動画ストリーミングの普及により、小紅書から「ショッピング」機能が消えたのでしょうか？

最近、一部のユーザーは、Xiaohongshu APPホームページの下部にある「ショッピング」の入り口が「ビデオ」の入り口に置き換えられていることを発見しました。この変化の背後にある、小紅書の現在の製品ロジックをどのように理解すればよいのでしょうか?小紅書のeコマース事業に対する考え方や姿勢にはどのような変化がありましたか？この記事の著者が解釈したので、見てみましょう。

小紅書の「ショッピング」は消えた？

一部のユーザーは、小紅書アプリのホームページが刷新され、アップグレードされ、ホームページの下部にある重要な「ショッピング」の入り口が消え、「ビデオ」に置き換えられたことを発見しました。

「ビデオ」ページは、1 列のビデオ ストリームの形式で表示され、各ページには 1 つのビデオのみが表示されます。新しいビデオを閲覧するには、手動で下にスクロールできます。各動画の下には、いいね、お気に入り、転送、コメント用の横長のボタンがあります。

アップデート前のXiaohongshuバージョン

小紅書ベータ版を更新

独立動画入り口が登場する以前から、2022年12月に開始される動画ストリーミング機能がすでにノートに隠されていたと報じられている。当時、ユーザーは情報フロー内のビデオノートを入力し、下にスライドして 1 列のビデオ ストリームに入りました。

2か月後、この動画は小紅書の第一級ランキングにランクインし、同時に多くの新たな話題も生み出した。

• 新バージョンのXiaohongshuの製品ロジックはどこから来ているのでしょうか?
• 小売業者の運営と投資にはどのような変化が見られるのでしょうか?
• 小紅書の電子商取引に対する姿勢はついに明らかになったのか？

1. ビデオストリーミングは高度で、検索をサポートしています

「新しいビデオストリーミング入り口の改訂テストは昨年後半に開始されましたが、実際には単なるビデオ入り口ではないため、現在のものは最終的な正式バージョンではありません。」小紅書に近い人物は、当初のテスト版は5％のユーザーのみを対象としており、まだ完全にはカバーされていないことを明らかにした。

同氏は、製品部門が最終的な正式版の発売時期をまだ確定していないと指摘した。 「まだ問題を発見し解決している段階です。最終形はテスト結果によって決まる予定です。すべては変更される可能性があります。」

Yibang Powerは、さまざまな地域とさまざまなデバイスでの小紅書のテストバージョンを比較した後、「ビデオ」が「ショッピング」に置き換えられたこと以外にも、他の詳細の更新に確かに一定の違いがあることを発見しました。わかりやすくするために、Ebrun Power は最新のテスト バージョンで注目すべき更新の詳細を次のようにまとめました。

1) 「ビデオ」に置き換えられた「ショッピング」またはモール セクションは、「おすすめ」や「フォロー」などのチャンネルとともに上部のチャンネル バーに移動されました。 「ライブ放送」も上部のチャンネルバーの比較的前方の位置に移動されました。最新のテストバージョンでは、チャンネルバーに「フォロー」「おすすめ」「ショッピング」「ライブ放送」「周辺」が順に表示され、ユーザーはページを左右にスワイプすることでチャンネルを切り替えることができる。

更新されたベータ版では上部のチャンネルバーが調整されました

2) 「ビデオ」ページには、ビデオ ページの右上隅に独立した検索ボタンがあります。現在、動画ストリームの検索結果は動画コンテンツを個別にフィルタリングする機能はサポートされておらず、基本的にはメインページの検索ボックスの検索結果やおすすめコンテンツと同じです。

3)検索結果に「購入可能」タグを追加しました。購入可能タグの下のメモはすべて、製品購入リンクを含む「製品メモ」です。ユーザーは、ノートの左下にある製品カードをクリックして、製品の注文ページに直接移動し、購入できます。報道によると、小紅書は2022年初めに「家に帰って店を開く」計画を開始し、初めて商品ノートを発売した。ユーザーは小紅書の情報フローで「閲覧しながら買い物」することができ、商品ノートでも独占トラフィックを獲得できます。

検索結果に「購入可能」という新しいラベルが表示される

4)個人のホームページにショッピングカートボタンを追加します。一部のユーザーのテストバージョンでは、「Me」、つまり個人のホームページの右上にショッピングカートの入り口が表示され、ユーザーは購入した商品や関連商品のおすすめを直接見ることができます。同時に、個人ホームページの左側のメニューバーに元々配置されていたショッピングカートの入り口は廃止されていません。テスト版では、ユーザーはモールを含む複数の入口からショッピングカートにアクセスできます。

個人ホームページにショッピングカートのエントリを追加しました

独立した「ビデオ」入り口を追加するという変更と意図について、小紅書は「機能はまだテスト中である」と公式に述べた。 Xiaohongshuは、アプリの正式版のリリース時期については回答していません。

2. 新しいトラフィックが来ていますが、マーチャントはそれをどのように獲得できますか?

「まだ楽しみにしています。」家具業界のビジネスマンは、新しいビデオストリーミングの入り口はトラフィックの増加を意味するかもしれないと語った。

「トラフィックが増えれば、すべてが簡単になります。Xiaohongshuのトラフィックは他のプラットフォームよりも価格競争力があり、マーチャントはトラフィックが安いプラットフォームを好み、同じビジネス目標を達成できます。」あるサービスプロバイダーは、ショートビデオのエコシステムが新たな成長と取引形態をもたらす可能性があるとしながらも、「ショートビデオで訓練を受けた多くの商人にとっては馴染みのないものではなく、始めるのは簡単だ」と述べた。

易邦動力は複数の情報源から、新たに追加された動画ストリーミングセクションに対応して、小紅書の配信ツールである全サイトスマート投資も対応する機能アップデートを開始し、「動画ストリーミング広告配信」シナリオを導入したことを知った。全サイトスマート投資の最新アップグレード導入により、顧客が全サイトスマート投資広告タイプを使用してビデオメモを配置すると、メモが情報フロー、検索、ビデオフローに配置されることが示されました。

小紅書の全サイトスマート投資の公式製品マニュアルには、ビデオストリーミングは顧客のトラフィックを補充するための新しい配信シナリオであると記載されています。公式のケーススタディによると、美容ブランドが十分な予算と多くのビデオノートを用意したところ、テストビデオストリーム配信当日のインタラクション量が 100% 以上増加しました。

関連サービスプロバイダーによると、ビデオストリームにおけるビデオの長さ、内容、推奨メカニズムは情報フローにおけるものとほぼ同じであるため、商店は当面短編ビデオの制作に調整を加える必要はないが、将来的に変更があるかどうかは不明である。

シナリオを追加しても企業の実際の問題は解決されないと悲観的な企業もあります。 「Douyinに画像やテキストを追加したのと同じように、Douyinに新しいトラフィックはあまりもたらされませんでした。」商人は、ブランドは現在、小紅書に関して2つの困難に直面していると述べた。1つ目は、商品化のループを閉じることができないこと。第二に、配信の結果を定量化することが困難です。ビデオストリーミング機能の登場によってこれらの問題は解決されません。

同商人はまた、「小紅書で広告を出すブランドにとって、検索はより重要な機能だ」と指摘した。小紅書が2022年に発表したミドルオフィスデータによると、ユーザーの45%が意思決定を支援するために検索を好むことも明らかになりました。

「ユーザーが検索する際の意図は実は非常に明確で、画像やテキストを読む時間は短くなるため、ユーザーはより直接的に情報を得ることができます。」サービスプロバイダーが商人の視点をさらに補足しました。彼は、ユーザーが積極的に推奨する製品を検索する場合、グラフィックやテキストのコンテンツを閲覧する傾向があるのに対し、ビデオの機能はユーザーの興味を満たし、推奨を提供することであると考えています。

小紅書のコンテンツサービスプロバイダーによると、ビデオストリーミング配信にはビデオの数に関する一定の要件があり、サイト全体のスマート投資の公式マニュアルにも、ビデオストリーミング配信は「ビデオノートの数が多いアカウントに適している」と明記されています。これにより、長い間小紅書に深く関わってきたブランドや、小紅書で成長してきたブランドにとっては、広告費がいくらか増加する可能性があります。 「DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームでしばらく運営してきた成熟したブランドにとって、今がXiaohongshuに展開する最適な時期かもしれない」とサービスプロバイダーは付け加えた。

「ビデオの追加がビジネスにどのような影響を与えるかは分かりません。」小紅書に近い人物は、動画ストリーミングの入り口を増やすことの核心は、より多くのユーザー、特に若い新規ユーザーのニーズを満たすことだと認めた。 「しかし、テスト段階の背景データでは、ユーザーによる動画の消費と閲覧が急速に増加していることが示されています。」

一部のサービスプロバイダーは、情報ストリームやビデオストリームはコンテンツキャリアの一種にすぎないとも指摘しました。 Xiaohongshu で成功するブランドは、すべてコミュニティの人々に合わせてコンテンツと製品を「カスタマイズ」しています。 「ブランドの製品デザイン、外観、価格、そしてコンテンツの感情はすべて、このグループの人々のために設計されています。」これらの条件が満たされれば、小紅書はブランドの特徴を非常にうまく増幅できると彼は語った。

「小紅書は、商人がコミュニティ内で深く活動できることを常に望んできました。それは、店を開いてリンクを投稿するほど単純なことではありません。」前述の人物は、小紅書はより多くのユーザーに自社の製品を理解して購入してもらうために、クリエイターとしてより高品質なコンテンツを公開するよう商人に奨励していると語った。 「Xiaohongshu の商人はコンテンツの作成方法を知る必要があります。」

3. 小紅書のEコマースにおける「ラッシュ」

「動画はショッピングに取って代わったが、電子商取引ビジネス全体がより重要な位置を占めるようになった。」あるサービスプロバイダーは、小紅書の新バージョンへのアップグレードは、実際にショッピングの入り口を「分割」し、より多くの場所に浸透すると述べました。 「アップデートの核となるのは、電子商取引とコンテンツのより深い統合です。」

2022年、小紅書は「家に帰って開店」計画において開店ハードルをさらに下げ、携帯電話ショップの開店とクイックエントリーサービスをサポートした。

Yibang Powerは、2022年に小紅書が商人指導、製品ツールの最適化など、電子商取引をめぐる商人、製品、コミュニティに関する多くのインフラ整備を行い、「商人ポテト」や「小紅書商人アカデミー」などの公式アカウントを開設したことを知った。 2022年、小紅書のダブル11期間中の取引量は前年同期比で60％以上増加しました。

「小紅書の電子商取引分野の発展に対する立場は変わらない」小紅書に近い関係者によると、同プラットフォームの近年の取り組みの多くは、プラットフォーム内の取引のクローズドループを加速させることだったという。

2021年、小紅書はタオバオからの外部リンクを遮断し、アカウントと店舗の統合に関する新たな規制を実施しました。モール店とアカウント店の区別がなくなり、「コンテンツから生まれ、取引で成長する」というプラットフォームコンセプトを提唱し、コンテンツマーケティングからサイト内コンバージョンまでのクローズドループを切り開く試みが始まりました。 2022年、小紅書は「コミュニティビジネス規約」を発行し、「個人ページ、コメント、プライベートメッセージなどでサイト外への取引を誘導しないでください」と強調しました。同年、「家に帰ってお店を開店」企画を開始し、商品メモなどの「ながらショッピング」機能も開始した。

小紅書は2014年に早くもコンテンツコミュニティの特性に基づいた独自の電子商取引福利厚生クラブを立ち上げ、サードパーティのプラットフォームとマーチャントも導入しました。

「小紅書で買い物をするというユーザーの考え方は、実は最初から形成されていたのです。」前述の関係者によると、小紅書の電子商取引は2014年から2018年にかけて急速に発展した。2018年から2022年にかけて小紅書のユーザー規模が急増したことに伴い、プラットフォームはコンテンツとコミュニティの深化にさらに重点を置き始めた。

Quest Mobileのデータによると、XiaohongshuのDAUは2020年には2,000万人で、2022年には6,500万人に達した。

「この期間、小紅書にアクセスしたユーザーのほとんどはコンテンツに惹かれ、小紅書で買い物ができるという認識が薄れていた」同氏は、小紅書は常に電子商取引の遺伝子を持つプラットフォームだが、異なる時期におけるその戦略には異なる重点があると強調した。 「現段階では、電子商取引とコンテンツの統合がXiaohongshuの主な目標となるでしょう。特に、ユーザーが閲覧しながら買い物ができる商品メモなどの機能により、コミュニティにさらに反映されるでしょう。」

小紅書に近い別の商店主は、将来的には小紅書のショッピング入口が9つに増える可能性があり、ユーザーは検索結果、個人ホームページ、ビデオストリーム、商品メモ、ライブストリーミング、商店ホームページストア、ショッピングチャンネルを通じて直接商品を購入したり、モールを訪問したりできるようになると明らかにした。

実際、「動画化」はすべてのプラットフォーム間でほぼコンセンサスとなり、ユーザーエクスペリエンスが向上し、ユーザーの使用時間が改善されて、プラットフォームの商業価値が向上しています。しかし、より多くのトラフィックを追求する過程で、Xiaohongshu は Douyin、Kuaishou、さらにはビデオアカウントとのコンテンツにおける同質競争をどのように回避できるのでしょうか?

「今のところ、小紅書はコミュニティコンテンツ作成の核心、つまり『役に立つコンテンツの共有』にこだわり続けるようだ。」小紅書の関係者は、プラットフォームのMAUが数億人に達すると、ユーザーベースは間違いなく広くなるだろうと語った。この場合、Xiaohongshu はインセンティブとガイダンスを通じて、コミュニティのコンテンツの美学と方向性を遵守します。

著者: Li Mengqi;編集者：石航謙

原題：動画は小紅書の第一層入場をゲット！

ソース公開アカウント: Yibang Power (ID: iebrun)、すべての電子商取引の知識ギャップを解消します。