高級ストアブランドは変化を求める

この記事では、著者は高級ブランドを例に挙げて、ブランドを構築する方法について詳しく説明します。ブランドを構築する際には考慮すべき点が数多くあります。著者がどのようにやっているか見てみましょう。

最近友人と買い物に行ったとき、彼はこう言いました。

「今ではショッピングモールに行く勇気がありません。国内ブランドであれ、海外ブランドであれ、店の装飾はいつも人々に高級感と手の届かない感じを与えます。さらに、きちんとした服装をしていないと、入る勇気がありません。まるで、ここの商品は私の消費レベルを超えていると告げられているかのようです。プログラマーである私は社交恐怖症なので、時には本当に勇気を振り絞って入らなければなりません。」

しかし、ショッピングモールに入ってみると、いくつかの商品はかなり手頃な価格であることがわかりました。例えば、半袖シャツはたったの99元程度で、私にとっては許容できる価格なので、少し自信を取り戻しました。

彼は私とこの件について話し合いました。

「マーケティングやブランディングに携わる者として、ブランドをハイエンドとしてうまく位置づけることは良いことだと理解すべきです。問題は、製品自体のコストパフォーマンスが高い場合、ブランドをハイエンドとして位置づけることはビジネスと矛盾することです。つまり、高品質な生活を追求する消費者をうまく引き付けることは、他の消費者の自信を傷つける可能性もあります。では、私のような消費者にプレッシャーや拒絶感を与えることなく、ハイエンドの消費者を引き付けるにはどうすればよいでしょうか。」

この問題は、高級店ブランドを悩ませるだけでなく、国内の地方店ブランドも構築する際に真剣に考え、解決しなければならない難しい問題になると思います。その根底にあるのは、実は「ハイエンド」に対する理解です。

1. ハイエンドとは何か？

「ハイエンド」とは何について話しているのでしょうか?

テクノロジーの展示会に行けば、おそらくその雰囲気がわかるでしょう。技術革新や知能の進歩を活用し、勇敢に探求し、自分を超えることを奨励するものは、高級感があるように思えます。

あるいは、商品を非常に高い価格に設定し、裕福な人々に販売します。しかし、金持ちは愚かなのではなく、特に賢いのです。何を買えばいいのか分からないなんてあり得るでしょうか?

したがって、ハイエンドとは、製品、サービス、価格、体験など、複数の次元を含む大きな箱のようなもので、最終的には画像を通じて私たちに提示されます。

自分のブランドに「高級」というラベルを付けようとすると、自分に自信があるのかどうか疑われるかもしれません。自分自身にさえ自信がなければ、他の人をより良く導くことや、より良い社会的市場経済を創造することさえ不可能でしょう。

したがって、ハイエンドには3つのポイントがあると思います。

1. プレミアムの減少

真に高級なブランドは、決して自らを高級ブランドとして意図的に宣伝することはありません。なぜなら、彼らは自分たちがいかに違うかを自慢する必要がないからです。代わりに、彼らは自社製品そのものに語らせます。消費者は一度製品を使用すれば、その良さが分かるでしょう。

「ハイエンド」という言葉にこだわった広告を見ると、ほとんどが少々わかりにくいです。 LV、エルメス、テスラ、段木良金、ロールスロイスなどのブランドが自社を自慢しているのを見たことがありますか?

「高級」というラベルを気軽に付けることは、そのカテゴリーにあまり詳しくない消費者や、市場競争が激しくない地域の消費者にとっては非常に効果的かもしれません。

経験豊富な消費者、あるいは頻繁にインターネットを閲覧する一級都市や二級都市に住む人々にとって、製品を気軽に「高級」とラベル付けするこの習慣は裏目に出て、否定的な印象を与える可能性がある。

2. 顧客が決定する

ブランドのハイエンドなステータスは、企業自体ではなく、ユーザーによって決まります。ブランドがハイエンドになれるかどうかは、その製品を使いたいハイエンドユーザーがいるかどうかにかかっています。この方法でのみ、そのブランドは高級品になることができます。

真にハイエンドなブランドは、あなたとユーザーが一緒に作り上げるものです。ブランドはあなただけの財産ではなく、すべてのユーザーの心に散りばめられた宝物です。

あなたの頭の中にある高級ブランドについて考えてみましょう。

彼らはどうやって自分自身を宣伝するのでしょうか?これらのブランドのユーザーとあなたとに何か共通点がありますか?それとも、彼らのユーザーはあなたがなりたいと思うような人たちでしょうか?あなたにとって、これらのブランドは、あなたの夢を追い求め、人生の目標を達成するように呼びかけているのかもしれません。

世界的に有名な高級ブランドであるシャネルの消費者心理に関する調査を思い出します。結果によると、多くの女の子がさまざまな理由でシャネルを購入していることがわかりました。

社会的地位の象徴、品質の保証、自分へのご褒美、ファッションと美しさ、心理的満足、さらには投資でもあります。

彼らがシャネルを購入するのは、その名前のためだけではなく、シャネル製品を購入し使用することで得られる満足感と幸福感のためです。ですから、私が皆さんにお伝えしたいのは、ブランドは企業のものではなく、消費者のものであるということです。

3. 高価な問題

金巴紳士服の創始者、ゴン・ヤンチー氏はかつてこう質問した。 「あなたにとって特に重要で、それをうまく行う方法を見つけなければならないものは何ですか？」今すぐ自分自身にこの質問をしてみてください。

ゴンさんが製品を作っていた時、私たちの分野でも同じだと言っていたことがあります。

Jinba Men's Wear はチャイナジャケットの定義です。重要なユーザーグループの 1 つは、起業家および富の創造を目指すグループです。これらの人々は改革開放後の起業家であり、中小企業の経営者です。

彼らはとても忙しいです。ビジネスの話し合いや契約書への署名、書類の処理が終わったと思ったら、次の瞬間には自分のオフィスに戻って仕事をしたり、工場に商品を取りに行ったりしなければならないこともあります。

問題は、会話をするときに適切であり、仕事をするときに快適で便利な服装にはどのようなものが必要かということです。

これは重要な質問です。それを解決するために、多くの人は高額を支払って衣服をオーダーメイドで作ってもらうことをいとわないのです。しかし、普通に見えるジャケットを作るのは本当に面倒なのでしょうか？

ゴン氏は、紳士服で成功したいなら、スタイルと生地の品質が非常に重要だと述べました。

人々が襟、肩、胸のサイズを適切に、そして自信を持って着用することを望む場合、それは従来の組立ラインでは達成できるものではありません。私たちが一歩一歩今日の地位に到達できたのは、こうした細かい点において他社よりも優れているからです。

これらを理解すれば、さまざまな消費者グループの目から見た「ハイエンド」の意味も理解できるようになります。ニーズを定義する前に、ニーズを見つけなければなりません。

2. ブランドには文化的なマトリックスが必要だ

需要はグループによってもたらされると言えるかもしれませんし、性別、年齢層、職業を定義するだけでよいのです。

しかし、そうではありません。

国内のローカライズされたブランドを作りたい場合、従来の店舗を開くように流れに任せて進むだけではだめです。文化的なマトリックスが必要です。

文化マトリックスとは何ですか?

それは決して止まらないもの、サイクル、ブランドを形成するものなのです。

たとえば、毎日食事をし、毎日水を飲み、毎日トイレに行かなければなりません。これらの永遠のルールは人間の意識によって影響を受けません。これらの無意識の行動は、文化マトリックスの特徴です。

文化マトリックスを中心に、グループは 2 つのタイプに分けられます。

1. ESGの人々

ESGとは、環境、社会、企業統治に配慮する消費者を指します。彼らは企業の利益だけでなく、環境、社会、企業統治の面でのパフォーマンスも評価します。

「ESG消費者」は、製品そのものを見るだけでなく、その製品の背後にある企業がどのようにビジネスを行っているか、その価値観は何かということも見ています。

このような消費者は私たちの社会にどのような影響を与えるのでしょうか?彼らにとっての社会的価値をどのように創造すべきでしょうか?

彼らには共通点が一つあります。それは、物を買うときに価値観に大きく影響されるということです。彼らは、そのブランドの背後にある企業が持続可能な開発をサポートしているかどうか、環境保護に取り組んでいるかどうか、地球を大切にしているかどうか、循環型経済を実現できるかどうかなどを考慮します。

したがって、より多くの消費者が ESG の人々になれば、このグループの発展と利点により、ブランドは消費者の価値観とよりよく共鳴するようになります。

2. 新たな消費者の力

国内外を問わず、1995年から2009年生まれの「ポスト95世代」「ポスト00世代」への注目が高まっている。中国では、このグループの人々を新たな消費者勢力と定義しています。

何個あるんですか？

人口統計データによると、約2億6000万人です。ブランドに対する考え方、選択する製品カテゴリー、ブランドに期待するものはすべて、これまでの消費者とは大きく異なります。

彼らはより多くの情報を収集して比較することができ、自己表現に積極的で、特定のブランドを使って自己表現し、ライフスタイルを定義することを好みます。

彼らは親たちよりも国家に対する誇りと自信を持っており、彼らの美的嗜好は「70年代以降」や「80年代以降」の人々よりも進歩的で国際的です。これらの特徴は、自分とブランドとの関わりやブランドの選択方法に反映され、新たな消費者勢力を形成します。

したがって、高級ブランド、マスブランド、ローカルブランド、ナショナルブランドのいずれを論じる場合でも、これら 2 つのグループを無視することはできません。

彼らは、多くの種類の製品やブランドの重要な消費者であり、主なユーザーです。ユーザーベースができたので、顧客がハイエンドブランドに何を期待しているかを詳しく見てみましょう。

3. 「ハイエンドブランド」の作り方

1. 態度

ESG の人々や新しい消費者層は、1980 年代から 1990 年代初頭に生まれた世代ほど、高級品に関する深い経験を持っていません。彼らはブランドの責任と姿勢にもっと注意を払います。

ただ黙って金を儲ける時代は終わった。私たちの消費者、特に新世代の消費者は、ブランドが社会や人生に対して独自の見解を持つことを望んでいます。

ブランドが積極的に良い社会的価値を提唱し、社会をより良い場所にしてくれることを願っています。さまざまな課題や困難に直面したとき、ブランドが立ち上がり、誠実さと勇気と知恵を発揮することを願っています。これらは、絶えず変化する時代においては稀有な資質です。

したがって、私たちのブランドを高級ブランド、誰もが追随したくなるブランドにしたいのであれば、私たち自身の姿勢と責任感を持たなければなりません。

2. 構築する

レゴは大人も子供も愛される、とても有名なブロックブランドです。同社は主に玩具を製造しているが、実際には玩具愛好家の世界的なコミュニティを構築している。

LEGO ファンは、自分の作品を共有したり、お互いに学んだり、さらには競争したりして、活発なコミュニティを形成するのが大好きです。同社はまた、デザインコンテストを開催したり、ファンのデザインを新製品にしたりと、コミュニティのメンバーと頻繁に交流しています。

このアプローチを通じて、レゴはユーザーをブランドの普及者および共同制作者にすることに成功し、同時にユーザーのブランドへの忠誠心と帰属意識も高めました。これが興味によって結びついたコミュニティの力です。

私たちが製品を購入するのは、必要だからというだけでなく、製品が私たちの生活をより豊かにし、新しい興味を発見して育て、私たちの生活に新しい意味と方法を加えてくれることを期待しているからです。

ハーレーダビッドソン、ルルレモン、ペロトンなど、同様のブランドも存在します。それらにはすべて共通の特徴があります:

製品または製品関連のコンテンツを通じて強力なコミュニティ関係を構築します。これらのコミュニティでは、ユーザーは成果を共有し、お互いを励まし合うだけでなく、ブランド開発を促進する重要な力にもなります。

これについても考えてみるといいでしょう。主流の高級ブランドが生き残るのはなぜそれほど難しいのでしょうか?これらのブランドは高級品とはみなされていませんが、実際には市場で非常に人気があり、株価も高くなっています。これはなぜでしょうか?

ユニリーバ、ボディショップ、ナイキなどはいずれも非常に有名なブランドです。彼らは商品を販売するだけでなく、感動的なストーリーを伝えてブランドイメージを形成しています。

さらに、彼らは困難な時期に顧客を気遣い、世界をより良い場所にするための責任を負っています。

これらは、環境、社会、企業統治に関心を持つ人々からブランド価値を重視する人々まで、ESG の人々です。こうしたブランド行動により、顧客はブランドに共感するでしょう。

3. 信頼

信頼とは何でしょうか?商品の良し悪しは分かりませんが、信頼して頂けると思います。

多くの高級ブランドは非常に低価格ですが、これらの製品を購入するには消費者は多くの知識を必要とし、意思決定コストは莫大です。このとき、一定の消費ギャップが生じます。では、将来への信頼はどこから来るのでしょうか?

一言で言えば、物語です。

ブランド構築について話すとき、すぐに広告と認知度の向上を思い浮かべます。広告と認知度は今日でも依然として重要ですが、認知度の限界利益が減少していることを理解することが重要です。

認識に加えて、コミュニケーションから物語、コンテンツ、運用へと移行する必要があります。ブランドを、他人から賞賛されるステータスから、友人のように近づくことができる対象へと変革する必要があります。私たちは友人のようにコミュニケーションを取り、共に革新し、お互いに刺激し合うことができます。

これまで、私たちが無理やり広めてきたコンテンツは、顧客自身にとって価値がないものばかりでした。今、私たちはストーリーテリングに移行し、顧客との感情的なつながりを求め、共感を見つけ、ストーリーテリングを通じて顧客に刺激を与える必要があります。

このようなストーリーは、従来の意味での「空想」ではなく、ESG を組み込んでおり、ユーザーに価値あるものをもたらし、製品カテゴリ、自分自身、ブランドをより深く理解するのに役立ちます。

つまり、これまで消費者にとって価値がなかったコミュニケーションを、消費者にとって価値があり、消費者がより豊かになるストーリーテリングへと変えてきたのです。

つまり、ハイエンドブランドは、製品ブランドからシナリオベースのブランドへと進化し、次に物語に焦点を当て、購入シナリオから「購入ソリューション」へと進化する必要があります。この方法でのみ、冷たい製品を温かさのある生活に取り入れることができます。

そのため、洗濯機は家庭の掃除の中心となっています。テレビは家族のリビングルームの娯楽の中心となり、家の一部となりました。携帯電話は、人々をつなぎ、力を与える重要な存在となっています。これが私たちが追求する現地の高級ブランドイメージです。

4. ブランドを構築する際には何に注意すべきでしょうか?

では、高級店ブランドはどのようにして知名度を下げていけばいいのか、言い換えれば、国内のローカル店ブランドはどのようなことに注意して建てていけばいいのか。

1. 広いエリアを狙わない

6月初旬、エスティローダーのニッチな香水ブランド「LE LABO」が上海新天地の別館に店舗をオープンした。これは世界で2番目のLE LABOブランドの住宅です。サイトの選択から設計、最終的な実装まで、多くの検討が行われました。

他の高級ブランドのように高級ショッピングモールではなく、上海らしい特徴を持つこのような場所に店舗をオープンするのはなぜでしょうか?

実際、そうすることで消費者のニーズにさらに沿うことになります。

大型ショッピングモールでは、人々に与える親密感はますます薄れていきます。それどころか、LE LABOブランドの文化と気質は安定した力のようなもので、ブランドと消費者の間のコミュニケーションの壁を解決し、消費者にブランドの独特な雰囲気を感じさせます。

さらに重要なのは、店舗の石庫門建築スタイルと壁に残る時の痕跡が、ブルックリン、ニューヨーク、ハリウッド、ロサンゼルス、ミラノ、ベルリンにあるLE LABOの店舗のスタイルと一致しており、LE LABO独自の美学を構成していることです。

この美学は、ブランド、コミュニティ、消費者によって生み出された物語でもあります。

LE LABO がいかに素晴らしいかを強調するつもりはありませんが、多くの海外ブランドが徐々に大型ショッピングモールから離れ、格子状のショッピングスペースや知られざる路地に拠点を置いていることがわかります。

主流の商業ブランドと比較すると、これらのブランドは単に製品を販売するのではなく、人々が気にするライフスタイルにもっと注意を払っています。

2. ユーザーと楽しむ

「Guanxia」は年間売上高が1億元を超え、再購入率が60％を超え、新モデルがほぼ完売していることから、ユーザーの物語を伝える運営がうまくいっているブランドだと私は信じています。

フレグランス製品の本質的な属性は「非機能性」です。したがって、ブランドコンテンツの表現は、美学、創造性、文化に対する深い理解に大きく依存します。複数のプラットフォームの出力を組み合わせると、いくつかの特徴をまとめることができます。それは、良いストーリーを伝えること、良いシーンを見つけること、そして文化的派生物を使用してブランド品質を高めることです。

それで、何をすればいいのでしょうか?

例えば：

コラム「ひとり暮らし」は「ひとりの現場」から始まり、さまざまなユーザーへのインタビューを通じて、彼ら（ブランドKOL）の「ひとり暮らし」に関するストーリーや考え方を探ります。

ここでの「孤独」という言葉は、「身体的にも精神的にも」という意味です。一人で暮らす人もいますが、パートナーや家族と一緒に、自分にとって最も快適なリズムと空間を幸せに見つけている人もいます。

また、この機会を利用して、「翔」とユーザーとの間の心温まる物語を発信し、「私たち」がどのように真剣に生きているかを描き、より多くの志を同じくする「私」に感銘を与え、惹きつけています。あらゆる「私」の背後には、実は同じような経験や態度を持つ「私たち」がいて、それが感情的な共鳴を引き起こします。

3. ESG構築の重視

多くの企業は、ESG建築を誇示するために利用したり、農家を支援したり、公共福祉活動に従事したりすることでそれを隠したりしています。それは誤解です。

特定のブランド（企業）に関するスキャンダルや、社会的な出来事によって引き起こされた二次的な制御不能な事件を私たちはあまりにも多く見てきました。すると、多くの人が、なぜ世界はこんなに不公平なのか、表面上は穏やかそうに見える人々が、裏ではこんなにも残酷で、こんな醜い言葉を言えるのかと不満を言うでしょう。

数日前と同じように、武漢の学生がキャンパス内で圧死した。彼の母親は流出したビデオでインタビューを受けており、ネット上で暴力を受けた。「若くて美しいって素晴らしい。彼女の姿を見るためにここに来た」というメッセージを残す人もいた。なんとも奇妙な言葉だ。

こうした問題の背景には、マクロ的に見れば社会的な出来事があるが、ミクロ的に見れば企業のESG構築が不十分なことにある。

企業によっては環境面への関与が薄いかもしれませんが、社会面やガバナンス面では何かできることが常にあります。

それらを特定のレベルで実装することは、人間の仕事を行い、価値観を作り変えることです。短期的には明らかな利益は見られないかもしれませんが、長期的には、たった一つの火花が草原火災を引き起こす可能性があります。次々とブランドが共同で発展していくことは、社会全体にとってプラスの意義を持つでしょう。

店舗を利用してブランド文化を伝えることは、徐々に競争の激しいレッドオーシャン路線になってきました。これら３つの要素こそが、新しい時代のローカルストアブランドを支える核であると考えます。