今度はユー・ミンホンが東方選抜を救う番だ

最近、ライブストリーミング電子商取引会社である東方振軒が深刻な危機に陥った。ビデオプロモーションのコピーライターに関するコメントが社内で数々の議論を巻き起こし、すぐにファンと経営陣の間で論争となった。この記事では、この事件を振り返り、そこから得られる教訓とインスピレーションを探ります。

董玉輝とCEOのどちらを于敏宏が選ぶべきでしょうか？

Simbaが自社のCEOが「辞任を余儀なくされた」ことで話題になった直後、ライブストリーミング電子商取引業界のもう一人の大物である東方振軒も、会社の経営問題で10以上のホット検索に登場した。

この「小論文」危機は、「吉林紀行」の生放送から始まった。動画の宣伝文を誰が書いたのかという問題は、董玉慧のファン、東方選抜の編集者、董玉慧、そして会社の経営陣の間で多方面にわたる論争を引き起こした。

この影響で『オリエンタルセレクション』は12月13日をもって放送を終了した。 12月10日から14日までの7日間で57万人のファンを失った。同社の株価も急落した。 12月13日現在、オリエンタルセレクションの株価は1株当たり27.2香港ドルで終了し、13.2%下落した。 14日は1株当たり27.8香港ドルで取引を終え、若干の回復となった。現在、オリエンタルセレクションの時価総額は282億香港ドルで、今年初めのピーク時の時価総額742億香港ドルから60％以上下落している。

多くの業界関係者の目には、これはもともと会社内の単なる業務上の事故に過ぎなかった。それが前例のない危機に発展した理由は、董玉慧のファンが「高図家品」などのライバルのライブ放送ルームに人気を与え、高図が「東方真軒を倒して董玉慧を引き抜く」ことを許したという事実に加え、根本的な原因は東方真軒が内部管理の混乱の問題を露呈し、ファンがその問題の触媒と増幅剤になっただけだった。

12月13日、董玉慧は元々のDouyinの個人署名「元は教師、今は営業マン」を「わがままにならないで、確信を持たないで、強情にならないで、私のようになるな」に変更した。それは、無作為に推測したり、一つのことに固執したり、頑固になったり、独善的になったりしないことを意味します。これは外部から見ると董玉輝氏が紛争に関与する意思がないとの表明と見られ、実際彼は最近生放送に出演していない。

今年はオリエンタルセレクションにとって、頻繁に計画を立て、自らの実力を証明することが急務となっている年です。しかし現在、「小作」事件によって浮き彫りになった内部管理上の問題、高図のトラフィックの転用と横取り、董玉輝の不在による売上への影響は、必然的に外界に東方選抜の次のステップを心配させている。

東方振軒と新軒の「教訓」は、ライブストリーミング電子商取引業界に反省を促すはずだ。 CEOとタレントキャスターとの関係、キャスターとファンや消費者との関係をどう扱うかが、企業の発展の生命線となる。成熟した上場企業であっても、軽視することはできません。

1. 短いエッセイが引き起こした危機

まず何が起こったのか簡単に振り返ってみましょう。

オリエンタルセレクションは最近、各地で文化・観光商品のプロモーションを行っており、ショーが始まる前にはウォーミングアップとして短い構成のビデオを公開する予定だ。 12月8日、董玉慧が吉林短編エッセイ動画を投稿した後、東方選抜公式アカウントの編集者はコメント欄で、古典短編エッセイのほとんどは脚本チームが作成したものであり、すべてが司会者によるものではないと述べた。その後、董玉輝のファンはコメント欄で編集者と議論を始めた。

騒動を鎮めるため、董玉輝は生放送中に「業界に詳しいと主張する編集者がコメント欄で意味不明な返信をした」と述べたが、編集者はそれを信じず、「私はすでに憤慨していたが、今回はコメント欄があまりにも混乱していて我慢できない。玉輝は昨夜カメラの前で編集者が『意味不明な返信』をしたと述べた」と述べ、その後、生放送ごとに誰が短編エッセイを書いたかを詳細に列挙した。

オリエンタルセレクション公式アカウントからの返答

その結果、吉林省訪問最終日の12月10日、董玉輝は生放送室に姿を見せなかった。 12月11日、頭に「選抜チーム」の看板をつけた大勢のファンが高津佳斌の生放送室に押し寄せ、「洪水のような富」を送った。

事態は悪化している。 12月12日夜、東方選抜CEO孫東旭は東方選抜生放送室で「会議」を開催した。まず、彼は編集チームが仕事中に感情的になり、コミュニケーション方法が不適切であると批判した。第二に、彼は董玉輝が感情的な影響により一時的に放送を中止することを決定したことを巧みに批判したが、彼の個人的な希望を尊重した。 3つ目は、会社が董玉輝氏を不当に扱っていないと表明し、董玉輝氏の年俸は数千万以上だと明かした。最後に、孫東旭は顧客に謝罪し、ファンクラブの行為に断固として反対する姿勢を表明した。

その後、董玉輝は13日早朝に長文の記事で反応し、東方選書の短文執筆方式を紹介した。その 1 つは、エディターが独自に作成し、ほとんど変更しないか、まったく変更しないことです。吉林フィールドもこのような状況に該当します。彼はまた、ファンサークル文化に反対であり、「ファンサークル」の名の下に誰かを差別することにも反対だと述べた。

オリエンタルセレクションは自社APPを含むすべての生放送ルームで12月13日に1日間放送を中止し、14日に生放送を再開した。事態は終息したようだが、影響は続いている。

新たなDouyinデータによると、東方選抜のライブ放送ルームは12月10日の3116万人から現在3059万人に減少し、ファンは57万人減少した。 12月14日、高舒佳品のライブ放送ルームのオンライン人数は最高10万人を超え、ライブ放送ルームのファン数は12月10日の32万人から現在106万人に増加し、ファン数は74万人増加した。同時に、高図集団の株価は急騰し、12月14日は1株当たり4.77ドルで取引を終え、29.27%上昇した。

事態がここまで進展するなか、ニューオリエンタルの創設者であるユー・ミンホン氏は、問題の鍵を指摘した。彼は12日夜の番組「老于先華」でこの事件について反応し、「原則として編集長（社内編集長だけではないことがわかる）は普通のルートで発言すべきだ。今になってネットで発言したからといって、特に適切というわけではない。我々は同じ戦場にいる兄弟だ」と述べた。

この小論文事件で明らかになった最大の問題は、ファンサークルの問題ではなく、東洋選抜の内部管理の問題である。

MCN エージェンシーのオペレーションマネージャーである周克氏は、オリエンタルセレクションでは対応すべき重要なポイントがいくつかあるとまとめました。まず、司会者のスピーチが好評で、チームは急いで原稿を書いたと伝えた。オリエンタルセレクションのチーム連携はどこに反映されていますか？第二に、編集者は数百万人のフォロワーを持つ会社のアカウントを利用して、個人的な作品に反応した。レビューのメカニズムとコンテンツのリスクの責任者は誰ですか?オリエンタルセレクションには内部の権力不均衡の問題があるのでしょうか?第三に、オリエンタルセレクションの舞台裏チームと有名人のキャスターとの対立が公になったが、会社はまだ関係者に対して措置を講じていない。オリエンタルセレクションの従業員管理はどこに反映されていますか？第四に、董玉輝氏はかつて、会社が給与と福利厚生を秘密にすることを要求していると述べたことがある。 CEOが今それを公表するのは適切でしょうか?

母子向け消費財ブランドのCEOである宗星氏も、孫東旭氏の回答は両者を批判するものの、同社の経営上の問題には対応も反省もしていないと述べた。 「このような対応は再び紛争を引き起こす可能性があり、董玉慧のファンはこの問題の悪影響を拡大させています。その結果、東方振軒と董玉慧はどちらも損をし、競争相手が得をすることになります。」

結局、損失を補うために登場したのはユ・ミンホンだった。 12月14日、于敏鴻氏は自身の短いエッセイをめぐる最近の論争に応えてビデオ声明を発表した。彼はこう述べた。「編集者のアプローチは著しくプロ意識を欠いており、会社の経営に大きな抜け穴があることを示している。」孫東旭氏はこの問題を説明する際に董玉輝氏の給与について言及したが、これは不適切である。会長として指導責任があり、私も宇輝さんに謝罪しました。

2. キャスターと経営陣の間に亀裂の兆候があった

「東方真軒と董玉慧はどちらにもっと依存しているか」という疑問に答えるには、まず董玉慧がどのようにして董玉慧になったのかを見なければなりません。

話を元に戻すと、オリエンタルセレクションは董玉輝がステーキを売っている動画のおかげでWeChatモーメンツで人気を博しました。彼は生放送室で299元のステーキを販売しながら、中国語と英語で商品の説明をし、「兵馬俑の顔みたいだ」と冗談を言った。知識ポイントとジョークの両方を盛り込んだ生放送シーンにより、彼と「東洋選択」生放送ルームは瞬く間に人気者になった。

また、数え切れないほどのファンが暗唱しているコピーも人気があります。「単語を暗記しているとき、アラスカのシャチが海から飛び出しています。数学の問題を解いているとき、南太平洋のカモメが海岸の上を飛んでいます。夜に勉強しているとき、地球の北極圏の夜空は色鮮やかです。今解いている問題や暗記している文章に疑問を持たないでください。それらはやがてあなたをより遠い場所に連れて行ってくれます。」

コンテンツこそが東洋選抜の関門であると言える。詩、歌、有名な暗示、ホットなジョーク、人気の引用は、董玉慧と東方選抜の司会者にとって最大のキラーです。

後期の『オリエンタルセレクション』でも、董玉輝のこの特徴を意図的に強調しました。屋外での生放送中、董玉輝は切り替えの時間を稼ぐために「短い作文」を読み上げた。ウォームアップ動画では、これが「Yuhui が書いた短い作文」であることも言及されていました。

しかし、董玉慧が今日の董玉慧となったのは、董玉慧自身の積み重ねと努力だけによるものではありません。董玉輝が東方選抜やDouyinライブストリーミングeコマースの主要象徴IPに成長したのは、完全に董玉輝自身の力によるものではなく、彼を支えている会社とプラットフォームのサポートによるものでもある。 「このプロセスは、于敏宏とニューオリエンタルのバックグラウンド、Douyinプラットフォームの推進、そしてオリエンタルセレクションがサプライチェーン、アフターセールス、広告トラフィックに投資したリソースを組み合わせたものです。複数の関係者が協力して東玉輝を形成しました」と周柯氏は述べた。

この観点から見ると、企業とアンカーは相互に利益のある関係にあります。同時に、単一のアンカーへの依存を減らすために、東方選抜はずっと前に「董玉輝を排除する」という自主的な行動をとった。

一方、東方選抜は今年、董玉輝の生放送回数を徐々に減らしてきた。かつては個人IPに焦点を当てていた東方選書のアカウントは、「Yuhuiが強く推奨」ラベルを削除しました。東方選抜の自社ブランドステーキのパッケージからも董玉慧のイメージが消え、タオバオの初放送でも「トップキャスター」董玉慧は使われなかった。これらすべては、同社がアンカーではなく「商品」を強調したいと考えていることを示しています。

一方、今年9月に起きた「董玉輝2000枚切りアカウント」事件は、東方選抜が自分たちの商業価値を常に搾取していると信じていたファンの間で不満を引き起こした。これに対して、ユ・ミンホンも具体的に謝罪し、「私との事前の連絡はなく、キャスターとの事前の連絡もなく、悪質な業者に対する事前の規制措置も取られていなかった」と、自社の運営上の問題点を指摘した。おそらくその頃、同社の業務運営や経営上の抜け穴が明らかになり始めていたのだろう。

当初は董玉慧を神格化するために全力を尽くしたのがオリエンタルセレクションだったが、董玉慧が董玉慧になったことで、同社の新たな挑戦が始まった。

Kas Consultingの創設者であるLi Hao氏は、Oriental Selectionは本質的にMCN企業であり、 MCNのビジネスモデルは人間の本質に対して非常に挑戦的であると述べました。一方で、トップのネットセレブが業績に多大な影響力とシェアを及ぼすと、上司は安眠できなくなるだろう。一方、ネットセレブの影響力が大きいと、その人の考え方も変わってきます。どれくらいあれば十分でしょうか?

董玉輝は、自分はまだ単なる従業員であると何度も述べています。以前、ニューオリエンタルの30周年記念式典で、董玉輝さんは「出演者用の席がなく、私は入れませんでした。そのため、于先生は私がチケットを持っていないことを知り、臨時で席を用意してくれました。結局、幹部たちが一緒に歌い、私は幹部ではないのでステージに上がることを拒否しましたが、イベントを妨害するためにステージに上がらざるを得ませんでした」と語った。

また、董玉慧の収入について、深圳ネットによると、董玉慧の収入は年俸とオプションで構成されている。実際の年俸は税引き後で数百万程度だが、オプションはまだ発行されていない。最初の一連のオプションは来年4月にリリースされる予定です。ほとんどの会社のオプション契約の規定によれば、董玉輝氏が来年4月までに退社すれば、彼のオプションはすべてゼロになる。

業界関係者の中には、オリエンタルセレクションが意図的に董玉慧をコントロールしていると考える人もいるが、問題はオリエンタルセレクションが本質的には依然として董玉慧に依存しており、ファンもオリエンタルセレクションは董玉慧なしではやっていけないと感じていることだ。この前提の下、ファンは会社が董玉慧を不当に扱ったと感じ、正義を求め、董玉慧の権利のために戦いたいと考えました。このようなことが何度も繰り返されると、ファンクラブ化の兆候が見られました。

董玉輝のファンによる「コメントコントロール行為」がネット上で拡散

本質的に、オリエンタルセレクションの人気は、当初からのファンの応援と切り離せないものです。個々のファンがアンカーIPを合理的に見るよう誘導し、最終的に個々のファンをブランドファンに転換できるかどうかが、企業のブランド力の試金石となる。宗星氏は、現在、社内でキャスターと上級管理職の間で対立があり、事態がさら​​に困難になっていると述べた。

「東方選抜にとっては、キャスターたちとの牽制や交渉を続けるだけでなく、社内の経営調整問題も考慮する必要がある。しかし、東方選抜内で反対派が形成され、ファンの「董玉輝を擁護する」声も相まって、東方選抜の将来にはさらなる不確実性が生じている。」周克氏も同様の見解だ。

3. イースタンセレクションズは経営上の問題から逃れられない

「小論文事件」は東洋選抜を前例のない世論の危機に陥れた。

実際、 MCN企業の経営難は、大手アンカーに依存するすべての「ライブストリーミングeコマース」企業が直面する共通のジレンマです。

ライブストリーミング電子商取引が急速に発展した3年間で、千訊ホールディングスと陳帆電子商取引は維雅と薛李の脱税危機を経験し、李子奇と朗維賢はMCN代理店を背後に抱えた分離危機を経験し、李佳奇と狂小楊歌も今年個人的な世論危機を経験し、新軒は東方真軒と同様の「内部抗争」危機を経験した。

これらの危機の本当の原因は、管理の不備にあることがわかります。したがって、企業や業界が健全かつ長期的に発展したいのであれば、GMVだけに焦点を当てることはできません。危機が来る前に、経営において学んだ教訓をできるだけ早く活かさなければなりません。

上場企業の支援を受けて事業転換を進めている東方振軒にとって、こうした困難な問題への対応は、資本市場や消費者の不満が株価に直接反映されるため、さらに重要となる。

2023年を通して、オリエンタルセレクションにとって楽な時期ではありませんでした。

今年7月、「東方精選自主商品」のDouyinアカウントは、規則により3日間の営業停止をするとの停止通知を出した。その後、オリエンタルセレクションは自社アプリで放送を開始し、15％割引プロモーションを発表しました。一時期、オリエンタルセレクションがDouyinから離れて独自のアプリを運営するという噂がありましたが、オリエンタルセレクションアプリのGMV、ユーザー数、消費者体験はまださらに改善する必要があります。

その後すぐに8月に、東方選抜はタオバオライブに参入し、初回放送のGMVが1億を超え、マルチプラットフォーム展開がさらに加速しました。初回放送後、オリエンタルセレクションのタオバオライブ放送はあまり人気がなかった。同局は11月11日以降、約1か月間放送を休止し、12月12日にようやく放送を再開した。しかし同時に、Douyinでのトラフィックは減少傾向にある。 Douyinの売上データから判断すると、Oriental Selectionは今年10月と11月の2か月連続で売上ランキングのトップ5から外れた。

業績上の理由から、10月17日に東方選択は自社アプリで199元の有料会員活動を開始したが、多くのユーザーはソーシャルプラットフォーム上で「役に立たない」と不満を述べた。その後も同社は観光事業に注力し、12月10日にAPP上でサードパーティサプライヤーと提携した文化観光商品を発売した。関連データによると、発売初日に文化観光商品の売上高は1600万元を超えた。

オリエンタルセレクションは今年に入ってさまざまな活動を活発に行っており、11月21日には取締役会が教育事業を親会社のニューオリエンタルに現金15億元で売却することを承認したと発表した。売却完了後、オリエンタルセレクションは自社運営商品およびライブ放送事業の運営会社となる。

完全なる変貌を遂げたオリエンタルセレクションにとって、今こそ自らの実力を証明するための成果をあげなければならない正念場だ。しかし、オリエンタルセレクションが名声を博そうとしていたちょうどその時、これまでの開発では無視されていた経営上の問題がすでに露呈していた。

ライブストリーミング電子商取引には、複数の当事者間の人間性のゲームが関係していると考える人もいます。バランスが悪かったり、少しでもずれたりすると、すべての関係者の利益が損なわれます。現時点では、ニューオリエンタルの変革はまだ十分には進んでいない。

「数十年にわたる経営経験を持つニューオリエンタルのような企業でさえ、ライブストリーミング業界ではまだ新参者だ。同社と大手キャスターの間で利益をどう分配するか、大手キャスターをどう管理するか、自社とキャスター、消費者の関係をどうバランスさせるかといった難しい問題に直面し、依然として欠点を抱えている」と宗星氏は語った。

「しかし今や、企業とキャスターたちの戦いは、三つ巴の戦いに急速にエスカレートしているようだ。大手キャスターへの依存の危機は解決されておらず、代わりに消費者の信頼の危機が訪れた」と周克氏は語った。

12月14日、一部メディアは、漏洩した内部チャット記録から、于敏紅が現在孫東旭と董玉輝の間で難しい選択に直面していることがわかったと報じた。 「孫東旭は董玉輝が東洋選抜に戻ることを望んでいない。両者の衝突は避けられない。」すると、ユ・ミンホンは「大丈夫、そんなに深刻なことじゃない」と再び反応した。

南方都市報によると、東方選抜は「現在、董玉輝は引き続き東方選抜で活動しているが、近い将来放送される予定はない。小作事件に関しては、現在会社側が調査中で、続報は公式サイトを通じて発表される」とコメントした。

同時に董玉慧は自身のDouyinプロフィールを「意図しない、確信しない、強情にならない、私にならない」に変更し、IPには故郷の陝西省に戻ったことが示されている。

チーム内に亀裂が生じているようだ。ユー・ミンホンは流れを変えることができるか？ 「朱一慈と馬小策、あるいは李子奇と維年のように、互いの功績から対立に転じ、最終的に袂を分かつことになり、双方が苦しむ結果にならないことを願う」と周克氏は語った。

孫東旭も12月14日夜、謝罪動画を発表し、東洋代表選抜問題について生放送で説明していた際、態度や口調、表現が少々攻撃的だったとし、今後は厳重に改めると述べた。彼はまた、ユフイの給料について言及した際の非専門的な行動について全員に謝罪した。同時に、彼は、東洋選抜がファン文化を拒否すると言ったとき、東洋選抜のファンがファンクラブであるという意味ではなく、少数の人々が不合理に主導権を握り、東洋選抜の健全な環境に影響を与えることを本当に望んでいないと説明した。

多くのインタビュー対象者は、何があってもオリエンタルセレクションが業界に多くの模範を示してきたと信じていました。当時、オリエンタルセレクションがニューオリエンタルとユ・ミンホンを救ったとすれば、今度はユ・ミンホンが自身の経営経験でオリエンタルセレクションを救う番だ。

※インタビュー対象者の要請により、本記事では周克と宗星は仮名で表記しています。

著者: Su Qi;編集者：金宇凡

出典：Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）、イノベーションに深く影響を与えています。