Meituan は Douyin をリリースしたばかりですが、ビデオ アカウントを「フォロー」できますか?

この記事の著者は、Meituan の現状を分析し、ショートビデオプラットフォームに追いつく方法、つまりビデオアカウントの「味方」になることを紹介し、解釈します。

数年前まで遡れば、Meituan は短編動画プラットフォームが強力なライバルになるとは思ってもいなかっただろう。現在、地方生活分野では、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームが次々と登場し、Meituanを脅かす「新たな勢力」となっている。

その中でもDouyinは最も難しいです。昨年、Douyinは「奇襲攻撃」を仕掛け、Meituanとの正面対決を開始し、一時はMeituanにかなりの圧力をかけた。

海通国際の報告によると、2023年のDouyinの現地生活GTV（償却後総取引額）は2000億人民元近くに達し、その大部分は店舗型ビジネスによるものとなる。北京貿易証券の調査報告によると、同期間における美団の店舗事業のGTVは約6000億人民元と推定されており、抖音の現地生活取引額は美団の店舗事業の3分の1近くに達するという。

これは驚くべき追い上げだ。 Douyin が現地生活事業を正式に開始したのは 2021 年初頭で、まだ 3 年余りしか経っていないのに対し、Meituan は 10 年以上にわたって現地生活事業に深く関わってきたことを知っておく必要があります。

これに対する美団の対応は主に「内部の強さを向上させる」こと、つまり基本的な棚基盤を強化しながらコンテンツコースを改善することです。昨年、ライブストリーミングとショートビデオの入場の両方がMeituanアプリのホームページで紹介されました。

さらに、美団は「外部からの援助を取り入れる」ことや、ビデオアカウントとの「同盟」を結ぶことを検討するかもしれない。テンセントの3月の決算発表で、テンセントのマーティン・ラウ社長は、地元の生活分野では、ビデオアカウントが美団などのプラットフォームと協力し、地元サービスの促進に協力する可能性があると述べた。

これが意味するのは、ビデオアカウントのローカルライフビジネスは、Douyinのように「重い」作業を自ら行う準備ができていないようで、代わりにMeituanなどのプラットフォームの供給に接続することを選択しているということです。

テンセントと美団は常に密接な関係を保ってきた。美団のこれまでの発展段階では、テンセントが資金援助や事業支援を行っていた。現在に至るまで、WeChatの「ショッピングと消費」グリッドでは、美団はテイクアウトと特別グループ購入の2つの席を占めている。

現在、両者は再び力を合わせると予想されており、地元の生活をめぐる激しい戦いに新たな変動をもたらすかもしれない。

1. Meituan vs. Douyin: 相互の長所と短所

これまでの戦いでは、美団とそのライバルは同じビジネスロジックに基づいて競争してきましたが、今回は状況がまったく異なります。 Douyin と Meituan は不一致な競争関係にあり、それぞれに長所と短所がある。これは、Douyin と Taobao の間の電子商取引紛争と非常によく似ています。

まず、両者のトラフィックの開始点が異なります。

iResearch Qianfanのデータによると、昨年4月のDouyinの月間アクティブユーザー数は7億6000万人だったが、QuestMobileのデータによると、同じ期間のMeituanの月間アクティブユーザー数は5億3000万人だった。

確かに、Douyin はすべてのユーザーをローカル ライフ ユーザーに変えることはできないかもしれませんが、このような膨大な汎トラフィック プールは、多くの増分スペースをもたらすのに十分です。

データから、Douyinが発表した「2023年データレポート」によると、2023年のDouyinライフサービスの総取引量は前年比256％増加し、そのうちショートビデオの取引量は前年比83％増加し、ライブブロードキャストの取引量は前年比5.7倍増加したことがわかります。

第二に、これら 2 つは異なる需要シナリオを満たします。

Douyin は、コンテンツを通じてユーザーの興味を刺激し、消費につなげる興味ベースの推奨プラットフォームです。これは、計画外の消費を促進できる「店舗が人を見つける」モデルです。 Meituan のモデルは、検索属性がより強力なシェルフ モデルです。計画的な消費を主体とした「人が店を見つける」モデルです。

2 つのモデルにはそれぞれ長所と短所があります。興味に基づく消費は計画的な消費をいくらか奪うだろうが、短期的には美団の基本的な基盤が揺るがされることはないだろう。

これは成長傾向からもわかります。財務報告によると、2023年の美団の中核現地事業の売上高は2,069億元で前年比28.7%増、営業利益は387億元で前年比31%増となった。

出典: 美団財務報告

その理由は、一方ではDouyinの加盟店供給や評価システムなどのインフラがMeituanほど良くなく、対応できる需要シナリオが限られているからだ。

加盟店供給を例にとると、「2023年年次データレポート」によると、昨年末の時点でDouyinライフサービス提携店は450万店あり、一方、Meituanの財務報告によると、早くも2022年末にはMeituanの年間アクティブ加盟店数は930万店に達していた。

一方、美団の中核事業基盤は中小企業で構成されています。国森証券の昨年の調査報告によると、美団における中小企業の数は90％～95％を占め、GTVへの貢献は約90％を占めた。

彼らにとって、短い動画、ライブ放送、専門家の店舗訪問などを通じて Douyin の一般的なトラフィックからユーザーを見つけるのは、非常にコストがかかり、手が届きません。これは、Douyin が活用するのが難しいロングテールの供給です。

Douyin のオペレーターがパン業界を例に挙げて計算を行いました。粗利益率は40%～50%で、人件費20%、水道・電気・家賃8%、プラットフォーム手数料2.5%を差し引くと、マーケティングやプロモーションに使えるのは10%程度しか残りません。このスペースをライブストリーミングに使用するか、エージェントを雇って運営させるかにかかわらず、基本的に利益は残りません。 「そのため、中小企業はしばらくDouyinを試した後、基本的にMeituanに戻ってきたのです。」

しかし、美団はただ座ってのんびりしているわけにはいかない。長期的には、Douyin の欠点は改善される機会があり、供給が補充され、検索精神が培われる可能性があり、それが Meituan の棚の優位性にさらに大きな影響を与える可能性があります。

Douyin の電子商取引分野における進化は「教訓」です。興味電子商取引から棚電子商取引へと拡大しました。 3月22日にリリースされたDouyin Mallの独立アプリは、短期間で驚異的なダウンロード数を記録しました。 Qimaiのデータによると、3月26日現在、Androidシステム上のDouyin Mallアプリの総ダウンロード数は4億を超え、そのうちHuaweiとOPPOのアプリストアのダウンロード数は1億を超えた。

Douyin モール アプリ

現在、Douyin は事業範囲の拡大を目指し、現地生活の欠点を補おうと必死に努力している。例えば、1月には、低迷する市場における商人の供給を増やすために、50の低位都市で地域生活サービスプロバイダーを採用しました。また、昨年末には、DianpingとDouyinの評価レベルがLv3未満のLv5〜Lv8のユーザーにも参加を呼びかけ、一定のアップグレード報酬を与えて、レビューシステムを積極的に構築しました。

2024年には、TikTokによる地域生活への攻撃はさらに激しくなるばかりだろう。 LatePostによると、昨年末に托陰の生活サービスを引き継いだ後、彼女は2024年の売上目標を当初の4000億元から6000億元近くに引き上げ、2023年と比較して前年比でほぼ100％の成長率となる。

美団側は対応の準備をしなければならないが、このずれた競争では、双方とも自分の境界をできるだけ広げて、相手の境界とバランスを取ることしかできない。

最終的な状況は、今年1月に美団の張川上級副社長が社内文書で判断した通りになるかもしれない。誰も無制限にリソースを投資するわけではなく、敗者復活戦の最終結果によって、各強者の限界がどこにあるかが明らかになります。

2. Meituan はビデオアカウントを維持すべきか?

美団は、その境界を拡大する上で「強みを強化し、弱点を克服する」という考えを持っている。

一方で、基本的な棚スペースは維持しつつ、より低価格な品揃えを拡充することで、新規ユーザーを獲得しています。

張川氏は、「棚＋低価格」が今後の店内ビジネスの核心的な位置づけであり、すべての仕事の指針であると考えている。

これは「特別共同購入」部門だけに頼るのではなく、 「毎日低価格」という新たな供給モデルの確立が求められます。そのためには、運用方法、チーム評価、加盟店協力方法を調整する必要があります。

たとえば、過去には、美団商店のパッケージと価格は 1 年間変更されずに済みましたが、その後は時代や人々に合わせて変更する必要がありました。チームはこれまで主に「新規契約加盟店数」を評価していたが、今後は価格について加盟店とより積極的にコミュニケーションを取ることに重点を置く予定。運営側は、オフラインマーケティングとWeChatグループを活用して、毎日の低価格を広め、ユーザーの増加を促進します。

一方、美団も競合他社から学び、短編動画やライブ放送における自社の欠点を補おうとしている。

昨年7月と8月には、それぞれMeituanアプリのホームページでライブ放送とビデオエントリーが開始されました。今年3月、美団は映画やテレビ解説のコンテンツをさらに充実させるため、ビデオセクションに「劇場」チャンネルを追加しました。

現在の結果から判断すると、短編動画セクションのトラフィックはまだ比較的低いです。おすすめストリームのほとんどの動画の「いいね！」数はわずか数千件で、Douyin の数万件や数十万件の「いいね！」数と比べると大きな差があります。ライブストリーミングの出力は明らかです。 36Krによると、Meituan LiveのGMVは昨年10月に20億人民元を超えた。

しかし、どれだけの増分需要が生成されたか、また元の検索需要がどれだけ単純に変換されたかを検証するデータはありません。

現在、Meituan Liveには公式ライブ放送、マーチャントライブ放送、専門家ライブ放送が含まれていますが、公式ライブ放送がメインです。 36Krが昨年12月に発表したレポートによると、GMVの70%以上は公式ライブ放送ルームによるものだった。 Meituan Live はまだ加盟店の自主運営の正しい軌道に乗っていないことがわかります。

実際、Meituan にとってライブ ストリーミングとショート ビデオの重要性は、コンバージョンとリピート購入を促進するために既存ユーザーの滞在時間を延ばすことにあるのかもしれません。しかし、Douyinのようなエコロジカルな効果を達成するには、コンテンツに頼って大量の新規ユーザーを獲得し、インフルエンサーやマーチャントのビジネス拠点となることは、少なくとも短期的には現実的ではない。

根本的な理由は、Meituan をツールとして見ているユーザーの考え方を変えるのが難しいことです。美団のコンテンツシナリオは、棚シナリオの補足的なものであり、その影響は基本的にプラットフォーム内に限られており、より大きな外部グループに波及することは困難です。

したがって、美団がさらに拡大したいのであれば、「外部援助」の助けが必要だ。

偶然にも、ビデオアカウントのローカルライフレイアウトにおける主な戦略は、サービスプロバイダーシステムを導入することであり、これにより両者の間に協力の機会が生まれました。

現在、ビデオアカウントは、地元のライフ マーチャント向けに 2 つの参入パスを提供しています。 1 つは、販売者がビデオ アカウント ストアを開設したり、ビデオ アカウントのローカル ライフ コンポーネントに接続したりできることです。商品を店頭やミニプログラムの棚に並べた後、ライブ放送やショートビデオを通じて販売することができます。

このモデルは昨年5月に開始されましたが、バーガーキングチャイナ、KFC、マクドナルドなど、少数の大手ブランド小売業者のみを対象としていました。

2 番目の方法は、サードパーティのサービス プロバイダーと協力する方法であり、より多くの販売者に適しています。商品をアップロードするには、販売者はサービスプロバイダーのビデオアカウントストアまたはミニプログラムに登録する必要があります。審査に合格すると、動画アカウント商品選択センターに入り、商品を自ら持ち込んだり、インフルエンサーを通じて流通させたりできるようになります。

易邦動力によると、このモデルのテストは昨年8月頃から始まったという。現在、北京、上海、深セン、広州、仏山、汕頭、成都、西安などの都市の商店が接続されており、主にケータリングの共同購入を目的としています。

これらのサードパーティのサービスプロバイダーには、Meituan、Delicious Different、Xiangcunku、Lianlian Peripherals、Tanchi Mall、Chenji Store などが含まれます。

Meituanにとって、ビデオアカウントに接続するということは、ビデオアカウントの強みを活用して自社のコンテンツエコロジーの欠点を補うことに等しい。

まず、ビデオアカウントの巨大なトラフィックプールは、Meituan にさらなる増分マイニングスペースを提供します。

QuestMobileのデータによると、2022年6月にはビデオアカウントの月間アクティブユーザー数が8億人を突破し、WeChatの月間アクティブユーザー数13億人超に支えられ、現在も増加傾向にあります。

これを基に、Meituan は商品を販売するための独自の公式アカウントを構築することができます。現在、美団は動画アカウント上にアカウントマトリックスを構築しており、その中で「包団団」「美団周遊」「美団往来」など複数のライブ放送ルームが随時放送されている。

第二に、そしてより重要なのは、Meituan が配信のためにビデオ アカウントの専門家のエコシステムを活用できることです。

これまで、美団は独自の専門的な店舗探索と流通システムの構築を試みてきた。同社は2020年に「美団円」プライベートドメイン配布ミニプログラム、2022年に「美団円店舗探索」ミニプログラムを開始した。しかし、後者はもはや検索できず、前者も大きな話題にはなりませんでした。

ビデオアカウントに接続した後、Meituan はより軽量な方法で商品を配布し、GMV の成長を促進できます。

3. ビデオアカウントで「大変な」作業はやりたくないですか?

現段階では、ビデオアカウントのローカルライフ戦略は、マーチャントと直接接続するのではなく、主に Meituan などのサードパーティのサービスプロバイダーに接続することです。もちろん、これは単に他人の利益のためだけではなく、その背後には独自の考慮もあります。

まず、現地での生活はなかなか難しいものです。プラットフォームが商店と直接つながる場合、商店との交渉や定着の支援など、多くの供給・サービスインフラを実行する必要があります。

一方で、こうした大変な作業をサポートするには、十分な運用チームが必要です。 Douyinを例に挙げると、LatePostの3月の報道によると、Douyinの生活サービス販売チームだけで5,000人の人員を抱えている。

しかし、「人を積み重ねる」というのはWeChatのスタイルではない。 WeChatは常に製品で問題を解決することを主張してきました。 Shijie.com の最近のレポートによると、WeChat チーム全体の人数は約 4,000 人で、ビデオ アカウントのチーム規模はさらに小さいとのことです。張小龍が2021年WeChatオープンクラスで発表したデータは100人か200人だった。近年増加傾向にあるが、1000人を超えることはないと推測される。

一方、ビデオアカウントは、ローカルライフにおける先行者利益を失っています。システム全体をゼロから構築するには莫大な投資コストが必要となり、グループ全体の利益水準を低下させる可能性があります。

アリババと美団を例に挙げると、美団は長年赤字に苦しみ、2019年まで年間利益を達成できなかったが、アリババの地域生活部門は依然として赤字が続いている。

多多米菜が今年初めに地元生活プロジェクトを中止したのは、こうした配慮によるものと推測される。

第二に、ビデオアカウントの現在の優先事業は、地域生活ではなく電子商取引です。劉志平氏は決算発表の電話会議で「地域サービスは当社の現在の焦点では​​ない」と述べた。

チームの規模が限られているため、Video Account はトレードオフしかできず、現段階ではアクセス サービス プロバイダーとして市場に参入する方がコスト効率が高くなります。

まず、サービスプロバイダー、特に全国に約 1,000 万ある Meituan の加盟店のリソースを活用することで、Video Account はコンテンツの供給をより迅速に構築し、プロモーションのコストと時間を節約できます。

実際、この戦略はDouyinとKuaishouも開発の初期段階で使用しており、両社ともMeituanと協力していました。

Douyin は 2018 年にホテルおよび旅行事業を展開していた際、Meituan、Ctrip、Tongcheng などのサードパーティと協力し、サードパーティの Douyin 予約ミニプログラムを通じてクローズドループ取引を実現することを選択しました。しかしその後、Douyinはトラフィックを迂回するだけでは満足せず、2019年に商人と直接つながり始めました。

快手は2021年末に美団と提携を結んだ。当時、快手ユーザーは快手上の美団のミニプログラムを通じてグループ購入クーポンを購入できた。ただし、現時点ではリンクが無効になっているようです。 Meituan ミニプログラムではグループ購入リストは引き続き表示されますが、グループ購入の詳細ページには実際の内容が表示されません。

第二に、Meituan などのサービス プロバイダーが小売業者と連携し、決済、製品管理、配信のためのインフルエンサーの発掘などのタスクの完了を支援します。特に、地元には管理が難しい中小企業が多数存在するため、ビデオアカウントは管理上の負担を大幅に軽減します。

これは電子商取引に似ています。ビデオアカウントは、産業ベルト内の電子商取引業者を紹介する際に、サービスプロバイダーとも協力します。

ビデオアカウント自体は、良いツールとして機能し、「水売り」として機能し、手数料を徴収することに集中することができます。昨年5月のEbrunのレポートによると、ビデオアカウントが地元の生活関連企業に請求する手数料は約1％です。

要約すると、Video Account と Meituan の協力は強力な同盟であり、双方が互いの強みを生かして自らの弱点を補っています。

ただし、ビデオ アカウントについては、これが現段階の状況に応じて行われた選択なのか、長期的に遵守されるルートなのかはまだ不明です。

ビデオアカウントが将来、DouyinやKuaishouのようにこの協力関係を断つかどうかは、Meituanが考慮する必要がある変数です。

しかし、今のところ、この「同盟国」を維持することは、TikTokと戦うための優れた選択肢です。

執筆者：王樹然、編集者：万天南

出典: 金融ストーリーコレクション (ID: cjgshui)