肖戦と王俊凱をスポークスマンに迎え、一夜にして人気となったココナッツウォーターは、次なる消費者の「暗殺者」となるのだろうか？

ココナッツウォーターは、その独特の味と健康上の特性により中国市場で急速に普及し、新世代の人気飲料となっています。しかし、原材料価格の高騰と輸送コストの増加により、ココナッツウォーター製品の価格は徐々に上昇しており、これは消費者がコスト効率を追求する現在の傾向に反しています。

肖戦と王俊凱がそれぞれ推奨するココナッツウォーターが再び人気を集めている。

過去 2 年間のココナッツ ウォーターの人気により、ココナッツ ウォーター製品やブランドが多数登場しました。数多くの同質の製品の中でどのように目立つかは、すべてのココナッツウォーター ブランドが考えなければならない問題です。

あまり知られていないifとJiaguoyuanは、ブランド認知度を高めるために人気スターと協力することを選択しました。

効果は明ら​​かです。ブランドの認知度と売上が増加しました。多くのファンの熱心な買い上げにより、倉庫から商品が溢れ出るほどでした。

しかし、有名人の人気はどれくらい続くのでしょうか?

実際、過去2年間のココナッツウォーター関連飲料の急激な人気により、ココナッツウォーターの原材料は「誰からも嫌われる」状態から、品薄状態にまで変化した。昨年は「ココナッツウォーターの価格が4,000％高騰」という話題が話題となり、CCTVでも報道されました。

購入コストの上昇とココナッツウォーターの「壊れやすい」性質が相まって、輸送と保管のコストが高くなり、すぐに飲めるココナッツウォーターと常温のボトル入りココナッツウォーターの両方が比較的高価になっています。

ご存知のとおり、現在、あらゆる業界が「低価格の波」に襲われており、消費者も製品のコストパフォーマンスにさらに注目するようになっています。消費動向に反して、消費者の「刺客」となる可能性を秘めたココナッツウォーターは、どのようにして消費者の愛を長く保つことができるのでしょうか。

1. ココナッツウォーターはなぜ人気があるのでしょうか?

今年上半期だけでも、環楽佳、if、佳果源という3つの有名なココナッツウォーターブランドが著名人とコラボレーションした。

そのうち、環楽佳傘下のブランド「ココナッツ・シャーク」は4月にNBAスターのオニールを広報担当に起用すると発表した。その後、嘉農傘下の「嘉果源」とココナッツウォーターブランドは、王俊凱と肖戦をそれぞれのブランドスポークスマンとして正式に発表した。

人気セレブが推奨するココナッツウォーターのブランドが一夜にして大ヒットとなった。

「王俊凱が嘉果源ココナッツウォーターを推奨」という話題はすぐに人気検索となり、閲覧数は1億6000万件に達した。

第三者機関Chanmamaのデータによると、嘉果園の公式旗艦店は過去30日間で100万元から250万元の売上を達成した。正式発表日の6月13日には、売上高が100万元を超え100倍に急騰したが、6月16日には2万5000～5万元に落ち込んだ。

肖戦が宣伝した「if」の売上も大幅に増加した。支持が発表された後、リアルタイム飲料ランキングのトップ10で7位を占めました。嘉国源やifは、人気タレントを起用して商品の宣伝をすることで知名度を拡大してきたと言える。

しかし、現在のココナッツウォーターの人気に比べると、数年前の市場はまるで「よどんだ水」のような状態でした。

論理的に言えば、現代の若者はココナッツミルクをよく知っているはずです。結局のところ、「ココツリーココナッツジュース」は、ほぼすべての若者の記憶に刻まれています。しかし、数年前までは、ココナッツウォーターは中国人にほとんど愛されていませんでした。

米国で46%の市場シェアを持つココナッツウォーターブランド「Vita Coco」は、2015年に中国市場への参入を試みたが失敗した。それ以来、コカ・コーラやインドネシアのサンブなどの企業が中国でココナッツウォーターの製品ラインの開発に取り組んでおり、その結果は明らかです。

最近、ココナッツウォーターが突然人気になったのは、ラッキンコーヒーの定番商品である生ココナッツラテのおかげだと多くの人が考えています。

（写真/インターネット）

2021年、大きな損失に苦しんでいたラッキンコーヒーは、新製品「ローココナッツラテ」を発売した。この商品は、生ココナッツラテがわずか8か月でラッキンコーヒーに12億6千万元の収益をもたらしたため、業界から「ラッキンコーヒーの救世主」とみなされたことがありました。

同時に、ココナッツジュースやココナッツミルクなどのココナッツドリンクも人気になりました。

その後、疫病による3年間の洗礼を経て、消費動向も変化し、「健康消費」が若い世代の消費者にとって新たな消費キーワードとなった。

2024年の新年の贈り物の傾向に関する調査では、調査対象となった消費者の87％が商品に健康特性があるかどうかを重視すると回答し、関心事項の第1位となった。

そのため、製品自体から見ても、ココナッツウォーターの「健康的な特性」が多くの消費者を惹きつけ、購入に至っています。結局のところ、疫病流行以来、現代の若者は「健康」にさらに多くのエネルギーを注ぐようになり、健康飲料も新たな消費トレンドになりました。

ココナッツウォーターは純粋に天然の飲み物で、電解質、ビタミン、繊維、ミネラルが豊富に含まれています。消化促進、腸の健康維持、血圧低下などの働きがあり、健康な人の飲み物に対する要求を満たしています。

25歳の薛崇元さん（仮名）はiBrandiにこう語った。「去年、『ココナッツ三兄弟』というココナッツウォーター飲料を買いました。本当に驚きました。砂糖や他の添加物があまり入っていないので、健康上の心配はありませんでした。その後2か月間、この飲料を注文しました。」

「ココナッツがこんなに美味しいことを発見したのは誰ですか？なぜもっと早く言わなかったのですか？」ココナッツウォーターを愛する多くの消費者が、ソーシャルプラットフォーム上でココナッツジュースへの愛を表現して「大声で」叫びました。

データによると、2023年には「ココナッツウォーター」関連の共同購入注文量が前年比300％以上増加し、関連商品を発売する飲食店舗の数も368％以上増加した。これは、ココナッツウォーターが徐々に中国人の視野に入り、新しい流行の飲み物になりつつあることを意味します。

ココナッツウォーターは欧米市場でヒットし、今では中国市場でも人気を博しています。

2. 「アサシン」予備品の消費?

爆発的な人気を誇るココナッツウォーターは、現在の消費トレンドから外れつつあります。

昨年8月、「ココナッツウォーターの価格が4,000％急騰」という話題が話題となり、幅広い議論を巻き起こした。

海南省のココナッツウォーター製造会社の社長、傅芳宝氏は次のように語った。「2020年、ココナッツは主に果肉のために売られ、ココナッツウォーターを求める人は誰もいませんでした。」それを持ち去って処理するために誰かにお金を払わなければなりませんでした。その後、誰かが価格を1トンあたり100元から4,000元に値上げするよう要求した。

CCTVでもココナッツウォーターの人気が報じられています。内容は、江蘇省のココナッツウォーター製造会社が1日100トン以上の生産能力を持ち、発売から3日以内に商品が完売したと伝えた。

統計によると、わが国のココナッツ需要は年間26億個にも達するが、海南省のココナッツ生産量は2億～2億3千万個程度にとどまっており、長い間供給が需要を上回る状態が続いている。

十分な原材料を得るために、私の国のココナッツウォーターのほとんどは東南アジアから輸入する必要があります。税関総署のデータによると、2022年の内殻のないココナッツ（内果皮）の輸入量と輸入額はそれぞれ107.08万トン、37.99億元だった。

しかし、ココナッツウォーターは、どこでも手に入り、無尽蔵で、濾過して大量に販売できる真水とは異なります。

ココナッツウォーターの人気を背景に、限られた原材料の価格上昇は間違いなく最終製品の価格上昇につながるでしょう。

さらに、ココナッツの木の保護もコスト増加の要因となります。

ココナッツウォーターは果物の中で最もデリケートで、202種類のミネラルが含まれており、非常に劣化しやすいです。高温殺菌ができず、長期保存が難しい。これにより、投資コストも高くなり、最終製品の販売価格にも影響を及ぼします。

現在、オフラインで販売されているすぐに飲めるココナッツウォーターのほとんどのブランドの価格は30元前後です。

（写真／美団）

ボトル入りココナッツウォーターを例にとると、350mlのココナッツウォーター12本の価格は62元、つまり1本あたり約5元です。

（写真/タオバオ）

比較すると、常温ボトル入りココナッツウォーターとそのまま飲めるココナッツウォーターの価格は、どちらもそれぞれの分野で低価格帯から中価格帯にあります。しかし、消費者市場全体が「低価格志向」になっている。ラッキンコーヒー、ココ、スターバックスは9.9市場で激しい競争を繰り広げています。 Mixue Ice City傘下のLucky Coffeeブランドは、「6.6コーヒー時代」の先駆けとなりました。那雪茶と和茶も価格を20元台に引き下げた。

有名ブランドのRTD飲料は、現在の「コストパフォーマンスの高い消費」のトレンドに合わせて価格を下げています。しかし、1杯30元近くもするココナッツウォーターは、いつまで消費者に愛され続けるのだろうか？

ココナッツウォーター市場では、イェブアーが最初に9.9の価格戦争を開始した。

しかし、業界のブランドのほとんどは設立されてまだ間もないため、サプライチェーンが成熟していません。価格競争に参加しながら同時に製品の品質を確保することはほぼ不可能です。

しかし、消費トレンドに従わなければ、ココナッツウォーターはいつまで人気を維持するのでしょうか?

3. 深刻な均質化と混乱の激化

原材料やコストの問題を抱えているにもかかわらず、ココナッツウォーターの人気は依然としてこのニッチ市場に資本の注目を集めています。

近年、わが国のココナッツウォーター市場の規模は年々拡大しています。

業界データによると、国内のココナッツウォーター市場は2018年の5億1,300万元から2022年には7億8,000万元に増加し、2025年には10億元を超えると予想されています。世界的に、ココナッツウォーター市場は6.3％のCAGRで成長すると予想されています。

最も直感的な表現は「中国人は毎年26億個のココナッツを消費する」です。

ココナッツジュースの爆発的な人気と、ますます顕著になる市場の可能性が資本投資を引き付けています。

2020年、設立から1年も経っていないココナッツウォーターブランドKoko Cocoは、エンジェルラウンドとAラウンドの資金調達を相次いで獲得し、数千万元を調達した。 2022年には、設立からわずか1年であるCha Dayeが、青騰文化投資から1,000万元近くの資金調達を完了しました。 2023年、トップブランドのGood Luck Coconutは3回の資金調達を完了し、累計資金調達額は数千万元に達しました。

資本注入により、ココナッツウォーター産業はさらに本格的に活性化した。

過去2年間、ココナッツウォーター市場の成長に伴い、地域ブランドも増加しました。例えば、上海にはCocosakura、北京にはCococean、深センにはKokoyeとChadaye、長沙にはZhengyeyeとYebangbengがあり、南京、成都、合肥などにもココナッツウォーターのブランドが登場しています。

ボトル入りの常温ココナッツウォーターには、if、ZICO、Vita Coco、Coco Tree、Happy Homeなど数十のブランドがあります。さらに、ウォルマートやメトロなどのスーパーマーケットも独自のココナッツウォーターブランドを立ち上げています。

（写真／小紅書）

今日のココナッツウォーター市場は活況を呈していると言えますが、同時に競争の激化にもつながっています。

オフラインのすぐに飲めるココナッツウォーターのブランドが各地域で優位に立った後、ブランドを拡大し始めましたが、結果は理想的ではありませんでした。業界参入から5年を迎えたトップブランド「イエブエル」でも、2023年は店舗数の減少を防ぐのは難しいだろう。

これは、業界内のほとんどのオフライン ブランドの状況も表しています。

Restaurant Boss Insiderが発表した統計によると、販売量上位10のココナッツウォーターブランドのうち、2つは廃業率が50%を超え、3つは廃業率が50%近くだった。イエブエルとククイエを除いて、残りのブランドは、ほとんどが同時に店舗を開店したり閉店したりしているため、30店舗のボトルネックに陥っています。

ブランドを拡大することが難しいのは、ココナッツウォーター自体の均質性と大きく関係しています。

ブランド拡大には、新規顧客を獲得するために独自の独自性に頼る必要がある場合が多いが、各中核地域には独自のココナッツウォーターブランドがあり、外国ブランドの参入はやや困難であるため、地域ブランドが外に拡大することは困難である。

さらに大きな問題は、さまざまな企業の革新的なココナッツウォーター製品がすべて似通っており、技術的な障壁も独特の味もないことです。その結果、多くの消費者の目には、名前以外には製品に特に目立つ点はないということになります。

薛崇源さんは多くのブランドのココナッツウォーターを注文した後、もともと愛用していたブランドが特別ではなくなったように感じました。 「私の最初のお気に入りは『ココナッツスリーブラザーズ』で、ほとんどすべてのココナッツウォーターブランドで販売されています。その後は『栗ココナッツミルク』と『ワインココナッツミルク』が好きになりましたが、これらもどの家庭にも欠かせないものです。名前と味が少し違うくらいです。」

オンラインココナッツウォーターブランドは拡張の問題を心配する必要はありませんが、ココナッツウォーターとココナッツミルクのほぼ2つの製品であるため、製品の均質性はより深刻です。同じ原材料では、各社が差別化された製品を作ることは困難です。

（写真／小紅書）

これにより、多数のココナッツウォーター製品の中で、消費者が各ブランドの製品の違いを知らないという事態も生じます。多くの場合、好みやコスト効率に基づいて選択します。味は「美味しい、本格的」か「美味しくない」かの単純な感想です。

おそらく、このような状況の中で、if と Jiaguoyuan は「交通スター」カードを次々と切ることを選択したのでしょう。

数多くの同質の製品の中で、ブランドよりも大きな影響力を持つ人気セレブが支持する製品は、明らかに消費者の目に留まりやすく、その背後にあるストーリーを伝えやすくなります。

業界の同質化競争であろうと、低価格消費の内部循環であろうと、これらは今日のココナッツウォーターブランドが直面しなければならない問題です。消費者の支持を得るのは簡単だが、この支持をいかにして得続けるかが本当の試練となる。

著者:ティニー

出典：WeChat公式アカウント：「iBrandi Pinchuang（ID：ibrandi）」