ストーリーが弱いため、スローライブ放送にはいくつかの欠点があります。新しいメディアの時代において、視聴者はファーストフード文化や断片化された視聴習慣の影響を受けており、もはやゆっくりする時間が足りないようです。

この観点から見ると、スローライブ放送と短い動画は、情報伝達の非常に補完的な 2 つの形式を形成します。短い動画は、スローライブ放送から重要な情報ポイントや刺激的なコンテンツを抽出できるため、スローライブ放送に注意を払う時間がない視聴者も、何が起こっているのかをすぐに理解できます。

例えば、2020年3月には福建省泉州市の新家ホテルで建物が倒壊した。地元当局は救助活動を111時間にわたって生放送した。生放送では、爪がすり減り、感染症にかかっても土を掘り続け、人々を救う捜索救助犬のベイベイの姿が多くの視聴者の心を打った。

このスローライブ放送の関連シーンは短い動画に編集され、DouyinやWeiboなどのプラットフォームで配信された。多くの視聴者は捜索救助隊のゆっくりとした生放送に注目しなかったとしても、短い動画を通じて事件について知ることができた。

捜索救助犬ベイベイの活躍は、複数のDouyinアカウントで多くの「いいね！」を獲得した。この「スローライブ放送＋ショート動画」モデルは現在、さまざまな分野で広く利用されています。これは、人々がさまざまなスローなライブ放送を長時間視聴できないことによる情報の欠落を補うだけでなく、人々が短い動画の速いペースに浸らないように、好きなときにゆっくりできる場所も提供します。

3. ライブストリーミングの本質は仲間意識

羅振宇氏は2018年の大晦日のスピーチで、これまでのオンラインゲームは30分ごとに興奮ポイントを生み出していたが、モバイルゲーム「王者栄耀」は10分ごとに興奮ポイントを生み出し、「鶏食いゲーム」は3分ごとに興奮ポイントを生み出すだろうと述べていた。

羅振宇氏の言葉をさらに深く掘り下げてみると、短編動画の時代には、1分ごと、あるいは数秒ごとに刺激的なポイントが必要であり、そうでなければ画面の前の視聴者はスワイプして離れてしまうことがわかる。

ここ数年、消費者の「刺激」に対する要求はますます高くなり、その速いペースは私たちの孤独感も深めています。

「コーヒーを淹れてみませんか？」「3、2、1でリンクへ移動」「買って、買って、買って」「男の子も女の子も、準備をして」などの宣伝スローガンと、2～5人のアシスタントのサポートと途切れることのない言葉による促しによって、消費者の購買意欲が頻繁に刺激されます。商品の品質が十分かどうか、実際の商品が宣伝と異なるかどうかは言うまでもなく、「なぜこんなに不要なものを買いだめしてしまったのか」といった日々の不満も、すでにフォーラムコミュニティに溢れています。

さらに、生放送もショート動画撮影も標準化の傾向があり、内容が似通ってきたため、一部のネットユーザーに退屈感を与えているようだ。

インターネット業界アナリストの高伯耆氏は、現段階では生放送業界には固定されたスキルモデルがあり、ショートビデオ撮影も種類によって異なるルーチンがあると述べた。

長い開発期間を経て、ブロガーたちは暗黙の了解を形成したようだ。それは、商品をどのように表示し、どのような言葉を使えばユーザーを引き付けやすくなるか、ということだ。どのようなストーリーが視聴回数を増やし、より多くの視聴者を獲得できるか。どのようなコピーがユーザーの共感を呼び、注目を集めることができるかなど、これらすべてが写真を撮るときのポーズがルーチン化され、均質化がライブコンテンツ制作の一般的な方向性になりました。

ある投資家はバリュー・プラネットに対し、ライブストリーミングは商品を売るだけでなく、ホストの文化的価値も重視していると語った。経済や社会の発展と進歩に伴い、人々は物質的なものを追求する一方で、精神的な文化の体験や楽しみにさらに注目するようになりました。ライブストリーミング電子商取引は、トラフィックの考え方に限定されており、高額なスロット料金と手数料を請求することで満足し、商品を掲げて販売するように叫ぶことだけに留まっています。消費者の需要の変化に遅れをとり、最終的には市場から淘汰される可能性も避けられません。

おそらく、ライブストリーミング業界が盲目的に動いているこの瞬間に、少し、あるいはさらに遅くなることで、人々の不安が本当に軽減され、画面の両端にいる人々の関係がもはや金銭の匂いで満たされなくなる可能性がある。

速いライブ放送から抜け出して遅いライブ放送に入り、何千万人ものネットユーザーと一緒に静かにオンラインで勉強したり、パンダが竹を食べるのを見たり、街の美しさを鑑賞したり、星空を見上げたりすることができます。 「草を植える」「草を抜く」だけでなく、生放送室の内容も180度転換する必要があるかもしれない。

著者:唐飛

出典: WeChat パブリックアカウント「ValuePlanet (ID: ValuePlanet)」