新しいルールが登場します!店舗探索動画へのリンクは広告とみなされます。この混乱は止まるべきだ...

混沌とした店舗探索コンテンツトラックに規制の風が吹いています。最近の新しい規制によると、店舗探索に関する短い動画には広告要素を含むコンテンツとして「広告」のマークを付ける必要があります。その結果、ストア探索コンテンツ トラックの混乱を抑えることができるでしょうか?この記事を読んで、急速に成長している体験共有コンテンツの分野を探ってみましょう。短い動画に興味がある方におすすめです。

最近、5月1日から施行される「インターネット広告管理弁法」では、「知識紹介、体験共有、消費者評価などを通じて商品やサービスを宣伝し、ショッピングリンクやその他の購入方法を添付する場合、広告主は『広告』と明記しなければならない」とされており、一般大衆に馴染みのある店を探索する専門家の短編動画コンテンツもこの規制の範囲に入ると報じられている。

つまり、今後は店舗探索動画はリンクできなくなるか、広告になってしまうということです。

過去2年間、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームが地元の生活ビジネスに深く入り込むにつれて、店舗探索コンテンツは前例のない爆発的な増加を見せ、消費者と企業に頭痛の種となる一連の混乱も引き起こしました。

新しい規制が実施されると、店舗探索者にどのような影響があるでしょうか?

1. 店舗訪問は、シーディングから広告へと変化する

「店舗訪問やレビューという名目で消費者を誤解させる時代は終わった。」

「インターネット広告管理措置」が5月1日に正式に施行されるのを控え、北京市消費者協会は業界内の店舗訪問と評価内容について上記のように厳しいコメントを行った。

「インターネット広告管理弁法」（以下、「弁法」という）第9条第3項の規定に基づき、 「専門家の来店」、「専門家の推薦」、「専門家の体験」タイプの短い動画は、購入にジャンプするリンクが添付されている限り、明らかにインターネット広告であり、「広告」という文字を付記する必要があり、消費者を誤解させてはならない。

上記の規定に違反し、インターネット広告が識別できない場合は、広告法第59条第3項に基づいて処罰されます。

これは、今年5月から、店舗探索や評価などのショートビデオインフルエンサーによるプロモーション注文に、グループ購入や関連リンクを含めることができなくなり、芝生を植えるコンテンツとしてパッケージ化されることを意味します。または、広告コンテンツとしてマークされ、消費者の監視と法的規制の対象となります。

この措置の実施により、関連するコンテンツと行動が法律や規制の制約の対象となることが明確になります。権威あるメディアは次のように説明した。「広告法、不正競争防止法、その他の法規定によれば、虚偽の宣伝を使って消費者を欺き、誤解させる企業、インフルエンサー、インターネットプラットフォームは、相応の法的責任を負わなければならない。」

このニュースはすぐに店舗探索者のグループの注目と議論を集めました。

最も直接的なのは、一部の専門家が交通に影響が出ることを懸念していることです。 Douyin の食品グループ購入の専門家は、「広告メッセージが表示され、トラフィックはほぼそこに到達しています。これは単なるプロセスです。心配しないでください」と語った。

業界関係者の中には、規制の導入により店舗探索コンテンツのボーナス期間は終了し、今後は単純で粗雑に撮影された店舗探索動画を収益化することは難しくなるだろうと考える者もいる。

興味深い現象は、実施される「対策」が実際にはプロモーション行為を伴うすべての短い動画コンテンツを対象としていることです。しかし、今回の「施策」に対するメディアの解釈や焦点は、来店客やレビューなど、種付けになりがちな内容に重点が置かれていた。結局のところ、消費者レベルでは、店舗探索コンテンツが重要になります。

このような状況が生じる理由は、一方では、店舗訪問などのソフトに埋め込まれたコンテンツに対する監督が確かに不十分であることです。一方、近年、店舗訪問の分野では混乱が生じており、多くの消費者が騙され、店舗側も不満を抱えています。

2. 風に吹かれて野生化する

写真とテキストの時代から、アムウェイの視点でオフラインの店舗や食品をおすすめしたり、ビジネスを宣伝したりする「店舗探索」コンテンツがありました。ライブストリーミングやショートビデオの普及により、「店舗訪問」コンテンツの人気が高まっています。

初期の店舗探索コンテンツでは、「探索」のプロセスを紹介し、店舗を見つけ、おいしい料理をチェックし、体験を共有することに加えて、「Mizijun」や「Langweixian」など、グルメ放送と店舗探索を組み合わせたコンテンツもありました。

しかし当時は、店舗探索コンテンツと加盟店とのつながりが比較的長かったため、商品のプロモーションに重点が置かれていました。

2018年末になってようやく、Douyinに代表されるショートビデオプラットフォームが徐々に現地の生活に密着したチームを育成し始め、オフラインビジネスがDouyinとKuaishouに集まり始めた。コンテンツ側と消費者側のつながりが開かれ、短期間で店舗探索市場全体の繁栄が加速されました。

2019年、Douyinはマーチャントリソースを積極的に拡大し、店舗探索コンテンツへのトラフィックを提供するための一連のサポートポリシーを開始しました。当時、数万人のフォロワーを持つあるインフルエンサーは、店舗探索動画の再生回数が、店舗探索以外のコンテンツの2～3倍であることに気付きました。

2020 年に入り、オフライン環境の制約により、多くの企業がオンラインでの顧客獲得に目を向け始め、店舗探索業者や MCN の波が急速に生まれました。当時、ファンが10万人ほどいる専門家によるプロモーションビデオ1本あたりの見積もりは2,000～3,000元で、業者側もDou+に一定額を支払わなければならなかった。店舗探索の分野でも優れた事例が数多く生まれ、さまざまなプレイヤーが一気に参入してきたのもこの時期でした。

店舗探索コンテンツが短い動画に盛り込まれた後、位置タグを通じてユーザーを消費に誘導できるだけでなく、プラットフォームは共同購入機能やクーポンなど一連のマーチャント運営および顧客獲得ツールも立ち上げ、店舗探索トラフィックに直接的かつ効果的な変換ツールを提供します。

ケーススタディがあります。2021年には、ファンが 50,000 人強しかいないストア エクスプローラーで、1 週間で 4 本の動画が選ばれました。

彼は広州のDouyin共同購入販売ランキングでトップ10にランクインしており、共同購入注文は2,500件以上、推定手数料は2万元だった。

プラットフォーム政策の傾斜、商人の流入、商品化経路の改善により、店舗探索コンテンツが爆発的に増加しました。例えば、小紅書では、2021年に「店舗探索」というキーワードで検索して表示されるメモの数は、前年の109万件から1261万件に急増し、現在は1283万件に達しています。

しかし、店舗探索コンテンツの爆発的な増加により、業界には多くの混乱が生じています。たとえば、無料の食事とトラフィックの交換を商人に強制するストアエクスプローラーがいます。また、コンバージョンを誘致するために虚偽の広告を出す人もいます...

その中で最も話題になった「牛島事件」は、北京料理店巡りを専門とし、数百万人のファンを持つ有名人である牛島が、KFCに新商品であるまぜそば麺をレビューしに行ったところ、極めて低い評価を与えたという事件である。彼はこの機会を利用して、ビデオで販売しているオールド北京ミックスソースを宣伝しました。

しかしその後すぐに、あるユーザーが牛島がKFCを2度目に訪れたことを発見した。同じ混ぜソース麺を前に、彼は新しい動画で、値段も手頃で、ソースと油が別々で、麺は湯気を立てていると語り、「本当に母の家庭料理の味のようだ」と表現した。

この対比により、ネットユーザーたちはすぐに牛島が「元気を取り戻した」とコメントした。いわゆる「リチャージ」とは、まずい料理だと評価されたKFCが、牛島氏に別のプロモーションを行うよう金を支払ったことを意味する。このため、2 つの時間の間には大きな違いがありました。

「再充電」現象は牛島の顔の急速な変化を引き起こすだけでなく、現実的で客観的であると主張する多くの店舗探検家がビジネスを過剰にパッケージ化することを引き起こすでしょう。小売業者による大量チャージに後押しされ、他の専門家と協力し、「インターネットセレブストア」として宣伝することさえある。

再充電現象のほか、店舗探索の軌道上では、大食いの客が大食いして富を誇示するなどの混乱も見られた。たとえば、@大logo吃遍北京（現在は@大logo吃遍全国に改名）はかつて、交通渋滞に執着していると人民日報と新華社通信から指摘されたことがある。

3. 1兆ドル規模の市場に支えられている

今日も店舗探索トラックは熱いままです。特に、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームがローカルライフトラックへの投資を増やし続けているため、市場全体の規模はさらに拡大しています。

iResearch Consultingのデータによると、地方生活サービス市場規模は2020年の19.5兆元から2025年には35.3兆元に拡大し、オンライン普及率も2020年の24.3％から2025年には30.8％に増加する見込みです。

Douyin Life ServiceとBytedance City Research Instituteが発表した「2022年Douyin Life Service店舗探索データレポート」によると、2022年にDouyin上の商人やインフルエンサーは合計11億本の店舗探索動画を作成し、1000億近くのいいねを獲得した。同時に、Douyinライフサービス加盟店はプラットフォームを通じて507万件のインフルエンサーマッチング注文をリリースし、前年比623.12%増加しました。

店舗探索コンテンツの増加している部分のうち、大部分は、小売業者の割引パッケージを直接宣伝する均質な短い動画です。

これらのコンテンツの撮影素材は統一されており、会話文の類似性が高く、「少し値下げしてください」「もっと値下げしてください」などの交渉文、「X点セットが完成しました」などのパッケージ文、「消費返金できません」「こんなに大きなテーブルがとても安いです」などの同質文に、共同購入リンクが添付されています。

一方、店舗探索トラックの人気は、一部のコンテンツ専門家を「業界横断」に引き付けました。例えば、Xinbochangは以前、Douyinのトップカー専門家が一時期、グルメや店舗探索コンテンツを撮影していたという現象を数えていました。 (クリックしてレビュー: 100 万人のフォロワーを失った後、「Monkey Brother Talks about Cars」は車について話すのをやめ、食べ物のレストランを探索するようになりましたか? )

「近年のように、多くのお笑いタレントや専門家が徐々に美容業界に転身している。店舗訪問とは全く関係のない人たちが、店舗訪問をすれば、実質的には営業の受注を狙うことになる」と、ある代理店の代表は語った。

こうしたトップエキスパートの「利益追求」の流入こそが、急成長を遂げてきた店舗探索路線に、再びさらなる不確実性をもたらしているのだ...

才能ある人が商業化を追求するのは理解できる。

しかし、店舗探索コンテンツは当初、リアルな共有と個人的な体験に焦点を当て、消費者に参考を提供することを目的としていたため、インフルエンサーが商業目的で誇張され、過剰にパッケージ化された虚偽の要素を店舗探索コンテンツに注入すると、単なる広告になってしまいました。従来、こうした店舗探索コンテンツは広告であったとしても、その芝居がかった性質上、消費者が広告であると判別することが困難であったのが実情です。

以前、小紅書はプラットフォーム上に偽コンテンツが溢れていると批判されていた。また、ユーザーが実際のコンテンツと広告プロモーションを区別できるように、広告主リストに「広告」ロゴを追加しようとしました。

しかし、企業は自社のコンテンツに広告ロゴが付けられることを望んでいないのは確かであり、これはインフルエンサーによる自発的な共有を通じて「水道水」を獲得するという当初の目的に反する。

これは実際にはプラットフォーム、専門家、商人の間のゲームです。店舗探索トラックの混乱は長い間存在していたが、実際には関連する監督が不足していたこともわかります。

新しい規制が実施された後、店舗探索の軌道には実際にどのような影響があるのでしょうか?業界をより秩序あるものにできるでしょうか?すべてはまだ分からない。しかし、少なくとも、監視の風が吹いており、これはインフルエンサーや機関がトラフィック至上主義や利益追求の考えを捨て、真にコンテンツの本来の意図に戻ることを思い出させるものとなるだろう。

著者: Aligu 編集者: Xiaohong

出典：WeChat公式アカウント「新放送分野」