New Hope のプライベート ドメイン分析によると、顧客獲得数は 10 倍に増加し、再購入率は最大 50% に達しています。日用消費財ブランドは民間領域でどのような役割を果たしているのでしょうか?

本稿では、近年急速に発展を遂げているニューホープデイリーカンパニーを例に、このブランドが安定的に高い顧客獲得率と再購入率を維持できる理由を5つの側面から分析します。一緒に学びましょう！

近年、乳製品業界は急速に発展していますが、乳製品ブランドに対する消費者の忠誠心はそれほど高くありません。多くの場合、彼らはプロモーションに従い、プロモーションがない場合は別のブランドに切り替えます。乳製品業界では再購入サイクルも比較的長いため、多くの乳製品ブランドが再購入に直面する問題となっています。

中国で最もダイナミックかつ革新的な企業の一つである新希望乳業は、わずか10年余りで「フレッシュ戦略」を中核価値とする都市型乳業企業の連合艦隊を築き上げました。現在、同社は15の主要な乳製品ブランド、16の乳製品加工工場、13の自社牧場を所有している。

2014年、New Hope傘下のブランドであるBaidiは、プライベートドメインの開発、会員システムの構築、そしてユーザーへのリーチを目的としたコミュニティ+ライブ放送モデルの模索を開始しました。デジタル変革を完了した後も、ニューホープは年間顧客単価が1,000元を超えると再購入率50％を達成でき、2022年のダブルイレブンの販売量は前年比84％増加しました。

今日は、New Hope のプライベート ドメイン運用を分析し、そのハイライトと機能について説明します。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

新希望グループは、中国農業産業化における国家重点主導企業であり、中国最大の飼料生産企業であり、中国最大級の農畜産業企業の一つであり、中国最大の農畜産業クラスターを所有し、中国農畜産業企業のリーダーです。

当グループは、農業産業チェーンの上流と下流に欠かせない製品を社会に提供し、「農家に利益をもたらし、消費者に恩恵をもたらす」という経営理念を掲げ、世界クラスの農業・畜産企業の構築に取り組んでいます。

2. 市場規模

人々の生活水準の向上と消費観念の変化に伴い、乳製品市場はここ数年で急速な成長傾向を示しています。

統計によると、中国の乳製品市場の規模は2023年に約5000億元に達し、前年比10％増加する見込みだ。

3. ユーザーポートレート

ユーザーは主に25～30歳の女性で、消費レベルの高いいくつかの都市に集中しています。通常、この年齢層の女性は母親または妻であり、乳製品の需要が高くなります。

02 トラフィックチャネル分析

New Hopeは、「公式アカウント+ミニプログラム+企業マイクロブログ+コミュニティ」などのチャネルを中核とするプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどの人気のあるパブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの変換を実現し、ブランドの発言力の拡大を支援しています。

1. プライベートドメインプラットフォーム

（１）公式アカウント

「杭州新希望双峰乳業」公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージでブランドの特徴が紹介され、同社のWeChat福利担当者のQRコードが添付されます。ユーザーはコードをスキャンして同社のWeChatを追加できる。

具体的なパス：公式アカウントメニューバー – 双峰牛乳注文 – 専用カスタマーサービス – コードをスキャンしてWeChatアカウントを追加

（２）ミニプログラム

ミニプログラム[双峰牛乳鮮度注文]に入ると、新希望の企業WeChatトラフィックのタッチポイントを見つけることができます。

具体的なパス: ホームページ – クリックしてHei Xiaoyouを追加 – QRコードをスキャンしてQiweiを追加

2. パブリックドメインプラットフォーム

（１）ビデオアカウント

動画アカウント[ New Hope Dairy ]は主にブランドの宣伝や商品のプロモーションなどのコンテンツに焦点を当てています。ホームページには、トラフィックを集めるためのパブリックアカウントと企業の WeChatアカウントのタッチポイントがあります。ユーザーはクリックすることで企業のWeChat福利厚生担当者を追加できます。

（２）ティックトック

『New Hope』はDouyinで55,000人のフォロワーを抱え、 23,000件の「いいね！」を獲得している。アカウントの内容は主にブランド紹介、商品プロモーション、イベント宣伝などになります。

ホームページでは店舗の動線が設定されており、クリックすることで商品の購入画面にジャンプすることができます。

（３）小紅書

Xiaohongshu の New Hope のアカウントには、 13,000 人のフォロワーと22,000 件のいいねとコレクションがあります。このアカウントには主にブランド活動や商品のプロモーションなどのコンテンツが含まれています。

（4）微博

「ニューホープ」はWeiboで585,000人のフォロワーを持ち、 100,200件の「いいね！」とコメントを獲得している。 Weibo では、報酬付きのインタラクション、イベントのプロモーション、製品の紹介などのコンテンツを共有します。

ホームページではファングループとの接点が設けられています。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。

03 プライベートドメインIP分解

New Hope は、自社のブランド IP を福祉担当者として位置付け、顧客サービス WeChat アカウントの作成を改良しました。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム：黒小友 - 優しい男の子

アバター：ブランドマスコット

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

WeChatを追加すると、アカウントはブランドの最新の活動をユーザーに随時通知します。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツ頻度：1日2個

リリース時間：主に午前9時と午後3時

モーメントの内容：主に福祉活動、商品プロモーションなど

04 コミュニティ運営分析

コミュニティは、民間領域での活性化を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。 New Hope はコミュニティ活動を通じて製品の露出とコンバージョンを向上させます。詳細な内訳は次のとおりです。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：新希望双峰会員福祉グループ3

グループの位置づけ:子育て共有グループ

コミュニティの価値：福祉活動

2. コミュニティの歓迎メッセージとグループのお知らせ

グループに参加すると自動的にウェルカムメッセージが送信され、グループのアナウンスではブランド活動やカスタマー サービス ホットラインに関するリマインダーが提供されます。同時に、グループルールが設定され、将来の違反を減らすための境界が確立されます。

3. コミュニティコンテンツ

New Hope は主に、ユーザーの消費を促すイベントのプロモーションに重点を置いています。コミュニティ コンテンツは比較的豊富で、1 日に複数回ユーザーにプッシュされます。商品のプロモーションに加え、チェックインアクティビティや充実した内容の動画ライブ放送も実施します。長期的には、単に製品リンクを掲載するよりもユーザーの信頼を獲得しやすくなり、その後のコンバージョンの基盤が築かれます。

05 会員制度分析

ニューホープは、成長志向のメンバーシップ+ポイントシステムに基づいて、ミニプログラムと電子商取引プラットフォームの両方で対応するメンバーシップシステムを確立しました。ミニプログラムのメンバーシップ システムは以下のように分類されます。

1. 成長メンバー

ニューホープは、完全な成長会員制度を確立し、会員を新生児子牛、授乳中の子牛、愛らしい子牛、奮闘中の子牛、元気な子牛、高貴な黄金の子牛の6つのレベルに分けました。レベルが高ければ高いほど、享受できる権利と利益も高くなります。

具体的な特典としては、ポイント交換、クーポン、誕生日特典などがあり、レベルが上がるほど付与されるクーポンの価値も高くなります。さらに、ニューホープはメンバーの専属福利厚生担当者として黒暁友氏を任命した。

2. ポイントシステム

成長会員に加えて、New Hope は独自のポイント システムも構築しました。ユーザーはサインイン、ショッピング、公開アカウントのフォローなどによりポイントを獲得できます。

1 元ごとに 1 ポイントが貯まり、商品やクーポンと引き換えることができます。具体的には、会員はミルクや権利カード、その他の商品と引き換えることができます。

まとめ

最後に、New Hope のプライベート ドメイン操作における強みと弱みをまとめます。

（1）オムニチャネルによるプライベートドメインのトラフィック転換：ニューホープはオムニチャネル運営を通じてプライベートドメインを運営し、ファンがパブリックドメインからプライベートドメインに入り、ソーシャルネットワークや企業WeChatなどのチャネルにトラフィックを誘導するためのさまざまなタッチポイントを設置しています。

（２）コミュニティコンテンツが豊富：コミュニティコンテンツは比較的豊富で、一日に複数回ユーザーにプッシュされます。商品のプロモーションに加え、チェックインアクティビティや充実した内容の動画ライブ放送も実施します。長期的には、単に製品リンクを投稿するよりも、ユーザーの信頼を獲得する方が簡単です。

（３）会員制度の改善が必要：現在、ニューホープの会員制度は比較的シンプルで、主に消費によるポイント獲得とポイントをギフトと交換する制度となっている。ユーザーを引き付けて消費を継続させるための方法やゲームプレイが不足しています。

著者: Yan Tao;編集者：チーフ

WeChat 公開アカウント: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)